PPC en la Era de la IA: Amy Hebdon sobre Control vs. Automatización

Descripción del episodio

En este episodio de PPC Town Hall, el anfitrión Frederick Vallaeys (CEO y cofundador de Optmyzr) se sienta con Amy Hebdon, fundadora de Paid Search Magic y una de las expertas en PPC más influyentes de la industria.

Amy aporta más de 20 años de experiencia práctica en búsqueda pagada y comparte su perspectiva sobre cómo han evolucionado Google Ads y PPC, especialmente en la era de la automatización y la IA generativa. Juntos, Fred y Amy profundizan en temas críticos como:

• La evolución de la “magia” en PPC: desde optimizaciones manuales hasta automatización impulsada por IA.
• Cómo la reducción de la transparencia de Google (por ejemplo, visibilidad limitada de términos de búsqueda) impacta a los anunciantes.
• Equilibrar el control frente a la automatización: cuándo confiar en la IA y cuándo resistirse.
• Cómo usar herramientas de IA como GPT para la investigación de personas, redacción de anuncios y comunicación con clientes.
• Crear anuncios que califiquen los clics correctos y desalienten intencionalmente los incorrectos.
• Campañas de generación de demanda, influencers y marketing liderado por fundadores como parte del PPC moderno.
• El futuro de los anuncios en una experiencia de búsqueda centrada en IA (resúmenes de IA, Perplexity, Claude, etc.).
• Por qué la autenticidad y la conexión humana importan más que nunca en la publicidad.

Conclusiones del episodio

Esta discusión entre Fred y Amy cubre la reducción de la transparencia de Google en términos de búsqueda, el auge de Performance Max y la transición de la orientación por palabras clave a la intención impulsada por IA.

Amy explica por qué adopta un enfoque cauteloso hacia la automatización, enfatizando los riesgos de ceder demasiado control, mientras comparte formas inteligentes de usar herramientas de IA, escribir anuncios que filtren los clics correctos y construir conexiones humanas auténticas. Ya sea que seas nuevo en PPC o un veterano, este episodio ofrece ideas claras sobre cómo está cambiando la industria y cómo mantenerse a la vanguardia.

La evolución de la ‘magia’ en PPC: de las optimizaciones manuales a la automatización impulsada por IA

En los primeros días de PPC, la magia provenía del trabajo práctico. Los anunciantes pasaban horas en hojas de cálculo, gestionando enormes listas de palabras clave, ajustando ofertas y encontrando pequeños trucos que les daban una ventaja. El éxito dependía de qué tan bien podías controlar todas las partes móviles tú mismo, y ese control hacía que los practicantes sintieran que estaban moldeando directamente los resultados.

Ahora, gran parte de ese control se ha trasladado a la automatización y la IA de Google. Herramientas como Smart Bidding intentan predecir la intención y tomar decisiones sobre la marcha.

“Me encanta absolutamente cómo se aplica a la búsqueda pagada. Diré especialmente, ya sabes, a medida que la búsqueda pagada ha estado evolucionando, cuánto control hemos tenido sobre las palancas para realmente hacer que la magia suceda para nuestros clientes y negocios.” comparte Amy.

Esto hace que las campañas sean más rápidas de escalar y, a menudo, más eficientes, pero también significa que los anunciantes tienen menos visibilidad e influencia sobre los detalles. El papel de un experto en PPC ha cambiado: en lugar de mover palancas, se trata de guiar la estrategia, limpiar los datos y usar las herramientas adecuadas para asegurarse de que la automatización funcione a tu favor.

Cómo la reducción de la transparencia de Google impacta a los anunciantes

En los últimos años, Google ha reducido la cantidad de datos de términos de búsqueda que los anunciantes pueden ver, y eso ha creado verdaderos dolores de cabeza. Los anunciantes solían poder ver exactamente qué consultas activaban sus anuncios y bloquear rápidamente las irrelevantes. Ahora, con menos visibilidad y menos controles, es más difícil mantener las campañas enfocadas. Para las empresas que dependen de temas muy específicos, esto puede significar gasto desperdiciado y anuncios que aparecen en lugares incorrectos.

Amy explicó esto con un ejemplo claro: un cliente enfocado en la capacitación y licencia de padres de crianza. Sus anuncios son relevantes para “cuidado de crianza” o “fomentar para adoptar”, pero no para la adopción general. Con Google limitando las ideas a nivel de palabra clave, es casi imposible evitar que consultas como “cómo puedo adoptar un niño” se filtren.

“Puedo pasar y jugar, ya sabes, al infinito whack-a-mole para decir, oh, alguien escribió cómo puedo adoptar un niño. No queremos mostrar para eso. Pero siempre habrá variaciones de cómo escriben o piensan sobre eso. No puedo lograr que eso no se muestre. Entonces, termina siendo una mala experiencia para el usuario que busca adoptar, no para fomentar.” explicó Amy.

Equilibrar el control frente a la automatización: Cuándo confiar en la IA y cuándo resistirse

El gran desafío en PPC ahora es saber cuándo confiar en la automatización y cuándo mantener el control. Algunas herramientas, como Smart Shopping, han demostrado que pueden ofrecer mejores resultados, y en esos casos tiene sentido apoyarse en ellas. Pero entregar todo a la IA es arriesgado, especialmente cuando se trata de cosas como escribir anuncios o manejar reglas de marca. El camino más seguro es adoptar la automatización donde demuestre su valor y mantener el control donde la relevancia y la seguridad de la marca realmente importan.

Como señaló Amy, ser cauteloso no te hace anticuado, a menudo es la opción más inteligente. Saltar a la IA demasiado rápido puede llevar a errores, gasto desperdiciado o incluso dañar la reputación de una marca. Frederick Vallaeys señaló que los anunciantes son a menudo los que pagan para que Google “aprenda” mientras su automatización mejora. La verdadera habilidad hoy es encontrar ese equilibrio: usar la automatización donde claramente ayuda, pero resistirse cuando pone en riesgo tu negocio.

Usar IA para la investigación de personas, redacción de anuncios y comunicación con clientes

La IA puede ser un gran socio en el trabajo de PPC, pero solo cuando se usa con el contexto adecuado. Por sí sola, pedirle a la IA que “escriba 10 titulares” generalmente produce anuncios insípidos y genéricos que suenan como los de todos los demás. Donde brilla es en el desarrollo de personas y la lluvia de ideas creativas. Si le das detalles sobre la audiencia, la oferta y lo que hace diferente a una marca, puede generar rápidamente ideas que los humanos pueden refinar. Se trata menos de reemplazar el trabajo creativo y más de ayudar a los equipos a evitar el problema de la página en blanco y llegar a ideas más sólidas más rápido.

Amy explicó que dar a la IA instrucciones claras, al igual que lo harías con un influencer o redactor, hace que el resultado sea mucho más útil.

“Usaré IA para, como, proponer preguntas y luego preguntarles, aquí hay tres posibles respuestas, ya sabes, qué suena bien y luego dirán, ‘Sí, A es correcto. B en realidad no es correcto por esta razón y C es correcto.’ Así que es mucho más fácil para ellos responder a algo en el cristal que tener que pensar en algo, ya sabes, el síndrome de la página en blanco que todos hemos experimentado.” dijo Amy.

Fred agregó que herramientas como ChatGPT son especialmente buenas para explorar personas de audiencia y sugerir qué podría resonar con ellas. La clave sigue siendo la supervisión humana: los anunciantes necesitan verificar la precisión, el ajuste de la marca y el cumplimiento.

Crear anuncios que califiquen los clics correctos y desalienten intencionalmente los incorrectos

Los buenos anuncios no solo atraen clics, los filtran. El objetivo es dejar en claro para quién es la oferta y para quién no, para que solo las personas adecuadas hagan clic. De esa manera, los anunciantes protegen su presupuesto, evitan el gasto desperdiciado y brindan a los usuarios una mejor experiencia al no atraer a personas que realmente no se beneficiarán de la oferta.

Amy da ejemplos donde este tipo de claridad importa.

“Hay una búsqueda sobre finanzas personales o inversión, ¿verdad? Y luego hay una empresa que dice comienza por tan solo un dólar y luego hay una empresa que dice debes ser un inversionista acreditado, ¿verdad? Y eso significa que tienes un millón de dólares para invertir. Esas son audiencias completamente diferentes y no están tratando de jugar como lo que sea que estén haciendo en el back-end para calificar a su audiencia no funcionó muy bien porque ambos aparecen en la misma consulta.” Amy explicó

Ambos anuncios aparecen para la misma búsqueda, pero dejan en claro quién debería participar. Este tipo de pre-calificación, incluso diciendo directamente “esto no es para ti”, ayuda a que los anuncios funcionen de manera más inteligente. Reduce la audiencia a aquellos que realmente convertirán y ahorra dinero al desalentar los clics incorrectos.

Campañas de generación de demanda, influencers y marketing liderado por fundadores

Las campañas de generación de demanda tienden a funcionar mejor que los anuncios de display tradicionales porque se sienten más naturales en el flujo en lugar de ser disruptivas como los banners.

“Diría que definitivamente han superado a los anuncios de display, como cuando hemos tenido la opción de ejecutar ambos y ahora eso realmente no es una opción, pero vemos una tasa de clics mucho más alta, lo cual tiene sentido porque es más en el flujo que más disruptivo, ya sabes, en términos de banners." dice Amy.

Por lo general, traen tasas de clics más altas y ayudan a los anunciantes a llegar a las personas de una manera que se adapta a cómo navegan hoy. Al mismo tiempo, Google Ads ya no siempre es el lugar al que acudir para captar a las personas justo antes de que tomen acción, sino más bien una parte de una mezcla más grande.

El marketing liderado por fundadores también juega un papel importante en destacarse. Cuando los fundadores comparten sus propias historias, ideas y experiencias, se crea confianza y hace que una marca se sienta más auténtica. Como señaló Frederick Vallaeys, las personas no solo compran software o servicios, compran de personas. Esa conexión personal puede marcar la diferencia cuando alguien está eligiendo entre opciones similares.

El futuro de los anuncios en una experiencia de búsqueda centrada en IA

El futuro de la publicidad puede traer menos clics, pero cada clic será más valioso y más caro. Como explicó Fred, es probable que Google impulse anuncios que estén más cerca de la solución exacta que un usuario necesita, reduciendo los clics desperdiciados. También predice que las páginas de destino podrían volverse menos importantes, con Google actuando como el conector directo entre compradores y vendedores, manejando más de la transacción dentro de la plataforma misma.

Amy, sin embargo, destaca el desafío de la percepción del usuario.

“A la mayoría de la gente no le gusta la IA. A la mayoría de las personas que usan IA les gusta, pero a la mayoría de las personas no usan IA y no les gusta. Así que no creo que, como en el usuario típico de Google, vaya a ser apaciguado al tener el modo IA o un cuadro de resumen de IA en cuanto a que les resuelve algo que Google no hace.” explica Amy.

Para los anunciantes, esto significa que el cambio a una experiencia de búsqueda centrada en IA será tanto sobre gestionar la confianza del usuario como sobre adaptarse a nuevos formatos de anuncios.

Por qué la autenticidad y la conexión humana importan más que nunca

A medida que la IA se apodera de más del marketing, las personas anhelan autenticidad y una conexión humana real. Lo que destaca es cuando un fundador o líder se presenta como una persona real en la que se puede confiar. Amy señaló que la IA puede decir cualquier cosa, pero como no tiene identidad, hace que las voces humanas genuinas sean aún más valiosas. La gente quiere saber que hay alguien real detrás de la marca.

Esa autenticidad también debe ser consistente. Si un anuncio hace una promesa pero la página de destino no la respalda, la confianza se pierde de inmediato.

“Siempre les digo a mis clientes que si no está en la página de destino, no es cierto, ¿verdad? Podría decir, ‘Oh, ven a nuestro hotel. Tenemos una gran piscina aquí en el anuncio.’ Llegan a la página de destino y no se menciona que tienen una piscina. No van a llamar al hotel y decir, ‘¿Realmente tienen una piscina porque lo vi en su anuncio?’ No lo recordarán.

Siempre comenzamos con la página de destino y nos aseguramos de que la página de destino represente la oferta que estamos tratando de representar.” comparte Amy.

Fred agregó que las marcas con valores visibles y líderes que realmente viven esos valores son las que conectan. En un mundo donde la IA está en todas partes, ser real y humano es lo que hace que una marca se destaque.

Transcripción del episodio

Frederick Vallaeys: Hola y bienvenidos a otro episodio de PPC Town Hall. Mi nombre es Fred Vallaeys. Soy su anfitrión. También soy CEO y cofundador de Optmyzr, un software de gestión de PPC. Para el episodio de hoy, continuamos nuestro viaje por la lista de los expertos en PPC más influyentes. Y hoy tenemos a Amy Hebdon. Ella es la fundadora de Paid Search Magic. Es una experta en PPC desde hace mucho tiempo y practicante que habla en todo el mundo sobre este tema. También es una gran educadora. Así que con eso, vamos a aprender mucho, creo, sobre cómo ve la evolución de la búsqueda pagada cuando la IA generativa está comenzando a hacer muchas más cosas, lo cual es un tema común en todos nuestros episodios. Pero realmente espero escuchar a Amy. Y con eso, vamos a comenzar con este episodio de PPC Town Hall. Amy, bienvenida al programa. Gracias por venir.

Amy Hebdon: Sí, muchas gracias por invitarme.

Frederick Vallaeys: Sí. ¿Desde dónde nos llamas hoy?

Amy Hebdon: Estoy en Tennessee, a solo una hora al norte de Clarksville. Perdón, una hora al norte de Nashville. Estoy en Clarksville.

Frederick Vallaeys: Está bien.

Amy Hebdon: Sé dónde vivo.

Frederick Vallaeys: Bueno, es gracioso. Ayer me estaba presentando a los otros padres en el equipo de fútbol de mi hijo y estaba ocupado en mi teléfono y dije oh um soy Fred. Soy el papá de Fred. Y luego pensé oh espera no, soy papá.

Sí, todos nos confundimos a veces. Pero sí, así que llamándonos desde Tennessee y ahí es donde diriges Paid Search Magic y creo que esa palabra magia tiene un significado especial, ¿verdad? Cuéntanos un poco sobre el negocio que tienes y qué representas y tu experiencia en PPC.

Amy Hebdon: Está bien, así que sí, magia es una palabra que me encanta absolutamente. Me encanta absolutamente cómo se aplica a la búsqueda pagada. Diré especialmente, ya sabes, a medida que la búsqueda pagada ha estado evolucionando, cuánto control hemos tenido sobre las palancas para realmente hacer que la magia suceda para nuestros clientes y negocios. Y luego MAGIC también es un acrónimo que uso internamente para nuestro negocio. Significa ofertas magnéticas, liderazgo de cuentas, estrategia de crecimiento, ideas e informes, y luego la felicidad del cliente es realmente el acrónimo de MAGIC. Así que he estado haciendo búsqueda pagada desde los días de AdWords de 2004. Así que ha sido bastante tiempo, bastante viaje, y estoy feliz de estar aquí.

Frederick Vallaeys: Genial. Y haces esto junto con James, ¿verdad?

Amy Hebdon: Sí. Con mi esposo y socio comercial. Somos una empresa intencionalmente pequeña. Solo somos nosotros. Y me gusta así. No siento que mi punto fuerte sería, ya sabes, ser un gerente o un jefe o tener empleados. Así que me gusta poder tener mucho control sobre los resultados que podemos ofrecer a nuestros clientes y funciona bien quedarse en esa zona de genialidad, ya sabes.

Frederick Vallaeys: Eso es genial. Realmente me encanta eso y creo que eso nos dará algunas ideas realmente geniales porque estás muy cerca de las cuentas que gestionas y has estado muy cerca durante esos 20 años o más. Así que no puedo esperar para escuchar cómo percibes esa evolución.

Ahora, antes de profundizar un poco más, ¿hay ciertos tipos de cuentas con las que trabajas principalmente?

Amy Hebdon: No tanto. Para nosotros, se trata realmente de asegurarnos de que sea una buena combinación con el negocio, pero a partir de ahí, realmente crecí tanto en comercio electrónico como en generación de leads, ya sabes, y no veo tanto una división marcada entre ellos como mucha gente quiere decir, obviamente hay diferencias, pero también hay mucho solapamiento.

Así que puedes tener comercio electrónico que es un ciclo de ventas realmente largo y también puedes tener generación de leads que es realmente rápida, ¿verdad? Así que todas las cosas que decimos, oh, este es de esta manera y este es de la otra manera, también pueden ir y venir, y ser capaz de saber cómo funcionan diferentes canales y diferentes oportunidades y poder aplicarlas de manera cruzada entre tipos de negocios puede ser realmente una ventaja en muchas situaciones.

Frederick Vallaeys: Sí, eso tiene sentido. Y a menudo escuchamos muchas quejas de anunciantes de generación de leads que sienten que no hay suficientes funciones de Google para ayudarles. Pero a menudo creo que también las funciones están ahí, simplemente no se están poniendo en acción porque el seguimiento es un poco más difícil cuando tienes estos ciclos de ventas largos que son más comunes a veces con la generación de leads. Pero muy buen punto.

Algunos de estos leads pueden ser muy rápidos y así no enfrentas esos mismos desafíos.

Vamos al primer tema aquí, Amy. Así que tú, habiendo estado presente desde los días de AdWords, la especie de magia creo que ha cambiado, ¿verdad? Así que en los primeros días, la magia que aportabas a una cuenta de anuncios era lo que ponías porque no había tanta automatización y se trataba de descubrir cuáles eran los consejos y trucos y las sutilezas y cómo casi jugamos con eso para el beneficio de nuestros clientes. Pero luego, con el tiempo, la magia se ha convertido en la magia de Google y la magia de las ofertas inteligentes y la magia de la IA. Pero todavía hay magia que tú aportas, ¿verdad? Pero habla sobre esa evolución y hacia dónde ves que la IA nos lleva.

Amy Hebdon: Sí. Así que, quiero decir, cuando pensamos en los primeros días de AdWords, recuerdo trabajar en una empresa donde teníamos que usar una cierta versión de Excel que pudiera manejar más de un millón de filas para palabras clave, ¿verdad? Porque, como de las hojas masivas que estábamos haciendo, ese seguimiento manual y recuerdo pensar, como, tiene que haber algún día alguna manera de que Google pueda resolver el hecho de que los errores ortográficos del mismo término significan lo mismo, ¿verdad? Como algún día llegaremos allí y creo que no solo hemos llegado allí, sino que eso definitivamente está en el espejo retrovisor y creo que Google realmente está empujando el sobre de cuánto podemos entender o inferir de lo que no está allí y asignar significado a ello y encontrar diferentes maneras de llegar a encontrar relevancia donde no hay relevancia intuitiva donde no estamos diciendo, hey, esto es una coincidencia directa de, ya sabes, término de búsqueda a palabra clave a lo que está en el anuncio a lo que está en la página de destino y simplemente inferir lo que el usuario quiere y lo que podemos ofrecer y creo que la IA realmente está tratando de resolver ese problema. No creo que siempre sea la mejor solución. No creo que siempre lo haga bien, pero creo que definitivamente es hacia donde está tratando de ir.

Frederick Vallaeys: Entonces, ¿cómo juegas en ese espacio cuando, como dijiste, ya no es la palabra clave específicamente o la consulta no lleva toda la intención de lo que el usuario quería? Así que hay mucho más y Google puede decidir mostrar anuncios para consultas que pueden parecer un poco menos relevantes porque hay algo más sucediendo allí.

Entonces, ¿cómo despliegas eso en tus campañas de anuncios? ¿Cómo miras estas señales adicionales? ¿O cómo te aseguras de que si tal vez estás usando una metodología más antigua de solo analizar términos de búsqueda, no estás eliminando términos de búsqueda que podrían haber sido buenos incluso si para ti y para mí como humanos que solo miramos ese dato, no parece bueno?

Amy Hebdon: Quiero decir, creo que este es un área donde Google ha decidido por nosotros que no es algo que podamos hacer tanto al hacer que los datos de términos de búsqueda sean menos disponibles. Así que ni siquiera podemos ver qué impulsó la consulta y no podemos tomar decisiones. No podemos poner necesariamente esos límites de decir, “Oye, solo quiero aparecer en este término”. Así que te daré un ejemplo. Tengo un cliente que hace capacitación y licencias para padres de crianza. Así que el cuidado de crianza obviamente es un gran término para ellos, un gran tema, y luego también hacen fomentar para adoptar. Así que si te conviertes en un padre de crianza y luego a lo largo del camino decides que te gustaría adoptar, eso también se vuelve disponible. Lo que no son es una agencia de adopción.

No tengo forma de evitar que las consultas de adopción entren. Tengo, ya sabes, coincidencia exacta fomentar para adoptar y puedo pasar y jugar, ya sabes, al infinito whack-a-mole para decir, oh, alguien escribió cómo puedo adoptar un niño. No queremos mostrar para eso. Pero siempre habrá variaciones de cómo escriben o piensan sobre eso. No puedo lograr que eso no se muestre. Entonces, termina siendo una mala experiencia para el usuario que busca adoptar, no para fomentar. Esa no es, ya sabes, el viaje que quieren. Y no es genial para mi cliente que está pagando por todas estas palabras clave y búsquedas que realmente no se relacionan con su modelo de negocio.

Y sin embargo, no podemos evitar que eso suceda. Así que creo que ese es un ejemplo de cómo han cambiado las cosas y esa falta de control. Es difícil para mí ver un beneficio en eso de no poder decir, “Oye, quiero asegurarme de que fomentar siempre esté allí”. Porque ahora mismo, no tengo ninguna palanca para poder hacer eso. Y creo que eso es en última instancia una pérdida neta.

Frederick Vallaeys: Correcto. ¿Y crees que eso va a evolucionar a medida que el modo IA se vuelva un poco más prevalente y donde las consultas ya no sean palabras clave más cortas, sino que sean más conversacionales y tengan en cuenta algo de historia? ¿Ya estás viendo un cambio o no?

Amy Hebdon: No. Entonces, quiero decir, obviamente todo va a depender de cuál sea la oferta, cuál sea el negocio y cuáles sean esos términos de búsqueda. Pero como en este ejemplo, si alguien no está diciendo la palabra fomentar, realmente no hay beneficio para nosotros en aparecer. No hay diferentes maneras de pensar sobre ello que no sea usando la palabra fomentar en este caso. Así que simplemente no veo eso como un beneficio si la IA está yendo más hacia no sé cómo la IA resuelve ese problema que estoy experimentando actualmente. No veo cuál es el beneficio de la IA en lugar de que yo diga, “Oye, en este caso me gustaría forzar la relevancia de la palabra clave. Quiero tener esa palabra allí”.

Frederick Vallaeys: Correcto. Y tal vez la forma en que pienso sobre eso es que en el comercio electrónico es un poco más fácil porque hay un feed de comerciantes. Considera datos estructurados. Así que es muy claro lo que estás vendiendo y Google puede mapear eso a una consulta o un momento en el tiempo cuando la consulta tal vez no coincida, pero todavía hay otro indicador que dice que parece que esta persona está lista para comprar esa cámara de video Sony, ¿verdad? Tal vez no pusieron Sony en la consulta. Tal vez ni siquiera pusieron cámara de video. Tal vez solo estaban hablando sobre cómo configurar un estudio y están como, “Está bien, ese es el momento adecuado para mostrar la cámara de video que necesitarán para eso”. Pero creo que lo que es más desafiante entonces es en el espacio de generación de leads como el ejemplo de Foster que estás describiendo donde probablemente hay mucha explicación sobre lo que hace ese negocio en su sitio web, pero cómo encapsulas eso en palabras clave y luego cómo eliminas como dijiste adopción cuando tal vez es más sobre fomentar. Quiero decir, ¿cuáles son tus pensamientos sobre eso como el SEO se conecta a esto en absoluto?

¿Sientes que en el modo IA, cómo estamos alimentando información para guiarlo en esa dirección correcta? Porque creo que eso es en última instancia hacia donde Google quiere ir. Tampoco quieren mostrar anuncios irrelevantes, especialmente cuando estamos viendo que el número de clics está comenzando a reducirse porque simplemente no hay tantos anuncios que mostrar durante el modo IA. Pero una vez que se muestra el anuncio, debería ser hiper relevante porque sabe mucho más sobre lo que necesitas.

Amy Hebdon: Sí, en realidad no sé si estoy 100% en la misma conclusión de que Google no quiere mostrar anuncios irrelevantes. Creo que sí porque hay un beneficio para ellos. No quieren tener anuncios que se sientan tan irrelevantes que las personas interpreten a Google como un motor de spam y dejen de usarlo. Pero creo que hay mucha ventaja para ellos. Como diré como comercializadora, mi objetivo es hacer anuncios que califiquen el clic, ¿verdad? Quiero asegurarme de que si es probable que quieras lo que ofrezco, hagas clic. Y si eres como, ya sabes qué, no quiero eso. Entonces te pre-calificas y no gastas mi dinero. Eso no es un beneficio para Google, ¿verdad? Google se beneficia más si eres como, oh, ¿qué hay detrás de la puerta número dos? Es como vagamente sobre esta cosa. Déjame ver. Si haces eso demasiadas veces y eres como, no puedo encontrar lo que estoy buscando y comienza a sentirse realmente spam, esa es una historia diferente. Pero si como los primeros dos clics obtienes algo que no es exactamente lo que quieres, Google acaba de ganar tres veces más dinero de lo que lo haría si te diera la cosa exacta correcta en el primer intento.

Frederick Vallaeys: Correcto. Así que sí, obviamente ganan más dinero en los CPC y los clics que ocurren. Correcto. Quiero decir, veo lo que estás diciendo, pero creo que mi visión del futuro es que te acercarán mucho más a ese anuncio que realmente tiene las cosas correctas detrás de esa puerta que el clic será mucho más caro. Así que no estoy en desacuerdo en absoluto en que Google va a ganar más ingresos de una forma u otra. Pero creo que el camino correcto hacia más ingresos es hacer que los clics correctos sean más caros y deshacerse de estos. Vamos a ver detrás de esta puerta para ver si coincide. Ahora, lo que también es interesante es que si abres esa puerta para ver si es la cosa correcta, eso en realidad es una señal para Google también de averiguar qué deberíamos haber mostrado. Y eso siempre creo que es un poco el desafío con la automatización de Google y la magia de Google es que somos nosotros los que financiamos que aprendan cómo hacer la magia correctamente. Entonces, ¿qué trucos tienes bajo la manga para asegurarte de que no estás yendo por esos caminos y gastando 10 mil dólares de tu cliente solo para ayudar a Google a resolver las cosas?

Amy Hebdon: Bueno, creo que soy muy reacia a ser el conejillo de indias de Google. Quiero mantener el control tanto como pueda. Quiero decir, dentro de ciertos límites, ¿verdad? Como cuando las compras cambiaron a compras inteligentes en 2018 y vimos que estábamos obteniendo mejores resultados con las compras inteligentes, estoy bien con eso. Estoy feliz de hacer compras inteligentes porque obtenemos mejores resultados. Como hay momentos, ya sabes, porque allí Google no está inventando historias sobre lo que mi empresa hace o no ofrece. No están escribiendo los anuncios. No están haciendo todas las cosas. Es solo como, oye, si puedes si puedes hacer esto mejor que yo, adelante. Pero lo que veo mucho es en realidad incluso dentro de la industria cómo hay realmente un estigma de ser, ya sabes, un dinosaurio de no ser lo suficientemente tecnológico primero de no ser un adoptante lo suficientemente rápido y creo que hay un riesgo real en ser un adoptante temprano de la IA donde la IA puede cometer errores y estamos diciendo sí, adelante y escribe nuestros anuncios para nosotros eso es un riesgo para cada negocio que va a usarlo si interpreta tu oferta incorrectamente o se pierde cosas como hay cosas que no puedes decir, ya sea en una industria regulada o no, que podrían ser un problema real cuando eso sucede. Y hay casos de personas que pierden su trabajo porque han adoptado la IA demasiado rápido. No creo que ser más lento y más considerado sea el riesgo que tendemos a asumir que es.

Frederick Vallaeys: Interesante. Siento que tenemos el yin y el yang en esta llamada. Como yo estoy todo dentro en la IA. Vamos rápido probablemente. Sí. Sí. Está bien, pero eso es realmente interesante entonces. Así que tal vez cambiemos eso a una conversación sobre Performance Max por un segundo porque una de las premisas de Performance Max es los activos creados automáticamente.

Amy Hebdon: Sí.

Frederick Vallaeys: Y Google afortunadamente nos está dando una forma de ver cuáles son esos activos y luego excluirlos si no nos gustaron. Pero todavía es un poco tu—

Amy Hebdon: No te gustó. No si no te gusta. No tienes la capacidad de previsualizar y decir publicar algo antes de que se ejecute.

Frederick Vallaeys: Exactamente. Así que se ejecuta primero, pero al menos no están ocultando lo que se está mostrando. Pero entonces, ¿has probado Performance Max en este punto?

Amy Hebdon: No. ¿Cómo puedo de buena fe decirles a mis clientes que todos tienen alguna regla sobre lo que pueden y no pueden decir, verdad? Ya sea que no podemos decir que tenemos contratistas verificados. Podemos decir que puedes verificar a tus contratistas en nuestra plataforma, pero no podemos decir verificado. Google no confío en que entienda esa sutileza porque cuando incluso cuando recomienda como oye tal vez quieras usar esto en tu RSA lo hace mal igual con cada cliente y he tenido la desafortunada experiencia de tener no fue Google fue Bing en su día pero como ejecutó un anuncio como un enlace de sitio que sugería que participábamos en la trata de personas porque malinterpretó el nombre del producto, ¿verdad? Eso no es bueno, ese es un riesgo que no estoy dispuesta a asumir en nombre de mis clientes, así que estoy dispuesta a decir, “¿Quieres este posible resultado?” Y ellos dicen, “No, no vale la pena”. Está bien, entonces no lo haremos.

Frederick Vallaeys: Siento que hemos descubierto todo un espectro aquí de como es solo un poco malo a como, “Oh Dios mío, eres una persona horrenda por hacer trata de personas”. Como—

Amy Hebdon: Sí, no es una buena imagen, ¿verdad?

Frederick Vallaeys: No es una buena imagen. Y así, quiero decir, yo mismo como dirigiendo una empresa de herramientas, me encanta lo que estás diciendo, ¿verdad? porque vemos esto que necesita ser una asociación entre la tecnología y el humano y en este escenario con Google, quiero decir, obviamente están haciendo cosas antes de que puedas juzgarlas. Pero suena como un flujo de trabajo que es como aquí hay un par de sugerencias de nuevos creativos que podrías intentar como aprobar, desaprobar, y luego comienza a ejecutarse. eso podría ser un ahorro de tiempo porque creo que todos no tenemos suficiente tiempo y por tan creativos como todos pensamos que somos, la IA a menudo puede señalarnos en nuevas direcciones novedosas. Así que, ¿usas IA en el back-end y ChatGPT Claude para la generación de anuncios como hablar sobre eso?

Amy Hebdon: Sí. Bueno, así que he encontrado que no es muy útil para mí decir, “Oye, escribe 10 titulares sobre este producto, ¿verdad?” Porque lo que falta allí es diferenciación y donde la IA realmente está impulsando hacia el centro probabilístico de como lo que es más probable. Entonces, terminas con un anuncio que suena como todos los demás anuncios, no hace nada para, nuevamente, calificar el clic.

Y así, poder como ingresar mucho más sobre quién es mi audiencia objetivo, quiénes son las personas y dónde especialmente diría dónde nuestra oferta tal vez no se sostiene frente a tal vez las otras ofertas que alguien va a ver en la página para realmente diferenciarla y decir como ya sabes esto es para la pequeña empresa, esto es para alguien que se ajusta a XYZ. Entonces, se vuelve realmente obvio para quién es y no para quién es para que obtengamos los clics correctos y la IA realmente puede ayudar con eso. Así que no estoy en absoluto en contra de usarla, pero no solo digo, “Oye, escríbeme un anuncio y espero que lo haga mejor que, ya sabes, todo ese contexto”. Como, creo que en la búsqueda pagada, estamos acostumbrados a no tener resúmenes. Y creo que eso es un verdadero perjuicio.

Ya sabes, la mayoría de las otras formas de publicidad, ya sea correo electrónico o, ya sabes, tradicional o incluso ahora tienes influencers, todos los influencers obtienen resúmenes antes de simplemente comenzar a hablar sobre un producto. Y sin embargo, hemos pasado por alto eso para la búsqueda pagada. Así que estamos acostumbrados a ser como, “¿Cuál es la palabra clave? Escribamos anuncios sobre ella”. Y tenía sentido al principio porque apenas tenías espacio de caracteres de todos modos. No podías, ya sabes, estabas apuntando hacia alguien que quiere la palabra clave. No estabas usando orientación de personas en absoluto. Pero como ahora, creo que hay un gran vacío donde simplemente carecemos de comprensión de a quién estamos tratando de hablar. Así que simplemente dejamos que Google lo averigüe. Deja que Google ejecute los RSAs. Deja que optimice porque no tenemos esa habilidad porque nunca crecimos con resúmenes.

Creo que los resúmenes son una parte importante y ahí es donde la IA realmente puede ayudar porque no tenemos el presupuesto para ir y hacer muchas pruebas de usuario y grupos de enfoque, pero la IA puede ayudarnos a averiguar a quién estamos hablando, qué va a ser importante para ellos y decirlo de una manera adecuada.

Frederick Vallaeys: Sí. Sí. Ese es un gran consejo. Pide a tu cliente que trabaje en un resumen contigo para que realmente entiendas las personas, el público objetivo y, como dijiste, ChatGPT o cualquier LLM para el caso es realmente útil porque puedes decir aquí está el producto que tenemos, quiénes podrían ser algunas personas, quiénes podrían ser algunas audiencias que podrían estar buscando esto y luego la siguiente consulta es, ya sabes, ponte en los zapatos de ese tipo de persona, qué tipo de anuncio o propuesta de valor podría resonar con ellos, ¿verdad? y así ayuda a hacer que todos estos activos estén disponibles. Ahora, cuando se trata de luego ponerlo en Google Ads, ¿qué estructuras de campaña te gusta desplegar? ¿Adjuntas audiencias a campañas singulares, múltiples campañas con diferentes audiencias? Como habla sobre eso un poco.

Amy Hebdon: Quiero decir, realmente soy agnóstica sobre esto. Como, si miraras mi cartera de campañas, está por todas partes solo dependiendo de como soy realmente específica sobre cuál es la estrategia para una cuenta y para una campaña. Y luego a partir de ahí, se verán drásticamente diferentes solo en función de lo que estoy tratando de lograr dentro de esa campaña.

Frederick Vallaeys: Interesante. Entonces, hablemos un poco más sobre cómo vas sobre tal vez crear estos mensajes y conectar eso con audiencias como qué técnicas te gusta usar.

Amy Hebdon: Sí. Así que, ya sabes, estábamos hablando sobre cómo usar la IA para profundizar en las personas, lo cual nuevamente, creo que es un buen uso de la IA. No podemos confiar en que la IA nos dé respuestas exactas correctas, pero podemos esperar que llegue al centro agregado y eso se vuelve realmente valioso cuando estamos tratando de hacer, digamos, investigación de audiencia porque puede darnos esa aproximación bastante rápido.

Y así, en el contexto de armar, digamos, un anuncio o un mensaje o incluso solo pensar en quién es nuestra audiencia, si preguntamos como quién podría estar interesado en esta categoría, quién estaría interesado en la marca específicamente? Quién estaría interesado en la categoría pero no en la marca? Me encanta esa pregunta de la IA porque ayuda a llegar esencialmente a la anti-audiencia.

Como estas son personas que van a responder a la categoría pero no van a ser tus compradores. y puedes crear mensajes que los excluyan para que sean menos propensos a hacer clic en primer lugar, eso no va a ser atractivo para ellos. Y nuevamente, eso es especialmente cuando Google está tratando de, ya sabes, obtener esos clics como ser realmente específico y decir esto no es para ti puede ser un verdadero beneficio para proteger mejor tu presupuesto y evitar que ocurran los clics incorrectos.

Frederick Vallaeys: Eso es realmente interesante. ¿Puedes dar un ejemplo de lo que un anuncio podría decir para alejar a las personas incorrectas mientras sigue siendo atractivo para las personas correctas?

Amy Hebdon: Sí, quiero decir, hay uno que tengo una captura de pantalla que comparto porque creo que es un ejemplo tan bueno, pero hay una búsqueda sobre finanzas personales o inversión, ¿verdad? Y luego hay una empresa que dice comienza por tan solo un dólar y luego hay una empresa que dice debes ser un inversionista acreditado, ¿verdad? Y eso significa que tienes un millón de dólares para invertir.

Esas son audiencias completamente diferentes y no están tratando de jugar como lo que sea que estén haciendo en el back-end para calificar a su audiencia no funcionó muy bien porque ambos aparecen en la misma consulta. Pero el punto es como ya sabes si estás listo para comenzar a invertir con un dólar o si eres un inversionista acreditado y no vas a confundirte y hacer clic en el anuncio incorrecto. Es muy claro para quién son y para quién no son. Pero si solo dijeran invierte ahora, somos los mejores. Haz clic aquí, ya sabes, y somos realmente redundantes con invertir es tan genial. Ahora es el momento adecuado para comenzar. No sabrías en cuál hacer clic. Eso sería realmente redundante y no un buen uso del espacio del anuncio.

Frederick Vallaeys: Correcto. Eso tiene mucho sentido. Y ahora también dijiste que podrían no si ambos anuncios se muestran al mismo tiempo, uno de los dos no hizo un buen trabajo al llegar a ese punto. Pero ¿cuáles son algunas formas en que podrían haber asegurado que el anuncio incorrecto no se mostrara en ese escenario? Porque a menudo podría ser una consulta relativamente genérica como invertir. Obviamente, ambos podrían ser relevantes, pero ¿estamos hablando ahora de que hay algún tipo de segmentación de audiencia que se hizo para hacer esa pre-calificación y ocultar algunos de estos anuncios en esa página?

Amy Hebdon: Sí, puede haber, ¿verdad? Puede haber una manera dentro de cuando estamos hablando de audiencias para búsqueda, obviamente estamos mucho más limitados que si estamos hablando de Demand Gen o realmente cualquier otra cosa donde esos puedes tener mucho más control sobre eso. Así que la segmentación de audiencia, ya sabes, para búsqueda, la segmentación de audiencia es mucho más limitada a calificadores preestablecidos, pero hay cosas que puedes hacer. Quiero decir, a la gente siempre le gusta hacer oh, ¿qué es? como ingresos del hogar que pueden o no ser muy precisos, pero hay diferentes cosas sobre como están interesados en cosas de finanzas personales que podrías potencialmente hacer, pero como dijiste si es un término vago puede que no haya suficientes señales para saber si alguien está, ya sabes, comenzando o es un inversionista acreditado. Así que nuevamente, usar ese anuncio para calificar es probablemente la mejor forma de calificación que puedes hacer.

Frederick Vallaeys: Sí. Está bien. Y luego mencionaste Demand Gen y eso es realmente interesante también, ¿verdad? Porque a menudo hablamos de ese último momento antes de la compra donde la búsqueda y las palabras clave son realmente relevantes. Pero a medida que el mundo cambia y a medida que las personas van más al modo IA, van más a ChatGPT, realmente tienes que construir esa conexión con tu marca mucho más arriba en el embudo. No puedes simplemente esperar hasta el último minuto. Así que Demand Gen juega en eso, ¿verdad? Porque alguien no necesariamente está buscando tu cosa, pero estamos exponiéndolos a lo que ofrece tu negocio, tu propuesta de valor. Entonces, ¿cómo te gusta Demand Gen y tienes algunos consejos y trucos sobre eso?

Amy Hebdon: Sí, quiero decir, creo que ser realmente específico sobre las audiencias como qué podría haber buscado alguien donde tendría sentido que aparecieras y tal vez fue prohibitivo en costos. Ya sabes, ¿en qué podrían estar en el mercado? Pensando, ya sabes, armando muchos de esos segmentos y luego siendo capaz de crear anuncios que hablen específicamente a ellos, creo que puede ser una forma realmente rica de llegar a las personas más temprano en el embudo. Eso no va a convertir a la misma tasa exacta, pero también es una buena manera de como, ya sabes, durante años dije que Google Ads era la mejor manera de poner tu mejor oferta frente a tu audiencia ideal en el momento en que están más listos para actuar. Y creo que durante años eso fue cierto. Creo que eso es menos de la oferta de servicio principal de Google ahora es como ese momento premium justo antes de que estén listos. Y como es mucho más de embudo completo y podemos aprovechar eso usando, ya sabes, el conocimiento de Google de su audiencia que es enormemente expansivo para tratar de llegar a las personas no necesariamente en los momentos correctos sino a las personas correctas con el mensaje correcto y comenzar a llegar a las personas más temprano en el viaje del cliente.

Frederick Vallaeys: Correcto y entonces las campañas de Demand Gen generalmente has estado contenta con ellas?

Amy Hebdon: Sí, quiero decir, diría que definitivamente han superado a los anuncios de display como cuando hemos tenido la opción de ejecutar ambos y ahora eso realmente no es una opción, pero vemos una tasa de clics mucho más alta, lo cual tiene sentido porque es más en el flujo que más disruptivo, ya sabes, en términos de banners. Y sí, es como su propia historia, ¿verdad? Funciona para detener el desplazamiento mucho más que el display. Así que vimos muchos mejores resultados que el display. Y luego a veces debido a los ahorros de costos, especialmente si estás lidiando con términos realmente caros, llegar a las personas no en ese momento exacto, realmente puede reducir el CPC lo suficiente como para que puedas tener un costo por adquisición comparable para Demand Gen o búsqueda en muchos casos.

Frederick Vallaeys: ¿Verdad? Y luego, entonces Demand Gen como las personas están desplazándose tienes ese momento de conexión que podrías tener. También mencionaste a los influencers y cómo obtienen resúmenes de medios o obtienen resúmenes antes de comenzar a hablar. ¿Trabajas con influencers o ves a tus clientes haciéndolo?

Amy Hebdon: No, mi publicidad no está necesariamente en ese espacio. Definitivamente he tenido clientes que han, ya sabes, estado en TikTok o han estado trabajando con influencers. Creo que todavía es un hueso duro de roer por varias razones. Ya sabes, de alguna manera, quiero decir, hay plataformas y cosas que están tratando de facilitar que las empresas que quieren trabajar con influencers puedan hacerlo a escala un poco mejor. Así que creo que eso es realmente interesante, pero quiero decir, no es algo que ofrezco o con lo que trabajo directamente y cuando he visto a mis clientes hacerlo siempre ha sido con retornos cuestionables, lo cual no quiere decir que no funcione, solo que no está completamente resuelto todavía.

Frederick Vallaeys: Sí. Ahora es gracioso porque eres una influencer. Quiero decir, eres, ¿es el número cuatro en la lista de los 50 más influyentes de PPC?

Amy Hebdon: Sí. Pero quiero decir, ya sabes que no es mi trabajo crear contenido. No hago eso muy bien. Así que diría que es una categoría completamente diferente de, ya sabes, de publicidad y solución.

Frederick Vallaeys: Correcto. Pero al mismo tiempo, vamos, quiero decir, así que soy el número uno en la lista y creo que es importante para mi negocio publicar contenido y el hecho de que estás en un podcast, quiero decir, eso es contenido, ¿verdad? Así que los influencers no son necesariamente creo que cuando dices influencer, mucha gente solo piensa en influencer de estilo de vida en Instagram. Pero estar activo en LinkedIn, estar activo en la comunidad, dar presentaciones en eventos, estar en podcasts, bloguear, todas estas cosas están construyendo influencia y entonces, ¿cómo piensas sobre eso? Porque obviamente llegaste a un lugar envidiable en esa lista, y creo que muchos oyentes les encantaría estar en mi posición o en tu posición. Así que, incluso si no estás como conscientemente realmente conduciendo hacia eso o no lo ves como quiero ser un influencer, como cuál fue tu proceso de decisión para hacer las cosas que hiciste que te llevaron a donde estás?

Amy Hebdon: Esa es una pregunta interesante. Creo que solo una combinación de escribir artículos y presentarse y hablar en conferencias y lo he tratado un poco diré esto no tenía ningún interés en ello durante los primeros 10 años de mi carrera y luego estaba hablando con un representante de Google que dijo bueno, ¿por qué no estás hablando en conferencias? Yo dije, ¿por qué hablaría en conferencias? Eso no soy yo. Eso es para otras personas que tienen todo este conocimiento, ¿verdad? Como yo no soy eso. Él dijo, “No, podrías hablar en una conferencia”. Como, “Oh, está bien”. Así que esa fue como la primera vez que pensé en ello fue probablemente hace como 10 años. Y luego a partir de ahí, diría que ha sido un poco como un juego de más grande o mejor. Como, no vas a llegar automáticamente a un gran escenario, ya sabes, la primera vez que quieres presentar algo. Y ni siquiera sería ventajoso ir por esa ruta. Como, sentirse más cómodo en espacios más pequeños definitivamente ayuda a prepararte para los escenarios más grandes.

Pero sí, me gusta encontrar diferentes oportunidades como, oh, ¿puedo ser publicado allí? ¿Puedo hacer esta cosa? Ya sabes, ¿qué tiene sentido para mí? No tengo un verdadero plan de juego en este punto. Solo me presento cuando la gente me invita a su podcast. Eso es todo.

Frederick Vallaeys: Bueno, bueno, gracias por venir a este podcast. No, pero creo que es un poco lo mismo. Pero hoy en día, ves a personas diciendo, está bien, quiero cuando crezca, quiero ser un influencer. Quiero ganar dinero con eso. Pero antes de eso, la gente simplemente publicaba en las redes sociales porque eso es lo que disfrutaban hacer porque estaban hablando de algo que les apasionaba y eso terminó convirtiéndose en una oportunidad de monetización para ellos. Y creo que tal vez lo que dijiste entonces es realmente refrescante, ¿verdad? Así que no seas un influencer por el simple hecho de ser un influencer porque es correcto, como no muchas personas crecen soñando con estar en un gran escenario y hablar en una conferencia. Correcto.

Pero soñamos con Sí. En realidad, ¿con qué soñamos? Creo que tal vez tengamos que cortar esto un poco aquí, pero es como para mí, realmente me gustaba PPC y me gustaba hablar con anunciantes y en cierta medida mostrar lo inteligente que era porque había descubierto algunas de estas cosas, ¿verdad? Me daba un gusto estar en el escenario para Google y esto fue antes de que los influencers existieran en cualquier forma. Pero esos eran los influencers de ese día, ¿verdad? Y luego eso se convirtió en redes sociales y podcasting y todas estas otras cosas. Pero nunca fue con el propósito de ser un influencer. Fue solo porque disfruto lo que hago. Y como ahora mismo estoy tan metido en la codificación de vibraciones y como es un poco como la próxima evolución creo de los scripts de anuncios de Google. Y luego me emociono mucho con estas cosas y quiero salir y hablar sobre ello. Quiero contárselo a la gente y creo que de ahí tiene que venir, tener esa pasión y tener algo que compartir. Y luego, con suerte, resuena con las personas y obtienes ese feedback y ese feedback te da un gusto y eso te mantiene haciendo más de ello.

Amy Hebdon: Sí, diría que en el contexto de influencer y marketing de influencers como un canal de marketing, podría haber alguna desambiguación necesaria aquí porque como si estás en TikTok estás como voy a ser un influencer. Quiero decir, es casi marketing en red, ¿verdad? Es como voy a ser alguien que se presenta que tiene suficiente audiencia para que las empresas que las marcas puedan pagarme, ya sabes, las marcas puedan pagarme y yo presentaré su producto y funcionará bien porque he lanzado una red lo suficientemente amplia y la gente lo hará obtendrá esa atención lo cual es completamente diferente a alguien que es un experto en la materia que ha alcanzado cierto nivel de, ya sabes, tal vez estatus de influencer.

Pero como, quiero decir, para mí no cada vez que alguien me ha ofrecido dinero para hacer algún tipo de como vender su producto nunca ha sido un sí para mí y no está funcionando en absoluto para ganar dinero de las marcas mientras que hay algunas, ya sabes, hay una trayectoria profesional en este punto donde podrías decir simplemente voy a ganar dinero de las marcas y vender su producto en TikTok e Instagram. Esos los veo como completamente diferentes incluso si comparten el nombre de influencer.

Frederick Vallaeys: Sí. Bueno, y creo que lo otro único aquí es que yo tampoco acepto dinero para promocionar cosas, pero básicamente estoy promocionando Optmyzr de alguna manera, ¿verdad? Y tú estás promocionando tu agencia y creo que esa es una categoría subrepresentada como lo llamo marketing liderado por fundadores y eso es lo que ambos estamos haciendo y es una forma de influencer y así creo que muchas personas que escuchan este podcast también quieren conseguir más clientes para su agencia, ya sabes, podrían tener un negocio y tratar de vender cosas para él y así se nos asigna la tarea de salir y posicionarlo y promocionarlo y encontrar audiencias.

Pero al final del día, hay tantas soluciones para cualquier problema que tienes y a las personas les gusta comprar de personas. Así que si esas personas luego ven que, oh, bueno, aquí hay tres piezas de software que podría elegir para ayudarme con mi gestión de PPC. Oh, pero este es la empresa de Fred y he visto a Fred y tal vez me gusta lo que escribe y él me ha ayudado con una pregunta o dos que tenía. Eso te da la preferencia, ¿verdad? Y creo que esa desambiguación nuevamente como sí, no estamos hablando de audiencias de millones. No estamos hablando de vender productos para el cuidado de la piel a un montón de personas, pero como hay un valor real en averiguar cómo ser un influencer. Y así creo que lo que tú y yo hemos hecho desearía que si estuviéramos comercializando en nombre de una empresa que a veces su equipo ejecutivo fuera más activo en tener una presencia y decir como por qué construimos esta cosa. Como Y creo que fue Will Reynolds hizo un trabajo increíble en uno de los discursos principales que vi, pero él dijo, “Escucha, si vas a comprar jeans, como puedes comprar jeans de Banana Republic o de todas estas otras marcas y como qué los diferencia, en última instancia, todos son solo jeans, ¿verdad?

Pero una empresa podría representar la forma más sostenible de hacer jeans y eso podría significar mucho más que los jeans genéricos que vende Banana Republic donde inventan eslóganes de marketing, pero no es una cosa real. No hay una persona en Banana Republic que podamos mirar y decir como, “Oh sí, en realidad creemos en lo que representan porque esa persona que lidera esa empresa o es influyente dentro de esa empresa lo hace”. Y así terminas promocionando a través de estos influencers de estilo de vida que podrían estar diciendo algo, pero todavía hay como una desconexión. ¿Simplemente recibieron el resumen de medios?

¿Recibieron simplemente el resumen de medios y ahora están diciendo esa cosa porque eso es lo que la empresa les dijo que dijeran o hay algo real allí? Y creo que todo esto se remonta a lo que estabas diciendo sobre el mensaje, ¿verdad? Como cómo te diferencias, cuál es tu propuesta de valor. Y así tal vez dame tus pensamientos sobre puedes crear el mensaje más brillante, pero cómo te aseguras de que una vez que alguien llega a la página de destino, sienta que no ha sido engañado y que ese mensaje era realmente real?

Amy Hebdon: Está bien. Así que creo que hay dos partes realmente interesantes sobre lo que acabas de decir. Una sobre simplemente cómo las personas quieren conectarse con personas reales y la dificultad cuando el equipo de liderazgo no está dispuesto a ser la cara de su marca y simplemente qué desventaja es eso que no necesariamente entendemos colectivamente eso todavía, ¿verdad? Como simplemente parece que no, puedes simplemente lanzar dinero a algo y eso se encarga de ello y luego así es como haces crecer tu negocio. Es como siento que el péndulo está completamente oscilando desde allí. Como solíamos simplemente hacer negocios con personas que conocíamos y luego se convirtió en como estábamos realmente felices de hacer negocios con corporaciones. Como que representaban algo y ahora creo que estamos volviendo especialmente voy a decir esto que la IA es como parte de como la IA puede decir cualquier cosa y representar cualquier cosa. Así que cuanto más auténtico puedas ser y puedas ser una persona real y confiable, mayor será esa ventaja, ¿verdad? Como más oportunidad habrá para como una marca de fundador. Así que creo que hay una gran oportunidad allí para usar, ya sabes, la conexión humana para hacer crecer una marca.

En cuanto a lo que va en la página de destino, comienzo con la página de destino en lugar de comenzar con obtener el mensaje correcto y luego ir a la página de destino. Como, si siempre les digo a mis clientes que si no está en la página de destino, no es cierto, ¿verdad? Podría decir, “Oh, ven a nuestro hotel. Tenemos una gran piscina aquí en el anuncio.” Llegan a la página de destino y no se menciona que tienen una piscina. No van a llamar al hotel y decir, “¿Realmente tienen una piscina porque lo vi en su anuncio?” No lo recordarán. Simplemente irán con quien tenga una foto de una piscina en su página de destino.

Como, es tan importante. Como, la cosa que quieres representar a tu usuario final está en la página de destino. Comenzamos con eso. Obtenemos la página de destino correcta y luego tomamos bits y piezas de eso y formamos un anuncio. Esencialmente se convierte en el avance de la película. Pero no vamos a hacer un avance sin saber de qué trata la película. Nunca comenzamos con los anuncios. Siempre comenzamos con la página de destino y asegurándonos de que la página de destino represente la oferta que estamos tratando de representar.

Frederick Vallaeys: Sí, dos puntos brillantes. Realmente me encanta el sobre el péndulo oscilando completamente en la otra dirección porque necesitamos saber que en realidad estamos hablando con humanos. Recientemente me verifiqué como humano. Así que ahora hay una aplicación para eso. Sam Altman de OpenAI es uno de los inversores y básicamente tienen un orbe que asegura que eres humano y luego obtienes verificación humana en una aplicación para que si un día hay un clon de mí que en realidad es un robot y mi agente, no pueda simplemente ir a mi banco y sacar todo el dinero y huir con él y dárselo a alguien más. Así que sí, algunas cosas locas están sucediendo en el mundo que todos vamos a tener que pensar.

Amy Hebdon: Correcto.

Frederick Vallaeys: Sí. ¿Cómo es en Tennessee, por cierto? Como, ¿tienen autos autónomos? Y como la gente habla mucho sobre la IA allí?

Amy Hebdon: Diría que es un lugar mucho más lento en términos de tecnología que, digamos, ya sabes, viví en Seattle. Soy de California. Viví en Nueva York por un tiempo. Como aquí es un ritmo mucho más lento. Lo cual está bien porque, ya sabes, muchas de esas conversaciones están sucediendo en línea. No son necesariamente con nuestros vecinos. Y así, como mis vecinos no tienen idea de lo que hago. Y eso está bien. Como no importa cuántas veces se lo digamos. Ya sabes, están como genial. Así que es un poco diferente.

Frederick Vallaeys: Sí. Bueno, bien. Así que terminemos tal vez con un par de rápidas, pero ¿cuál es tu capacidad nueva favorita en PPC que crees que más personas deberían estar usando?

Amy Hebdon: Veamos. ¿Qué tan nuevas estamos hablando?

Frederick Vallaeys: Sí, quiero decir, Google lanza cosas principalmente alrededor de mayo, así que es un poco viejo en este punto. Podría incluso ser del año pasado. Sí, pero solo algo que no crees que suficiente gente use.

Amy Hebdon: Bueno, quiero decir, acaban de lanzar la capacidad de ver qué socios de búsqueda están. Y para mí, no sé qué tan útil será esto ahora y para siempre. Pero por ahora, donde nunca hemos tenido esa visibilidad para ver qué socios de búsqueda están ejecutando, poder ver eso, creo que es bastante genial. Y luego, ya sabes, tal vez será como una vez donde vas y haces un montón de negativos y no lo miras todo el tiempo. O tal vez será como algo continuo. Pero estoy bastante emocionada por lo que siempre ha sido una caja negra finalmente tengamos algo de transparencia. Creo que eso es bastante genial.

Frederick Vallaeys: Sí. No, eso es absolutamente una gran noticia. Y mientras estamos grabando esto, creo que es como hace dos días que sucedió. Para cuando estés viendo esto, tendrá aproximadamente un mes de antigüedad. Así que y es gracioso porque estaba hablando con mi equipo y ya dieron su opinión. Dijeron, “Oh, necesitamos hacer un gran estudio de datos sobre esto”. Y luego alguien más en el equipo dijo, “Eso es raro porque literalmente estaba en esa página ayer que no tenía estadísticas de ningún tipo”. Es como, sí, se está desplegando. Así que si lo miraste recientemente y no estaba allí, vuelve a verificar porque son datos realmente geniales.

Otra rápida. Entonces, ¿cuál es el mayor error que ves que los anunciantes continúan cometiendo? Y tal vez durante el proceso de auditoría, como cuál es una cosa que siempre te sorprende o te frustra como que la gente todavía está haciendo esto mal?

Amy Hebdon: Está bien, esta es una respuesta un poco meta, pero ya sabes, creo que es un sesgo de autoridad. Decimos, está bien, Google tiene los datos del mundo. Google tiene tantos datos. Por lo tanto, todo lo que hace se basa en su conocimiento de un usuario final y va a ser en beneficio de mí, el anunciante. Esas cosas están completamente separadas, ¿verdad? Como, es cierto que Google tiene toneladas de datos. También es cierto que no siempre está actuando en el mejor interés de un anunciante individual. Así que hay mucho que todavía necesitas hacer para protegerte, para establecer límites, para hacer todo. Y veo a muchas personas cometer el error de simplemente pensar, “Oh, simplemente pensé que si ponía todas mis palabras clave en una campaña, Google averiguaría qué anuncio mostrar o, ya sabes, haría esto bien por mí o manejaría esta cosa para que no tuviera que entenderlo o pensar en ello”. Google simplemente lo haría bien. Y Google no está motivado para hacerlo bien en la medida en que tú lo estás.

Así que, como puede quemar mucho de tu dinero y aún beneficiarse de eso y tú no te beneficias de eso. Así que como ser consciente de simplemente ser consciente de qué controles tienes y ejercitarlos, ya sabes, críticamente creo que es una habilidad realmente importante que muchos recién llegados no tienen y creo que tienen un poco de miedo de hacerlo porque nuevamente puede parecer anti-tecnología, ya sabes, aferrarse a lo que podíamos hacer en el pasado como todos quieren simplemente dar rienda suelta a Google y eso no siempre es una buena idea.

Frederick Vallaeys: Sí, tiene sentido. Está bien, la última. ¿Cuál es tu ejemplo reciente favorito de usar IA para hacer algo genial?

Amy Hebdon: Quiero decir, uso mucho la IA para lo personal y mucho para la búsqueda pagada. Así que para dar un ejemplo de búsqueda pagada es que he encontrado que tratar de obtener información de nuestros clientes, ya sabes, hablamos sobre usar, ya sabes, hacer que los clientes nos ayuden a crear un resumen, averiguar cuál es su oferta incluso. Porque a veces la página de destino no lo va a decir muy bien. Si simplemente les pregunto, ya sabes, una página de preguntas, no lo hacen porque están como tan abrumados y como, “Oh, son demasiadas preguntas. No sé cómo pensar en ello”. Y no quieren dar la respuesta incorrecta o sonar estúpidos.

Así que simplemente lo evitan y luego nunca obtenemos los datos que necesitamos. Así que usaré IA para como proponer preguntas y luego preguntarles como aquí hay tres posibles respuestas, ya sabes, qué suena bien y luego dirán, “Sí, A es correcto. B en realidad no es correcto por esta razón y C es correcto.” Así que es mucho más fácil para ellos responder a algo en el cristal que tener que pensar en algo, ya sabes, el síndrome de la página en blanco que todos hemos experimentado. Pero luego también tiene un beneficio, ya sabes, porque las respuestas de la IA no tienen que ser correctas.

Solo tienen que hacerlos pensar. Así que alguien diciendo esto es incorrecto porque es tan útil para mí como ellos, ya sabes, como cualquier otra cosa. Como estar equivocado no es un problema. Ya sabes, estar en lo correcto y estar equivocado son ambos valiosos y a veces estar equivocado es incluso más valioso porque luego obtenemos esa idea sobre la diferenciación. Como esta cosa no es la respuesta esperada, pero es la respuesta que nos están dando. Y así puede ayudarnos a realmente usar esas respuestas para crear una página mucho mejor, un mensaje mucho mejor sobre la oferta de lo que lo haríamos si simplemente dijéramos, “Oye, cuéntanos todo sobre tu marca”. Y luego, ya sabes, seis meses después, todavía no tenemos ese documento de vuelta.

Frederick Vallaeys: Eso es realmente genial. Es algo que no he escuchado antes, pero realmente me gusta. Ahora, dijiste que ibas a diferenciar aquí entre PPC y vida personal. Como, ¿hay uno de vida personal que sea genial que también no te importaría compartir?

Amy Hebdon: Bueno, quiero decir, para mí, no son muy inesperados porque son simplemente la forma en que pienso, ¿verdad? Pero como estoy usándolo para practicar español ahora mismo. Puedo decir, “Oh, ya sabes qué, aprendí esta palabra que no estoy acostumbrada. Úsala en 10 casos diferentes para mí para que pueda tener una mejor idea de cómo se conjugaría”. O sí, como tenemos una casa antigua y así, oye, no entiendo realmente cómo funciona nuestra tubería. Y luego puede explicármelo, ya sabes, puede entender dónde podría hacer mucha investigación y no encontrar nada en Google porque es como una cosa tan oscura.

Pero luego la IA puede ayudarme a resolverlo y encontrar una respuesta a por qué esta cosa está goteando o qué hacer sobre algún proyecto de permacultura en el que estamos trabajando o cómo tratar a nuestras gallinas cuando tienen bumblefoot, ya sabes, simplemente eso. Algunas cosas muy específicas que si preguntas a la colmena, a veces la colmena realmente no lo entiende, pero podemos obtener respuestas mucho mejores de Google. Acabo de decir Google, quise decir IA. No sé cuántas veces dije IA, pero he querido decir ChatGPT a lo largo de esta conversación.

Frederick Vallaeys: Bueno, y eso también entonces vuelve al cambio fundamental que estamos viendo aquí, ¿verdad? Es que te frustras por las respuestas limitadas que obtienes en Google, la IA de alguna manera lo entiende mejor porque permite que esa conversación suceda. Y luego atamos todo esto de vuelta a bueno si tus gallinas tienen alguna condición y hay algún tipo de producto que podría ayudar con eso cómo lo muestras dentro de Perplexity, dentro de ChatGPT, dentro de Claude, o incluso el modo IA de Google y creo que ese es un gran cambio que estamos viendo que has estado aludiendo.

Amy Hebdon: ¿Ves eso como yendo con anuncios o lo ves como un modelo de monetización diferente?

Frederick Vallaeys: Bueno, quiero decir, creo que Google tiene que monetizarlo de alguna manera, ¿verdad? Así que van a ser anuncios. Pero en mi mente, es solo, y sé que vas a estar en desacuerdo conmigo aquí, pero son anuncios aún más relevantes en el momento adecuado, al precio adecuado. Lo que va a sorprender a muchos anunciantes es que el precio va a subir tremendamente porque tiene que hacerlo, porque se mostrarán menos anuncios.

Habrá menos clics incorrectos. Y también predigo que en muchos casos, la página de destino ya no estará allí. Creo que simplemente se omitirá por completo y Google se convertirá en un conector entre lo que el consumidor necesita y lo que tú vendes. Y así, si has ido lo suficientemente lejos en el modo IA y realmente es como está bien, he explicado todo sobre la condición de mis gallinas y como este es exactamente el producto que necesitamos y como me importa más la entrega rápida que el precio más barato porque mis gallinas están muriendo. Entonces está bien, aquí está el producto. Aquí está el comerciante que lo tiene. Como di sí y haz que se entregue a mi puerta. No quiero tener que ir a una página de destino. Como quiero decir, y he hecho rants sobre esto antes, pero odio cuántas veces al día tengo que sacar mi teléfono solo para ir a la aplicación de Target para poner que me quedé sin producto de limpieza de platos o necesito ir a la aplicación de Safeway porque me quedé sin Spindrift o es como debería haber algún asistente al que pueda hablar. Y por cierto, tengo un asistente justo allí, mi pequeña computadora y recoge todos estos hechos para mí. Debería poder decir lo que necesito y debería ser manejado como—

Amy Hebdon: Bueno y por eso te estoy preguntando como dónde entran los anuncios porque te he escuchado hablar antes sobre como, ya sabes, tomas una foto de un sofá que te gusta en Nueva York y luego dices oye recuerda ese sofá no sería en tu ventaja tener un anuncio que aparezca ni ir a la página de destino, ¿verdad? Quieres que esa transacción suceda sin problemas cualquier tipo de anuncio que suceda allí es fricción ahora, así que si tu asistente si tu IA va a ir y hacer esa compra por ti. Probablemente no sea un modelo de ingresos publicitarios. Probablemente sea algún otro tipo de como compartir de venta o algo más como una comisión por completar la transacción en tu nombre. Pero probablemente si vieras un anuncio eso sería un interruptor que haría que tu experiencia fuera menos valiosa para usar esa tecnología.

Frederick Vaalleys: No, ese es un punto realmente justo. Y entonces si esa monetización es a través de un modelo de compartir de afiliados, está bien. Y luego pero creo que tu punto es mostrar el anuncio y dejar claro como oye ahora tienes que pasar por el anuncio para lograr la cosa que querías. Sí, eso es un bloqueador en la experiencia. Esa es una mala experiencia de usuario. Pero Google todavía va a ser el guardián de eso, ¿verdad? Así que Google podría decir, bueno, esta empresa que tiene ese sofá que por ejemplo no está dispuesta a pagarme una parte de la cosa. Así que simplemente no se lo voy a mostrar como una opción. Y en su lugar voy a ir a Wayfair. Voy a ser como este se ve bastante similar podría satisfacer tu necesidad. Esa es una mala experiencia para mí como el usuario que solo quería eso.

Pero al mismo tiempo como esa es la realidad económica, ¿verdad? Así que y eso es nuevamente donde creo y estás aludiendo a ello también, pero Google hace concesiones entre como la mejor experiencia de usuario y la experiencia de usuario que les hace suficiente dinero para seguir ofreciendo el servicio. Y así creo que en gran medida los comerciantes se unirán y si el precio es justo estarán como eso está bien como entonces no tengo que preocuparme por la página de destino y no tengo que preocuparme por lo que dice el anuncio. Puedo simplemente estar enviando sofás a las casas de las personas y eso en última instancia es mi negocio, ¿verdad? como nadie entró en el negocio de hacer sofás porque estaban como necesito algo para comercializar como déjame construir sofás. Así que si podemos cortar y tristemente en cierta medida eso significa cortarnos a ti y a mí como los anunciantes y los comercializadores. Pero sí, hemos sido una pieza intermedia que tal vez ya no será necesaria.

Amy Hebdon: Creo que en esos ejemplos como donde la IA puede ser útil para completar una transacción sin un anuncio, no veo cómo beneficia a alguien tener un anuncio en eso. Ya sabes, como puedo ir a IKEA y tomar una foto de un sofá que me gusta porque no tengo un dispositivo portátil que tome una foto por mí, pero voy a tomar esa foto y luego vuelvo y busco el producto y lo compro o no lo compro. Ahora, eso podría ser más pasos de los que quieres. Pero lo que ninguno de nosotros quiere es un sustituto que nunca nos gustó o aprobamos que es como, sí, pero estaban dispuestos a pagarle a Google. Como eso no es una buena experiencia de usuario para ninguno de los dos.

Frederick Vallaeys: Pero es interesante porque ahora equipara eso a lo que está sucediendo en Amazon, ¿verdad? Así que he escuchado historias de como no sé si esta es una historia verdadera, pero una persona mayor su dispositivo de hilo de agua se rompió y van a Amazon y escriben hilo de agua, asumiendo que van a obtener un hilo de agua y simplemente eligen el primer resultado, lo agregan al carrito, compran ahora. Llega a su casa y están como, “Oh Dios mío, esta cosa es horrible.” Y llaman a Waterpik y están como, “No compraste un Waterpik. Esto es como alguna marca sin nombre china de imitación y simplemente resulta ser la que pagó más dinero para obtener el resultado superior en Amazon, ¿verdad? Y así en gran medida, vemos que sí, es una mala experiencia, pero Amazon continúa haciendo esto. Así que claramente hay un modelo de monetización aquí que está funcionando donde no es beneficioso para el usuario. Pero los usuarios tampoco están revolviéndose en números lo suficientemente grandes como para hacer que Amazon cambie su juego en ese sentido. Y tal vez eso sea un riesgo existencial para Google entonces, ¿verdad? si se vuelven demasiado dependientes de esos ingresos y no harán la experiencia de usuario correcta, un competidor puede entrar y dar una mejor experiencia de usuario, hacen un poco menos de dinero, pero en última instancia, ese es el modelo de negocio más sostenible.

Amy Hebdon: Estamos viendo que la cuota de mercado de Google cae por primera vez, así que creo que, ya sabes, hay un cierto punto donde las personas están como suficiente es suficiente, no me gusta esta mala experiencia de spam como todos hemos visto cómo la calidad de los resultados que experimentas como usuario ha estado disminuyendo durante los últimos años. Y creo que hay una cierta cantidad de como quiero decir, Google comenzó como Google Ads o AdWords como ese taburete de tres patas como donde tenía que ser beneficioso para Google y para el anunciante y para el usuario y ahora es como altamente beneficioso para Google mucho menos para el usuario y el anunciante y si no crece esas patas de nuevo va a hacerse irrelevante después de suficiente tiempo, ya sabes, las personas van a encontrar otras soluciones que mejor resuelvan su problema.

Frederick Vallaeys: Correcto y para mí eso se volvió realmente cierto cuando estaba comprando. Así que rehice mi baño y quería encontrar como ciertos estilos de gabinetes y vanidades y fue casi sin importar cómo formulaba mi consulta, siempre volvía con los mismos anuncios con los mismos vendedores, ¿verdad? Y luego tener que ir a esos vendedores, no tenían IA. Así que estaría leyendo a través de 500,000 imágenes tratando de encontrar la cosa que quería y nunca realmente se ajustaba a mi necesidad. Y luego estaba como, estoy harto de esto. Como y me senté en el sofá. Saqué mi teléfono y fui en modo de voz con ChatGPT. Y le di una imagen de una cosa que me gustaba y le dije qué estilo y realmente fue una conversación de media hora. Pero lo que salió de eso fue como aquí está el aspecto perfecto que quiero. Ahora la desconexión allí fue que no podía simplemente ir y comprar estas cosas porque todo era generativo. No existía realmente. Pero entendió mi visión al menos. Fue como, “Oh, aquí está el tipo de gabinete de vanidad que a Fred podría gustarle realmente y que se ajusta al estilo que quiere”. Así que creo que estamos en como estos dos lugares, ¿verdad? Google no entiende lo que necesito, así que me muestran cosas que no son tan relevantes. No es necesariamente spam, simplemente no es correcto.

Amy Hebdon: O entiende perfectamente lo que necesitas y simplemente no está incentivado para mostrártelo.

Frederick Vallaeys: Sí. Bueno, no. Y un poco no estoy de acuerdo en eso. Creo que habiendo trabajado allí, si realmente supieran lo que quería y tuvieran un anunciante para ello, como no lo bloquearían, ¿verdad? Creo que es solo una cuestión de o no entienden o entienden, pero no tienen la manera de emparejar eso con la cosa que quiero.

Amy Hebdon: Pero ¿cuándo trabajaste allí?

Frederick Vallaeys: Bueno, fue hace mucho tiempo.

Amy Hebdon: