Cómo Trabajan de Manera Diferente los Marketers Experimentados con PMax y AI Max

Descripción del Episodio

El CEO de Optmyzr, Frederick Vallaeys, y el fundador de JXT Group, Menachem Ani, discutieron recientemente estrategias avanzadas de Google Ads para la era de la automatización y la IA. Analizaron cuándo los anunciantes deben usar PMax frente a Shopping, por qué la calidad de los leads importa más que el volumen de leads y cómo guiar las pujas automatizadas sin perder el control estratégico.

Frederick y Menachem exploran marcos prácticos para estructurar campañas de comercio electrónico, usar la concordancia de frase estratégicamente y decidir cuándo incorporar la automatización, como AI Max o pujas inteligentes. Menachem comparte lecciones reales de agencias sobre el seguimiento de conversiones offline, optimizando para leads calificados en lugar de leads baratos, y por qué muchos anunciantes malinterpretan el rendimiento de Performance Max.

La conversación abarcó desde cómo las agencias pueden aprovechar la automatización hasta cómo utilizar PMax para el tráfico de fondo de embudo. Esto es lo que discutieron:

• Por qué la paciencia importa más que nunca con campañas algorítmicas
• Cómo iniciar campañas manualmente antes de confiar completamente en la automatización
• Cuándo la concordancia de frase supera a la concordancia amplia para nuevas campañas
• Por qué la calidad de los leads supera al volumen de leads en cada escenario
• Cómo configurar un seguimiento de conversiones offline que realmente funcione
• La diferencia entre campañas de Shopping y PMax (y cuándo usar cada una)
• Por qué la estructura del producto importa más que las señales de audiencia en los grupos de activos
• Cómo evitar que PMax simplemente recicle tu tráfico de fondo de embudo
• Qué datos Google aún no te muestra sobre PMax
• Por qué las agencias deben cambiar de métricas de panel a resultados de negocio
• Errores comunes que hacen que Performance Max parezca mejor de lo que realmente es
• Cómo estructurar campañas de comercio electrónico cuando tienes suficiente volumen de conversiones
• Por qué la IA necesita desacelerarse (y dónde está yendo demasiado lejos)
• El futuro de las agencias en un mundo cada vez más automatizado

Conclusiones del Episodio

Menachem Ani ha estado en PPC por más de 20 años. Dirige JXT Group, una agencia de marketing digital que gestiona campañas para clientes medianos tanto en generación de leads como en comercio electrónico. Esa mezcla le da una ventaja única: aprende lecciones de cada disciplina y las aplica a la otra, probando estrategias que la mayoría de las agencias nunca intentan porque están aisladas dentro de un solo vertical.

Cuando Frederick preguntó sobre AI Max, Menachem respondió que lo había estado probando desde la beta, y le gusta, pero viene con sus advertencias. Ayuda a expandir las campañas de búsqueda, pero recomienda usarlo de la misma manera que usarías PMax: estratégicamente, no como predeterminado.

Eso establece el tono para toda la conversación: la automatización es poderosa, pero solo cuando entiendes lo que está haciendo y cómo guiarla adecuadamente.

A lo largo del episodio, Menachem sigue volviendo a un tema central: los Google Ads modernos son mucho más algorítmicos que nunca. Eso significa que las campañas tardan más en comenzar, requieren más paciencia y demandan un mejor trabajo fundamental.

Ya no puedes simplemente lanzar una campaña de búsqueda y esperar resultados inmediatos. Necesitas mostrarle al algoritmo qué es valioso para tu negocio, y eso lleva tiempo, datos y pensamiento estratégico.

Por qué la paciencia importa más que nunca con campañas algorítmicas

Las expectativas que los clientes traen a las agencias han cambiado drásticamente. Todos están usando herramientas de búsqueda de IA ahora, y la IA tiende a hacer que las cosas parezcan más fáciles de lo que realmente son. Los clientes llegan esperando resultados instantáneos, un ROI masivo desde el primer día y una escalabilidad sin problemas.

La realidad es diferente.

“Hoy en día, las plataformas publicitarias son mucho más algorítmicas de lo que nunca han sido, lo que significa que lleva más tiempo comenzar”, explicó Menachem. “Solías poder configurar una campaña de búsqueda de Google y simplemente capturar tráfico de alta intención e ir. Aún puedes hacer eso con una configuración muy granular, pero si realmente quieres construir una base sólida para el crecimiento usando las herramientas de IA y poder escalar más allá de eso, realmente tienes que mostrarle al algoritmo qué es valioso para tu negocio.”

Ese proceso lleva tiempo. No se trata solo de alcanzar un número específico de conversiones o gastar una cantidad específica. Se trata de construir una imagen completa: impresiones, clics, costo por clic y, eventualmente, conversiones que se alineen con tus KPI.

El consejo de Menachem es simple: dile a los clientes que sean pacientes. Observa primero las métricas suaves y asegúrate de estar gastando tu presupuesto, obteniendo el tráfico correcto y no desperdiciando dinero en clics irrelevantes. A medida que la campaña escala, los leads o ventas deberían comenzar a llegar, y ahí es cuando puedes evaluar el rendimiento contra los KPI.

Pero saltar demasiado pronto a conversiones máximas o pujas de valor de conversión a menudo resulta contraproducente.

“El sistema no sabe a dónde ir. A veces funciona bien desde el principio, pero muchas veces encontramos que comenzar de una manera más manual, forzando datos a través del sistema, aprenderá más rápido de eso”, dijo Menachem.

Cómo iniciar campañas manualmente antes de confiar completamente en la automatización

El enfoque de Menachem para las estrategias de puja depende en gran medida del tipo de campaña y el modelo de negocio. Para generación de leads, comienza con CPC manual y concordancia de frase. Eso fuerza tráfico de alta calidad a través del sistema y le da al algoritmo datos limpios para aprender. Para comercio electrónico, es menos cauteloso porque el sistema recibe señales de ingresos de inmediato y puede aprender más rápido.

“Para generación de leads, me gusta comenzar con CPC manual y concordancia de frase, simplemente dejar que obtenga tráfico de muy buena calidad, medir algunas buenas conversiones”, dijo Menachem. “Con comercio electrónico, soy un poco menos cauteloso solo porque el sistema recibirá ingresos y lo sabrá. Así que comenzaré con un valor de conversión máximo o algo así. Simplemente dejar que salte directamente a eso, y aprenderá mucho más rápido de esa manera.”

Esto no se trata de darle a la automatización la base correcta para tener éxito. Si comienzas con concordancia amplia y conversiones máximas en una cuenta nueva sin historial de conversiones, el algoritmo no tiene idea de a dónde ir. Podría funcionar. O podría gastar todo tu presupuesto en tráfico completamente irrelevante. Y ese no es un riesgo que valga la pena tomar.

Comenzar manualmente te da control. Puedes ver qué está funcionando, construir un historial de conversiones y luego agregar automatización una vez que el sistema entienda cómo es una buena conversión para tu negocio específico.

Cuándo la concordancia de frase supera a la concordancia amplia para nuevas campañas

Frederick admitió que recibe críticas por defender la concordancia de frase, pero Menachem lo respaldó de inmediato. La concordancia de frase sirve para un propósito específico: le da al algoritmo flexibilidad sin dejar que se descontrole por completo.

“Depende de la industria y el volumen”, explicó Menachem. “Si es una campaña de bajo presupuesto, definitivamente comienza con una concordancia de frase porque quieres los mejores clics de calidad. Pero a medida que lo escalas, te restringirá. Te detendrá. Y entonces tienes que agregar una concordancia amplia, AI Max, Performance Max, todas esas cosas si quieres escalar más allá de cierto punto.”

La matización importa aquí. Una concordancia exacta es demasiado restrictiva para nuevas campañas. Aún no tienes datos de términos de búsqueda, por lo que no sabes qué términos exactos convertirán. La concordancia exacta tiene sentido más tarde, una vez que hayas identificado ganadores y perdedores y quieras pujar de manera diferente o usar diferentes anuncios para consultas específicas.

La concordancia amplia, por otro lado, puede ser demasiado agresiva desde el principio, como Menachem elaboró, “Especialmente en industrias donde tienes palabras clave muy matizadas, para cuentas nuevas también, si el algoritmo realmente no sabe qué es una buena conversión para ti, la concordancia amplia con conversiones máximas puede ir muy lejos. Mientras que si comienzas con una concordancia de frase, no irá tan lejos. Deja que el sistema entienda qué es una buena conversión, y luego agrega una concordancia amplia más tarde.”

La concordancia de frase se sitúa en el medio. Le da a Google la flexibilidad de mostrar anuncios para búsquedas relacionadas mientras mantiene las cosas razonablemente en el objetivo. Una vez que el algoritmo entienda tu negocio, entonces puedes abrirlo.

Por qué la calidad de los leads supera al volumen de leads en cada escenario

Para campañas de generación de leads, el número que importa no es el número total de leads. Son los leads calificados, aquellos a los que tu cliente realmente puede vender.

“Para cualquier campaña de generación de leads, el número de leads es menos importante que el número de leads a los que puedo vender un servicio”, dijo Menachem. “Si estás obteniendo un montón de leads pero tu cliente no puede cerrar ningún trato, eso es realmente de lo que estamos tratando de alejarnos con todo esto.”

El comercio electrónico es más fácil en este sentido porque los ingresos se rastrean automáticamente. El algoritmo sabe cuándo alguien compró algo y por cuánto. Pero con la generación de leads, una presentación de formulario no te dice nada sobre si esa persona está realmente interesada, calificada o es probable que se convierta en cliente.

Aquí es donde el seguimiento de conversiones offline se vuelve crítico. Menachem recomienda conectar el CRM del cliente—Salesforce, HubSpot, Zoho, o lo que usen—y enviar acciones de conversión de vuelta a Google Ads cada vez que haya un lead calificado o un trato cerrado.

“El objetivo realmente sería usar eso, especialmente en Performance Max para generación de leads, usar solo eso en lugar de solo rastrear leads. Dile al sistema cuáles son los buenos leads. Ve tras más en lugar de mirar tu costo por lead; mira tu costo por lead calificado. Y eso podría hacer una gran diferencia”, enfatizó Menachem.

El problema es que necesitas suficientes datos. Él estima que necesitas al menos 30 leads calificados por mes para que el algoritmo optimice efectivamente. Eso significa que probablemente necesites más de 100 leads crudos mensuales para obtener suficientes conversiones calificadas de vuelta en el sistema.

Cómo configurar un seguimiento de conversiones offline que realmente funcione

Para clientes que usan Salesforce, HubSpot o Zoho, hay integraciones directas con Google Ads. Para todos los demás, el equipo de Menachem usa herramientas como make.com o Zapier para transferir datos de ida y vuelta.

“Es bastante fácil de configurar. Tienes que ser un poco técnico, pero una vez que lo haces un par de veces, es fácil”, dijo Menachem.

Muchos clientes se están inclinando hacia Make simplemente por el precio. Es más competitivo que Zapier, y la plataforma parece más avanzada y orientada a la IA. Pero al final del día, solo necesitas algo para transferir datos de ida y vuelta para no tener que depender de cargas manuales.

La verdadera pregunta no es qué herramienta usar. Es si hacerlo o no. Para presupuestos más pequeños, no vale la pena el tiempo y esfuerzo a menos que estés obteniendo al menos 30 leads calificados por mes. Por debajo de ese umbral, el algoritmo no tiene suficientes señales para optimizar efectivamente de todos modos.

Pero para presupuestos más grandes con un volumen significativo de leads, el seguimiento offline es innegociable. Es la diferencia entre optimizar para leads baratos y optimizar para leads que realmente se convierten en clientes.

La diferencia entre campañas de Shopping y Performance Max (y cuándo usar cada una)

Esta es una de las preguntas más comunes que recibe Menachem: ¿Debería usar Shopping o PMax para mi negocio de comercio electrónico?

Su respuesta comienza con una regla fundamental: asegúrate de que cada producto esté solo en una campaña. Si tienes productos en múltiples campañas, compiten entre sí y reducen la eficiencia.

Más allá de eso, la decisión depende de lo que estés vendiendo.

“Si estás vendiendo algo altamente comoditizado, como cámaras digitales o electrodomésticos, probablemente quieras quedarte con shopping”, explicó Menachem. “Hay un montón de volumen de búsqueda alrededor de esos tipos de productos. La gente está buscando, está lista para comprar. Esos son los tipos de productos que realmente no tienen éxito con los anuncios de Meta. Así que probablemente no les irá bien con activos creativos en Performance Max.”

Para productos comoditizados con alta intención de búsqueda, ya sea Shopping estándar o una campaña de PMax solo de feed tiene sentido. El cliente sabe lo que quiere, está comparando precios y está listo para comprar. No hay necesidad de los componentes de retargeting o display que Performance Max agrega.

Pero si estás vendiendo algo visual, como moda, ropa o artículos de compra impulsiva más baratos, entonces PMax con activos creativos a menudo funciona mejor.

“Si estás viendo éxito en redes sociales pagadas”, agregó Menachem, “entonces tiendo a inclinarme más hacia Performance Max, especialmente con activos creativos.”

La otra consideración es la longitud del viaje de compra. Para artículos que se venden en un día o dos, no necesitas tanto el componente de retargeting. Pero para productos con un ciclo de consideración de 30 días, esa pieza de retargeting te mantiene en la mente del cliente mientras delibera.

Por qué la estructura del producto importa más que las señales de audiencia en los grupos de activos

Uno de los errores que Menachem ve constantemente es que los anunciantes crean múltiples grupos de activos con los mismos productos pero diferentes señales de audiencia, pensando que están apuntando a diferentes audiencias.

No lo están.

“Una señal de audiencia no es como una verdadera segmentación. Solo le está diciendo al sistema, ‘Estas son personas que podrían comprarme. Usa eso como una sugerencia.’ Así que quieres asegurarte de que realmente esté segmentado alrededor de temas de productos o temas de categorías en lugar de audiencias o datos de primera parte como eso”, elaboró Menachem.

Fred respondió con un hipotético: ¿qué pasa si tienes una empresa de equipo para correr y tu audiencia se divide entre corredores de trail, corredores de maratón y corredores ocasionales de fin de semana? Podrían comprar los mismos productos, pero ¿no resonarían con diferentes visuales y mensajes?

La respuesta de Menachem: solo crea grupos de activos separados si tienes diferentes páginas de destino y mensajes completamente diferentes. Si es el mismo grupo de activos duplicado con diferentes señales de audiencia, estás perdiendo el tiempo. Las señales de audiencia de PMax no funcionan como la segmentación de Demand Gen. Son sugerencias, no reglas estrictas.

Esto refleja un viejo error de la era de las palabras clave: los anunciantes ponían los tres tipos de concordancia de la misma palabra clave en un grupo de anuncios, pensando que les daba más control. En realidad, una palabra clave de concordancia amplia habría cubierto todos los tipos de concordancia de todos modos. La segmentación era solo teatro.

Lo mismo está sucediendo ahora con los grupos de activos y las señales de audiencia. A menos que el creativo, el mensaje y la página de destino sean genuinamente diferentes, mantenlos en un solo grupo de activos.

Cómo evitar que PMax simplemente recicle tu tráfico de fondo de embudo

Esta es la mayor crítica de PMax, y Menachem reconoce que es válida. Si no tienes cuidado, PMax simplemente recicla tu tráfico de marca y retargeting, inflando sus números sin realmente generar nuevos negocios.

“Es más simple de lo que podría necesitar de alguien para configurarlo, pero es mucho más avanzado en lo que es capaz de hacer y cómo funciona”, dijo Menachem. “Además de ejecutar esos listados de compras, hará retargeting. Hará búsqueda estándar y compras. Mostrará videos. Y así puede encontrar clientes de muchas maneras diferentes. Y si no está configurado de la manera correcta, simplemente reciclará tu tráfico de fondo de embudo.”

La clave es entender cómo está todo configurado.

• ¿Estás incluyendo términos de marca o excluyéndolos?
• ¿Estás agregando temas de búsqueda?
• ¿Estás incluyendo activos creativos o simplemente confiando en tu feed de datos de productos?
• ¿Estás apuntando a nuevos clientes, o a nuevos clientes y clientes antiguos?

“Si lo configuras de una manera, podría generar un montón de búsquedas de marca. Si lo configuras de otra manera, podría generar un montón de búsquedas genéricas. Si estás ejecutando publicidad en Meta con grandes presupuestos o cualquier red social pagada, Performance Max en gran medida reciclará ese tráfico, y no verás un aumento significativo en tus métricas generales. Pero si lo configuras de una manera diferente, realmente puede impulsar nuevo tráfico”, agregó Menachem.

Qué datos Google aún no te muestra sobre PMax

Google ha agregado más informes a PMax en el último año o dos. Ahora puedes ver desgloses de rendimiento por canal, si el gasto se destina a display o video, y si el tráfico proviene de activos creativos o del feed de datos.

Pero Menachem quiere más. Específicamente, quiere ver qué audiencia está generando tráfico.

“¿Son nuevos clientes frente a clientes antiguos? No puedes ver tanto como te gustaría allí. ¿Cuánto de eso proviene de retargeting frente a tráfico completamente nuevo? Incluso si conectas tu lista de clientes y le dices que solo vaya tras nuevos clientes, todavía estará haciendo retargeting a visitantes del sitio web. Y si estás gastando mucho dinero en Meta, en gran medida solo estará haciendo retargeting al tráfico de Meta”, comentó Menachem.

Ese es el vacío. Puedes ver que Performance Max está funcionando bien en la plataforma, pero no puedes ver cuánto de ese rendimiento es genuinamente incremental frente a reciclado. Para las agencias que intentan demostrar valor y optimizar eficientemente, ese punto ciego es frustrante.

Por qué las agencias deben cambiar de métricas de panel a resultados de negocio

Fred le preguntó a Menachem sobre el papel de las agencias en un mundo cada vez más automatizado. ¿Deberían las agencias convertirse en consultores de negocios? ¿O deberían seguir gestionando campañas?

Menachem respondió, “Creo que al final del día, si estoy gastando el dinero de alguien, quiero asegurarme de que va a funcionar para ellos. Y así, si hay cosas que necesitan hacerse, ya sea configurar una mejor página de destino o un seguimiento más profundo de extremo a extremo, siempre tratamos de intervenir y hacerlo para que podamos ayudarlos a hacer crecer su negocio y hacer crecer nuestro negocio junto a ellos.”

Esto significa reconocer que el éxito de una campaña depende de factores fuera de la cuenta de anuncios. Si la página de destino es terrible, ninguna cantidad de optimización de pujas lo arreglará. Si el cliente tarda tres días en llamar a los leads, las tasas de conversión serán pésimas.

Las agencias que solo miran las métricas de panel, como impresiones, clics, costo por conversión, y pierden la imagen más grande. La verdadera pregunta es: ¿estamos generando nuevos ingresos netos para el cliente? ¿Estamos ayudándolos a hacer crecer su negocio?

Eso requiere un seguimiento más profundo, una mejor alineación con el proceso de ventas del cliente y una disposición a salir del rol tradicional de la agencia cuando sea necesario.

Errores comunes que hacen que PMax parezca mejor de lo que realmente es

Menachem señaló patrones que ve al auditar cuentas. El más común: una campaña de PMax con todos los productos agrupados en una sola configuración, faltando configuraciones básicas como temas de búsqueda o audiencias de primera parte.

La otra señal de alerta son las campañas configuradas para inflar los ingresos asignando a los nuevos clientes un valor más alto. “Si lo configuras para apuntar, para pujar más alto por nuevos clientes, puedes decir que un nuevo cliente vale $100 dólares extra. Eso infla el informe en $100. Así que hay cosas como esas donde simplemente parece mejor de lo que es”, explicó Menachem.

O campañas de Performance Max, donde todo el presupuesto se destina a la marca del cliente, por lo que no está generando ningún negocio nuevo, sino simplemente reciclando la demanda existente y tomando crédito por ello.

“Muchas veces, lo renovamos 30 días, 60 días después, y de repente ves un gran aumento en los ingresos de Shopify en lugar de solo en la plataforma. Y eso es realmente agradable de ver”, agregó Menachem.

Cómo estructurar campañas de comercio electrónico cuando tienes suficiente volumen de conversiones

Fred hizo la pregunta que todos quieren responder: ¿cómo estructuras realmente una cuenta de Performance Max cuando tienes un volumen decente de conversiones?

Menachem sugirió reflejar la navegación del sitio web tanto como sea posible.

Menachem explicó, “Si el cliente tiene tres categorías principales en el sitio web, ese es un buen punto de partida. Tres campañas con todos esos productos debajo de ellas. Típicamente, la razón para hacer eso es que ahora tienes un presupuesto destinado a cada una de las categorías que son importantes para el cliente.”

Si pones todo en una campaña, PMax asigna el gasto a las áreas de mejor rendimiento. Eso podría hacer que los números se vean bien, pero deja otras categorías sin presupuesto. Segmentar por categoría te permite asignar diferentes presupuestos, diferentes ROAS objetivo y diferentes metas de ventas a cada una.

También te ofrece diversidad. Si un producto se queda sin inventario o algo sale mal en una categoría, tienes otras en las que confiar.

Dentro de cada campaña, utiliza grupos de recursos para temas de productos o subcategorías con diferentes visuales, temas de búsqueda o señales de audiencia. Pero nuevamente, solo crea grupos de recursos separados cuando el mensaje y las páginas de destino sean genuinamente diferentes.

En cuanto a los grupos de listado, Menachem generalmente los segmenta, pero principalmente para informes.

“Desde una perspectiva de orientación y rendimiento, realmente no es necesario para Performance Max. Es más para que nosotros veamos cómo está funcionando todo,” añadió Menachem.

Esa granularidad le permite identificar productos con bajo rendimiento y moverlos a una campaña estándar de Shopping con ofertas más bajas o excluirlos completamente.

Por qué la IA necesita desacelerar (y dónde está yendo demasiado lejos)

Al hablar de lo que más le frustra de la industria, Menachem dijo: “La IA tiene que desacelerar. Es un poco demasiado rápida en las plataformas publicitarias. Las empresas reales dependen de esto para proveer alimentos a sus familias, y es solo IA, IA, IA. Todavía tenemos que demostrarlo.”

Menachem no está en contra de la IA. Ve el valor de las ofertas inteligentes, la orientación algorítmica y la automatización. Pero hay una diferencia entre herramientas que funcionan de manera confiable, como las ofertas inteligentes, y características que se introducen en los flujos de trabajo antes de que estén listas.

“En algunas de las campañas de búsqueda de generación de leads, la orientación está muy fuera de lugar, especialmente para clientes en el sector de la salud. Buscamos un tipo muy específico de tráfico, y me encantaría usar coincidencias amplias más, pero si trae una búsqueda que está completamente no relacionada con lo que el cliente está tratando de vender, simplemente no puedo hacer nada con eso,” comentó Menachem.

Lo mismo ocurre con la creatividad generada por IA. A veces funciona. Otras veces no. Pero luego se introduce en el flujo de trabajo, y de repente te ves obligado a interactuar con ella incluso cuando te está ralentizando.

“Soy muy visionario cuando se trata de estas cosas. No estoy atrapado en el pasado. Pero solo quiero asegurarme de que no ralentice los procesos y el progreso que ya tenemos en marcha,” explicó Menachem.

Ese es el equilibrio: adopción medida de la IA. Usa la automatización donde funcione de manera confiable, pero evita apresurarte a aplicarla en todas partes simplemente porque es lo nuevo. Establecer límites, entender las operaciones de la IA y asegurarse de que realmente beneficie a tus clientes son consideraciones cruciales.

El futuro de las agencias en un mundo cada vez más automatizado

Menachem ve el cambio venir, pero es optimista. Las agencias siempre han tenido que evolucionar. Este es solo un cambio más grande que lo que ha venido antes.

“La agencia necesita proporcionar más valor en el marketing estratégico general y desarrollar la estrategia de principio a fin en lugar de solo enviar tráfico e informar sobre lo que ves en Google Ads,” dijo Menachem. “Asegúrate de que realmente estás impulsando el negocio hacia adelante, generando nuevos ingresos netos para el cliente, y realmente siendo más un socio y menos una agencia aislada.”

Eso significa apoyarse en herramientas de IA para hacer el trabajo más eficiente, pero usar el tiempo ahorrado para hacer algo aún mejor. Las tareas que maneja la automatización liberan capacidad para centrarse en la estrategia, la creatividad, los resultados comerciales, las cosas que realmente diferencian a una gran agencia de una mediocre.

“Para mí, el cambio es emocionante. Es intimidante, pero es emocionante, y encontraremos la mejor manera de avanzar,” dijo Menachem.

Cuando se trata de contratar, Menachem busca personas con una actitud específica: “Déjame resolver esto” en lugar de hacer muchas preguntas o esperar instrucciones. Esa curiosidad, esa disposición a experimentar y probar, es más valiosa ahora que nunca.

El futuro pertenece a las personas que abrazan el cambio, hacen preguntas y tratan de hacer que las cosas sucedan, y no a las personas que esperan a que les digan qué hacer.

Transcripción del Episodio

Frederick Vallaeys: Hola, y bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall. Mi nombre es Fred Vallaeys. Soy su anfitrión, y también soy el CEO y cofundador de Optmyzr, una herramienta de gestión de PPC. Para el episodio de hoy, tenemos una de las voces más influyentes en PPC, alguien que tiene una gran opinión sobre Performance Max, y tiene una gran opinión porque lo ha estado usando de manera muy extensa. Conoce todos los entresijos.

Y hoy vamos a hablar con Menachem Ani de JXT Group, y él va a compartir cómo ha estado usando Performance Max así como otros tipos de campañas y básicamente llegar a las raíces de cómo usar todos estos sistemas de Google Ads para obtener el máximo provecho para tu negocio y asegurarse de que no solo estamos apuntando a métricas de vanidad o mirando un ROAS inflado, sino realmente obteniendo resultados que hacen felices a los clientes y los hacen seguir regresando por más de las agencias. Así que con eso, comencemos con este episodio de PPC Town Hall.

Hola, Menachem, bienvenido de nuevo al programa. Es genial tenerte aquí.

Menachem Ani: Es genial estar aquí. Siempre es bueno hablar.

Frederick Vallaeys: Sí, la última vez que hablamos, estaba en persona para el Google Marketing Live, creo.

Menachem Ani: Sí, siempre es un momento divertido. Siempre es emocionante escuchar cosas nuevas y probarlas.

Frederick Vallaeys: Sí. Bueno, vamos a entrar directamente en eso. Sé que vamos a hablar mucho sobre Performance Max, pero lo nuevo desde el año pasado es AI Max. ¿Es algo con lo que has tenido la oportunidad de jugar?

Menachem Ani: Sí, hemos estado jugando con él desde que estuvo en beta. Me gusta bastante. Realmente te ayuda a expandir tus campañas de búsqueda, pero mi recomendación es usarlo cuando usarías Performance Max porque creo que muchas de las mismas bases, ya sabes, tomando las piezas de búsqueda y compras y llevándolas a tus campañas de búsqueda donde tiene sentido, ¿verdad?

Y así, para tal vez dar a las personas un poco más de contexto, para aquellos oyentes que no te han conocido antes, ¿de dónde obtienes toda tu experiencia? ¿Qué hace JXT Group?

Frederick Vallaeys: Claro.

Menachem Ani: Somos una agencia de marketing digital. Gestionamos campañas para clientes de tamaño medio. Normalmente, es una mezcla de generación de leads y comercio electrónico. Así que aprendemos lo mejor de cada disciplina y lo aplicamos entre sí. Así que muchas veces probamos cosas de comercio electrónico para generación de leads y generación de leads para comercio electrónico, probamos diferentes estrategias y realmente averiguamos qué funciona para nuestros clientes.

Frederick Vallaeys: Está bien, eso es genial. Y así, una de las cosas que sé que has estado escribiendo y hablando bastante es cuando los clientes llegan, tal vez comienzan con una nueva agencia, tal vez comienzan a anunciarse por primera vez, las expectativas pueden ser bastante altas, ¿verdad? Y creo que parte de eso tal vez proviene del hecho de que todos están haciendo búsquedas de IA ahora, y la IA tiende a halagar a las personas y tal vez hacer que suene un poco más fácil de lo que realmente son las cosas en la vida.

Y así llegan con enormes expectativas. Pero, ¿cuál es la realidad que ves cuando las personas comienzan con una campaña, digamos, como Performance Max?

Menachem Ani: La realidad que estamos viendo es que hoy en día las plataformas publicitarias son mucho más algorítmicas de lo que nunca han sido, lo que solo significa que lleva más tiempo comenzar porque solías poder configurar una campaña de búsqueda de Google y simplemente capturar tráfico de alta intención y listo. Y aún puedes hacer eso con una configuración muy granular, pero si realmente quieres construir una base sólida para el crecimiento usando las herramientas de IA y poder escalar más allá de eso, realmente tienes que mostrarle al algoritmo qué es valioso para tu negocio.

Así que puede llevar un poco de tiempo configurar el seguimiento correcto, las palabras clave correctas, el texto del anuncio correcto, hacer que las conversiones fluyan y luego realmente construir sobre eso. Así que creo que solo les digo a las personas paciencia más que nada.

Frederick Vallaeys: Y vamos un poco más profundo en eso, ¿verdad? Entonces, ¿esa paciencia está relacionada con una cantidad específica de tiempo? ¿Está relacionada con un número específico de clics, impresiones, conversiones? ¿Dónde está ese punto óptimo que ves?

Menachem Ani: Probablemente sea una mezcla de todo lo anterior. Como si estuvieras comenzando, estás mirando las métricas suaves en la cuenta. Estás mirando tus impresiones, tus clics, tu costo por clic, todo eso. Quieres asegurarte de que estás gastando tu presupuesto, estás obteniendo el tráfico correcto.

Y a medida que comienza a escalar, obviamente, necesitas asegurarte de que entren leads o ventas, y estás alcanzando tus KPI. Pero lo primero es el tráfico. Muchas veces, si comienzas una campaña, saltas demasiado pronto a maximizar conversiones o valor de conversión, el sistema no sabe a dónde ir. A veces funciona bien desde el principio, pero muchas veces encontramos que comenzar de una manera más manual, forzando datos a través del sistema, aprenderá más rápido de eso.

Frederick Vallaeys: Correcto. Y te refieres específicamente a las estrategias de oferta que seleccionarías.

Menachem Ani: Sí.

Frederick Vallaeys: Entonces básicamente estás diciendo, ¿irías con CPC manual, maximizar conversiones antes de cambiar a un modelo más limitado por ROAS o CPA?

Menachem Ani: Sí. Entonces creo que dependiendo del tipo de campaña, para generación de leads, me gusta comenzar con CPC manual y coincidencia de frase, simplemente dejar que obtenga tráfico de muy buena calidad, medir algunas buenas conversiones. Con el comercio electrónico, soy un poco menos cauteloso solo porque el sistema obtendrá ingresos y lo sabrá. Así que comenzaré con un valor de conversión máximo o algo así. Simplemente dejaré que salte directamente a eso, y aprenderá mucho más rápido de esa manera.

Frederick Vallaeys: Oye, y me alegra escuchar a alguien decir que comience con coincidencia de frase porque también soy un fanático de la coincidencia de frase, y recibo muchas críticas por eso. Pero, ¿cuál es tu proceso de pensamiento en torno a gustar las coincidencias de frase?

Menachem Ani: Entonces depende de la industria y el volumen. Si es una campaña de bajo presupuesto, definitivamente comienza con una coincidencia de frase porque quieres los mejores clics de calidad. Pero a medida que lo escalas, te restringirá. Te detendrá. Y así tienes que superponer coincidencias amplias, AI Max, Performance Max, todas esas cosas si quieres escalar más allá de cierto punto, lo cual es importante para muchas empresas, ¿verdad?

Y así creo que la sutileza allí es que la coincidencia exacta obviamente es demasiado específica para una nueva campaña. Puedes poner coincidencias exactas una vez que veas los datos de términos de búsqueda entrando, y encuentres tus ganadores y perdedores, y uses exactas como negativas o positivas para tal vez ofertar de manera diferente, tal vez diferentes anuncios para ellos. Pero una coincidencia amplia, supongo, también puede ser un poco demasiado agresiva justo al principio. Así que básicamente le estás diciendo a Google, “Oye, ve y haz lo que quieras.”

Mientras que la coincidencia de frase sigue siendo como ese punto medio dulce que les da un poco de flexibilidad pero no demasiado.

Frederick Vallaeys: Sí.

Menachem Ani: Y especialmente en industrias donde tienes palabras clave muy matizadas, para cuentas nuevas también, si el algoritmo realmente no sabe qué es una buena conversión para ti, la coincidencia amplia con conversiones máximas realmente puede ir muy amplia. Mientras que si comienzas con una coincidencia de frase, no irá tan amplia. Deja que el sistema entienda qué es una buena conversión, y luego agrega una coincidencia amplia más tarde. Encuentro que eso funciona mejor.

Frederick Vallaeys: Sí. Ahora dijiste buenas conversiones. Explica un poco qué constituye una buena conversión y hasta qué punto te enfocarías en la calidad versus la cantidad.

Menachem Ani: Claro. Entonces, para cualquier campaña de generación de leads, el número de leads es menos importante que el número de leads a los que puedo vender un servicio. Así que si estás obteniendo un montón de leads pero tu cliente no puede cerrar ningún trato, eso es realmente de lo que estamos tratando de alejarnos con todo esto. Cuando se trata de comercio electrónico, nuevamente, porque estamos rastreando ingresos, estoy menos preocupado por todas estas cosas, y estoy mucho más dispuesto a confiar en el algoritmo y la orientación amplia para llegar a donde quiero ir.

Frederick Vallaeys: Ahora, creo que fuiste tú, pero estábamos en Google dando retroalimentación a un montón de gerentes de producto en Google Marketing Live, y surgió el punto de entender el negocio con el que estamos trabajando. Y así, nosotros como marketers, solo podemos hacer tanto, ¿verdad? Básicamente podemos dirigir a alguien a tu página de destino en la mayoría de los casos, pero lo que sucede en ese punto realmente depende del negocio.

Entonces, ¿hasta qué punto crees que las empresas están haciendo un buen trabajo con el tráfico que les enviamos? ¿Y cuál es tal vez el mayor error que ves que cometen que podrían mejorar?

Menachem Ani: Así que eso es algo en lo que pienso mucho porque lanzaremos dos campañas que son muy similares para dos empresas diferentes, y una lo hará mucho mejor en ese sentido. Y vemos una gran variación en las tasas de cierre solo basándonos en el proceso de admisión o qué tan rápido están llamando a los leads. Como sabes, tenemos un cliente, él llamará a los leads en 30 segundos a cualquier hora del día, y su tasa de cierre es mucho más alta que la de cualquier otra persona porque es agresivo y persigue.

Mientras que, ya sabes, definitivamente es una gran pieza, y juega un papel enorme en el éxito de las campañas, pero está fuera de nuestro control. Trato de dar orientación y consejos a las personas para asegurarme de que están siguiendo un buen camino. Pero creo que la mayor pieza que podríamos hacer como marketers es asegurarnos de que los leads que estamos entregando sean vendibles, que puedan convertirse en un cliente de pago para el cliente, ¿verdad?

Frederick Vallaeys: Y luego, ¿qué consejos y trucos tienes en cuanto a configurar la canalización de datos de conversión para que nos retroalimente? Porque en última instancia, podríamos estar enviándoles leads y tener una comprensión muy pobre de lo que realmente constituye calidad. Y así podríamos incluso mirar una falta de tasa de cierre y luego comenzar a asumir que se debe a que hemos dirigido mal cuando de hecho es tal vez el hecho de que no recogieron el teléfono para llamar a ese lead durante dos o tres días, y por eso no cerraron porque ya habían comprado de alguien más.

Entonces, ¿cómo te aseguras de que la calidad de los datos sea alta?

Menachem Ani: Así que definitivamente viene de ambos lugares. La primera parte es obviamente los informes de términos de búsqueda, asegurarse de que entiendes el servicio del cliente, lo que están vendiendo, y que tus palabras clave realmente se alinean. Pero luego, configurar el seguimiento offline donde tenga sentido. Creo que para presupuestos más pequeños, realmente no vale la pena el tiempo y esfuerzo porque necesitas, creo, al menos 30 en el transcurso de un mes.

No estoy seguro si cambiaron eso, pero a menos que estés obteniendo 30 leads calificados retroalimentándose, no vale la pena la configuración. Pero en un mundo ideal con presupuestos más grandes, conectaremos Salesforce, HubSpot, cualquier CRM que tenga el cliente, y enviaremos una acción de conversión cada vez que haya un lead calificado o un lead convertido. Y el objetivo realmente sería usar eso, especialmente en Performance Max para generación de leads, usar solo eso en lugar de solo rastrear leads, pero decirle al sistema cuáles son los buenos leads.

Ve tras más en lugar de mirar tu costo por lead; mira tu costo por lead calificado. Y eso podría hacer una gran diferencia. Pero necesitas suficientes datos. Necesitas probablemente al menos 100 leads entrando mensualmente para obtener un número decente de leads calificados.

Frederick Vallaeys: Y ¿qué sistemas usan tus clientes típicos para retroalimentar eso a ti y luego tú al sistema de Google Ads?

Menachem Ani: Así que si están usando Salesforce o HubSpot, hay una integración directa. Creo que Zoho también tiene una integración directa. Si están usando algo más, que muchos de nuestros clientes lo están, típicamente usaremos algo como make.com o Zapier para simplemente enviar los datos de ida y vuelta. Es bastante fácil de configurar. Tienes que ser un poco técnico, pero una vez que lo haces un par de veces, es fácil.

Frederick Vallaeys: Sí. Tengo curiosidad. Entonces Make, Zapier, n8n. Sí. ¿Cuál es la diferencia que has visto entre ellos? Porque ciertamente estoy mirando algunas de estas herramientas más nuevas como n8n.

Menachem Ani: Sí.

Frederick Vallaeys: Zapier siempre ha hecho un muy buen trabajo para lo que lo necesitábamos. Pero, ¿cuál sería un buen caso de uso para tal vez ir con algo un poco más nuevo?

Menachem Ani: Sí. Quiero decir, encuentro que muchos de nuestros clientes están gravitando hacia Make simplemente por el precio. Parece que su precio es mucho más competitivo que algunos de los otros. Y n8n, estoy jugando con él. Así que no estoy tan familiarizado, pero parece ser mucho más avanzado, mucho más orientado a la IA. Así que veremos. Pero al final del día, solo necesitas algo para mover esos datos de ida y vuelta para que no dependas de cargas manuales.

Frederick Vallaeys: Sí. ¿Y hasta qué punto crees que las agencias deberían intervenir en la consultoría empresarial? Porque sé que eso ha sido un poco de debate también. Y el encuadre es que, a medida que más de las tareas de PPC pueden hacerse automáticamente o a través de IA, ¿cuál es el valor que tú como agencia aportas?

Y así, algunas personas han argumentado que se trata simplemente de convertirse en un consultor empresarial. Pero luego otros han argumentado que no, el cliente contrata a la agencia para hacer cosas en la cuenta de anuncios. No te contratan para ser un consultor empresarial. Entonces, ¿dónde trazas esa línea?

Menachem Ani: Así que creo que para mí, siempre hemos tenido un enfoque un poco más boutique, tratando de ayudar donde podamos, incluso si está fuera de la cuenta, solo para proporcionar valor extra. Pero creo que al final del día, si estoy gastando el dinero de alguien, quiero asegurarme de que va a funcionar para ellos. Y así, si hay cosas que necesitan hacerse, ya sea configurar una mejor página de destino o un seguimiento más profundo de extremo a extremo, siempre tratamos de intervenir y hacerlo para que podamos ayudarles a hacer crecer su negocio y hacer crecer nuestro negocio junto a ellos.

Frederick Vallaeys: Y ahora con todo el cambio del consumidor hacia hacer búsquedas de IA generativa y usar ChatGPT, usar Gemini y Google, ¿has visto que eso cambie el volumen, en primer lugar, que obtienes en tipos de campañas más tradicionales? ¿Y cómo tú y tus clientes piensan en asegurarse de jugar en estas nuevas superficies que están tomando más y más volumen?

Menachem Ani: Definitivamente es algo en lo que estamos pensando mucho. Quiero decir, el mundo entero está cambiando. En un año a partir de ahora, va a ser aún más diferente de lo que es hoy. Y así, solo estamos tratando de mantenernos por delante de todo. ChatGPT acaba de anunciar que van a poner anuncios dentro de la IA generativa, y Google ha estado hablando de anuncios en modo IA por un tiempo.

Así que está comenzando a llegar, pero todavía son etapas muy tempranas. Creo que una de las mayores cosas que le diría a la gente es aprovecharlo tan pronto como la opción esté disponible para ti porque probablemente será, obtendrás esa ventaja de ser el primero. El tráfico será mucho más barato. Pero realmente no he visto ninguna disminución significativa en ninguna de las campañas de nuestros clientes en términos de volumen de búsqueda.

Creo que Google es muy inteligente sobre cómo implementan estas cosas. No creo que vaya a impactar su ingreso, su línea de fondo. Encontrarán una manera de hacerlo funcionar. Y así, solo estamos prestando mucha atención y avanzando.

Frederick Vallaeys: Sí. Sí. Y si alguien está interesado en obtener anuncios en OpenAI, por favor deje un comentario o comuníquese con Optmyzr. Tenemos acceso al inventario. Bien. Entonces sí. Y luego, hablando de IA, y obviamente, hay este gran cambio al que estás aludiendo donde no sabemos cómo se verá en un año a partir de ahora, háblame de cuál es tu perspectiva sobre el futuro, en primer lugar, de las agencias.

Menachem Ani: Así que definitivamente está cambiando, pero creo que siempre ha estado cambiando. Es solo que este va a ser un cambio más grande que lo que hemos visto en el pasado. He estado haciendo esto durante más de 20 años, y he visto muchas iteraciones diferentes de la plataforma de Google Ads, he visto el lanzamiento de anuncios de Meta, anuncios de TikTok, y muchos de los otros.

Creo que la agencia solo necesita aportar más valor en la estrategia de marketing general y desarrollar la estrategia de manera más integral, como mencioné, en lugar de solo enviar tráfico e informar sobre lo que ves en Google Ads, para asegurarse de que realmente estás impulsando el negocio hacia adelante, generando nuevos ingresos netos para el cliente, y realmente siendo más un socio y menos una agencia aislada.

Y luego, obviamente, apoyarse en todas estas diferentes herramientas de IA para descubrir cómo hacer el trabajo más eficiente y proporcionar más valor a los clientes. No se trata solo de que, sí, algunas tareas están siendo manejadas por la automatización, por la IA, pero tal vez ahora eso nos da más tiempo para hacer algo aún mejor y aportar más valor del que hicimos antes. Así que no sé. Para mí, el cambio es emocionante. Es intimidante, pero es emocionante, y encontraremos la mejor manera de avanzar.

Frederick Vallaeys: Sí. Y en cuanto a consejos de carrera, no sé si estás contratando en este momento, pero si fueras a incorporar nuevas personas al equipo, ¿qué tipo de habilidades buscarías que sean tal vez diferentes de las que tradicionalmente buscabas?

Menachem Ani: Así que creo que siempre me ha gustado la actitud en alguien donde es como, “Déjame resolver esto” en lugar de hacer muchas preguntas o “¿Cómo hago esto?” o esperar instrucciones. El tipo de persona que simplemente ve algo y dice, “Vaya, déjame intentar resolver esto”. Eso probablemente será más valioso ahora que nunca porque hay mucho más que resolver con la IA. La persona curiosa que hace muchas preguntas y experimenta y simplemente trata de hacerlo, realmente lo hace realidad.

Frederick Vallaeys: Sí, seguro. Y el ritmo de mejora o cambio es tan rápido ahora mismo. Quiero decir, no sé si tienes una perspectiva sobre elegir un caballo en la carrera de la IA. ¿Has elegido un caballo, o estás jugando entre Claude y OpenAI?

Menachem Ani: Así que estoy un poco jugando, estoy un poco saltando mucho. Me encuentro literalmente yendo de Claude a OpenAI a Grok a Gemini. Creo que al final del día, Google tiene mucho de su lado entre integrar el modo IA en la búsqueda y luego, obviamente, Google Workspace. Tienen suscriptores que pagan y que no necesitan pagar extra por ello.

Creo que hay mucho que realmente pueden impulsar mucho más rápido, supongo, que alguien como OpenAI, que tiene que construir todo el negocio funcional debajo de ello. Así que creo que Google se adelantará, pero el tiempo lo dirá.

Frederick Vallaeys: Sí. No, estoy de acuerdo con lo que estás diciendo allí. Y para nosotros, fue una suscripción a OpenAI para el equipo, pero luego cuando Gemini agrega eso a los planes de workspace existentes, cuesta un poco más. Tienes que actualizar, ¿verdad? Pero tiene sentido porque también miras, “Oh, ¿necesitamos una licencia de Zoom, verdad, además? ¿O ese plan superior tiene las capacidades avanzadas de Google Meet?”

Y ciertamente tienen una ventaja allí, donde simplemente tiene sentido financiero. Sí. Empieza a usar ese. Y mientras su herramienta sea lo suficientemente buena, a la par con todas las demás, y ahora mismo podrías decir que en algunos aspectos es la mejor que existe, entonces es una decisión obvia ir en esa dirección. Sí. Así que eso ciertamente es una ventaja.

Y creo que la otra ventaja para Google es el hecho de que tienen tantos datos, ¿verdad? Tienen todos mis muchos, muchos años de Gmail, de datos de Maps. ¿Dónde he estado? Así que si le hago una pregunta a su asistente, sí, me conoce mejor. Más o menos sabe a qué voy a responder, y eso me resulta útil.

Menachem Ani: Sí. Google tiene una cantidad tremenda de datos en muchas áreas diferentes. Es video, es texto, es correo electrónico, son reuniones, son anuncios. Así que creo que Gemini llegará más lejos de lo que la gente piensa, aunque ChatGPT ahora mismo parece ser el grande en la mente del consumidor general. Los chicos lo llaman Chat. Así que sí.

Frederick Vallaeys: Bueno, y no sé si viste el Super Bowl, pero lo que encontré interesante entre los anuncios de las empresas de IA fue que el anuncio de Gemini de Google no fue súper explícito sobre ser IA. La gente a menudo probablemente no asocia las capacidades de Google con la IA. Pero fue una ilustración brillante de cómo podría ser útil en la vida cotidiana.

Y tampoco estaba muy enfocado en el chat. Estaba enfocado en la generación de imágenes y en formas en que la tecnología mejorará tu vida de alguna manera. Y pensé que eso fue genial porque habló, creo, al promedio de las personas que realmente no se preocupan por Gemini versus Claude versus GPT. Solo quieren hacer cosas. Y es como, “Oh, aquí hay una forma genial de hacer algo que no podía hacer antes. Déjame intentarlo”, y a quién le importa en qué backend se ejecuta.

Menachem Ani: Sí, estaría de acuerdo contigo allí, seguro.

Frederick Vallaeys: Sí. De acuerdo. Así que volvamos a algunas de las cosas prácticas de PPC. Pero sé que también has hablado sobre los fundamentos y los principios atemporales de la publicidad. Creo que eso es súper relevante porque a medida que vemos tanta evolución en los tipos de campañas y cómo configuras estas cosas, ¿cuáles son esos fundamentos a los que crees que la gente realmente necesita prestar más atención?

Menachem Ani: Así que con todo, tener en cuenta esos fundamentos es importante. Google Ads se basa principalmente en capturar la intención de búsqueda. Alguien está buscando algo que estás vendiendo, pon tu anuncio, vamos. Creo que todas las iteraciones recientes son Google tratando de ir más allá de la intención porque si hay una cantidad limitada de búsquedas que ocurren para tu palabra clave, todas estas nuevas características algorítmicas pueden llevarte más allá de eso.

Pero creo que la parte importante que le digo a la gente que está empezando es simplemente comenzar con lo básico. Así que si es comercio electrónico, podrías querer comenzar con una campaña de compras, atraer volumen de búsqueda, recopilar datos, qué está funcionando, qué no está funcionando. Y para la generación de leads, es solo una búsqueda básica. Obtener tráfico, obtener leads, recibir llamadas, cerrar tratos.

Una vez que tengas algunos datos, entonces comienzas a agregar algunas de las cosas más avanzadas como Performance Max, Demand Gen o AI Max, y tratar de ir más allá. Pero en última instancia, no puedes vender algo a alguien que no es tu cliente o que no tiene interés en comprarlo. Como que tienes que recordar la etapa del embudo en la que se encuentran las campañas y el propósito de cada tipo de campaña. Así que comienza con lo básico, y luego agrega más a medida que buscas expandirte más allá de eso.

Frederick Vallaeys: Sí. Y así que te escucho abogando por algunos de los tipos de campañas básicas. Y es interesante porque estás diciendo que Performance Max es el tipo de campaña más avanzado, mientras que creo que Google lo posicionaría como el tipo de campaña para todos. Realmente no necesitas haber hecho mucha publicidad en el pasado. No necesitas averiguar cosas como palabras clave. Solo dinos tu página de destino, tu presupuesto, y lo resolveremos, ¿verdad?

Pero obviamente la audiencia que escucha aquí hoy es un poco más avanzada. Entonces, ¿cómo enmarcarías esto?

Menachem Ani: Así que creo que es importante recordar cómo funciona cada una de las campañas. Shopping básicamente está mirando los títulos de tus productos, descripciones, encontrando palabras clave y emparejándolas con las consultas de búsqueda de las personas. Así que va a estar un poco más hacia la parte inferior del embudo.

Performance Max, es más simple en cuanto a lo que podría necesitar de alguien para configurarlo, pero es mucho más avanzado en lo que es capaz de hacer y cómo funciona. Además de ejecutar esas listas de compras, hará retargeting. Hará búsqueda estándar y compras. Mostrará videos. Y así puede encontrar clientes de muchas maneras diferentes. Y si no se configura de la manera correcta, simplemente reciclará tu tráfico de embudo muy inferior.

Y si realmente quieres que impulse nuevos negocios, tienes que pensar en todo lo demás que estás haciendo y cómo lo estás configurando. Porque si lo configuras de una manera, podría generar una tonelada de búsquedas de marca. Si lo configuras de otra manera, podría generar una tonelada de búsquedas genéricas. Si estás haciendo publicidad en Meta con grandes presupuestos o cualquier red social paga, Performance Max reciclará en gran medida ese tráfico, y no verás un aumento significativo en tus métricas generales.

Pero si lo configuras de una manera diferente, realmente puede impulsar nuevo tráfico. Y creo que esas son algunas de las cosas que trato de decirle a la gente que piense. Cómo está todo configurado. ¿Estás incluyendo marca, excluyendo marca? ¿Estás agregando temas de búsqueda? ¿Eres creativo o simplemente estás confiando en tu feed de datos de productos? ¿Estás apuntando a nuevos clientes o a nuevos clientes y clientes antiguos?

Así que hay muchas cosas diferentes que puede hacer. Y así es simple, pero es complicado, ¿verdad?

Frederick Vallaeys: Y así que sí, mencionaste muchos factores que necesitas considerar. Si la gente quiere aprender más sobre eso y obtener algunos de estos detalles, ¿dónde deberían buscar? ¿Has escrito sobre eso en tu blog?

Menachem Ani: Sí, tengo uno en nuestro sitio web. Puedes ir a jxtgroup.com. Tenemos un artículo bastante completo sobre Performance Max y cómo funciona. Y definitivamente hay mucho más de lo que la gente piensa cuando se trata de Performance Max.

Frederick Vallaeys: Sí. Y así que una frustración con Performance Max, especialmente al principio, fue que estaba tomando crédito e inflando su ROAS de fuentes como remarketing y marca. Ahora Google ha agregado muchas capacidades de medición, y han agregado capacidades de segmentación. ¿Te sientes satisfecho en este punto, o cómo ves Performance Max y cómo se mide a sí mismo?

Menachem Ani: Así que para mí, creo que la pieza más grande de Performance Max y cómo es diferente de una campaña regular es que no puedes hacer cambios directamente. Los cambios que estás haciendo básicamente están llevando al algoritmo en una dirección diferente. Y así han descubierto muchos más datos. Podrías ver el desglose del rendimiento del canal. Puedes ver desgloses de si tu gasto se está destinando a video de display, si proviene de activos creativos o de un feed de datos.

Así que hay mucho que puedes ver allí. Me encantaría ver más de Google en relación con el tráfico que proviene de qué audiencia específica. ¿Son nuevos clientes versus clientes antiguos? No puedes ver tanto como te gustaría allí. Pero también, ¿cuánto de eso proviene de retargeting versus tráfico completamente nuevo? Porque incluso si conectas tu lista de clientes y le dices que solo vaya tras nuevos clientes, todavía estará haciendo retargeting a los visitantes del sitio web.

Y si estás gastando una tonelada de dinero en Meta, en gran medida solo estará haciendo retargeting al tráfico de Meta. Así que allí, desearía que hubiera un poco más de datos sobre ese tipo de cosas. Pero definitivamente estoy satisfecho con la cantidad de datos que han desbloqueado para nosotros en el último año más o menos.

Frederick Vallaeys: Sí. Y con suerte más por venir en términos de lo que agregan a eso. Y siempre es gracioso, ¿verdad? Quiero decir, tenía tan pocas opciones al principio, y eso lo hacía algo fácil. Pero ahora hay tantas opciones que, como dijiste, hay muchas consideraciones y decisiones que tomar, por lo que se vuelve bastante difícil de alguna manera.

Ahora hablemos específicamente sobre el comercio electrónico por un minuto. Los anunciantes aquí tienen la opción de ejecutar una campaña de Performance Max solo con feed, o pueden tener una campaña de compras tradicional. ¿Cuándo usas cuál, y alguna vez usas una combinación de ambos?

Menachem Ani: Claro. Así que creo que la primera regla de cualquier configuración de comercio electrónico, ya sea Shopping o Performance Max, es asegurarse de que cada producto esté solo en una campaña. Si lo tienes en más de una campaña, se pelean entre sí, y simplemente reduce la eficiencia. Pero entonces, ¿cómo sabes? ¿Deberías usar Shopping estándar, deberías usar Performance Max solo con feed, deberías usar Performance Max con activos creativos?

Creo que para mí comienza con qué tipo de producto estás vendiendo. Si estás vendiendo algo que es altamente comoditizado, como cámaras digitales o electrodomésticos, probablemente quieras quedarte con shopping. Hay una tonelada de volumen de búsqueda alrededor de esos tipos de productos. La gente está buscando, está lista para comprar. Esos son los tipos de productos que realmente no tienen éxito con los anuncios de Meta. Así que probablemente no les irá bien con activos creativos en Performance Max.

Así que, ya sea solo Shopping o un Performance Max solo con feed de datos. Pero si estás vendiendo un producto que es muy visual, tal vez como moda y ropa, o incluso artículos más baratos donde tienes éxito en Meta, entonces tiendo a inclinarme más hacia Performance Max y probablemente con activos creativos, especialmente si estás viendo éxito en redes sociales pagas. Así que esa es más o menos la consideración principal.

La otra cosa que también pensaría es también la duración de tu proceso de compra. Así que para artículos que tardan un día o dos en comprarse, realmente no necesitas tanto el componente de retargeting. Pero si estás vendiendo un producto que podría tener un ciclo de consideración de 30 días desde que alguien lo ve por primera vez hasta que lo compra, podrías querer esa pieza de retargeting de Performance Max para simplemente mantenerse en la mente del consumidor.

Así que creo que esas son las principales cosas en las que pensaré: qué tipo de producto, en qué etapa del embudo está el consumidor, y cuánto tiempo lleva el proceso de compra.

Frederick Vallaeys: Sí, tiene sentido. Ahora estamos en 2026. Hemos estado hablando de Performance Max durante mucho tiempo. ¿Qué es lo que dirías que la gente necesita dejar de hacer en 2026 relacionado con Performance Max? Y ¿qué es lo que realmente deberían intensificar?

Menachem Ani: Así que específicamente en Performance Max, creo que lo más importante es no solo configurarlo, probarlo, y luego decir, “Ah, no hizo nada. Olvídalo”. Como mencioné antes, hay muchas maneras diferentes en las que puedes configurarlo y probar diferentes cosas. Llevarlo en diferentes direcciones. Ver qué funciona, qué no funciona, mirar de dónde viene el tráfico, a dónde va el tráfico, qué páginas de destino.

Y al final del día, es como todo lo demás. Tienes que probarlo y probar diferentes estrategias dentro de él y ver qué funciona.

Frederick Vallaeys: Sí. Siempre estar probando. Aquí hay una de, de mi, esto se llama las preguntas picantes. No sé qué tan picantes son, pero ¿crees que las agencias están confiando demasiado en Performance Max porque, en cierto sentido, puede ser más fácil de gestionar?

Sé que dices que es más difícil de gestionar, y sé que eres una de las personas que lo hace bien. Pero ¿qué malos comportamientos de las agencias has notado que te molestan, porque tal vez dan mala fama a las agencias?

Menachem Ani: Así que no me gusta hablar mal de otras personas, pero te diré que cuando ves un Performance Max que es solo como todos los productos agrupados en una configuración con una configuración muy básica, faltando mucha de la granularidad que está disponible para ti en el sentido de tal vez faltando temas de búsqueda o audiencias de primera parte, o es como, ¿por qué?

Otro es cuando se configura para inflar los ingresos dando a los nuevos clientes un valor más alto. Así que si lo configuras para apuntar, para pujar más alto por nuevos clientes, puedes decir que un nuevo cliente vale $100 dólares extra. Eso infla el informe en $100. Así que hay cosas como esa donde simplemente se ve mejor de lo que es.

O si tienes un Performance Max donde todo el presupuesto se destina a la marca del consumidor, del cliente, y luego realmente no está impulsando ningún nuevo negocio para ellos. Así que son ese tipo de cosas donde solo lo estás usando para inflar los números. Eso es frustrante. Pero muchas veces lo renovamos, 30 días, 60 días después, y de repente estás viendo un gran aumento en los ingresos de Shopify en lugar de solo en la plataforma. Y eso es realmente agradable de ver.

Frederick Vallaeys: Sí, eso es increíble. Así que de acuerdo, dijiste que te molesta cuando ves todos los productos siendo puestos en una sola campaña de Performance Max. Y sé que esta es una gran pregunta, ¿verdad? Porque también mencionaste que necesitas 30 conversiones en un período de 30 días para que el sistema realmente pueda hacer un buen trabajo.

Ahora, siempre he dicho que esto es 30 conversiones de un cierto tipo de conversión. Y creo que puedes dividirlo entre campañas, y el sistema puede aprender. No todos están de acuerdo con eso. Así que si no estás de acuerdo, dime tu opinión.

Menachem Ani: Pero creo, lo siento, estamos cortando, pero creo que tienes razón en eso. Son 30 de un tipo específico de conversión en un período de 30 días. Pero creo que, como todo lo demás, depende. Si solo tienes 20 conversiones y un presupuesto realmente bajo, definitivamente mantén todos tus productos en una campaña. Pero a medida que creces y escalas, tiene sentido segmentar productos de mejor rendimiento, productos estacionales, diferentes categorías con diferentes objetivos.

Frederick Vallaeys: Y entonces desglósalo para nosotros entre campañas adicionales, grupos de activos adicionales, grupos de listados adicionales. ¿Cómo se ve la estructura real? Y luego solo, tengamos un cliente imaginario aquí, pero ¿qué pasa si tienes ese volumen de conversiones lo suficientemente decente? Digamos que tienes un par de cientos de productos, tienes un par de cientos de conversiones por mes. ¿Cómo estructurarías eso?

Menachem Ani: Así que creo que la forma de pensarlo es tratar de reflejar la navegación del sitio web tanto como puedas. Porque si el cliente tiene tres categorías de nivel superior en el sitio web, ese es un buen punto de partida. Tres campañas con todos esos productos debajo de ellas. Normalmente la razón para hacer eso es que ahora tienes un presupuesto destinado a cada una de las categorías que son importantes para el cliente.

Mientras que si los pones todos en uno, el gasto podría estar sesgado solo hacia una categoría específica. O Performance Max termina empujando mucho del gasto hacia las áreas de mejor rendimiento. Y así, al segmentar eso, puedes darles diferentes presupuestos, diferentes ROAS objetivo, diferentes metas de ventas. Y es bueno tener diversidad porque si un producto sale mal o se queda sin inventario, al menos tienes algo más en qué confiar.

La otra cosa también es que muchas veces, incluso si tienes algo así configurado donde tienes tres campañas, una para cada categoría de nivel superior, podrías encontrar que hay un conjunto completo de productos que no están siendo tocados. Y así los bloquearemos de esas campañas y los pondremos en una nueva. Obviamente asegurándonos de que tienes suficiente presupuesto para ejecutar cada una con éxito.

Frederick Vallaeys: De acuerdo. Y luego un nivel más profundo desde la campaña, ¿dónde usas grupos de activos? ¿Para qué los usas?

Menachem Ani: Así que los grupos de activos son muy buenos para básicamente temas de productos. Así que digamos que tienes una campaña separada para cada categoría de alto nivel, pero hay diferentes subcategorías. Hay diferentes visuales que podrías querer poner con cada uno. Hay diferentes temas de búsqueda, diferentes señales de audiencia.

Creo que una cosa que no me gusta cuando la gente hace es poner los mismos productos en múltiples grupos de activos con diferentes señales de audiencia porque eso realmente no hace nada. Una señal de audiencia no es como una segmentación real. Solo le está diciendo al sistema, “Estas son personas que podrían comprarme. Usa eso como una sugerencia”. Y así quieres asegurarte de que realmente esté segmentado alrededor de temas de productos o temas de categorías en lugar de audiencias o datos de primera parte como eso.

Frederick Vallaeys: Así que eso es interesante. Entonces, digamos que tienes una empresa de equipo para correr, y su audiencia se divide entre corredores de senderos, corredores de maratón y corredores ocasionales de fin de semana. Todos podrían comprar el mismo zapato, las mismas camisetas, pantalones cortos, etc. Tu consejo entonces es no tener diferentes grupos de activos aunque haya, quiero decir, claramente podría imaginar que resonarían con diferentes visuales en los anuncios y diferentes mensajes centrales en los anuncios.

Menachem Ani: Entonces, si tienes diferentes páginas de destino y mensajes completamente diferentes, sí. Pero he visto muchas cuentas donde básicamente es el mismo grupo de activos duplicado con diferentes señales de audiencia, tratando de imaginar que era una campaña de generación de demanda donde tienes diferentes audiencias con los mismos anuncios. Eso realmente funcionaría porque está dirigido a tu audiencia.

Pero en Performance Max, las señales de audiencia del grupo de activos no están realmente dirigidas. Así que solo vale la pena hacerlos grupos de activos separados cuando el mensaje es diferente y cuando la página de destino es diferente.

Frederick Vallaeys: Interesante. Eso recuerda a los días en que la gente ponía los tres tipos de concordancia de una palabra clave en el mismo grupo de anuncios, y decían que era porque obtenían más tráfico de esa manera. Cuando, de hecho, la concordancia amplia cubriría todos los tipos de concordancia por igual, y podrías haber usado el segmento para obtener tus informes y entender qué funcionaba y qué no.

Entonces, estás diciendo que muchos anunciantes ahora cometen ese mismo error con las audiencias en los grupos de activos cuando realmente no es necesario a menos que tengas diferentes páginas de destino, ¿verdad?

Menachem Ani: Páginas de destino y creatividad.

Frederick Vallaeys: Sí. De acuerdo. De acuerdo. Y luego, ¿vas un nivel más abajo en términos de agrupar tus productos en esos grupos de activos?

Menachem Ani: Normalmente lo hago solo porque quiero ver cómo está funcionando todo. Pero desde una perspectiva de segmentación y rendimiento, realmente no es necesario para Performance Max. Es más para que nosotros veamos cómo está funcionando todo. Y muchas veces, revisamos los grupos de listado más detallados y excluimos tal vez un producto específico o una subcategoría que simplemente no está funcionando bien, y lo colocamos en una campaña de Shopping estándar con ofertas mucho más bajas o simplemente lo excluimos por completo.

Frederick Vallaeys: Genial. De acuerdo, ese es un consejo específico increíble. La gente, con suerte, amará esto. Así que gracias, Menachem, por eso. Ahora hablemos de cuál es tu mayor frustración. Soy un gran codificador de vibraciones. Me encanta usar la tecnología para resolver problemas. ¿Y cuál es una cosa que te frustra en la industria en este momento? No sé si puedo ayudar con eso, pero ¿qué debería salir alguien y arreglar?

Menachem Ani: ¿Qué debería salir alguien y arreglar? Esa es buena. Creo que la IA tiene que desacelerar. Es un poco demasiado rápido en las plataformas publicitarias. Las empresas reales dependen de esto para proporcionar alimento a sus familias, y es solo IA, IA, IA. Todavía tenemos que probarlo. Definitivamente es muy valioso, y veo el valor de la IA y las ofertas inteligentes, la segmentación y el rendimiento. Pero casi siento que necesitamos desacelerar y tomar un respiro hasta que lo resolvamos.

Frederick Vallaeys: ¿Y dónde te asusta? Porque las ofertas inteligentes han existido durante mucho tiempo y generalmente reciben muy buenas calificaciones.

Menachem Ani: Correcto.

Frederick Vallaeys: Ha aprendido mucho en el camino, y puede fallar si no tienes suficientes datos como mencionaste. Pero en general, las ofertas inteligentes, creo, pueden ser bastante confiables. Sí. Entonces, cuando dices desacelerar, ¿se trata de la generación creativa? ¿Se trata de que las concordancias amplias se vuelvan cada vez más agresivas? ¿O dónde está tu principal frustración?

Menachem Ani: Entonces, las ofertas inteligentes, estoy de acuerdo contigo. Definitivamente es un producto que funciona muy bien. Lo usamos prácticamente en todas partes, excepto en muy pocos escenarios como la búsqueda de marca o la generación de leads de bajo volumen. Así que estoy de acuerdo contigo en eso. Creo que donde se empuja demasiado es en algunas de las campañas de búsqueda de generación de leads. La segmentación está muy fuera de lugar, especialmente porque tenemos muchos clientes en el sector de la salud, y estamos buscando un tipo de tráfico muy específico.

Y me encantaría usar más las concordancias amplias, pero si trae una búsqueda que está completamente no relacionada con lo que el cliente está tratando de vender, simplemente no puedo hacer nada con eso. Y así, se empuja un poco demasiado en ciertas cosas como esa. También en la IA para la creatividad, funciona, no funciona. El Ads Advisor, a veces funciona, a veces no. Pero luego, muchas veces se empuja en el flujo de trabajo, y es como si solo quisiera construir una campaña.

Pero al mismo tiempo, debo decir que soy muy progresista cuando se trata de estas cosas. No estoy atrapado en el pasado. Pero solo quiero asegurarme de que no ralentice los procesos y el progreso que ya tenemos en marcha.

Frederick Vallaeys: Entonces, un nivel medido de IA es realmente lo que estás abogando, y eso tiene mucho sentido. En última instancia, creo que todos queremos las barreras de seguridad, y queremos entender por qué la IA está tomando decisiones y qué está haciendo por nosotros y asegurarnos de que está haciendo lo mejor para nuestros clientes.

Menachem Ani: 100% contigo en eso.

Frederick Vallaeys: Bueno, bien. Pregunta final. ¿Cómo estuvo el tequila de Tesla que veo la botella detrás de ti?

Menachem Ani: Compré la botella vacía solo para fines de exhibición.

Frederick Vallaeys: Yo también tengo una botella vacía. Compré la botella vacía en eBay porque no pude conseguir una botella llena. Llegué demasiado tarde para conseguir esa.

Menachem Ani: Me han dicho que tengo demasiadas cosas de Google, así que solo estaba tratando de agregar variedad.

Frederick Vallaeys: Sí. Bueno, muy bien. Oye, Menachem, gracias por unirte a nosotros hoy. Si la gente quiere contactarte, ¿dónde te encuentras en línea y con qué puedes ayudarlos?

Menachem Ani: Claro. Claro. En primer lugar, ha sido un placer hablar contigo como siempre. Si alguien quiere contactarme, estoy en Twitter, estoy en LinkedIn, o pueden visitar nuestro sitio web, jxtgroup.com. Encantado de ofrecer una auditoría gratuita si alguien necesita ayuda con sus Google Ads, y estamos aquí para ayudar.

Frederick Vallaeys: De acuerdo, esa es una oferta generosa. Muy bien, todos. Gracias por ver el episodio de hoy. Si lo han disfrutado, por favor denle un me gusta. Dejen algunos comentarios si tienen preguntas para mí o para Menachem. Y con eso, lo concluiremos aquí, y nos veremos en el próximo PPC Town Hall.