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title: "Cómo Lars Maat construyó una agencia impulsada por IA: herramientas, flujos de trabajo, adopción por parte del equipo y riesgos"
serpTitle: "Cómo Lars Maat construyó una agencia impulsada por IA"
description: "Frederick Vallaeys y Lars Maat exploran lo que realmente se necesita para dirigir una agencia impulsada por IA. Descubre cómo Lars sustituyó herramientas SaaS por soluciones creadas con vibe coding."
author: "Lakshmi"
date: "2026-04-08"
url: "https://www.optmyzr.com/es/ppctownhall/how-lars-maat-built-an-ai-driven-agency/"
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# Cómo Lars Maat construyó una agencia impulsada por IA: herramientas, flujos de trabajo, adopción por parte del equipo y riesgos

> PPC Town Hall 126

Frederick Vallaeys y Lars Maat exploran lo que realmente se necesita para dirigir una agencia impulsada por IA. Descubre cómo Lars sustituyó herramientas SaaS por soluciones creadas con vibe coding.

**Author:** Lakshmi | **Published:** April 8, 2026

**Watch:** [YouTube Video](https://www.youtube.com/watch?v=YhWyTO1vn6E)

**Apple Podcasts:** [Listen](https://podcasts.apple.com/us/podcast/how-lars-maat-built-an-ai-driven-agency-tools/id1508399985?i=1000760297895)
**Spotify:** [Listen](https://open.spotify.com/episode/5n4Vio7bWeBK4cMY0YV5Mf)
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## Descripción del episodio

Dirigir una agencia que apuesta todo por la IA no consiste solo en usar ChatGPT para las entradas del blog. Se trata de sustituir partes enteras de tu stack tecnológico, crear herramientas personalizadas en semanas en lugar de meses y lograr que un equipo de 33 personas use realmente la IA en su trabajo diario, no solo que asienta en las sesiones de formación.

Frederick Vallaeys, CEO y cofundador de Optmyzr, se sienta con Lars Maat, fundador de Maatwerk Online en Rotterdam, para hablar de cómo es realmente dirigir una agencia que se apoya por completo en la IA. Lars ha pasado el último año evaluando de forma sistemática cada suscripción de software que usa su agencia y preguntándose: ¿Podríamos vibe codear esto nosotros mismos?

La respuesta, con más frecuencia de la que no, ha sido sí.

Si estás intentando averiguar cómo incorporar la IA a tu equipo de una forma práctica, este merece la pena verlo.

Esto es lo que aprenderás:

* Cómo la IA amplía la capacidad de la agencia en lugar de reducir las horas trabajadas
* Cómo Lars sustituyó suscripciones SaaS por sistemas internos creados con vibe coding
* Ejemplos reales de marketing: desde campañas navideñas hasta SEO impulsado por hierbas
* Cuándo "suficientemente bueno" es realmente suficientemente bueno (y cuándo no)
* ¿Puede la IA reemplazar herramientas como Optmyzr?
* Build vs buy: cuándo sustituir software por IA (y cuándo no)
* Por qué los MCPs y los sistemas conectados superan a las herramientas independientes
* Herramientas de IA en la práctica: Claude, Cursor, flujos de trabajo por voz y cambios constantes
* Cómo lograr que 33 personas adopten realmente la IA
* Caso de uso real: escalar SEO para 48 ubicaciones de aparcamiento en 25 ciudades
* Por qué la tarificación por hora se rompe en la era de la IA (y qué la sustituye)
* Quién debería innovar dentro de una agencia

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## Conclusiones del episodio

Lars Maat no empezó con la idea de construir una agencia de 33 personas. Comenzó como freelance en 2012 después de dejar una agencia. La gente seguía pidiéndole ayuda con marketing digital. Un cliente se convirtió en dos. Dos se convirtieron en cinco. Un hobby se convirtió en negocio.

Ahora dirige Maatwerk Online en Rotterdam, un nombre que se traduce aproximadamente como "trabajo a medida", lo que en 2026 se ha vuelto extrañamente profético.

Fred abrió la conversación planteándole a Lars una hipótesis: si empezaras hoy como freelance, ¿cómo cambiaría la IA la trayectoria? La respuesta de Lars fue inmediata:

> "Probablemente haría más trabajo, trabajaría para más clientes y probablemente también ganaría más dinero, quizá en la misma cantidad de tiempo o incluso en menos."

Pero la realidad, como ambos saben, es más compleja que eso. La IA no reduce la carga de trabajo. Amplía lo que es posible. Y si eres de las personas que se entusiasman con lo que es posible, acabas trabajando más, no menos, solo que en cosas distintas. Cosas que antes se dejaban aparcadas como proyectos de "algún día" ahora se construyen en dos semanas, y el cuello de botella pasa de la ejecución a la imaginación.

Esta conversación trata sobre lo que ocurre cuando dejas de tratar la IA como un truco de productividad y empiezas a tratarla como infraestructura. Lars ha pasado el último año sustituyendo de forma sistemática suscripciones de software por herramientas creadas con vibe coding, construyendo sistemas internos que hacen exactamente lo que necesita su equipo y averiguando cómo lograr que 33 personas usen realmente la IA en lugar de limitarse a asentir en las sesiones de formación.

### Cómo la IA amplía la capacidad de la agencia en lugar de reducir las horas trabajadas

Fred empezó con la pregunta que todo el mundo se hace: ¿la IA realmente te da más tiempo libre o simplemente acabas haciendo más trabajo?

"Me veo a mí mismo como un idiota en el negocio. Quiero saber todo lo que es posible, y todo me parece interesante", dijo. "Y creo que probablemente tú eres bastante parecido."

Ese es el riesgo o la oportunidad, según cómo lo mires. Cuando Gemini o Claude lanza algo nuevo, Lars se lanza de inmediato. Cuando Google Ads añade una función, quiere probarla enseguida. Cuando el vibe coding hace posible algo que la semana pasada no lo era, empieza a construir.

"Antes de que te des cuenta, son la 1 o las 2 de la madrugada, y se supone que deberías irte a la cama porque además tengo niños pequeños que suelen despertarse un par de veces por la noche", dijo Lars. "Pero como es tan interesante y estás tan entusiasmado con las posibilidades, empiezas a trabajar con ello y, de hecho, no quieres parar."

Fred estuvo totalmente de acuerdo. En el último año se ha quedado despierto más allá de medianoche más veces que en mucho tiempo. No porque tenga que hacerlo, sino porque está construyendo cosas que antes eran imposibles sin un equipo de desarrolladores y meses de planificación.

La promesa de la IA es que hará todo este trabajo por ti, liberando tu tiempo. Pero la realidad es distinta. La IA amplía la capacidad y te permite asumir proyectos que habrían quedado archivados indefinidamente. También elimina la fricción de tener que coordinarte con diseñadores, desarrolladores y product managers solo para probar una idea.

Pero eso significa que la limitación cambia. Ya no estás limitado por el tiempo de ejecución. Estás limitado por cuántas ideas puedes perseguir simultáneamente sin perder la cabeza.

Fred señaló que está invirtiendo tiempo en crear procesos de IA que multiplicarán por 10 las capacidades de su equipo en el futuro. Los miembros individuales del equipo pueden usar IA para terminar tareas más rápido, pero no son ellos los que se quedan despiertos hasta tarde. Son los fundadores y líderes técnicos los que ven las posibilidades y no pueden dejar de explorarlas.

### Cómo Lars sustituyó suscripciones SaaS por sistemas internos creados con vibe coding

Lars describió su obsesión actual: evaluar de forma sistemática cada suscripción de software que usa Maatwerk Online y preguntarse: "¿Podríamos vibe codear esto nosotros mismos?"

> "Estamos revisando cada suscripción, cada software que usamos para cosas, y simplemente intentamos vibe codearlo nosotros mismos", explicó Lars. "Intentamos crear un gran entorno, llámalo un portal, donde cada pieza de software y equipo para el que ahora usamos proveedores externos entre en el portal, vibe codeándolo nosotros mismos."

Los beneficios son dobles. Primero, ahorro de costes. Crear tus propias herramientas es más barato que pagar cuotas mensuales de SaaS, especialmente cuando esas cuotas escalan según el tamaño del equipo o el uso. Segundo, personalización. Puedes construir exactamente lo que necesita tu equipo en lugar de adaptarte a las limitaciones del software estándar.

Lars puso un ejemplo concreto de un software de engagement para empleados. Su agencia usaba una herramienta que les permitía encuestar a los empleados de forma anónima. Cuando alguien daba feedback negativo, el equipo quería profundizar, hacer preguntas de seguimiento, entender el contexto y obtener ejemplos. El proveedor dijo que eso no era posible en su software.

> "Yo pensaba: ¿cómo que no es posible?", dijo Lars. "Así que lo construimos nosotros mismos. Y lo siento por ese proveedor, pero tenemos que prescindir de vosotros, y ahora usamos nuestro propio programa."

Fred entendió enseguida el patrón. Él ha estado tomando decisiones similares en Optmyzr, no porque el software sea malo, sino porque no puede avanzar lo bastante rápido para seguir el ritmo de lo que quieren hacer.

Ese es el cambio que está ocurriendo en toda la industria. Antes el software era una limitación. Adaptabas tu flujo de trabajo a lo que la herramienta podía hacer. Pero ahora, con el vibe coding, la herramienta se adapta a tu flujo de trabajo y, si no lo hace, simplemente construyes una nueva.

### Ejemplos reales de marketing: desde campañas navideñas hasta SEO impulsado por hierbas

Fred compartió un ejemplo de marketing que había vibe codeado la noche anterior: un calendario de días festivos divertidos combinado con un generador de imágenes con IA.

La idea surgió de una conversación con unos amigos que tienen un negocio de joyería. Uno de sus anuncios en Facebook tenía una interacción inusualmente alta. Cuando Fred preguntó por qué, le dijeron que estaba vinculado a un día festivo de nicho: el Día Nacional de la Pizza o algo similar. A la gente a la que no le importaban las joyas sí le importaba el día festivo divertido, y eso amplió su alcance.

Fred pensó: "Debería construir algo con esto". Y lo hizo. Creó un sistema que extrae días festivos divertidos de una API de calendario, toma un personaje (ya sea una foto o un personaje generado como un yeti) y usa IA para crear imágenes de ese personaje celebrando la festividad. Luego escribe el texto para redes sociales que acompaña a la imagen.

> "Ayer de hecho hice un yeti para el Día de la Tierra que llevaba un cubo de reciclaje en la cabeza, y luego estaba haciendo malabares con latas de refresco y trozos arrugados de papel de reciclaje", dijo Fred. "Y eso es lo que me ha resultado tan emocionante: que esta es una idea que surgió hace dos semanas, y ahora tengo un generador de imágenes que es mucho mejor que lo que obtienes dentro de la plataforma en Meta o en Google."

Lars aportó su propio ejemplo: un cliente de e-commerce que vende hierbas y especias. Posicionaban bien de forma orgánica para búsquedas de producto, pero el tráfico se había estancado. El equipo necesitaba una forma de atraer a nuevas personas al sitio que todavía no estuvieran buscando hierbas activamente.

> "Vibe codeamos una plantilla estructurada en HTML donde se pudieran colocar recetas para cada una de las hierbas y especias que venden", explicó Lars. "Usamos IA para idear recetas para todos los productos que venden. Usamos IA para generar imágenes para las recetas. Metimos todo en la plantilla HTML. Usamos IA para generar los datos estructurados para los resultados SEO."

Terminaron con 400 nuevas páginas de recetas añadidas a un sitio de 450 productos. En cuestión de semanas, el tráfico orgánico se disparó. Aunque las tasas de conversión de los visitantes de recetas eran más bajas que las de los visitantes de páginas de producto, las recetas crearon una audiencia de remarketing y familiarizaron a nuevas personas con la marca. Además, cada página de receta enlazaba directamente a los productos necesarios para esa receta.

A Fred le encantó el ejemplo porque él había hecho algo similar con un calendario de Adviento durante la temporada navideña. El aspecto visual gritaba "vibe coded": esquema de color morado, patrones de interfaz familiares, pero funcionaba. Era funcional y solo le llevó una tarde construirlo.

### Cuándo "suficientemente bueno" es realmente suficientemente bueno (y cuándo no)

Eso llevó a Fred a una pregunta importante: ¿acabaremos necesitando dedicar más tiempo a pulir los proyectos creados con vibe coding para eliminar la "firma de la IA", o realmente lo suficientemente bueno es suficientemente bueno?

> "Creo que depende del caso. En el ejemplo de tu calendario de Adviento, solo querías hacer algo divertido para las fiestas. Querías usar vibe coding y se te ocurrió. Sé que probablemente, cuando vayas a un evento y quieras construir algo para presentar tu empresa a clientes potenciales, probablemente invertirás mucho más en el aspecto visual", respondió Lars.

El estándar cambia según el contexto. Si estás construyendo una herramienta interna o probando una idea, lo suficientemente bueno está bien. Si estás creando algo de cara al cliente o representando tu marca en una conferencia, invertirás más tiempo en el acabado.

> "Si estás usando tu primer proyecto, si estás construyendo tu primer proyecto mientras haces vibe coding, en cuanto el sistema construye algo con lo que estás conforme, probablemente estés tan entusiasmado que lo vas a compartir", dijo Lars. "Y una vez que llegas a tu 50º proyecto, probablemente dirás: 'Vale, funciona bien, pero el aspecto visual no es tan bueno. Así que vamos a ajustarlo'."

La experiencia importa. Cuanto más construyes, más suben tus estándares. Pero eso no significa que debas retrasar el lanzamiento. Lanza la cosa. Aprende de ella. Mejórala después si importa.

### ¿Puede la IA reemplazar herramientas como Optmyzr?

Fred dirige una empresa de software. Sus clientes preguntan: ¿por qué deberíamos pagar por Optmyzr cuando podemos vibe codear nuestras propias herramientas?

Es una pregunta justa. Y Fred ha pensado mucho en la respuesta.

Dividió el software en dos categorías. Primera: herramientas que son esencialmente solo una capa de interfaz sobre una plataforma existente como Google Ads.

> "Hemos visto a muchos de nuestros competidores salir al mercado y básicamente lo que hacen es rediseñar la funcionalidad que Google Ads ya tiene de forma nativa", explicó Fred. "Toda su propuesta era: 'Bueno, la interfaz de Google Ads es complicada. Es difícil encontrar lo que necesitas hacer. Así que aquí tienes quizá una versión más simple con exactamente los botones que necesitas'."

En un mundo de IA, esa categoría de software desaparece. ¿Por qué pagar por una interfaz más simple cuando puedes decirle a Claude: "Pausa esta campaña" o "Aumenta este presupuesto"?

La segunda categoría es distinta: herramientas que hacen análisis profundo e inteligencia de negocio que realmente es difícil de replicar, como extraer datos, añadirlos a hojas de cálculo, hacer VLOOKUPs y compararlos con otras fuentes de datos.

Ahí es donde vive Optmyzr. El valor no está en la interfaz. Está en los más de 10 años de conocimiento codificados en lo que realmente significa una "palabra clave duplicada", o en cómo prever presupuestos teniendo en cuenta la estacionalidad, la estructura de campaña y las interacciones de la estrategia de puja.

> "Ahí es donde creemos que estamos, una capa de inteligencia de negocio en la que hemos pasado más de una década codificando lo que eso significa realmente", dijo Fred. "Y es determinista. Lo determinista es muy importante porque el código de IA no es determinista. Va a tomar decisiones ligeramente distintas cada vez que lo ejecutes."

Cuando gestionas presupuestos publicitarios de millones, lo determinista importa. Quieres salvaguardas. Quieres saber que si ejecutas la misma optimización dos veces, obtienes el mismo resultado.

Pero la mayoría quiere comodidad. Quiere una herramienta que simplemente funcione. Quiere que las actualizaciones se publiquen automáticamente cuando Google Ads cambia. No quiere mantener su propia base de código.

> "Como cliente de Optmyzr, en cuanto se lanza algo nuevo, vosotros estáis trabajando con ello, y el hecho de que todo esté listo para mí y sea cómodo. No tengo que preocuparme por las cosas, creo que al menos en este momento, la mayoría de la gente quiere eso", dijo Lars.

El software que sobrevive es el software que tiene profundidad, datos y determinismo. El software que desaparece es el que solo es una cara más bonita sobre la API de otra persona.

### Build vs buy: cuándo sustituir software por IA (y cuándo no)

Lars explicó el proceso de toma de decisiones de su equipo para evaluar software: "No es solo una cuestión de presupuesto. Es sobre todo algo como: 'Vale, esto es lo que hace el software, pero en realidad queremos que haga esto dos o tres pasos más allá'. Y el software no es capaz de hacerlo en este momento."

Si el software hace lo que necesitan, lo mantienen. Si cuesta unos euros más al mes pero ahorra tiempo, está bien. Pero si se topan repetidamente con limitaciones, construyen su propia versión.

La otra razón para construir: demostrar capacidad a los clientes.

> "Queremos mostrar a nuestros clientes que somos capaces de construir ese tipo de cosas, construir APIs juntos, automatizar cosas", dijo Lars. "Porque si podemos hacerlo para nosotros mismos, también podemos hacerlo para nuestros clientes."

La mayoría del software está hinchado. Sirve a millones de usuarios, así que tiene funciones que nunca usarás. Pero también carece de funciones que necesitas desesperadamente. Ahí es donde crece la frustración.

El vibe coding te permite construir exactamente lo que necesitas con solo la cosa que resuelve tu problema hoy.

### Por qué los MCPs y los sistemas conectados superan a las herramientas independientes

Fred llevó la conversación a los MCPs, Model Context Protocols, esencialmente APIs que permiten a los sistemas de IA interactuar con herramientas y datos.

> "Para los oyentes que no sepan qué es un MCP, es algo así como una API, una interfaz de programación de aplicaciones, pero para la IA moderna", explicó Fred. "Permite que una API entienda tu capa de datos e interactúe con tu herramienta de alguna forma programática basada en IA."

Optmyzr tiene un MCP. Eso significa que puedes decirle a Claude: "Activa el MCP de Optmyzr", y ahora Claude puede acceder a las herramientas, los datos y más de 10 años de conocimiento PPC de Optmyzr sin que tengas que reconstruir esa lógica tú mismo.

> "Tu IA puede empezar a centrarse más en: 'Ah, bueno, ¿qué necesita Fred hoy? ¿Qué está intentando conseguir para su negocio o su cliente?' Y entonces puede conectarse a Optmyzr y realmente hacerlo más rápido", dijo Fred.

Lars compartió un contraejemplo frustrante: un cliente le enseñó una presentación de informes de ventas en Excel. Lars pidió acceso a la API para poder extraer los datos automáticamente. El cliente dijo que la herramienta de informes no tenía API. Ni siquiera tenía función de exportación. Todo tenía que escribirse manualmente.

> "Yo pensaba: '¿Me estás tomando el pelo?' Si eres una empresa de software y no tienes ese tipo de cosas, no acabo de entender cómo sigue siendo posible a estas alturas", dijo Lars. "¿Y todavía crees que vas a seguir siendo una empresa dentro de uno o dos años?"

La lección: el software sin APIs o MCPs es software muerto caminando. En un mundo AI-first, si tu herramienta no puede conectarse con otras herramientas, está aislada. Y las herramientas aisladas acaban siendo sustituidas.

> "Mientras trabajes con empresas que evolucionan a la velocidad de la IA y que sacan cosas como MCPs, entonces estás trabajando con el software adecuado", concluyó Lars.

### Herramientas de IA en la práctica: Claude, Cursor, flujos de trabajo por voz y cambios constantes

Fred le preguntó a Lars qué herramientas usa en el día a día. La respuesta reveló algo importante: el ecosistema avanza tan rápido que incluso los expertos están cambiando constantemente.

> "Ese es también el problema que tengo con la IA", admitió Lars. "Si hablamos de entusiasmo y de agobiarse, hay tantas herramientas ahí fuera. Y cada vez que una herramienta recibe una nueva actualización, piensas: 'Eh, esta es la herramienta con la que estoy bien'. Y luego, oh, pero por otro lado, esta otra herramienta ha recibido esta actualización. Tengo que empezar a usarla."

Lars ha sido fan de Cursor. Luego cambió a AI Studio de Google porque en ese momento le resultaba más cómodo. Pero entonces se dio cuenta de que Cursor puede tomar el control de tu ordenador mientras que AI Studio no puede. Ahora parte de su equipo está usando Claude Code para construir el portal interno que conecta todo su software.

La cuestión no es qué herramienta es "la mejor". La cuestión es que las herramientas siguen mejorando tan rápido que lo que era mejor el mes pasado puede no serlo hoy.

Fred comentó que ya no escribe, usa comandos de voz de forma intensiva.

> Lars estuvo de acuerdo: "Estoy usando Whisper Flow para simplemente decirle al sistema esto es lo que quiero, y ves cómo la pantalla parpadea y cambia, y aparecen ventanas emergentes por todas partes, y de repente obtienes algo en la pantalla, y ya está hecho."

Da igual si eso es Claude Code u otra herramienta. Lo que importa es usar las herramientas y mejorar con ellas.

### Cómo lograr que 33 personas adopten realmente la IA

Fred hizo la pregunta con la que lucha todo líder de agencia: ¿cómo consigues que tu equipo use realmente la IA en lugar de limitarse a asentir en las sesiones de formación?

> Lars fue brutalmente honesto. "Al principio, el problema que tenía era que nadie la estaba usando. Yo veía tantas cosas potenciales que podíamos hacer, no solo en términos de eficiencia sino también de creatividad para nuestros clientes. Y estaba realmente entusiasmado, y compartía vídeos de pantalla de lo que estaba haciendo en Cursor, por ejemplo, para un par de clientes y lo que hice y cuál fue el resultado. Pero estaba constantemente desmotivado porque nadie más lo estaba adoptando."

¿Te suena? Esa es la realidad de la mayoría de las agencias. El fundador o líder técnico se entusiasma. Construye cosas. Comparte demos. Y luego... nada. El equipo sigue haciendo las cosas a la antigua.

Lars probó un enfoque distinto: un curso interno de 12 semanas. "Dijimos: 'Vale, todo el mundo tiene que seguir este curso'. Es algo que construimos nosotros mismos, y básicamente es solo una guía sobre IA y Cursor y ese tipo de cosas y todo lo que es posible."

Pero aquí está la clave: no solo enseñaron herramientas. Le dieron deberes a cada equipo.

> "A cada equipo —por ejemplo, el equipo de SEO, el equipo de SEA, el equipo de social advertising— les dimos deberes. Pensad en cosas que hacéis repetidamente cada día, cada semana o cada mes. Pensad en cosas que odiáis hacer en vuestro trabajo. Pensad en cosas que creéis que podríamos hacer más rápido o mejor", dijo Lars.

Cada equipo volvió con una lista. Luego llegó la tarea de coger la lista y empezar a trabajar con el número uno y solucionarlo con IA.

> "Ese fue el momento en que todo cambió", dijo Lars. "De repente, todo el mundo la estaba usando, o al menos empezaba a pensar en las posibilidades, y se les ocurrieron herramientas fantásticas, herramientas internas que podíamos usar."

El avance no fue enseñar a la IA. Fue conectar la IA con problemas que la gente ya tenía. Una vez que vieron que la IA podía resolver sus frustraciones reales, la adopción se volvió orgánica.

Pero eso también creó nuevos problemas, como cómo analizar o actualizar ciertas cosas. Y fue entonces cuando crearon un documento de guía: qué podemos hacer con IA, qué no podemos hacer con IA, cómo pensamos sobre estas cosas y cómo seguimos a partir de aquí.

### Caso de uso real: escalar SEO para 48 ubicaciones de aparcamiento en 25 ciudades

Lars compartió otro ejemplo que muestra lo que es posible cuando combinas IA, APIs y un problema de negocio claro.

Un cliente opera 48 aparcamientos en 25 ciudades de los Países Bajos. Si buscas "parking lot Rotterdam", posicionan bien. Pero si buscas "parking near Rotterdam museum", no aparecen. El problema: no estaban orientando búsquedas específicas de actividades.

> "Nos dijimos: 'Vale, ¿cómo cambiamos eso?'" dijo Lars. "Y usamos IA para crear un script de Python. No teníamos ningún conocimiento de Python, pero sabíamos que teníamos que usar Python."

Construyeron un sistema que:

1. Usó la Google Things to Do API para extraer actividades en cada ciudad
2. Usó la Google Maps API para identificar qué actividades estaban a distancia caminable de cada aparcamiento
3. Extrajo datos de volumen de búsqueda de la Ahrefs API para priorizar actividades con alto tráfico
4. Usó IA para generar texto optimizado para SEO para páginas de destino dirigidas a cada actividad

> "De repente, tenemos texto apto para SEO en el sitio web, construido completamente con scripts de Python y conexiones API, donde solo usamos IA", dijo Lars. "Y todas esas son cosas que no habríamos podido idear nosotros mismos un par de años antes. E incluso si lo hubiéramos hecho, no lo habríamos tenido en línea en una o dos semanas."

> A Fred se le ocurrió de inmediato el siguiente paso: "¿Ahora tienes datos estructurados? ¿Por qué no alimentas eso en Campaign Automator de Optmyzr y ahora también puedes tener anuncios generados dinámicamente de forma automática para esas ubicaciones de aparcamiento cerca de museos?"

"Eso es lo que estamos haciendo ahora mismo", confirmó Lars.

Ese es el poder de este enfoque. Lo que habría quedado archivado como un proyecto de "algún día" se construyó y se desplegó en dos semanas. Y una vez que está construido, se convierte en infraestructura para la siguiente idea.

### Por qué la tarificación por horas se rompe en la era de la IA (y qué la reemplaza)

La eficiencia sin precedentes de la IA ha vuelto obsoleto el modelo tradicional de tarifa por hora, lo que obliga a las agencias a pivotar hacia un modelo basado en valor.

> Lars Maat afirmó que en este nuevo entorno, "Si sigues usando una tarificación como un modelo de tarifa por hora, ya no va a funcionar. Estamos trabajando con lo que llamamos el modelo basado en valor. Esto es lo que quieres, pagas esta cantidad, y esto es lo que obtienes. Y no estamos hablando de cuántas horas de trabajo hay ahí."

El pago es por el conocimiento y la experiencia que permiten una entrega rápida, transformando la velocidad de la agencia en una característica de valor añadido, no en una razón para descontar la mano de obra.

> Para gestionar las expectativas de los clientes y financiar el desarrollo continuo, las agencias deben ser transparentes sobre su estructura de precios. Maatwerk Online les dice a los clientes: "X por ciento de la tarifa que nos estás pagando se utiliza para tiempo interno de innovación, y ahí es donde se nos ocurren ese tipo de cosas. Por supuesto, estás pagando por eso, pero también estás obteniendo los beneficios de ello."

Este enfoque no solo justifica el valor, sino que también le da a la agencia margen para dedicar tiempo del equipo exclusivamente a la innovación, lo cual es crucial para la supervivencia a largo plazo en la era de la IA.

### ¿Quién debería innovar dentro de una agencia?

Fred señaló que él desempeña el papel de innovador en Optmyzr: prueba distintas herramientas, averigua cuáles funcionan y luego impulsa al equipo a adoptarlas. Es el rol de "PPC doctor" sobre el que escribió en uno de sus libros: entender el problema, saber qué soluciones existen, comprender los compromisos. Sin embargo, las agencias no necesitan que cada empleado encarne esa mentalidad.

Lars Maat ofreció una valoración realista: "Al mismo tiempo —y creo que eso es algo que ocurre igual en todas las empresas— quizá haya un 80 o 90% de las personas que no quieren ser innovadores. Solo quieren presentarse, hacer su trabajo, hablar con sus compañeros, resolver los problemas de los clientes, y eso está bien."

La clave para una adopción exitosa de la IA en toda la agencia es concentrar la energía en un pequeño grupo central de entusiastas.

> Según Lars, "Mientras tengas a cuatro o cinco personas en la sala que estén entusiasmadas con esto y lo estén probando, entonces las otras 30 personas también estarán bien."

Estos innovadores son responsables de construir los sistemas, documentar las lecciones y traducir ese conocimiento en sistemas utilizables para el resto del equipo. Esto garantiza que, tanto si una persona prospera explorando nuevas posibilidades como si simplemente quiere ejecutar un buen trabajo, existan los sistemas necesarios para apoyar a ambos grupos.

## Transcripción del episodio

**Frederick Vallaeys:** Hola y bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall. Mi nombre es Fred Vallaeys. Soy su anfitrión. También soy CEO y cofundador de Optmyzr, una empresa de gestión de PPC.

Así que para el episodio de hoy, traemos a otro de los 50 expertos en PPC más influyentes, y este está basado en los Países Bajos. Lleva bastante tiempo en la industria. Y la razón por la que lo he traído hoy al programa es porque es otro gran fan, como yo, de la IA, del vibe coding y de simplemente encontrar nuevas formas de hacer cosas con toda esta tecnología tan interesante que tenemos.

Así que nuestro invitado de hoy es Lars Maat. No sé cómo se dice eso en inglés porque originalmente también hablo neerlandés. También, Lars Maat de Maatwerk Online y también cofundador de The Social Club. Así que tengo muchas ganas de escuchar lo que Lars tiene que compartir con nosotros. Y con eso, pongámonos en marcha con este episodio de PPC Town Hall.

**Lars Maat:** Gracias por invitarme. Sí, fue una buena introducción. Pronunciaste bien el nombre.

**Frederick Vallaeys:** Ah, bien. Bien. ¿Cómo dice la gente en inglés tu apellido?

**Lars Maat:** Maat, Matt, creo. Cuando estoy en un evento y me presentan como ponente, creo que a todo el mundo le va bien con Matt.

**Frederick Vallaeys:** Vale. Sí, no es tan difícil de decir, ¿verdad? Pero eso también nos lleva al nombre de tu empresa, que es Maatwerk Online. Eso probablemente no tenga mucho sentido para nuestros oyentes angloparlantes, así que quizá puedas explicarlo un poco.

**Lars Maat:** Sí. No estoy seguro de cuál es la palabra en inglés para Maatwerk. Pero básicamente significa que somos una agencia digital con sede en Rotterdam, en los Países Bajos, y no trabajamos con paquetes estándar para cada empresa. Intentamos hacer un plan basado en las necesidades de la empresa.

Así que no es como: "Oye, si quieres que gestionemos tus campañas de PPC, te costará X al mes". Cada empresa tiene su propio precio, plan y estrategia. Y en los Países Bajos, eso es lo que llamamos Maatwerk. Así que básicamente de ahí viene el nombre.

**Frederick Vallaeys:** Sí. O sea, personalizado básicamente, ¿no? Esa sería la traducción que yo pensaría. Sí, eso es genial. ¿Cuánto tiempo lleva Maatwerk Online en el mercado?

**Lars Maat:** Bueno, de hecho, es una historia curiosa. Trabajé antes en una agencia, pero los estándares de la agencia ya no eran como mis estándares. Y en ese momento —y estoy hablando de alrededor de 2012, 2013— mucha gente me hacía preguntas del tipo: "Oye, ya sabes, trabajas en marketing digital. ¿Esto lo puedes hacer para nosotros? ¿Nos podrías ayudar con eso?"

Y básicamente fue la razón por la que decidí empezar a trabajar por mi cuenta como freelance. Y nunca tuve la intención de tener personal ni una agencia de verdad. Y aquí estamos en 2026. Estoy sentado en una gran oficina en Rotterdam, y tenemos 32, 33 personas trabajando en la agencia. Así que es como un hobby que salió mal.

**Frederick Vallaeys:** Bueno, felicidades por el éxito de tu hobby que salió mal. Pero estamos en tiempos interesantes ahora, ¿verdad? Porque obviamente pasaste de ser freelance a contratar a toda esta gente porque, presumiblemente, no podías hacer tú solo el trabajo de 33 personas. Pero supongamos que hubieras empezado la agencia o la empresa freelance hoy. ¿Cómo ves la IA como habilitador en eso?

**Lars Maat:** Bueno, es difícil porque, ya sabes, cuando empiezas a pensar en cómo lo hice en los primeros días y cómo lo haría ahora, es completamente diferente. Hay muchas más oportunidades para hacer las cosas mucho mejor, más rápido, con más precisión, no solo con IA sino también con automatizaciones, porque creo que mucha gente usa la palabra IA mientras en realidad trabaja con automatizaciones. Así que obviamente hay una diferencia entre ambas.

Pero sí, probablemente haría más trabajo, trabajaría para más clientes y probablemente ganaría más dinero también, en quizá la misma cantidad o incluso menos tiempo del que solía dedicar antes.

**Frederick Vallaeys:** Sí. Bueno, y para mí esto es interesante porque algunas personas hablan de que la IA hace las cosas más rápido, ¿no? Así que puedes hacer lo que normalmente habrías hecho en una jornada laboral normal en una o dos horas. Pero entonces la pregunta es: ¿te tomas esas seis horas extra, o si tienes una jornada larga, esas 10 horas extra, y simplemente disfrutas de algo de tiempo libre, tiempo con la familia, o acabas haciendo más cosas? ¿Asumes más clientes? ¿Haces más proyectos?

Y para mí, lo emocionante ha sido que me ha permitido abordar proyectos que antes habría dejado de lado porque simplemente habrían llevado demasiado tiempo. Habría tenido que hablar con demasiada gente para sacarlos adelante. Habría tenido frustraciones porque quizá no entienden mi visión. Y entonces el ir y venir es interminable.

Pero me encuentro más emocionado, aunque también más estresado que nunca. Y estresado simplemente porque acabo haciendo más cosas. Pero la emoción está en poder hacer estas cosas. Y en tu caso, ¿dónde encaja la IA? ¿Estás tomando menos tiempo libre o simplemente estás haciendo cosas nuevas por completo?

**Lars Maat:** Creo que la emoción también es la principal razón del aumento del estrés. Porque me veo a mí mismo como un idiota en el negocio. Quiero saber todo lo que es posible, y todo me parece interesante. Y creo que probablemente tú eres bastante parecido.

Así que el problema para mí es que en cuanto Gemini o Claude lanzan algo nuevo, o Google Ads lanza algo nuevo, quiero meterme de lleno de inmediato. Y hoy en día, con toda la información que hay disponible y todas las posibilidades que hay disponibles en términos de vibe coding, por ejemplo, empiezas a probarlo enseguida. Y antes de que te des cuenta, son la 1 o las 2 de la madrugada, y se supone que deberías irte a la cama porque también tengo niños pequeños, que tienden a despertarse un par de veces por la noche.

Pero como es tan interesante y estás tan entusiasmado con las posibilidades, empiezas a trabajar con ello y, de hecho, no quieres parar. Al menos eso es lo que estoy experimentando.

**Frederick Vallaeys:** Sí, totalmente igual aquí. Quiero decir, la cantidad de veces que me he quedado despierto inusualmente tarde, pasada la medianoche trabajando, es mucho mayor que antes. Pero es emocionante, ¿verdad? Pero cuéntame, ¿cuál es el proyecto actual que te está quitando el sueño y programando durante el día?

**Lars Maat:** Sí. Así que lo que estamos haciendo actualmente en la empresa es que estamos revisando cada suscripción, cada software que usamos para cosas, y simplemente intentamos vibe codearlo nosotros mismos. Y tratamos de crear un gran entorno, llámalo un portal, por ejemplo, donde cada pieza de software y equipo que estamos usando y que ahora nos proporcionan terceros entre en el portal, vibe codeándolo nosotros mismos. Y es realmente increíble no solo lo que es posible, sino también la cantidad de dinero que puedes ahorrar construyendo tus propios programas.

Y al mismo tiempo, puedes personalizar esos programas para tu empresa. Por ejemplo, tenemos un software que usamos para —¿cómo se dice?— el compromiso del personal y la satisfacción del personal dentro de la empresa. Y está totalmente anonimizado, pero podemos hacer preguntas, y la gente de la oficina responde, pero no sabemos quién responde.

Pero en cuanto alguien da una respuesta negativa, queremos profundizar en esa respuesta. Vale, ¿por qué es esto? ¿Tienes ejemplos y cosas así? Y el proveedor básicamente nos dice: "Ah, eso no es posible en nuestro software". Y yo pienso: "¿Cómo que no es posible?"

Así que lo construimos nosotros mismos. Y lo siento por ese proveedor, pero tenemos que prescindir de vosotros, y ahora estamos usando nuestro propio programa. Y eso es lo realmente emocionante. Y sé que no es como un ejemplo de PPC, pero las posibilidades con todo lo que puedes hacer hoy en día en términos de vibe coding y usando IA son increíbles.

**Frederick Vallaeys:** Sí. Y déjame poner un ejemplo de marketing quizá sobre esto. Pero entiendo totalmente lo que dices, ¿verdad? Así que miras el statu quo, y reconstruyes un poco del statu quo con vibe code, y luego es como este lienzo en blanco donde simplemente puedes pedirle que haga una cosa más.

Y lo que a veces me frustra es ver a la gente atrapada en el statu quo. Entonces dicen: "Dios mío, acabo de vibe codear una versión de, digamos, PowerPoint. Genial, pero ¿qué era de PowerPoint lo que te frustraba al principio y que querías hacer mejor?"

Así que el ejemplo de marketing que vibe codeé anoche fue un calendario de días festivos divertidos. Como el National Donut Day o el National Pizza Day o el National Scratch Your Back Day. Y luego un generador de imágenes que toma un personaje. Así que puede ser una foto tuya, o puede ser un personaje que generaste como un yeti o un perro, y luego algunas cosas. Y entonces la IA compone qué podría estar haciendo ese personaje en el National Pizza Day.

Y luego empieza a generar la imagen para eso. Junta al personaje con algunos accesorios usando el modelo Llama Nano. Y luego escribe una pequeña descripción de lo que podrías publicar en redes sociales sobre lo que está haciendo ese personaje y que esté relacionado con ese día festivo especial y divertido.

Y entonces obtuve eso, y pensé: "Ah, lo siguiente genial sería convertir esto en vídeos, ¿no?" Y así, solo un prompt más. Y ahora ayer de hecho hice un yeti para el Earth Day que tenía un cubo de reciclaje en la cabeza, y luego estaba haciendo malabares con las latas de refresco y los trozos arrugados de papel de reciclaje.

Y así era una imagen preciosa, y yo pensé: "Vale, una cosa más. Conviértelo en un vídeo". Ahora realmente está haciendo malabares con esas cosas. Y eso es lo que ha sido tan emocionante para mí: que esta es una cosa cuya idea surgió hace dos semanas cuando estaba hablando con algunos amigos. Y estos amigos me dijeron —yo estaba mirando su campaña de Facebook, y había un anuncio que destacaba por haber tenido mucha más interacción. Y yo pensé: "Bueno, ¿qué tenía ese anuncio?"

Y mi amigo me dijo: "Bueno, simplemente estaba relacionado con un día festivo especial, y por alguna razón eso conectó con un grupo de personas completamente distinto al que solemos dirigirnos. Y no les importaba la joyería que ella vendía, pero sí les importaba que fuera sobre este día festivo especial y divertido". Y yo pensé: "Ah, debería hacer algo con esto".

Y así es como eso se convirtió en una noche de vibe coding y en decir: "Hagamos una cosa más, una cosa más". Y ahora tengo un generador de imágenes que es mucho mejor que lo que obtienes en la plataforma de Meta o en Google o en cualquiera de esos otros sitios.

**Lars Maat:** Genial. Yo también tengo un ejemplo de marketing. Estamos trabajando para una tienda de comercio electrónico que vende hierbas y especias, y llevan bastante tiempo en el negocio. Así que si miras desde el punto de vista SEO, cuando empiezas a buscar —al menos en los Países Bajos— algunas de las hierbas y especias que venden, están constantemente en el puesto uno, dos o tres en los resultados orgánicos.

Pero el problema es que no está disminuyendo, pero tampoco está creciendo ya. Están como en una meseta. Así que pensamos: "Vale, ¿qué podemos hacer para aumentar las ventas, atraer gente nueva al sitio web y cosas así?"

Así que lo que hicimos fue vibe codear una plantilla estructurada, una plantilla HTML, donde se pudieran colocar recetas para cada una de las hierbas y especias que venden. Usamos IA para crear recetas para todos los productos que venden. Usamos IA para crear un generador de imágenes para la receta de la que estaban hablando. Y luego metimos todo en la plantilla HTML.

Usamos IA para generar los datos estructurados para los resultados SEO. Y de repente, tenemos este sitio web de hierbas y especias que tenía 450 productos, pero ahora también tienen 400 recetas en línea. Y en un par de semanas/meses, de repente estaban generando mucha más gente hacia el sitio web. Y la tasa de conversión de esas personas es mucho más baja porque no están buscando específicamente comprar las hierbas. Están buscando una receta para esa hierba.

Pero cuando están viendo la receta en el sitio web, obviamente nos aseguramos de que los productos que se usan en la receta se puedan comprar directamente desde esa página. Así que está generando gente nueva que se familiariza con la marca. Está generando ventas, obviamente. Está generando una audiencia de remarketing para nuestros Google Ads. Y todo está construido con IA.

Y es alucinante que pudiéramos hacer esto nosotros mismos. No necesitábamos un desarrollador. Teníamos el plan, y la ejecución fue en como dos semanas. Es increíble.

**Frederick Vallaeys:** Sí, me encanta eso. Yo tuve algo parecido. Así que cuando era la temporada navideña, Navidad, el calendario de Adviento, que sorprendentemente mucha gente en Estados Unidos en realidad no conoce. Pero yo pensé—

**Lars Maat:** Vi —sé el ejemplo que me vas a contar. Vi el calendario de Adviento, y supe enseguida que eso lo habías vibe codeado. El aspecto y la sensación eran totalmente vibe-coded.

**Frederick Vallaeys:** Exactamente. Bueno, es curioso cómo cualquier cosa que está vibe-coded suele empezar con el color morado. Y estaba hablando con algunas personas que trabajan en OpenAI, y me dijeron: "Sí, ChatGPT y la forma en que escribe código, realmente adora el morado". Así que, igual que puedes detectar artículos escritos por IA, también puedes detectar muy bien proyectos vibe-coded generados por IA.

Pero sí, con este calendario de Adviento, obviamente quería que fuera un proyecto muy rápido, así que todavía quedaba esa sensación —como dices, se notaba que estaba vibe-coded. Pero ¿cómo piensas sobre eso? ¿Crees que eventualmente pasaremos más tiempo vibe codeando para eliminar esas firmas de IA, o crees que es suficientemente bueno y a la gente le gusta? ¿O dónde te sitúas en eso?

Porque mi preocupación es que, al final, acabemos dedicando mucho más tiempo a eliminar esas firmas de IA para que parezca que fue construido por un humano, y terminemos consumiendo todo ese tiempo que inicialmente ahorramos.

**Lars Maat:** Creo que depende del caso. En este ejemplo de tu calendario de Adviento, solo querías hacer algo divertido para las fiestas. Querías usar vibe coding, y se te ocurrió. Y sé que probablemente, una vez que vas a un evento y quieres construir algo para presentar tu empresa a clientes potenciales, probablemente dedicarás mucho más esfuerzo al aspecto y la sensación de lo que vibe codeas para asegurarte de que destaque. Está más conectado con la marca.

Y creo que ese es el caso en cada ejemplo. Si estás usando tu primer proyecto, si estás construyendo tu primer proyecto mientras haces vibe coding, en cuanto el sistema construye algo con lo que estás conforme, probablemente estés tan entusiasmado que lo vas a compartir. Y una vez que estés en tu proyecto número 50, probablemente dirás: "Vale, funciona bien, pero el aspecto y la sensación no son tan buenos. Así que ajustémoslo". Y creo que ese es el caso en este punto.

**Frederick Vallaeys:** Sí. Vale. Entonces dirijo una empresa de software, y mis clientes, sin duda, me hacen preguntas. Es como: "¿Por qué deberíamos pagar una suscripción a Optmyzr cuando, en teoría, se puede programar con vibe coding?"

Así que tengo una respuesta, y quiero comentártela y ver qué te parece. Creo que hay dos categorías. Hay más de dos, pero vamos a dividirlo en dos categorías de software. Hay un software que es básicamente una capa de interfaz sobre Google Ads.

Y cuando hemos visto a muchos de nuestros competidores en Optmyzr salir al mercado, vemos que simplemente cambian el aspecto de la funcionalidad que Google Ads ya tiene de forma nativa. Y toda su propuesta era algo así como: "Bueno, la interfaz de Google Ads es complicada. Es difícil encontrar lo que necesitas hacer. Así que aquí tienes quizá una versión más sencilla con exactamente los botones que necesitas". Pero, en esencia, sigue haciendo lo mismo que podrías haber hecho entrando en Google Ads y haciéndolo allí también.

Y luego hay otra categoría de herramientas, que quizá se parece un poco más a Optmyzr, donde es como: "Bueno, no estamos maquillando un cerdo. En realidad estamos haciendo un análisis muy profundo que es un poco más complejo, y eso suele implicar, para una agencia, extraer muchos datos, ponerlos en hojas de cálculo, hacer VLOOKUPs, compararlos con otras fuentes de datos". Así que es este trabajo de backend.

Pero luego, cómo lo presentas, a veces es un poco tosco, ¿no?, porque hay tanto pasando que es difícil ponerle una interfaz de usuario realmente bonita. Y durante muchos años nos costó, porque la gente veía estas interfaces preciosas y decía: "Ah, bueno, ¿por qué Optmyzr no puede ser exactamente así?"

Pero ahora creo que está cambiando, porque la capa de interfaz, la capa de presentación, realmente está desapareciendo. Eso es lo que haces con vibe coding. ¿Y por qué incluso vibe codear? ¿Por qué no simplemente decirle a la IA lo que quieres hacer? Esa es tu interfaz de usuario para especificar cómo deben ser las cosas.

Y luego tiene que ir y hacer el trabajo que está en lo profundo del sistema publicitario. Y podría conectarse a la API de Ads, pero hay muchos matices, ¿no? Como, vale, espera, si dijiste que necesitamos eliminar una palabra clave duplicada, pero ¿qué es una palabra clave duplicada? ¿Es solo mirar el texto de la palabra clave, o tenemos que mirar la segmentación de distintas campañas y la programación por franjas horarias y el agotamiento del presupuesto a ciertas horas del día? Así que hay todas estas cosas que entran en juego.

Y ahí es donde creemos que somos una capa de business intelligence en la que hemos pasado más de una década programando lo que eso significa realmente. Como, vale, quieres hacer esta cosa. Aquí tienes el análisis y la manipulación de datos, muy sofisticados, que te llevan a eso que querías hacer. Y es determinista. Y lo determinista es muy importante porque el código de IA no es determinista. Va a tomar decisiones ligeramente distintas cada vez que lo ejecutes.

Pero cuando trabajas con presupuestos publicitarios de millones, quieres determinismo. Quieres saber que si dijiste: "Ah, haz esta optimización de palabras clave", está bien desplegar una de las herramientas de Optmyzr para hacerlo porque eso te da salvaguardas. Y ahí es donde creo que el software empezará a diferenciarse.

Y es el software que tiene tu historial de conocimiento, básicamente tu repositorio de datos, o que tiene esta capa de business intelligence que es realmente difícil de replicar. Así que, mientras construyes cosas, mientras tomas decisiones sobre qué software conservar, cuéntame: ¿eso encaja con cómo lo ves tú, o hay otras cosas que miras?

**Lars Maat:** Sí. Sí. Estoy totalmente de acuerdo con lo que dices, y en concreto mirando la herramienta de Optmyzr. Creo que la diferencia es que probablemente haya un par de chicos y chicas por ahí que están muy metidos en el vibe coding y son muy geeks, en el buen sentido de la palabra, y dicen: "Quiero hacerlo yo mismo". Y bueno, quizá pierdas a esas personas como clientes.

Pero, por otro lado, creo que mucha gente básicamente usa vuestra herramienta por el hecho de que tenéis muchísimos datos y estáis sacando muchísimas actualizaciones. Creo que ayer o anteayer actualizasteis algo nuevo también, si no me equivoco. Y como cliente de Optmyzr, en cuanto se lanza algo nuevo, vosotros ya estáis trabajando con ello. Y el hecho de que todo esté en su sitio para mí y sea cómodo —no tengo que preocuparme por nada—, está todo ahí.

Y creo que, al menos en este momento, la mayoría de la gente allá fuera —nosotros, como geeks, hablamos de vibe coding y de hacer las cosas nosotros mismos, pero el 80 o quizá incluso el 90% de los marketers no lo está usando ahora mismo, o al menos no de la forma sofisticada en que lo estamos usando nosotros ni con las posibilidades que ya están disponibles.

Así que, en cuanto a lo que hacemos cuando evaluamos software, no es solo una cuestión de presupuesto. Claro, sobre todo es algo como: "Vale, esto es lo que hace el software, pero en realidad queremos que haga esto", y son dos o tres pasos más allá. Y el software no es capaz de hacerlo en este momento por la forma en que fue construido en el pasado o lo que sea. "¿Por qué no podemos hacerlo nosotros mismos?"

Y si el software es capaz de hacer lo que queremos y nos va a costar un par de euros más al mes, también está bien. Así que esa es una razón. Y otra razón es que queremos mostrar a nuestros clientes que somos capaces de construir ese tipo de cosas y de crear APIs juntos, automatizar cosas, porque si podemos hacerlo para nosotros, también podemos hacerlo para nuestros clientes. Y ellos también se benefician de esos pasos. Así que esa es principalmente la razón por la que estamos mirando esto.

**Frederick Vallaeys:** Sí, y de hecho es brillante, ¿no? Porque el nombre de tu empresa, Maatwerk, a medida, nos estamos encaminando hacia una era en la que el software es a medida. Y Sam Altman dice que es software bajo demanda. Y lo que eso implica realmente es que es software para la cosa exacta que necesitas en ese momento exacto.

Y simplemente construirá la cosa que hace falta ahí mismo. Y cuando miras tantos softwares, todos están inflados porque tienen que satisfacer las necesidades de millones de personas. Y por eso tienen todas estas funciones. Pero, sinceramente, ¿qué usas en la suite de software promedio que despliegas, verdad? Así que solo usas una fracción de lo que ofrecen, pero entonces, ¿necesitas todas esas cosas extra que no ofrecen? Y ahí es donde entra la frustración.

Ahora, cuando pienso también en este escenario, he tomado decisiones similares a las tuyas sobre softwares en los que ya no necesitamos invertir, no porque sean malos, sino simplemente porque no pueden moverse lo bastante rápido al ritmo al que queremos avanzar. Pero hablemos de los MCP y de los conectores de datos, ¿vale? Porque, de nuevo, hay cosas que estas empresas están haciendo bien.

Así que, si puedo construir sobre lo que están haciendo pero hacer que haga un poco más, eso en realidad es útil, ¿no? Para eso existe el concepto de un MCP, que es algo así como —para quienes no sepan qué es un MCP— una API, una interfaz de programación de aplicaciones, pero para la web moderna de IA. Es decir, un Model Context Protocol.

Básicamente, permite que una API entienda tu capa de datos e interactúe con tu herramienta de alguna forma programática basada en IA. Y aquí es donde Optmyzr entonces tiene, por ejemplo, un MCP. Y ahora puedes hablar con Claude Code y decir: "Activa el MCP de Optmyzr", porque eso está habilitando la habilidad de Optmyzr.

Así que ahora no le estás pidiendo a Claude que averigüe cómo hacer una manipulación de palabras clave o una previsión de presupuesto para eso. Puede mirar Optmyzr y los más de 10 años de conocimiento que hemos incorporado en cómo funcionan correctamente esas herramientas dentro de unos límites, ¿no? Pero Claude, tu IA, puede empezar a centrarse más en: "Ah, bueno, ¿qué necesita Fred hoy? ¿Qué intenta conseguir para su negocio o su cliente? Ah, vale". Y hay una herramienta de Optmyzr con la que podemos conectarnos y conseguir eso mucho más rápido.

Así que por eso me entusiasman estos MCP. Cuéntame un poco cómo has estado pensando en los MCP y usándolos.

**Lars Maat:** Bueno, creo que tienes toda la razón. Y lo bonito es que tú, como propietario de la empresa, estás tan involucrado en las posibilidades. Y sabes que en cuanto llegan los MCP, probablemente supiste al instante: "Necesitamos tener un MCP".

Y todavía hay mucho software por ahí que no tiene un MCP ni siquiera una llamada API. Literalmente estaba en una llamada dos o tres horas antes de esta reunión en la que un cliente me estaba mostrando un informe en Excel. Y yo pensaba: "Vale, necesito acceso a esto porque quiero saber" —era el informe de ventas— "quiero saber cómo van las ventas porque, en base a eso, podemos ajustar campañas". Y él me decía: "Sí, pero tengo que pasarlo manualmente desde la herramienta de reporting".

Y yo pensaba: "¿Me estás tomando el pelo? No tiene un MCP. No tiene una API. Ni siquiera tiene una función de exportación". Y digo: "Si eres una empresa de software y no tienes ese tipo de cosas, no puedo entender cómo sigue siendo posible esto a estas alturas. ¿Y todavía crees que seguirás siendo una empresa dentro de uno o dos años?"

Así que creo que, en cuanto —mientras trabajes con empresas que están evolucionando y evolucionando al ritmo de la IA en este momento y sacan algo como un MCP, entonces estás trabajando con el software adecuado, creo.

**Frederick Vallaeys:** Sí. Vale. Eso es... vale, me ha volado la cabeza este ejemplo que acabas de dar. Pero, por suerte, hay soluciones, ¿no? Así que hablemos quizá de Claude Co-work o Claude Code. ¿Es algo que usas? Porque yo lo veo así: alguien dice: "Vale, aquí hay una hoja de cálculo, y no podemos exportarla", o "Hay que mover datos de un sitio a otro y no existe ninguna API".

Bueno, ahí es donde he estado usando Claude Code. Y quizá la API incluso exista, pero yo simplemente digo: "Oye, Claude, tengo estos archivos en este sitio. ¿Puedes abrirlos? ¿Puedes mirar qué hay dentro y ponerlos en una hoja de cálculo y hacer algún tipo de clasificación?" Y literalmente se ejecuta en mi ordenador, toma el control de mi ordenador, abre esos archivos, los pone en una Google Sheet, hace lo que necesite.

Así que para mí esto es brillante, ¿no? Porque ya no dependemos de lo que alguien haya decidido exponer a través de una API, ¿verdad? Si hay una capa de interfaz de presentación a la que mi ordenador puede ir y hacer clic, puede hacerlo. Ahora, históricamente, ha habido herramientas que hacen clic en botones, pero han sido muy complicadas porque siempre tenías que especificar exactamente cuál es el nombre del botón, dónde está en la pantalla.

La IA es flexible. Puede simplemente hacer una captura de pantalla del monitor de tu ordenador y decir: "Ah, parece que el botón... no es exactamente el texto que pensábamos, pero parece que podría ser ese. Así que voy a probar". Y eso es lo brillante, ¿no? Pero quiero saber tu opinión. ¿Has usado Co-work o Claude Code o alguna de estas herramientas?

**Lars Maat:** Ese es también el problema que tengo con la IA. Si hablamos de estar entusiasmado y estresado a la vez, hay tantas herramientas ahí fuera. Y cada vez que una herramienta recibe una nueva actualización, piensas: "Eh, esta es la herramienta con la que estoy a gusto". Y luego, oh, pero por otro lado, esta otra herramienta ha recibido esta actualización. Tengo que empezar a usarla. Así que por eso estoy cambiando constantemente de herramientas.

Así que fui realmente fan de Cursor. Luego, de hecho, hice un cambio a AI Studio de Google, que creo que era mucho más —¿cómo se dice?— más cómodo para mí en ese momento. Pero el problema era, obviamente, que Cursor puede tomar el control de tu ordenador mientras que AI Studio no puede hacerlo. Y luego, claro, tienes Claude Code.

No lo he usado de la forma que acabas de describir, pero sé que algunos de mis colegas lo están usando para construir el portal que mencioné al principio, donde estamos conectando todo tipo de software para, por ejemplo, fines de reporting. Pero sí, es increíble que básicamente puedas decirle al ordenador —ni siquiera estoy escribiéndolo ya. Estoy usando Whisper Flow para simplemente decirle al sistema: "Esto es lo que quiero", y ves cómo la pantalla parpadea y cambia, y aparecen ventanas emergentes por todas partes. Y de repente, tienes algo en la pantalla, y está hecho.

Y tanto si eso se hace con Claude Code como con otra herramienta, no importa, siempre que la estés usando e intentes mejorar en ello.

**Frederick Vallaeys:** Sí. Sí, eso es genial. Así que es súper útil. Y entonces, ¿cómo piensas en el uso de IA por parte de tu equipo? ¿Pones limitaciones? ¿Y cómo piensas en eso como negocio en términos de posible responsabilidad y de que ocurran errores?

**Lars Maat:** Buena pregunta. Al principio, el problema que tenía era que nadie lo estaba usando. Yo veía tantas cosas potenciales que podíamos hacer, no solo en términos de eficiencia, sino también en términos de creatividad para nuestros clientes. Y yo estaba muy entusiasmado, y compartía vídeos de pantalla de lo que estaba haciendo en Cursor, por ejemplo, para un par de clientes, y lo que hice y cuál fue el resultado. Pero me desmotivaba constantemente porque nadie más lo estaba adoptando.

Y entonces creamos un curso de 12 semanas, un curso interno, en el que dijimos: "Vale, todo el mundo tiene que seguir este curso". Es algo que construimos nosotros mismos, y básicamente es una guía a través de la IA y Cursor y ese tipo de cosas y todo lo que es posible. Y a cada equipo —por ejemplo, el equipo de SEO, el equipo de SEA, el equipo de social advertising— les dimos deberes.

"Pensad en cosas que hacéis repetidamente cada día, cada semana o cada mes. Pensad en cosas que odiáis hacer en vuestro trabajo. Pensad en cosas que creéis que podríamos hacer más rápido o mejor". Así que cada equipo elaboró una lista. Y luego simplemente dijimos: "Vale, ya habéis hecho este curso. Habéis visto lo que es posible con todas las herramientas. Coged vuestra lista y empezad a trabajar con el número uno. Intentad solucionarlo usando IA".

Y ese fue el momento en que todo cambió. De repente, todo el mundo lo estaba usando, o al menos empezaba a pensar en las posibilidades. Y se les ocurrieron herramientas geniales, herramientas internas que podíamos usar. Pero, de nuevo, ese fue el punto en el que vimos que estábamos creciendo en el uso de los créditos. Empezamos a recibir preguntas como: "Oye, tengo este archivo de datos de mi cliente. Quiero analizarlo. ¿Puedo simplemente subirlo o cómo funciona?" cosas así.

Así que ahora tenemos un documento de guía sobre: "Vale, ¿qué podemos hacer con la IA? ¿Qué no podemos hacer con la IA? ¿Cómo pensamos sobre este tipo de cosas? ¿Y cómo seguimos a partir de aquí?" Pero eso, obviamente, es realmente importante. Pero básicamente así fue nuestro recorrido aquí en Maatwerk Online en cuanto al uso de la IA. Y ahora estamos haciendo cosas increíbles.

Por ejemplo, ya te conté el caso de las hierbas y especias. Tengo otro gran ejemplo. Es para una empresa que gestiona aparcamientos. Tienen 48 aparcamientos en no sé, 25 ciudades de los Países Bajos. Y la cuestión es que, si empiezas a buscar parking lot Rotterdam, por ejemplo, van a aparecer donde hay muchas cosas que puedes hacer en Rotterdam. Así que cuando empiezas a buscar parking lot o parking place para este museo concreto, no vas a encontrar a ese cliente.

Así que pensamos: "Vale, ¿cómo podemos cambiar eso?" Y usamos IA para crear un script de Python. No teníamos ningún conocimiento de Python, pero sabíamos que teníamos que usar Python. Y usamos IA para crear un script de Python. Y el script de Python usaba todo tipo de APIs no solo para extraer la API de Things to Do de Google y ver: "Vale, ¿cuáles son todas las cosas que podrías hacer en, por ejemplo, Rotterdam?", sino también para usar la API de Google Maps y ver: "Vale, había 100 cosas que podías hacer en Rotterdam. Tenemos tres aparcamientos en Rotterdam. Usa la API de Maps para ver cuáles de las cosas que puedes hacer están dentro de un radio del aparcamiento", porque no vas a aparcar aquí para caminar 10 millas hasta allí.

Y luego usamos otro script de Python para volcar toda la información en una hoja de cálculo. Así que, de repente, tenemos esta base de datos que dice: "Vale, estas son las cosas que podrías hacer. Estas son las cosas que podrías hacer a una distancia de 10 minutos a pie del aparcamiento X". Usamos la API de Ahrefs para ver si hay volúmenes de búsqueda para esas cosas que hacer. Y luego usamos agentes de IA para crear texto, texto optimizado para SEO que podíamos colocar en el sitio web.

Y, de repente, tenemos texto amigable para SEO en el sitio web, construido completamente con scripts de Python y conexiones API, donde solo usamos IA. Y todo ese tipo de cosas no habríamos podido idearlas nosotros mismos unos años antes. E incluso si lo hubiéramos hecho, no lo habríamos tenido online en una o dos semanas. Y creo que eso es realmente increíble, poder idear justo ese tipo de cosas.

**Frederick Vallaeys:** Sí, me encanta. Y entonces mi mente va inmediatamente a: ¿ahora tienes datos estructurados? ¿Por qué no alimentar eso en Campaign Automator de Optmyzr y ahora también puedes tener anuncios generados dinámicamente de forma automática para esas ubicaciones de aparcamientos cerca de museos?

**Lars Maat:** Eso es lo que estamos haciendo ahora mismo.

**Frederick Vallaeys:** Sí, exactamente. Y eso es lo divertido, ¿no? La cosa que habría quedado archivada como un proyecto que haremos en algún momento, ahora realmente puedes sacarlo adelante dentro del trimestre. Pero quizá también da un poco de miedo, porque una vez que el cliente se da cuenta de que: "Ah, pedimos esto, y lo hicieron en dos semanas y a un coste razonable", ¿qué más podemos pedirles? Vas a tener que contratar a más gente.

**Lars Maat:** Es una discusión divertida, y también la tengo con otros dueños de agencias. ¿Qué tenemos que hacer con nuestros precios? Pero, sinceramente, como agencia o como freelance también, si sigues usando precios como un modelo de tarifa por hora, ya no va a funcionar. Nosotros trabajamos —lo llamamos el modelo basado en valor. Esto es lo que quieres. Pagas esta cantidad. Y esto es lo que obtienes. Y no estamos hablando de cuántas horas de trabajo hay ahí, porque, precisamente por el hecho de que pudimos hacerlo en dos semanas o en una semana o lo que sea, es por el conocimiento que tenemos o la experiencia que tenemos. Y también estás pagando por ese conocimiento y esa experiencia.

Pero, sinceramente, somos bastante transparentes con nuestros clientes, diciéndoles: "Vale, X por ciento de la tarifa que nos pagas se utiliza para tiempo interno de innovación, y ahí es donde se nos ocurren ese tipo de cosas. Y, por supuesto, estás pagando por eso, pero también te estás beneficiando de ello". Y eso también me permite hablar con el equipo y decir: "Vale, X por ciento del tiempo que trabajáis en la oficina es puramente para innovación. Pensad en cosas nuevas". Y creo que, en esta era en la que vivimos ahora mismo, eso es realmente importante.

**Frederick Vallaeys:** Sí. Y eso me hace pensar aquí, porque siento que asumo mucho el papel de innovador en Optmyzr, probando las distintas herramientas y luego empujando al equipo a usar una u otra. Pero tienes razón, porque yo codifico sobre todo en Lovable, pero luego ayer veo algo sobre Replit, o probé Google AI Studio, y es como ese papel de PPC doctor que describí en uno de mis libros, que es: "Escucha, entendemos lo que necesita el cliente o cuál es el problema que intentamos resolver, pero ¿cuáles son los distintos medicamentos o soluciones que podríamos desplegar para eso, verdad? ¿Cuál es el mejor para cada escenario? ¿Cuáles son los efectos secundarios?"

Hay mucho tiempo que se dedica a eso, y eso tiene valor. Y eso es algo que, como agencia o proveedor de software, quienquiera que seas, requiere tiempo. Pero luego también me pregunto hasta qué punto las personas terminan siendo las propias innovadoras frente a que yo diga: "Vale, esto es lo que sé que ahora es posible", y luego simplemente hago que alguien lo implemente. Y parece que también le das mucha de esa libertad creativa a tu equipo, para que individualmente se conviertan en innovadores en lugar de que todo esté impulsado de forma centralizada por una sola persona.

**Lars Maat:** Sí. Pero al mismo tiempo, y creo que eso es algo que ocurre igual en todas las empresas, quizá hay un 80 o 90% de las personas que no quieren ser innovadoras. Solo quieren presentarse, hacer su trabajo, hablar con sus compañeros, resolver los problemas de los clientes, y eso está bien. Mientras tengas a un par de personas en tu equipo que estén realmente entusiasmadas con esto y dispuestas a dar ese esfuerzo extra en términos de aprender estas cosas e intentar ser innovadoras, y asegurarse de que ese conocimiento se transmita a los demás miembros del equipo, creo que está bien.

Al principio, quería que todo el mundo tuviera la misma mentalidad que yo. "Esto es realmente emocionante. ¿Por qué no lo estás probando?" Y ellos decían: "No me resulta tan emocionante". Y al principio, eso me costó mucho. Pero ahora sé que, mientras tengas a cuatro o cinco personas en la sala que estén entusiasmadas con esto y lo estén probando, los otros 30 también estarán bien.

**Frederick Vallaeys:** Sí, tiene todo el sentido. Oye, bueno, esto ha sido fantástico. Creo que vamos a tener que invitarte de nuevo dentro de un par de semanas, porque seguro que todas las herramientas de IA habrán tenido nuevas actualizaciones y nuevas cosas que podremos hacer con ellas. Así que me encantaría seguir esta conversación y saber en qué estás trabajando. Gracias por compartir todo hasta ahora. Pero para las personas que quieren saber más y descubrir qué pueden hacer contigo, ¿a dónde deberían ir?

**Lars Maat:** Probablemente seguirme en LinkedIn. Es donde estoy más activo. También hablo en muchos eventos. Así que probablemente me encontrarás en algunos de esos eventos también. Pero sí, no dudes en enviarme un mensaje en LinkedIn.

**Frederick Vallaeys:** Genial. Sí. Y nos vemos de vez en cuando en el circuito de conferencias. Así que no veo la hora de volver a verte en persona. Oye, Lars, muchas gracias por compartir todo tu conocimiento. Y gracias a todos por vernos. Esperamos que le den un pulgar arriba al programa, que empiecen a seguirnos, que se suscriban y que dejen una reseña. Y también está la sección de comentarios. Así que si hay algo sobre lo que quieran obtener el enlace, algo que Lars o yo hayamos mencionado, estaremos encantados de responder allí. Dicho esto, gracias por ver PPC Town Hall, y nos vemos en el próximo episodio.


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*Source: [Cómo Lars Maat construyó una agencia impulsada por IA: herramientas, flujos de trabajo, adopción por parte del equipo y riesgos](https://www.optmyzr.com/es/ppctownhall/how-lars-maat-built-an-ai-driven-agency/)*
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