Comment instaurer la confiance dans le monde de l’automatisation PPC

Description de l’épisode

Joey Bidner, de Bidner Search Engine Marketing, a longtemps aimé gérer ses campagnes publicitaires manuellement. Dans cette conversation avec notre CEO, Frederick Vallaeys, il partage son parcours : comment il a commencé à accorder davantage sa confiance à l’automatisation PPC et quelles automatisations puissantes il utilise actuellement pour aider ses clients à se développer grâce au search payant.

Points clés de l’épisode

L’une des transitions les plus importantes pour les annonceurs, en particulier ces dernières années, a été le passage d’une gestion manuelle et granulaire des campagnes à l’adoption de l’IA et de l’automatisation.

Joey et Fred expliquent comment des annonceurs comme lui, autrefois sceptiques à l’égard de l’automatisation, peuvent intégrer stratégiquement l’automatisation dans leurs workflows sans sacrifier la réflexion stratégique ni l’analyse approfondie.

Poursuivez votre lecture pour comprendre comment tirer parti d’une automatisation bien mise en œuvre afin d’obtenir de meilleurs résultats avec vos campagnes PPC.

1. La transition d’une gestion PPC manuelle à une gestion automatisée

Pendant une grande partie de sa carrière, Joey s’est appuyé sur une gestion PPC manuelle en raison des limites des premiers outils d’automatisation.

« À l’époque, quand j’étais en agence, tu sais, ils poussaient les stratégies d’enchères automatisées, qui n’étaient pas aussi performantes qu’aujourd’hui », partage Joey.

Le contrôle granulaire offert par la gestion manuelle des campagnes permettait aux annonceurs de rééquilibrer les chances grâce à des ajustements d’enchères minutieux et à l’analyse des données.

Mais très vite, à mesure que le nombre de clients qu’il gérait augmentait, le suivi de plusieurs comptes avec des budgets variés est devenu assez difficile. À cela s’est ajoutée l’évolution vers les mots-clés en requête large et les types de campagnes pilotés par l’IA, ce qui a également contribué à la décision de Joey d’intégrer l’automatisation à son approche afin de trouver le bon équilibre.

Cependant, plutôt que de mettre en place l’automatisation pour le principe, il a adopté une approche ciblée en commençant par se concentrer sur un problème à la fois. De cette façon, il a pu évaluer correctement l’efficacité d’une solution automatisée avant de passer à la suivante. Cette approche lui permet également de maintenir la confiance de ses clients pendant la transition, car il peut expliquer clairement l’objectif précis de chaque mise en œuvre d’automatisation.

2. L’automatisation comme moyen de faire passer votre efficacité à l’échelle, et non comme un remplacement de la stratégie

Même s’il a ajouté l’automatisation à sa stratégie, Joey souligne qu’elle a simplement accéléré sa capacité à mettre en œuvre des décisions stratégiques, sans nuire à la sophistication de son approche.

« En passant de toutes ces ajustements très manuels que je faisais auparavant à l’utilisation de l’automatisation, l’analyse n’est pas moins sophistiquée. Je continue à plonger très en profondeur dans les données, mais j’arrive simplement beaucoup plus vite au moment de passer à l’action », explique Joey.

Joey explique également que l’automatisation l’aide à mener des tests plus rigoureux et plus disciplinés, tout en continuant à s’appuyer sur le jugement humain pour la conception et l’interprétation des tests.

3. Le rôle des alertes, des scripts et des ressources communautaires

Joey utilise des scripts et des systèmes d’alerte (par exemple, les notifications de désapprobation, les fluctuations de performance) pour garder une vue d’ensemble et prioriser les points d’attention.

Il met particulièrement en avant un script qui résout les problèmes de notification avec Google Merchant Center.

« J’ai trouvé que les scripts de désapprobation de produits étaient vraiment très utiles. Il y en a un très bon de Nils Rooijmans, et il a un script très simple qui s’exécute à la fréquence que vous voulez et vous envoie un e-mail avec vos désapprobations. Ce qui est génial, c’est qu’il vous renvoie aussi vers la documentation Google sur l’information concernant cette désapprobation ou sa signification », a déclaré Joey.

De cette manière, au lieu de submerger les utilisateurs avec des alertes insignifiantes ou de manquer des problèmes critiques lorsque les notifications sont désactivées, vous obtenez un système d’alerte mieux calibré, qui vous informe des changements significatifs tout en conservant une couverture complète. De même, les scripts et outils partagés par la communauté apportent une immense valeur, à la fois pour gagner du temps et pour découvrir des angles morts.

4. Existe-t-il un type de campagne universel qui soit le « meilleur » pour vous ?

L’une des convictions fondamentales de Joey est qu’aucun type de campagne unique ne convient à tous les clients ou à toutes les situations.

« Je pense que l’une des choses que les gens font mal, c’est de croire qu’il existe un type de campagne qui résout un problème. Je ne pense pas qu’il existe une formule unique qui s’applique à un client. J’ai certains clients qui obtiennent d’excellents résultats avec PMax en flux uniquement, alors que pour d’autres clients, même dans le même secteur, cela n’a tout simplement pas fonctionné pour un certain nombre de raisons », explique Joey.

Selon lui :

• PMax, le Shopping standard ou tout autre type de campagne peuvent fonctionner — tout dépend du contexte, des tests et de l’alignement avec le comportement des utilisateurs.
• Les formules rigides atteignent souvent leurs limites ; l’adaptabilité et l’expérimentation gagnent sur le long terme.
• Le succès dépend de la capacité d’un annonceur à tester intelligemment et à agir rapidement sur les résultats.

Outils et ressources

• Rule Engine
• PPC Investigator
• Sidekick
• Alerts

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans un nouvel épisode de Automation Layering Masterclass. Je m’appelle Fred Vallaeys et je suis votre animateur pour cette émission. Je suis également CEO et cofondateur d’Optmyzr, une société de gestion d’outils PPC. Pour l’épisode d’aujourd’hui, nous recevons Joey Bidner de Bidner Search Marketing Agency. Il est intéressant parce que, pendant longtemps, il aimait gérer ses campagnes manuellement et ne croyait pas vraiment à l’automatisation, ou du moins n’en voyait pas tellement la valeur. Mais récemment, avec toute l’IA qui arrive et l’évolution du PPC et du marketing, Joey a réexaminé la question, et nous allons entendre son parcours, de la gestion assez manuelle à l’ajout de l’automatisation dans ses workflows.

Alors, sans plus attendre, lançons-nous dans cet épisode.

Salut Joey, merci d’être venu et de partager avec les gens ton parcours. Mais avant d’entrer dans le vif du sujet, peux-tu nous en dire un peu plus sur qui tu es et ce que tu fais ?

Joey Bidner: Oui, bien sûr. Je suis freelance Google Ads. Je gère un portefeuille allégé de petits et grands clients et je me concentre exclusivement sur Google Ads. Donc, cela va de la génération de leads à l’e-commerce, YouTube, le display, la gestion des flux et tout ce qui est lié à Google Ads.

Mon parcours, c’est que j’ai commencé dans le monde des agences et j’y ai passé une belle et longue période, dans plusieurs agences différentes. Si je suis passé en freelance, c’est parce que ce qui m’enthousiasmait dans le PPC, c’était d’utiliser des stratégies de pointe et d’avancer rapidement à mesure que l’environnement évolue autour de nous. Et travailler en agence peut parfois être un peu lent, et tu sais, il faut attendre que l’agence valide ces nouveaux types de campagnes, ou parfois on ne peut avancer qu’à la vitesse de son équipe. Et moi, j’aime vraiment aller au fond des choses, tester de nouvelles approches de pointe. J’ai donc quitté le monde des agences il y a plusieurs années. En tant que freelance, c’est génial grâce à cette flexibilité et à cette capacité à faire évoluer les workflows, à essayer de nouvelles choses, et cela nous amène là où nous en sommes aujourd’hui.

Frederick Vallaeys: Oui, c’est une histoire que j’entends assez souvent. En agence, le playbook consiste souvent à prendre une méthodologie existante — qui peut être une excellente bonne pratique — puis à essayer de la déployer et de la faire passer à l’échelle sur de nombreux clients, et c’est ainsi qu’on gagne de l’argent. Et quand on travaille avec des équipes internes, on a l’impression qu’elles veulent toujours repousser les limites, faire quelque chose d’un peu plus personnalisé, un peu différent, et tester cette nouvelle approche. Mais je comprends qu’en agence, il y a ce playbook auquel il faut s’en tenir pour rendre les choses efficaces. Il peut être plus difficile d’avoir la liberté d’aller un peu plus loin.

Je suppose que c’était aussi ta motivation initiale pour la gestion manuelle, n’est-ce pas ? Parce que tu ne voulais pas être enfermé dans ce qu’un outil te permettait de faire. Alors, à quoi cela ressemblait-il pour toi ?

Joey Bidner: À l’époque, quand j’étais dans le monde des agences, tu sais, ils poussaient les stratégies d’enchères automatisées, qui n’étaient pas aussi bonnes qu’aujourd’hui. On y reviendra, mais j’adore beaucoup de ces automatisations intégrées à la plateforme parce qu’elles se sont améliorées.

Mais il y a quelques années, on pouvait vraiment, comme certains diraient, rééquilibrer les chances. Quand on plongeait vraiment en profondeur dans les données, en faisant des ajustements manuels, des optimisations très pointues et très techniques des ajustements d’enchères et de tout ça. Et à l’époque, c’était vraiment ce que je voulais faire, mais les agences n’étaient pas vraiment partantes pour un certain nombre de raisons. Pour répondre à ta question, oui, à l’époque, cela fonctionnait très bien et j’étais vraiment enthousiaste à l’idée de ce type de gestion. Mais à mesure que les choses ont changé, pas seulement avec les styles de gestion des enchères, mais aussi avec les types de campagnes, nous nous retrouvons face à un nouveau cap : il est temps d’apprendre ce nouvel outil et de le déployer. On ne peut pas toujours faire ça spontanément au sein d’une agence, donc j’ai vraiment apprécié, en tant que freelance, le fait d’apprendre ces stratégies de pointe et d’avoir la possibilité d’aller voir un client et de lui dire : « Hé, tu veux essayer ça ? »

Je pense qu’une grande partie du fait d’essayer quelque chose de nouveau, c’est d’avoir le bon type de client pour le faire et de choisir les bons cas pour vraiment tester les choses.

Frederick Vallaeys: Donc, tu finis évidemment par atteindre certaines limites si tu fais les choses manuellement et que tu essaies ces nouvelles stratégies. Quand tu as commencé à regarder les outils, est-ce que cela a été motivé par cette nouvelle vague d’IA générative ou qu’est-ce qui t’a poussé à entamer cette transition ?

Joey Bidner: En avançant jusqu’à aujourd’hui, je pense qu’il y a aussi une grande différence entre les outils d’automatisation intégrés à la plateforme et les outils d’automatisation externes à la plateforme. Mon envie d’utiliser des outils d’automatisation externes à la plateforme est née de questions précises que je me posais. Je vais te donner un exemple. Une situation dans laquelle je me suis vraiment tourné vers Optmyzr, par exemple, c’est que j’ai beaucoup de comptes différents avec des niveaux de dépenses publicitaires différents, et quand tu as, disons, un compte avec un très gros budget publicitaire par rapport à un autre avec un budget très faible, tu testes dans les deux. Quand tu as un client avec un très petit budget publicitaire, tu dois souvent laisser le test tourner beaucoup plus longtemps avant de pouvoir vraiment évaluer son efficacité. Donc, c’est comme : « OK, je dois lui laisser un mois avant de pouvoir vraiment évaluer si ce test fonctionne. » Tu n’es pas dans ce compte aussi souvent au quotidien, et pendant cette période où je laisse peut-être le temps aux données de mûrir, je veux quand même garder un œil sur le compte. Les gros comptes, tu y es tous les jours. Tu remarques quand il y a une petite fluctuation.

Mais pour les petits comptes, où tu attends que les données mûrissent, tu n’y es pas tous les jours, donc tu peux rater ce petit incident ou ce changement dans les données. Peut-être qu’un nouvel acteur est arrivé, que les CPC ont changé, que tu n’es plus diffusé comme avant. Donc, tu sais, j’ai utilisé Optmyzr, par exemple, pour configurer certaines alertes, et j’ai vraiment apprécié les fonctionnalités d’alertes, où je peux ajouter quelque chose qui dit : « OK, regarde les deux dernières semaines de données sur la base d’un KPI particulier. Compare-les aux deux semaines précédentes et avertis-moi lorsqu’il y a une baisse de 50 % de ce KPI. » Et cela me permet simplement de mettre en place des garde-fous pendant la période où je ne suis pas dans le compte tous les jours, tu vois. C’était donc ma première raison d’utiliser certaines de ces plateformes, puis, une fois qu’on y entre, on se rend compte : « Oh là là, il y a tellement de choses à faire et à tester. » Et maintenant, je suis dans une phase où j’essaie de déterminer quelles questions doivent être résolues.

Je pense aussi qu’un point important ici, c’est de ne pas forcément avoir l’impression de devoir tout faire d’un coup. Tu n’as pas besoin d’avoir toutes les couches d’automatisation, tu n’as pas besoin d’avoir toutes les alertes. On peut vite se sentir submergé, donc mon approche a été un peu plus progressive : j’avance question par question — « OK, j’ai ce problème, qu’est-ce que je peux utiliser pour le résoudre ? » — et je suis prêt à apprendre ce qui existe pour aller au fond des choses.

Frederick Vallaeys: Oui, c’est fascinant. Tu as parlé de l’automatisation des enchères intégrée à la plateforme, qui est à ce stade plus ou moins une évidence. Il est assez difficile de ne pas l’utiliser, compte tenu du contexte : bien sûr, tu n’es pas obligé d’automatiser tes enchères, mais le broad match est tellement large qu’on veut vraiment une forme d’enchères automatisées pour s’assurer qu’on ne dépense pas trop sur ces requêtes larges un peu folles, qu’on ne peut plus vraiment contrôler aussi finement.

Et donc, à mesure que tu as été contraint d’adapter ton style de gestion, tu mets en place ces garde-fous pour que l’automatisation — et d’ailleurs, les automatisations de Google sont fondamentalement conçues pour aider les actionnaires de Google. Le cours de l’action doit aller dans une certaine direction. Évidemment, j’étais chez Google avant, donc je ne pense pas qu’ils soient une entreprise malveillante, et je pense que, dans la plupart des cas, ils ont de bonnes intentions. Ils comprennent aussi très bien que si tu donnes à un annonceur des résultats catastrophiques, il va partir et aller sur une autre plateforme publicitaire. Et donc, ce n’est bon pour personne. Mais tu sais, si tu peux leur soutirer 1 ou 2 % de plus en étant un peu plus large ou en ayant une enchère un peu plus agressive, ils vont probablement faire ce genre de choses aussi. Et c’est là qu’il est agréable, je pense, d’avoir quelqu’un comme Joey, ou quelqu’un d’autre sur ton compte, qui veille sur toi et a ton intérêt à cœur. Mais comme tu l’as dit, ce n’est pas toujours possible : il n’y a que 24 heures dans une journée, mais il n’y a qu’un nombre limité d’heures que nous pouvons consacrer à l’analyse des comptes, et pour moi, la découverte des scripts a été un vrai tournant.

Je me suis dit : « Waouh, maintenant je peux regarder toutes les heures, et même si quelque chose est un peu décalé pendant cette heure-là, je peux recevoir une notification. »

Joey Bidner: J’ai aussi beaucoup aimé explorer l’univers des scripts, et il existe énormément de ressources incroyables, ainsi que des personnes vraiment prêtes à partager leurs scripts. Il y a toute une belle communauté autour de ces outils que tu peux mettre en place, et qui peuvent répondre à une question dont tu ne savais même pas qu’elle avait une réponse, alors que tu pensais devoir la traiter manuellement et la vérifier en permanence. J’ai vraiment apprécié cela.

Frederick Vallaeys: Y a-t-il un script particulier qui t’a récemment marqué ?

Joey Bidner: Honnêtement, beaucoup de ceux que j’utilise sont assez simples. Je trouve que beaucoup des plus efficaces sont les plus simples. Par exemple, l’une des choses que je constate, c’est que Merchant Center n’a pas le meilleur système de notifications, ou que si à un moment donné tu en as assez de recevoir beaucoup de notifications vraiment inutiles, tu les désactives et ensuite tu ne reçois plus les importantes.

Donc, j’ai trouvé que les scripts de désapprobation de produits étaient vraiment très utiles. Il y en a un très bon de Nils, je ne vais même pas essayer de prononcer son nom de famille, et il a un script très simple qui s’exécute à la fréquence que tu veux, évidemment, et qui t’envoie un e-mail avec tes désapprobations. Et ce qui est génial, c’est qu’il t’indique aussi pourquoi le produit a été désapprouvé, puis, sur cette même ligne, te renvoie vers la page, la documentation Google sur l’information, sur ce que signifie cette désapprobation. Et tu sais, parfois, il y a des désapprobations étranges que tu n’avais peut-être jamais vues auparavant, donc c’est vraiment utile et ça t’amène plus vite là où tu dois aller, et tu ne rates pas ce produit désapprouvé, parce que rien n’est pire que de constater que les performances ont chuté au cours des deux dernières semaines sans vraiment savoir pourquoi, puis de réaliser : « Oh mon Dieu, le produit a été désapprouvé pendant les deux dernières semaines. » Donc j’ai vraiment apprécié celui-là.

Et parmi les autres grands scripts que j’aime, il y a le script de Mike Rhodes, simplement pour la transparence des données dans PMax. Celui-là m’a beaucoup aidé pour les insights sur les données, ainsi que pour certaines segmentations de produits, comme l’identification des SKU zombies et ce genre de choses. Il existe une version payante et une version gratuite. J’ai utilisé les deux, et elles sont toutes les deux excellentes et remplissent chacune leur rôle.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et encore une fois, on dirait vraiment qu’il s’agit beaucoup de monitoring, d’alertes et d’insights, parce qu’au final, avec le script PMax de Mike Rhodes, il t’indique essentiellement où ton argent est dépensé dans ces campagnes PMax.

Maintenant, si tu veux agir là-dessus, tu dois toujours être un expert et savoir quoi faire avec ces informations, quels réglages et quelles optimisations appliquer. Mais quand il s’agit de ces alertes, tu as un peu fait allusion au fait qu’avec Merchant Center, il y a beaucoup trop d’alertes. Les gens les désactivent, et c’est ce qu’on appelle la fatigue des alertes. Des études ont été menées : dans les hôpitaux, il y a tellement d’alertes qui bipent pour les infirmières qu’elles finissent par ne plus prêter attention à certaines des plus importantes, puis un patient fait un arrêt cardiaque. Alors, comment déterminer ce qui compte vraiment ? Et ce qui nécessite un temps de réaction rapide ? En PPC, c’est un peu moins une question de vie ou de mort, mais je pense que c’est une frustration que beaucoup de gens ressentent. Alors, quels sont tes conseils et astuces ? Ou comment Optmyzr, ou tout autre outil, t’a aidé à le calibrer au niveau qui, selon toi, te donne l’insight que tu veux ?

Et tu parlais même de deux semaines par rapport à deux semaines de données. Donc, clairement, tu réfléchis aux fenêtres de rétrospective et à la manière dont tu abordes tout cela.

Joey Bidner: Je pense que, lorsqu’il s’agit d’alertes, il est très facile d’aller un peu trop loin. Je vais te donner un exemple. Une chose que je ne veux pas, c’est qu’on m’alerte sur la base d’une tendance quotidienne, et il existe beaucoup de plateformes d’alerte qui te disent : « Aujourd’hui, ton CPC a augmenté de 50 %. »

Je ne veux même pas connaître les fluctuations quotidiennes. Je veux connaître les changements de tendance. Je trouve donc que, lorsqu’il s’agit de choisir le type d’alertes que tu veux, il faut se baser sur le type d’informations sur lesquelles tu agirais réellement. Tu sais, il doit toujours y avoir un moment « et alors ? » dans chaque donnée que tu lis. Tu vois une donnée, tu dois te demander : « OK, et alors ? Quelle serait l’action que je prendrais à partir de ça ? » Sur une fluctuation quotidienne, il y a souvent très peu de « et alors ? ». Tu vas te dire : « OK, j’attends demain et je vois si cette donnée est la même. » Donc, j’aime regarder des données basées sur les tendances, c’est pourquoi j’ai intégré l’utilisation du Rule Engine dans Optmyzr. J’ai intégré beaucoup de ces fenêtres de rétrospective dans mes alertes.

Frederick Vallaeys: Donc, tu as testé la capacité de fenêtre de rétrospective personnalisée du Rule Engine ?

Joey Bidner: Oui, exactement. Je configure donc l’automatisation pour qu’elle s’exécute chaque semaine ou toutes les deux semaines, et elle compare les deux dernières semaines aux deux semaines précédentes, puis elle ne m’avertit que s’il y a une différence de 50 % environ. Une différence de 20 %, ça ne m’intéresse pas vraiment, parce qu’encore une fois, je considère qu’une différence de 20 % est une fluctuation. Les choses montent, descendent, et je veux savoir s’il y a une baisse, parce que cela indique qu’il y a eu un changement dans le paysage d’une manière ou d’une autre. Ensuite, en général, je prends cette information et je vais dans Optmyzr.

J’adore le PPC investigator, car il permet de cibler très rapidement ce qui a fluctué, ce qui a changé, puis je peux reprendre cette donnée et retourner dans Google ads pour mener une analyse encore plus approfondie. Ce que je trouve intéressant dans tout cela, c’est qu’en passant de tous ces ajustements très manuels, comme je le faisais auparavant, à l’utilisation de l’automatisation, l’analyse n’est pas moins sophistiquée. J’explore toujours les données de manière très approfondie, mais j’arrive simplement beaucoup plus vite au moment de passer à l’action. Je gagne donc en efficacité tout en conservant le même niveau de sophistication, et je pense que c’est là que va le PPC. Vous savez, si j’avais une boule de cristal devant moi, je pense que dans les prochaines années, pour être honnête, la tarification de la gestion à l’échelle du secteur va changer. Je pense qu’on attendra de nous que nous gérions davantage de clients pour un peu moins cher, mais avec le même niveau de sophistication, et c’est ce que j’aime.

Je trouve que ces automatisations vous permettent de conserver le même niveau de sophistication. Vous arrivez simplement un peu plus vite là où vous devez aller, et ce processus exige un esprit ouvert pour s’y adapter. C’est là que je voulais évoquer un point : je pense que les gestionnaires PPC doivent faire preuve de flexibilité dans nos processus. Nous ne pouvons pas être attachés sentimentalement à nos processus. Nous devons être prêts à les faire évoluer, et c’est difficile. Il est difficile de modifier quelque chose dans notre workflow que nous savons avoir si bien fonctionné pour nous, et je ne pense pas qu’il soit judicieux d’attendre trop longtemps avant de changer, au point d’y être contraints. Dès que vous voyez que les choses commencent à évoluer dans Google ads, il faut se dire : d’accord, retroussons nos manches, il faut ajuster un peu mon processus, il faut apprendre ce qui arrive dans ce nouveau territoire. Je pense que cela devient une part importante du métier.

Frederick Vallaeys: C’est très bien dit. Je veux dire, si vous ne changez pas le processus, quelqu’un d’autre le fera et obtiendra de meilleurs résultats, et vous perdrez des clients au profit de cette personne. Il vaut donc mieux s’autocannibaliser que de laisser quelqu’un d’autre le faire.

Et vous faites aussi un peu allusion à cette sorte de formule Bidner. C’est presque comme si votre intelligence et vos stratégies devenaient la sauce secrète. Et c’est votre capacité, grâce à la technologie, à faire évoluer cela et à le déployer plus largement. Mais, et là on revient un peu en arrière, c’est davantage le modèle d’agence. Il s’agit d’avoir de nombreux clients et de déployer la même méthodologie, mais à un certain niveau, si c’est la bonne stratégie et le bon workflow, alors c’est extrêmement précieux. Cela va permettre aux annonceurs d’économiser beaucoup de dépenses publicitaires gaspillées. Cela va réorienter les priorités vers ce qui a le plus de sens, cela va garantir que les objectifs de ROAS sont liés à de véritables objectifs business comme le profit. Tout cela prend énormément de temps. J’allais aussi plaisanter au début en disant que, quand vous avez dit que vous faisiez juste du Google ads, je me suis dit : oh oui, ce n’est pas grand-chose aujourd’hui, n’est-ce pas ? C’est juste une quantité astronomique de types de campagnes et 15 systèmes différents pour tout gérer et tout faire converger. Donc, vous savez, certaines stratégies et certaines idées sont simples, mais l’exécution peut être vraiment fastidieuse.

Joey Bidner: Oh oui, et je pense que la partie stratégie, c’est quelque chose qui va rester encore un moment. Oui, nos workflows de clics de boutons sont en train de changer, mais être capable de comprendre le comportement des consommateurs et de savoir comment appliquer cette plateforme complexe aux besoins spécifiques d’une entreprise pour s’adapter et toucher le bon consommateur en tenant compte de son comportement, c’est la partie qui, peu importe le niveau d’automatisation, nécessitera toujours, je pense, un cerveau humain pour l’interpréter. Et je trouve simplement que les automatisations nous aident à atteindre ce point de décision un peu plus rapidement.

Frederick Vallaeys: Alors, quel est un mythe courant sur le PPC que vous aimeriez pouvoir démonter ? Quelle est la chose que les gens font mal ?

Joey Bidner: Alors, la réponse va être un peu étrange, mais je pense que la principale erreur des gens est de croire qu’il existe un type de campagne unique qui résout un problème, vous voyez. C’est comme si chacun de mes clients arrivait en me demandant : oh, est-ce qu’on devrait utiliser PMax ? Est-ce qu’on devrait utiliser le Shopping standard ? Est-ce qu’on devrait utiliser ceci ? Est-ce qu’on devrait utiliser cela ? Et, pour être honnête, ma réponse est toujours que n’importe lequel peut fonctionner, et notre rôle est de tester pour voir lequel fonctionne le mieux en fonction de votre catégorie de produits, de votre intention d’achat, de votre comportement consommateur.

Je ne pense pas qu’il existe une formule unique applicable à un client. J’ai certains clients qui obtiennent d’excellents résultats avec Performance Max en mode feed only. D’autres clients, même dans le même secteur, n’ont tout simplement pas obtenu de bons résultats pour un certain nombre de raisons. Je pense donc que la plus grande erreur consiste à croire que le PPC est aussi mécanique qu’il en a l’air. Et, encore une fois, je vais citer Chris Schaefer, un autre de mes podcasts préférés. Il dit toujours que notre travail consiste à tester des choses. La performance peut venir, elle peut repartir, mais notre travail consiste à tester des choses et à nous assurer de ne jamais être aveuglés par notre propre, disons, succès constant ou quoi que ce soit d’autre. Il y a toujours quelque chose que vous pouvez tester ou faire. Et oui, je suppose que je vais répondre comme ça.

Frederick Vallaeys: Oui, eh bien, l’une des idées de mon premier livre était que les annonceurs PPC les plus performants sont ceux qui ont le meilleur processus de test et qui, comme vous l’avez dit, n’ont pas toujours une seule bonne solution. La question est : à quelle vitesse pouvez-vous identifier le bon test ? Parce que tous les tests ne seront pas les bons, et c’est là que nous sommes des médecins du PPC.

Nous pouvons examiner un compte et le contextualiser par rapport à tout ce que nous avons déjà fait, et nous pouvons en quelque sorte prioriser, nous pouvons dire : voilà ce qui a le plus de chances de bien fonctionner pour vous, mais nous ne pouvons pas le garantir. Et ensuite, il faut avoir ce processus, et comme vous l’avez aussi évoqué, si vous avez un très petit client, est-ce vraiment la bonne chose à faire que de dire : nous allons faire ce test. Mais il faudra quatre mois pour obtenir une réponse, alors que dans quatre mois, le paysage aura changé. D’autres choses auront changé. Pourrait-on accélérer ce test ? Pourrait-on le limiter d’une manière ou d’une autre ? Pourrait-on y faire passer plus de volume afin de prendre cette décision plus rapidement ?

Parce que trop d’agences et de consultants, je pense, laissent les tests traîner et sont tout contents en disant : regardez, je fais tellement de tests. Mais combien avez-vous conclus, ou combien de tests gagnants avez-vous eus si vous enchaînez les tests A/B et que, six fois de suite, vous avez perdu ? Eh bien, cela signifie que six fois de suite, vous avez donné à cet annonceur moins de conversions qu’il n’en aurait eu si vous aviez simplement laissé le compte tranquille. Alors, faire un septième test, est-ce vraiment ce que vous devriez faire ? J’adore donc toutes ces idées autour du test et de l’expérimentation, et le fait de devenir vraiment bon là-dedans, mais encore une fois, je pense que cela revient à dire que si vous n’avez pas le bon arsenal d’outils, vous serez simplement limité par votre capacité humaine à ne consulter un compte qu’un certain nombre de fois par jour.

Alors qu’un outil pourrait littéralement s’y connecter une fois par heure et dire : hé Joey, ce compte vient d’atteindre la significativité statistique, il est temps pour toi de décider et d’agir.

Joey Bidner: Je peux aussi vous dire très honnêtement qu’il m’est arrivé de devoir lancer un test dans un compte, puis dans un autre, puis dans un autre, et parfois on finit par oublier quels tests on a lancés et à quel moment. Donc, avoir quelques automatisations qui vous envoient simplement une alerte de temps en temps, ça aide énormément. Je trouve que c’est là que je l’utilise le plus, surtout quand votre liste de clients s’allonge et que vous avez tellement de choses en parallèle. Avoir une bonne prise de notes est essentiel. C’est un point sur lequel j’ai un peu fait évoluer mon workflow : utiliser un logiciel de prise de notes, presque comme un logiciel de gestion client, et l’utiliser uniquement pour la prise de notes, puis avoir toutes ces alertes et notifications via des automatisations pour garder tous ces tests bien en tête et vous rappeler quand faire le suivi. Et oui, laisser aux choses le temps de mûrir dont elles ont besoin, c’est tellement important.

Comme vous l’avez dit, il n’y a rien de pire qu’un test de courte durée juste pour montrer à votre client que vous faites des tests. Je dis souvent : si un test a besoin de quelques mois et qu’ils se disent « mais alors, à quoi je vous paie si vous le laissez simplement tourner pendant quelques mois ? », eh bien oui, vous me payez pour ne rien toucher.

Un mauvais manager ira dans le compte, essaiera de donner l’impression d’être occupé, et cassera plein de choses pendant qu’un test est en cours. Notre travail n’est pas de cliquer sur des boutons. C’est de prendre des décisions pertinentes, sur le long terme.

Frederick Vallaeys: Et c’est là que le workflow est aussi si important. Parce que je pense que Google ne fait pas vraiment du bon travail pour vous empêcher d’invalider un test et de polluer les données, et il est donc trop facile pour quelqu’un d’entrer dans un compte et de se dire : oh oui, il y a une suggestion de mot-clé négatif intéressante. Ou bien c’est un changement d’enchère valide, alors vous l’appliquez. Et là, vous vous dites : ah, mais c’était votre contrôle, et maintenant vous avez faussé votre contrôle. Et quand vous devez prendre une décision, ce n’est plus comparable à l’identique, n’est-ce pas.

J’aime aussi beaucoup votre autre point sur la prise de notes, parce que dans la configuration des expériences de campagne dans Google, il est très difficile de décrire complètement de quoi parle ce test dans le nom, de façon à s’en souvenir plus tard. Je veux dire, je regarde un test et je me dis : ah oui, on a fait un test là-dedans il y a deux ans. Mais qu’est-ce qu’on avait fait exactement ? Avait-on ajouté des mots-clés ? Avait-on modifié le texte de l’annonce ? Était-ce une question de budget ? Je ne sais pas. Donc, si vous avez de bons outils de prise de notes ou d’autres technologies, ils peuvent vraiment vous couvrir dans ce genre de cas.

Quel est votre outil d’IA préféré ?

Joey Bidner: L’IA au sens de générative ?

Frederick Vallaeys: Bien sûr, générative ou plus classique. Mais la générative est sans doute le sujet le plus présent à l’esprit de la plupart des gens, je suppose.

Joey Bidner: Oui, en ce qui concerne les outils d’IA, pour être honnête, je ne les utilise pas encore énormément. J’utilise ChatGPT pour m’aider à rédiger les textes d’annonces. Des choses comme ça. Je ne suis pas encore aussi avancé dans l’utilisation des outils d’IA — transparence totale. J’utilise ChatGPT pour m’aider à rédiger les textes d’annonces, mais c’est à peu près tout pour le moment.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et oui, Chat ou Open AI GPT est également intégré à Optmyzr. Donc, si vous voulez un moyen plus rapide d’obtenir des suggestions de titres, des suggestions de lignes de description, nous avons aussi ce que nous appelons le sidekick. Vous pouvez donc avoir une conversation sur votre compte, et l’un des avantages, en tant que consultant, c’est que vous pouvez dire : hé, présente la situation de ce compte sous un angle positif, puis vous copiez-collez cela et le donnez au client pour montrer à quel point vous êtes performant. Ensuite, vous vous retournez et vous demandez au même assistant : maintenant, dis-moi sur quoi je devrais travailler pour que le mois prochain je puisse avoir une autre conversation positive avec le client, et il vous dit tout ce qui ne va pas et ce que vous devriez corriger.

Joey Bidner: Très cool. Vous voyez, je ne savais même pas que certaines de ces fonctions étaient intégrées à Optmyzr. Donc voilà, c’est déjà utile pour moi.

Frederick Vallaeys: Et c’est l’une de ces choses étranges, n’est-ce pas, parce que voulez-vous vraiment afficher des étiquettes partout dans l’outil en disant : hé regardez, c’est cool, c’est ChatGPT qui vous aide à faire ceci ? Alors que c’est plutôt : nous sommes un outil qui vous aide, entre autres, à générer des annonces. Il est donc logique que nous ayons un peu d’IA générative là-dedans. Nous avons donc davantage utilisé une approche classique pour l’ensemble de la campagne, et si vous aviez un groupe d’annonces spécifique, nous dirions : regardez, voici un titre que vous avez utilisé dans cette campagne et qui a très bien fonctionné, envisagez peut-être de l’utiliser pour ce nouveau groupe d’annonces ou ce nouveau texte d’annonce où vous devez l’intégrer, n’est-ce pas ? Mais avec le temps, nous nous sommes dit que la génération pouvait proposer des choses plus créatives, donc maintenant, en tant qu’annonceur, vous avez un peu le choix, et nous proposons simplement : voici 10 titres utilisant différentes méthodologies, puis vous choisissez ce qui vous semble pertinent, et cela devient très simple.

Mais l’électricité est fondamentale pour utiliser Optmyzr : GPT et la génération sont intégrés, et cela fait partie de l’outil.

Joey Bidner: Pour revenir sur un point que vous avez mentionné concernant le système qui fait remonter des suggestions et autres. C’est une fonctionnalité que j’apprécie vraiment, car elle vous remonte les termes de recherche que vous devriez envisager. Souvent, surtout avec les mots-clés et l’évolution des types de correspondance, même si vous utilisez la requête large modifiée et l’exacte, vous pouvez quand même voir apparaître des termes de recherche que vous devriez envisager, que ce soit pour les exclure ou les inclure. Maintenant, je suis hésitant à ajouter des automatisations qui ajouteraient automatiquement des mots-clés à partir de termes de recherche très performants. Je ne suis pas vraiment pour ce genre de choses, mais j’aime bien les automatisations qui disent simplement : hé, voici un terme de recherche qui n’est actuellement pas l’un de vos mots-clés et qui génère beaucoup de clics, n’est-ce pas ? Maintenant, voulez-vous peut-être faire une analyse N-gram de celui-ci ? J’utilise donc certains outils. Je sais qu’Optmyzr propose une version similaire, j’utilise aussi d’autres outils qui font régulièrement remonter ce genre d’éléments, et c’est agréable de les parcourir rapidement. Je ne passe même pas à l’action sur tous. Parfois, vous savez, cela ne vaut pas la peine de le négativer, cela ne vaut pas la peine de l’ajouter, c’est juste : d’accord, ce mot-clé déclenche ce type de termes de recherche.

Cela vous donne peut-être un peu d’insight sur le comportement des consommateurs ou, vous savez, cela déclenche une action d’ajout ou d’exclusion. Mais j’apprécie vraiment ce genre d’automatisations automatiques, axées simplement sur la prise de conscience.

Frederick Vallaeys: Et c’était une philosophie importante lorsque nous avons construit Optmyzr. Nous ne voulions pas être l’outil qui fait tout à votre place, parce qu’il faut énormément de confiance, et il est très difficile pour un outil de penser comme vous. Je veux dire, vous pensez différemment d’un autre account manager. Alors comment reproduire cela ? On ne peut pas ! Et toute cette idée en est sortie : l’humain plus la machine, n’est-ce pas ? Le rôle de la machine est de signaler et de mettre en évidence les éléments qui méritent peut-être votre attention, puis vous, en tant qu’expert humain qui a réellement parlé à ce client, vous pouvez comprendre certaines nuances, comme : oui, c’est un excellent mot-clé, très bon volume, mais c’est peut-être un concurrent de la marque, et ils ont une sorte d’accord, donc vous ne pourriez pas l’ajouter.

Et nous avons aussi fait des choses dans le moteur de règles où nous signalons les termes de recherche à fort potentiel, puis nous avons intégré quelque chose appelé le calculateur de distance de Levenshtein. Donc, quelle est la similarité entre ce mot-clé et le terme de recherche ? Si c’est une faute de frappe, en général, cette distance de Levenshtein sera très faible. Il n’y a que deux ou trois caractères de différence, et nous pourrions alors très bien dire : eh bien, ajoutez-le, d’accord, ce n’est probablement pas un nouveau mot-clé à haut risque. Mais si la distance de Levenshtein, le nombre de caractères, est beaucoup plus grande, alors oui, cela peut être un nouveau sujet, et c’est quelque chose, comme vous l’avez dit, qu’il faut examiner.

Il y a peut-être un changement dans le comportement des consommateurs, quelque chose de nouveau qu’ils recherchent et qui est pertinent, mais qui bénéficierait en réalité non seulement d’un nouveau mot-clé, mais d’un nouveau groupe d’annonces avec un nouveau texte d’annonce lié à cela. Peut-être une landing page différente, ou même une manière différente de communiquer sur la landing page.

Cela ouvre donc toutes sortes de nouvelles opportunités et vous fait passer pour un héros lorsque vous allez voir le client. Du genre : hé, saviez-vous qu’un mot-clé a augmenté de 300 % et que vous n’avez pas de landing page pour cela ? Regardez, je vous aide réellement à aligner vos produits sur ce que veulent les consommateurs.

Joey Bidnes: Et c’est ce type d’accès rapide aux données qui vous permet de voir ces insights plus souvent. Surtout quand vous avez, vous savez, une grande liste de clients, parce qu’encore une fois, passer en revue le rapport sur les termes de recherche fait partie de mon workflow et je le fais régulièrement. Mais encore une fois, il y a certains comptes pour lesquels vous ne le faites peut-être pas pendant un certain temps, et avoir un tableau de bord qui met simplement en évidence les éléments clés qui nécessitent peut-être un peu d’attention, sans avoir à fouiller dans mille termes de recherche, c’est juste : voici quelques éléments qui pourraient vous intéresser. Cela prend deux secondes à regarder, vous pouvez agir ou non, mais cela garde vos yeux sur les choses avec un petit investissement dans une analyse approfondie du compte.

Et je trouve qu’il faut un peu des deux. Il y a des moments où, personnellement, je vais planifier un aperçu de compte sur un certain sujet. Je vais dans Google ads et je fouille toutes sortes de choses, mais je ne le fais pas aussi régulièrement. Je le fais de temps en temps, puis je garde un œil sur les choses via des plateformes comme Optmyzr. J’ai toujours un œil dessus, mais cela me montre seulement les éléments que j’ai besoin de voir de manière semi-régulière.

Frederick Vallaeys: Exactement. Eh bien Joey, c’était fantastique. Merci beaucoup d’avoir partagé votre expertise avec tous nos spectateurs. C’était donc une masterclass sur l’empilement de l’automatisation.

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Joey, comment les gens peuvent-ils vous contacter s’ils veulent en savoir plus ou peut-être même vous embaucher en tant que freelance ?

Joey Bidner: Oui, vous pouvez m’ajouter sur LinkedIn. Je suis assez actif sur LinkedIn. Je partage en permanence les choses que j’apprends sur LinkedIn, ainsi que sur mon site web joeybidner.com. Mais oui, je serais ravi d’échanger si quelqu’un a besoin d’aide ou veut simplement parler de Google ads.

Frederick Vallaeys: Oui, merci de nous avoir rejoints et merci de nous avoir regardés !