Comment Melissa a obtenu une augmentation de 154 % des conversions et une diminution de 59 % du CPA pour son client

Description de l’épisode

Dans cet épisode de Automation Layering Masterclass, vous entendrez Melissa Mackey, une experte PPC B2B reconnue, et découvrirez comment elle a aidé son client à obtenir une augmentation de 154 % des conversions avec une baisse de 59 % du CPA. Melissa entre dans les détails et explique pas à pas comment elle a obtenu ces excellents résultats dans cet épisode. Écoutez pour apprendre :

• Comment cibler les bonnes audiences dans la publicité B2B
• Comment créer des audiences à partir du comportement des utilisateurs
• Comment générer des leads de meilleure qualité
• Comment distinguer les bons leads des leads inutiles

Points clés de l’épisode

Les marketeurs B2B font face à des défis uniques en matière de publicité sur les moteurs de recherche payants, que leurs homologues B2C rencontrent généralement moins. L’un des plus grands défis consiste à distinguer les clients professionnels des consommateurs. Un autre est de s’assurer que vous optimisez pour des résultats business de qualité, et pas seulement pour le volume de leads.

Fred et Melissa abordent longuement ces défis et explorent des stratégies concrètes pour les relever de front.

1. Comment cibler les bonnes audiences dans la publicité B2B

L’un des principaux défis de la publicité B2B consiste à distinguer l’intention professionnelle de l’intention consommateur à partir des mêmes termes de recherche. Comme l’explique Melissa Mackey :

« C’est difficile, car lorsque les gens effectuent une recherche, ils nous disent ce qu’ils cherchent, avec différents niveaux de détail, mais ils ne nous disent rien sur qui ils sont. Donc, comme vous l’avez dit, nous ne savons pas s’il s’agit d’un consommateur ou d’un acheteur professionnel. »

Les annonceurs peuvent utiliser un mélange de stratégies pour contrer ce défi. Voici quelques recommandations de Melissa :

• Utiliser vos audiences first-party. Vous pouvez importer votre liste de clients ou de prospects dans Google Ads, puis l’utiliser pour le ciblage
• Créer des audiences à partir du comportement des utilisateurs, en particulier pour les produits peu connus ou à faible volume de recherche
• Exploiter les campagnes Discovery pour générer des leads à une fraction du coût par rapport à la recherche

« Je pense que les campagnes Discovery sont un type de campagne souvent sous-estimé. Pourtant, elles peuvent très bien fonctionner non seulement pour générer des audiences, ce dont nous parlons dans ce cas d’usage, mais aussi pour générer des leads. Nous avons également constaté qu’avec Discovery, comme le coût par clic était très faible, 39 cents contre 6,85 $, nous obtenions des leads à une fraction du coût de ceux générés par la recherche. » dit Melissa

• Importer les données de leads qualifiés dans Google afin que l’optimisation repose sur de véritables résultats business
• Repenser la conception des formulaires en ajoutant des questions qui vous aident à mieux qualifier les leads

2. Comment créer des audiences à partir du comportement des utilisateurs

Si vous souhaitez constituer de manière proactive des audiences B2B pertinentes au lieu d’attendre que les prospects trouvent vos produits, surtout s’ils sont nouveaux ou peu connus, ou s’ils génèrent un faible volume de recherche, il est judicieux de réfléchir à la création d’audiences via du contenu upper funnel ciblé sur des canaux comme GDN, YouTube et les campagnes Discovery.

« Une autre façon de créer des audiences consiste simplement à examiner le comportement de vos utilisateurs. Nous avions un client tech. Il avait lancé un nouveau produit qui n’avait aucune notoriété. Les gens ne recherchaient pas le nom de ce produit. Ils ne recherchaient même pas vraiment ce que faisait le produit.

Nous avons utilisé des campagnes upper funnel pour amorcer une audience et amener les gens vers du contenu sur le site web qui parlait de ce type de produit et des problèmes que le produit pouvait résoudre. » a partagé Melissa

L’objectif de ce type de campagnes n’est pas particulièrement de générer des leads, mais plutôt de créer un certain niveau de notoriété. Cela peut aider à identifier les personnes intéressées par le contenu autour des produits que vous proposez. Vous pouvez ensuite les utiliser comme audience dans les campagnes de recherche et les RLSA.

Cette approche a donné de très bons résultats pour les clients de Melissa.

« Nous avons obtenu des résultats fantastiques. Nous avons enregistré une augmentation de 154 % des conversions, ce qui, même si le volume était très faible au départ, dépassait largement ce à quoi nous nous attendions. Nous pensions peut-être obtenir une hausse de 50 %, mais 154 % était énorme. Le coût par acquisition a chuté de près de 60 % et nous avons également obtenu une forte augmentation des clics. »

3. Comment générer des leads de meilleure qualité

Les remplissages de formulaires sont l’une des méthodes de génération de leads les plus couramment utilisées en marketing B2B. Cependant, le défi consiste à générer des leads de haute qualité qui se transforment réellement en conversions significatives. Trop souvent, on observe un volume élevé de remplissages de formulaires qui ne se traduisent pas vraiment par quelque chose de précieux.

« Donc, la façon dont nous suivons généralement les conversions dans nos campagnes de recherche, et franchement dans toutes nos campagnes digitales, c’est le plus souvent un remplissage de formulaire. Le problème, c’est que les leads ne sont pas équivalents aux remplissages de formulaires. Certains sont tout simplement inutiles. Quelqu’un peut saisir Mickey Mouse ou de fausses informations.

D’autres sont des consommateurs. Pour nos campagnes B2B, nous voyions beaucoup d’étudiants qui faisaient probablement un projet de recherche. Évidemment, ils n’allaient pas acheter votre logiciel à six chiffres. » explique Melissa.

Elle recommande de repenser la conception des formulaires et d’aller au-delà de l’idée selon laquelle les formulaires doivent être minimalistes. Vous pouvez ajouter des champs de qualification stratégiques sans rendre vos formulaires excessivement longs, et poser des questions sur les problèmes précis que votre audience souhaite résoudre. Et si vous voulez filtrer les leads inutiles, quelque chose d’aussi simple qu’une option « je navigue juste » peut vous faire gagner du temps et permettre de distinguer les visiteurs occasionnels.

Melissa met également en garde contre le fait d’écarter les leads qui utilisent leur adresse e-mail personnelle.

« Nous avons eu des clients qui nous ont dit : nous supprimons tous les Gmail, Yahoo, tout ce qui n’est pas une adresse e-mail professionnelle. Et nous devions leur dire : vous êtes probablement en train d’écarter de bons leads. Même s’ils renseignent une vraie entreprise et qu’ils mettent un Gmail, et alors ? Cela devrait quand même être un lead qui entre dans votre système. Ne supprimez pas les leads. »

4. Comment distinguer les bons leads des leads inutiles

Au-delà d’une conception plus intelligente des formulaires, il existe quelques autres moyens d’améliorer la qualité de vos leads.

L’une des solutions les plus efficaces consiste à renvoyer les données de votre CRM vers Google Ads. Cela permet à l’algorithme de comprendre quels types d’utilisateurs deviennent réellement des leads de haute qualité et d’affiner le ciblage des audiences. De plus, vous pouvez attribuer une valeur réelle à chaque lead en fonction du chiffre d’affaires ou de la taille du deal, ce qui permet aux algorithmes d’enchères de Google d’enchérir davantage pour les utilisateurs à plus forte valeur.

« Nous avons mis en place l’intégration HubSpot pour eux et avons commencé à utiliser les MQL HubSpot pour le smart bidding à la place, et nous avons constaté que les MQL augmentaient de plus de 50 une fois cette méthode adoptée », a déclaré Melissa.

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys:  Bonjour à tous et bienvenue dans un nouvel épisode de Automation Layering Masterclass. Je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis votre hôte. Je suis également cofondateur et CEO d’Optmyzr, et aujourd’hui nous avons une invitée très spéciale. Nous recevons Melissa Mackey, une experte PPC B2B. Elle fait cela depuis longtemps. Elle a relevé tous les défis, surmonté tous les défis du marketing B2B, et il y en a pas mal. Ils sont très différents de ce que l’on voit en marketing B2C et en PPC.

Accueillons Melissa dans notre épisode.

Melissa, faisons-vous entrer. Comment allez-vous ?

Melissa Mackey: Je vais très bien. Merci Fred. C’est un plaisir d’être ici.

Frederick Vallaeys: Ravi de vous revoir. Cela remonte à loin, nous avions l’habitude de nous voir en personne quand les conférences se déroulaient davantage ainsi. Cela revient peu à peu. Vous avez récemment participé à un SMX Advanced, je crois, n’est-ce pas ? Où vous avez parlé un peu de ce sujet.

Melissa Mackey: Oui, en fait, c’était lors de SMX Next.

Frederick Vallaeys: SMX Next. Voilà. Donc oui, merci d’être avec nous.

Alors, Automation Layering Masterclass, pour poser rapidement le contexte pour les nouveaux spectateurs — l’automation layering est essentiellement ce concept selon lequel Google dispose de technologies d’IA et de machine learning très sophistiquées.

Mais nous, en tant que marketeurs, nous voulons souvent davantage de contrôle, n’est-ce pas ? Nous n’aimons pas que la boîte noire nous dise simplement quoi faire à la machine, et souvent nous savons tellement de choses sur nos entreprises que, si nous pouvions simplement les communiquer à ces machines très intelligentes de Google, elles seraient capables de faire un travail légèrement meilleur.

Et c’est vraiment cela, l’automation layering. Il s’agit de trouver des outils, des technologies et des automatisations que vous contrôlez et qui permettent aux machines de mieux fonctionner. Et je pense que ce que vous nous apportez aujourd’hui, ce sont deux façons d’utiliser l’automation layering.

Alors pourquoi ne pas commencer par la première ? L’un des grands défis du marketing B2B, c’est que lorsque vous avez un mot-clé comme « imprimantes », comment savoir si vous avez un client entreprise pour cela ?

Ou s’il s’agit simplement d’une personne au hasard qui cherche à acheter une imprimante pour son enfant qui doit imprimer des devoirs ? Il s’agit donc des audiences, n’est-ce pas ? Parlez-nous un peu du défi, Melissa.

Melissa Mackey: Oui, absolument Fred. Vous l’avez très bien résumé. C’est difficile, car lorsque les gens effectuent une recherche, ils nous disent ce qu’ils cherchent, avec différents niveaux de détail, mais ils ne nous disent rien sur qui ils sont.

Donc, comme vous l’avez dit, nous ne savons pas s’il s’agit d’un consommateur ou d’un acheteur professionnel. Et la façon de le savoir, c’est via les audiences. Les audiences sont un signal inestimable qui aide le moteur à comprendre qui effectue la recherche, un peu plus sur cette personne que le simple mot-clé. C’est un signal très important.

Si vous n’utilisez pas encore les audiences, vous devez absolument le faire, surtout en B2B. Et il existe plusieurs façons d’utiliser les audiences. La première, ce sont les audiences first-party, et c’est la plus évidente, n’est-ce pas ? Vous avez une liste de clients ou une liste de prospects, et vous pouvez l’importer dans Google Ads puis commencer à l’utiliser pour le ciblage.

C’est évident. Ce n’est pas quelque chose que beaucoup d’entreprises exploitent. Soit elles n’ont pas les audiences disponibles, soit elles ne les ont pas dans un format qu’elles peuvent importer, soit elles n’en ont pas assez. Je me souviens d’un client qui disait : oui, nous avons une excellente liste. Nous avons 50 personnes dessus, et malheureusement c’est tout simplement trop peu pour l’utiliser comme audience de recherche.

Frederick Vallaeys: Et donc Google impose des tailles minimales d’audience. Savez-vous quels sont ces chiffres ?

Melissa Mackey: Ils disent mille, mais ils nous ont aussi indiqué qu’il faut vraiment 20 000 personnes pour avoir une bonne audience. Et la raison est que les taux de correspondance pour le B2B sont d’environ 30 à 40 %.

Et il faut une certaine masse critique. Si vous n’avez que mille personnes, vous pouvez utiliser l’audience, mais vous n’obtiendrez pas de traction. Cela n’en vaudra tout simplement pas la peine.

Frederick Vallaeys: Oui. Et donc, supposons que vous ayez au moins un nombre décent de membres dans la liste d’audience. À quoi ressemble la technologie ?

Parlons-nous de quelque chose d’aussi simple qu’une liste d’abonnés MailChimp que vous pouvez ensuite importer dans Google, et comment cela fonctionnerait-il ?

Melissa Mackey: Oui, vous pouvez faire cela si vous avez des e-mails. Cela peut être aussi simple que quelque chose que vous importez. Une meilleure solution consiste à utiliser, par exemple, LiveRamp ou Adobe Audience Manager, ou l’une de ces technologies. Un DMP, en gros, qui va se connecter.

Et l’avantage d’utiliser l’un de ces outils, c’est que cela peut ensuite être mis à jour automatiquement. Donc si votre audience est mise à jour de votre côté, elle sera envoyée à Google Ads et mise à jour automatiquement. Alors qu’une liste statique, c’est la liste, et dès qu’elle n’est plus à jour, vous devez en importer une nouvelle. Il vaut donc mieux utiliser une sorte de connecteur.

Frederick Vallaeys: Donc, en utilisant un DMP, quels sont aujourd’hui les tarifs pratiqués pour Adobe et LiveRamp ?

Melissa Mackey: Pas donnés. Je ne sais pas de tête.

Frederick Vallaeys: Mais c’est justement pour cela que je voulais le souligner. Oui. Et encore une fois, nous parlons de B2B, donc vous avez probablement les budgets pour payer ce type d’outils, mais si ce n’est pas le cas, vous pouvez toujours opter pour une solution plus simple, à savoir votre système interne, quel qu’il soit.

Passez par Zapier, par exemple. Ils peuvent faire des mises à jour en temps réel. Optmyzr dispose même de certaines capacités pour prendre des Google Sheets et les connecter à Google. Il existe donc tout un spectre de couches d’automatisation que vous pouvez utiliser. C’était donc la solution simple, n’est-ce pas ?

Et je pense que vous vouliez aller vers quelque chose de plus sophistiqué, alors allons-y.

Melissa Mackey: Oui, absolument. Donc, à défaut d’avoir des audiences first-party, une autre façon de créer des audiences consiste simplement à examiner le comportement de vos utilisateurs. Nous avions un client tech. Il avait lancé un nouveau produit qui n’avait aucune notoriété.

Les gens ne recherchaient pas le nom de ce produit. Ils ne recherchaient même pas vraiment ce que faisait le produit. Le volume de recherche était très faible. Nous n’arrivions tout simplement pas à obtenir de traction. Et donc, ce que nous avons fait, c’est utiliser des campagnes upper funnel pour amorcer une audience et amener les gens vers du contenu sur le site web qui parlait de ce type de produit et des problèmes que le produit pouvait résoudre.

Nous avons donc utilisé Google Display, YouTube et Discovery. Ce sont des tactiques que beaucoup d’annonceurs B2B évitent. Ils disent : nous n’obtenons aucun lead avec Google Display. Nous ne voulons pas l’utiliser. L’objectif de cette initiative particulière n’était pas de générer des leads. C’était de créer de la notoriété et de vraiment constituer ces audiences afin que nous puissions trouver des personnes intéressées par ce contenu autour du produit, puis utiliser cela comme audience, non seulement en observation dans nos campagnes de recherche, mais aussi pour le RLSA, car cela est devenu une audience assez importante.

Beaucoup de personnes interagissaient avec ce contenu. Elles interagissaient avec les campagnes YouTube, et cela est ensuite devenu une audience que nous pouvions cibler en RLSA avec beaucoup de succès.

Frederick Vallaeys: Donc sur YouTube, c’est intégré, n’est-ce pas ? Vous pouvez aller dans Google et dire : créez une audience de personnes qui ont regardé ma chaîne ou regardé certaines vidéos. Il n’y a donc pas de travail supplémentaire, si ce n’est d’aller dans Google et de dire : voici une audience que je veux avoir.

Quand il s’agit de Google Display, à quoi cela ressemblait-il ? Les gens devaient-ils venir vers le contenu que vous produisiez ou construisiez-vous des listes à partir des personnes qui avaient vu l’annonce ? Comment procédez-vous ?

Melissa Mackey: Nous construisions des listes à partir des personnes qui venaient sur le site, donc c’était toute personne qui arrivait sur cette page particulière. Cela pouvait donc être des personnes qui arrivaient sur la page depuis n’importe où, pas seulement depuis GDN. Mais franchement, la majeure partie du trafic venait de GDN parce qu’il n’y avait pas beaucoup de trafic provenant d’ailleurs.

Frederick Vallaeys: Le trafic organique prend un peu plus de temps, n’est-ce pas ? C’est précisément pour cela que nous faisons de la publicité, parce que nous voulons constituer ces audiences rapidement. Nous ne voulons pas attendre trois mois que les efforts SEO portent leurs fruits. Juste pour être clair, mais je suppose que vous dirigiez alors les gens vers des livres blancs, des eBooks, ce genre de choses qui intéressent généralement une audience business, mais pas une audience consommateur, et c’est ainsi que vous saviez ensuite qu’il s’agissait d’une audience business ?

Melissa Mackey: Exactement. Il s’agissait donc d’un contenu très spécifique qui abordait le cas d’usage business. Si des consommateurs y arrivaient, ils étaient très peu susceptibles d’y venir, d’abord. Et ensuite, ils n’étaient pas susceptibles de s’inscrire pour télécharger ce qui était proposé ou de regarder la vidéo. Nous avions donc une vidéo qui expliquait en quelque sorte ce qu’était le produit et nous avions, je crois, 75 %, ils avaient regardé 75 % de la vidéo.

C’était donc assez long, ce n’était pas juste quelqu’un qui regardait quelques secondes, ils devaient consacrer plusieurs minutes au visionnage. Et c’est une autre façon d’écarter les personnes, les observateurs occasionnels qui pourraient regarder cinq secondes d’une vidéo, puis se dire : oh, ce n’est pas pour moi.

Frederick Vallaeys: Et c’est là, je suppose, que vous trouvez l’équilibre entre précision et volume.

Donc si quelqu’un a regardé pendant cinq secondes, il est en quelque sorte intéressé, et c’est ainsi que vous obtenez des volumes plus élevés. C’est donc suffisant pour constituer une liste pour Google. Mais si vous avez d’énormes volumes d’audience qui arrivent là, alors bien sûr, vous pouvez être un peu plus conservateur et dire : ils doivent regarder 75 % de la vidéo avant que nous voulions les cibler.

Et côté coût, j’imagine que Google Display est évidemment un peu moins cher que la recherche. J’espère. Alors, de quoi parlons-nous ici ?

Melissa Mackey: C’était faible, seulement quelques milliers de dollars. Ce n’était pas un investissement important. Et je pense que les gens pensent qu’ils doivent dépenser cinq ou six chiffres sur ces campagnes, et ce n’est vraiment pas vrai.

Maintenant, il s’agissait d’un client enterprise et quelques milliers de dollars peuvent représenter beaucoup pour certains annonceurs. Mais encore une fois, quand on parle de B2B, il y a souvent de gros budgets et ces clients dépensent aussi beaucoup d’argent dans d’autres types de canaux qui ne sont franchement pas aussi ciblés que la recherche et YouTube.

Il n’a donc pas été difficile de les convaincre de faire ce test. C’était un test que nous avons réalisé pour eux. Mais comme les CPC sont si bas, vous pouvez générer beaucoup de trafic et le coût par vue sur YouTube était d’environ 15 cents. C’est donc très abordable, très peu coûteux.

Frederick Vallaeys: Et ensuite, vous adoptez une vision globale des résultats, n’est-ce pas ?

Évidemment, quel que soit votre coût par lead à terme, il augmente maintenant parce que vous dépensez de l’argent pour constituer ces listes d’audience, n’est-ce pas ? Mais cela reste bien moins cher que de payer, disons, 100 ou 200 dollars de coût par acquisition pour quelqu’un qui finit par être un consommateur et qui n’est pas votre bonne audience.

Melissa Mackey: Exactement. Cela porte vraiment ses fruits. Et donc, il faut l’examiner de manière globale. Ne cloisonnez pas vos résultats en disant : GDN a eu ce CPA et YouTube a eu ce CPA, il faut vraiment regarder l’ensemble.

Frederick Vallaeys: Très bien. C’est donc une excellente solution pour cibler une audience business. Quels types de résultats observiez-vous avec cela ?

Melissa Mackey: Oui, nous avons obtenu des résultats fantastiques. Nous avons enregistré une augmentation de 154 % des conversions, ce qui, même si le volume était très faible au départ, dépassait largement ce à quoi nous nous attendions. Nous pensions peut-être obtenir une hausse de 50 %, mais 154 % était énorme. Le coût par acquisition a chuté de près de 60 % et nous avons également obtenu une forte augmentation des clics.

Maintenant, ce visuel à l’écran ici, je veux le souligner parce que j’ai mentionné que nous utilisions des campagnes Discovery. Je pense que les campagnes Discovery sont un type de campagne souvent sous-estimé. Pourtant, elles peuvent très bien fonctionner non seulement pour générer des audiences, ce dont nous parlons dans ce cas d’usage, mais aussi pour générer des leads.

Nous avons donc constaté qu’avec Discovery, comme le coût par clic était très faible, 39 cents contre 6,85 $, nous obtenions des leads à une fraction du coût de ceux générés par la recherche. Discovery est donc un excellent format hybride, non seulement pour générer beaucoup de volume afin de constituer une audience, mais aussi pour générer réellement des leads. Je le considère donc comme un levier de milieu de funnel.

GDN et YouTube relèvent davantage de la pure notoriété. Discovery est un peu entre les deux. Et puis la recherche, évidemment, c’est la recherche. Mais c’était aussi un résultat inattendu. Franchement, nous n’avions pas beaucoup travaillé sur Discovery, et nous en avons été vraiment satisfaits, au point d’en faire beaucoup plus après avoir vu ces résultats.

Frederick Vallaeys: C’est incroyable. C’est un peu la cerise sur le gâteau, n’est-ce pas ? Vous utilisez cela pour constituer des audiences, et puis, si vous y ajoutez un formulaire de génération de leads, certaines personnes le rempliront quand même. C’est du bonus. Au-delà de Google, nous avons donc parlé de Google Display, Discovery, YouTube.

Évidemment, nous ne sommes pas limités à cela, n’est-ce pas ? Si vous voulez aller sur Microsoft et tirer parti de leurs audiences LinkedIn, qui peuvent être très, très spécifiques au B2B. Vous pouvez toujours constituer des listes de cookies à partir de cela, vous pouvez toujours les transférer vers d’autres plateformes publicitaires. Est-ce quelque chose que vous recommanderiez également aux gens de faire ?

Melissa Mackey : Absolument, il faut utiliser Microsoft. Et dans ce cas précis, nous ne l’avons pas fait, mais nous l’avons fait de nombreuses fois. Et une autre chose que vous pouvez faire, c’est du social avec LinkedIn, comme vous l’avez mentionné avec LinkedIn et Microsoft, ou vous pouvez aussi lancer une campagne purement LinkedIn. Il existe de nombreuses options pour cibler des audiences B2B.

Et LinkedIn a tendance à être un peu coûteux en termes de coût par clic, donc il faut en tenir compte, mais c’est vraiment la meilleure façon de générer des leads B2B quand on regarde le social, c’est certain.

Frederick Vallaeys : Oui. Et c’est justement intéressant, parce que nous avons aussi examiné LinkedIn, mais lorsque nous l’avons envisagé comme un mécanisme de construction d’audience, nous l’avons trouvé trop cher, car les CPC étaient si élevés. Ensuite, nous avons davantage considéré LinkedIn comme un levier de bas de funnel, la partie génération de leads. Mais ensuite, vous avez les réseaux sociaux moins chers où vous obtenez des clics pour quelques centimes. Si cela a du sens d’un point de vue audience, c’est ce que je pensais.

Melissa Mackey : Oui, tout à fait.

Frederick Vallaeys : D’accord. Voilà donc le problème numéro un, avec une belle solution pour le numéro un. Alors, comment trouvez-vous cette audience B2B ? Passons maintenant à la deuxième chose pour laquelle vous avez trouvé de très bonnes façons d’y répondre. Vous avez des gens qui remplissent vos formulaires de leads, vous recevez tous ces leads, puis personne n’achète chez vous parce que les leads sont mauvais. Vous avez acheté les leads les moins chers, mais pas nécessairement les meilleurs. Parlons donc de la qualité des leads. Quels types de défis avez-vous rencontrés en matière de qualité des leads ?

Melissa Mackey : Oui, absolument. Le défi ici, c’est que les leads ne sont pas équivalents aux soumissions de formulaires. La façon dont nous suivons généralement les conversions dans nos campagnes de recherche, et franchement dans toutes nos campagnes digitales, c’est généralement une soumission de formulaire. Il peut donc s’agir de remplir un formulaire pour télécharger un livre blanc, s’inscrire à un essai, ou autre. Et dès que vous arrivez sur la page de remerciement, ou que vous cliquez sur le bouton d’envoi, vous avez votre conversion, et c’est désormais ce sur quoi tout votre smart bidding se concentre, toutes vos stratégies d’enchères basées sur les conversions, etc.

Le problème, c’est que toutes ces soumissions de formulaires ne finissent pas par devenir des leads. Certaines sont tout simplement du spam, quelqu’un a saisi Mickey Mouse ou de fausses informations. D’autres sont des consommateurs. Pour notre B2B, nous voyions beaucoup d’étudiants, probablement en train de faire un projet de recherche, qui voulaient utiliser cet asset que vous aviez, un livre blanc ou autre, pour les aider dans leur projet. Je ne sais pas pourquoi, mais c’est mon hypothèse sur la raison pour laquelle des étudiants rempliraient des formulaires, mais évidemment ils ne vont pas acheter votre logiciel à six chiffres.

Et puis une fraction d’entre eux sont réellement des entreprises à la recherche de leads. Et donc tous ces leads vont dans un système CRM. Les faux sont éliminés, et les vrais entrent réellement et deviennent soit un MQL, soit un SQL, ou quel que soit le terme utilisé par votre entreprise. Le problème, c’est que Google Ads ne sait pas, à moins que vous ne fassiez certaines choses, Google Ads ne sait pas combien de soumissions de formulaires sont réellement devenues des leads, et vous pourriez donc optimiser quelque chose qui a généré beaucoup de soumissions de formulaires alors qu’elles étaient toutes du spam.

Frederick Vallaeys : Oui. Gros problème. Mickey Mouse remplit ce formulaire, donc je comprends. Mickey Mouse n’achètera probablement pas vos produits, n’est-ce pas ?

Mais une chose qui m’a toujours intrigué, c’est que si vous travaillez pour une grande entreprise — j’ai moi-même travaillé chez Google, vous avez travaillé pour un certain nombre de grandes entreprises — quand quelqu’un qui vend un logiciel voit ces leads arriver, il commence à saliver, non ?

Vos équipes utilisent alors leur adresse Gmail personnelle. Parce que j’ai l’impression que parfois, quand vous voyez des adresses Gmail et Yahoo, vous vous dites : ah, c’est juste du spam. Ça ne mènera jamais à rien. Mais à un certain niveau, ce sont probablement certains de vos leads les plus précieux qui se cachent là-dedans.

Mais comment distinguer le bon grain de l’ivraie ?

Melissa Mackey : Oui. C’est une conversation que nous avons eue avec tellement de clients, où certains nous disent : nous supprimons tous les Gmail, Yahoo, tout ce qui n’est pas une adresse e-mail professionnelle. Et nous devons leur dire : vous êtes probablement en train d’éliminer de bons leads.

Il faut trouver une autre façon de faire le suivi auprès des gens, que ce soit en posant des questions supplémentaires dans votre formulaire, auxquelles seul un acheteur sérieux répondrait d’une certaine manière. Avant, nous disions que les formulaires devaient être aussi courts que possible. Nom et adresse e-mail. Boom. C’était parce que vous vouliez obtenir le plus grand nombre de soumissions possible.

Je pense que cette façon de penser a changé. Parce qu’il est trop difficile d’en savoir assez sur la personne à partir du nom et de l’adresse e-mail, et de savoir à quel point elle est sérieuse. Et surtout quand des éléments comme le smart bidding en dépendent. Vous voulez vous assurer d’en savoir suffisamment sur le prospect, donc vous pourriez poser quelque chose comme le nom de l’entreprise.

Donc même s’ils renseignent une vraie entreprise et qu’ils mettent un Gmail, et alors ? Cela devrait quand même être un lead, cela devrait quand même entrer dans votre système. Ne supprimez pas les leads. C’est donc un exercice d’équilibre, c’est certain.

Frederick Vallaeys : Et les gens devraient vous engager s’ils veulent le vrai trésor ici. Mais y a-t-il une autre petite question qui ne pousse pas autant vers « quelle est votre entreprise », mais qui, d’une manière détournée, permet de qualifier un lead ?

Melissa Mackey : Certains demanderont des précisions, par exemple : quel type de problème essayez-vous de résoudre ? En ce qui concerne le cas d’usage de notre logiciel pour lequel vous en avez besoin ? D’autres demanderont des choses comme : dans combien de temps avez-vous besoin d’une solution ? Et donc l’une des réponses est toujours : je regarde juste, et une autre réponse est : immédiatement ou dans les 90 prochains jours.

Et cela aide un peu, car toute personne qui regarde juste va probablement choisir « je regarde juste ».

Frederick Vallaeys : Oui, non, c’est un autre point. Peut-être un point distinct, mais je vais chercher un logiciel et je suis le décideur au sein de l’entreprise. Et là, il faut remplir le formulaire, puis attendre que quelqu’un vous appelle.

Et je me dis : il me le faut aujourd’hui. Oui. Laissez-moi m’inscrire. Où est-ce que je mets ma carte bancaire ? Donc oui. Vous devriez poser cette question, mais ensuite vous devriez aussi agir en conséquence, non ? S’ils en ont besoin maintenant, faites en sorte que votre équipe commerciale s’en occupe immédiatement, et pas lors d’un appel d’exploration de 15 minutes, mais écoutez, je veux juste acheter ce truc.

Melissa Mackey : Exactement, et tellement d’entreprises gèrent cela mal.

Frederick Vallaeys : Oui. Et aussi, si vous avez une bonne solution et que vous êtes un leader du marché, alors partez du principe que vous n’avez souvent pas besoin de faire la vente, n’est-ce pas ? Les gens ont entendu parler de vous, ils en ont parlé à leurs amis. Ils savent ce qu’ils vont obtenir. Ils savent quel sera le prix, n’est-ce pas ?

Facilitez-leur la tâche pour contourner votre équipe commerciale et vous payer directement. Mais oui, nous parlons donc de la qualité des leads, n’est-ce pas ? Et vous faisiez allusion à quelques façons de déterminer quels sont les meilleurs leads.

Mais quelle est alors l’étape suivante pour réinjecter cela dans Google et dans la couche d’automatisation ? Qu’est-ce que cela donne ici ?

Melissa Mackey : Absolument. La meilleure solution que nous ayons trouvée consiste à importer vos données depuis votre CRM vers Google Ads. Google Ads dispose de connecteurs pour tous les CRM populaires.

Certains sont directs si vous utilisez Salesforce ou HubSpot. Il existe une intégration directe. Et c’est vraiment très simple. Vous pouvez prendre environ 15 à 20 minutes et le configurer littéralement. Si vous savez comment faire, cela peut être très rapide. Ils prennent aussi en charge, avec Zapier, à peu près tous les autres CRM existants. Il y en a des centaines.

Frederick Vallaeys : Donc quelqu’un remplit le formulaire de lead, cela va dans votre CRM. Et vous dites ensuite, selon l’étape de qualification atteinte, c’est cela que vous importez dans Google.

Qu’aimez-vous importer ? Sales qualified ? Marketing Qualified ?

Melissa Mackey : Le plus possible. Oui. J’aime importer l’étape suivante, quelle qu’elle soit. C’est donc généralement le MQL. Et la raison pour laquelle vous voulez importer l’étape suivante, la toute prochaine étape, c’est de fournir suffisamment de données pour le smart bidding. Si vous attendez les SQL ou les leads fermés, par exemple, vous risquez d’attendre très longtemps.

Cette visualisation montre, c’est tiré de SA 360, mais le processus est très similaire dans Google Ads. Une fois que vous les avez importés, vous pouvez ensuite les utiliser pour le smart bidding, comme je l’ai dit. Cela provenait d’un client qui appelait ses MQL des répondants. Mais c’était essentiellement un MQL, et cela venait de Salesforce.

Et encore une fois, si vous avez suffisamment de ces leads qui arrivent — Google dit 20 par mois. Et c’était en fait le chiffre que nous avons trouvé comme étant à peu près juste : si vous avez au moins 20 leads, 20 répondants, MQL, peu importe comment vous les appelez, vous pouvez les utiliser pour alimenter votre smart bidding. Et voici un exemple où nous avons utilisé le target CPA non pas sur les conversions de soumissions de formulaires de Google, mais sur les vrais MQL dans le système du client. Et c’est une distinction vraiment importante à faire, car encore une fois, selon le nombre de soumissions de formulaires que vous recevez et qui ne sont pas de vrais leads dans votre système de référence, vous pourriez optimiser quelque chose où Google pense que vous en obtenez beaucoup alors qu’en réalité ce n’est pas le cas.

J’ai vu des campagnes où Google affiche cent conversions et un seul MQL, puis une autre campagne qui affiche 25 conversions et 20 MQL. Vous pouvez donc facilement voir que la campagne qui pourrait être privilégiée selon une métrique est en réalité la mauvaise.

Frederick Vallaeys : Donc oui, communiquez votre vérité métier à Google afin que, précisément, son automatisation puisse vous aider à faire ce que vous faites le mieux.

Et la couche d’automatisation ici, c’est évidemment le fait que vous ne pouvez pas aller dans Google et mettre cela à jour manuellement. Il faut donc avoir ces connecteurs, il faut brancher votre logiciel, votre CRM, pour alimenter Google en continu. Maintenant, j’ai quelques questions assez précises. J’adore ce sujet.

Mais d’accord, vous passez donc de la communication des soumissions de formulaires comme conversion, et dans l’exemple que vous avez donné, vous obtenez cent soumissions de formulaires, mais une seule est réellement un lead qualifié. D’accord. Une technique serait donc de dire : je sais que je n’ai qu’un taux de conversion de 1 % entre la soumission du formulaire et ce que je veux qu’il se passe ensuite. Je vais donc simplement ajuster mon objectif de coût par acquisition pour en tenir compte. Et cela revient un peu au même que de communiquer à la place : je n’ai eu qu’une conversion, mais je suis prêt à payer cent fois plus pour cette conversion. Est-ce que cela a fait une différence, ou comment envisagez-vous le scénario A, modifier le CPA, par rapport au scénario consistant à modifier ce que vous déclarez comme conversion ?

Melissa Mackey : Le scénario A, si vous ne parvenez pas à faire remonter vos leads CRM dans Google, ou si vous utilisez un autre canal qui ne prend pas en charge ces imports, est une solution correcte. Je l’ai trouvée assez imprécise. Les chiffres peuvent changer, donc si vous devez reconstituer les choses à partir d’autres données, cela exige de vraiment garder un œil dessus.

Et en gros, vous faites maintenant du bidding manuel, non ? Parce que vous devez regarder ce que vous obtenez, voir comment évoluent vos résultats. Si les pourcentages changent ou si vos objectifs de CPA changent, vous devez aller modifier cela manuellement. Alors que si vous importez les données, cela se fait automatiquement. Il y a donc une question de temps.

Frederick Vallaeys : Exactement. Et puis tout le temps que nous perdons à ajuster manuellement les enchères, nous ne sommes pas stratégiques. L’autre chose, je pense, c’est que plus vous pouvez communiquer votre vérité à Google, plus ses systèmes de machine learning vont commencer à comprendre ce qui distingue celui-ci des 99 autres.

Et avec le temps, il peut réellement commencer à apprendre et dire : ah, c’est peut-être lié à la région, peut-être à l’heure de la journée. Peut-être qu’il y a un élément d’audience que nous n’avons pas nous-mêmes, mais Google dispose de toutes ces données. Il peut donc commencer à voir au-delà de cela, il peut apprendre. Et c’est vraiment là que nous voulons pousser le système.

Donc je suis d’accord avec vous. Je pense que vous devriez communiquer la conversion réelle. Maintenant, la question suivante est : vous êtes convaincu, vous avez écouté cette session, vous allez le faire. Mais comment passez-vous de l’ancienne méthode où vous disiez : je ne suis prêt à payer que 10 $ de CPA parce que je communiquais la mauvaise chose, à maintenant je suis prêt à payer 1 000 $ de CPA parce que je communique mes vraies conversions ?

Cela semble un peu choquer le système. Alors, dans votre expérience, comment avez-vous effectué cette transition d’un type de conversion communiqué à un autre, tout en ajustant les objectifs en cours de route ?

Melissa Mackey : Oui, il y a plusieurs façons de faire. Vous pouvez passer en mode radical et dire : d’accord, on va simplement basculer de l’un à l’autre.

Et il y aura une courte période d’apprentissage pendant laquelle les chiffres seront fous, mais j’ai constaté que cela ne prend qu’une semaine ou deux si vous avez suffisamment de volume. Cela ne prend pas si longtemps. Donc si vous, en tant qu’annonceur, ou votre client si vous êtes une agence, avez un peu de tolérance pour une certaine volatilité pendant une courte période, vous pouvez simplement actionner l’interrupteur.

Si vous ne voulez pas faire cela, ou si vous pensez ne pas avoir assez de volume, vous pouvez simplement repasser temporairement en enchères manuelles pendant une courte période pour, en quelque sorte, redémarrer le système, si l’on veut. Puis le remettre en automatisation avec vos nouveaux objectifs, avec la nouvelle action de conversion que vous suivez.

Et j’ai fait les deux, et les deux ont fonctionné, comme je l’ai dit, avec un peu de volatilité si vous utilisez la méthode radicale. Mais honnêtement, j’ai constaté que cela ne dure pas très longtemps, sauf si votre volume de données est vraiment très faible, et dans ce cas ce sera probablement un défi dans tous les cas.

Frederick Vallaeys : La fraîcheur des données. C’est donc l’autre question que j’ai, n’est-ce pas ? Si vous regardez un MQL, vous pouvez assez rapidement établir qu’une personne qui a rempli un formulaire était un MQL ou un SQL, cela prend plus de temps, et l’achat réel prend encore plus de temps.

La question devient alors : communiqueriez-vous quelque chose qui s’est produit deux semaines après coup, 30 jours après coup ? Continueriez-vous à le communiquer à Google ? Et avez-vous constaté qu’il existe une sorte de seuil au-delà duquel il est simplement trop tard pour dire à Google qu’un changement a eu lieu. Et la raison pour laquelle je trouve cette question intéressante, c’est que Google fixe en réalité une fenêtre de mise à jour assez longue. Je crois qu’elle est de 90 jours pour la mise à jour des conversions. Elle est de 55 jours lorsqu’il s’agit de la valeur de conversion pour les retailers. L’hypothèse serait donc que je peux vous dire 90 jours après coup que cette personne que j’avais qualifiée de lead, parce qu’elle avait rempli le formulaire, n’était en réalité pas un lead de bonne qualité parce qu’elle est sortie, elle a été marquée comme perdue dans mon système CRM, n’est-ce pas ?

Mais ensuite Google dit que tout ce qui se passe après deux jours, en réalité, n’aura pas tant d’impact sur le système d’enchères. Je suis donc vraiment curieux de savoir quelle a été votre expérience en ce qui concerne le timing de la mise à jour de Google sur ce qui s’est passé.

Melissa Mackey : Oui, c’est délicat. En général, ils ne sont pas si nombreux que cela n’ait vraiment beaucoup d’importance. Comme vous l’avez dit, le closed lost, au moment où on en arrive là, cela peut être 18 mois plus tard en B2B. Donc c’est un cas difficile. J’ai constaté que cela ne dérange pas tant les clients, parce qu’honnêtement, les clients sont tellement focalisés sur les leads des premières étapes et, étrangement, beaucoup moins sur le fait de savoir si cela a fini par se conclure plus tard.

C’est stupéfiant. Mais beaucoup de clients avec lesquels j’ai travaillé disent : nos objectifs tournent autour des MQL et des SQL. C’est ce sur quoi nous nous concentrons.

Et ensuite, c’est la responsabilité de notre équipe commerciale. C’est encore une fois ces silos : l’équipe marketing, l’équipe publicitaire veulent les leads des premières étapes, puis cela passe aux ventes et nous ne nous soucions pas de ce qui se passe ensuite. Et en réalité, il faudrait relier, et c’est pour cela que nous aimons récupérer toutes les données possibles, même si c’est trop tard pour influencer le smart bidding, au moins nous pouvons le voir dans le système. Et nous pouvons faire des ajustements manuels si nécessaire, encore une fois, en essayant de nous éloigner des ajustements manuels. Mais parfois, il faut le faire, et parfois vous réalisez : hé, peut-être que nous ne devrions pas utiliser d’enchères automatisées pour cette campagne particulière parce qu’elle ne se comporte pas comme nous nous y attendions.

Et donc il faut trouver une autre façon de l’optimiser. Et parfois, vous finissez par dire : d’accord, il faut faire des enchères manuelles sur celle-ci.

Frederick Vallaeys : Et donc, quand vous mettez tout cela ensemble, quels résultats les gens peuvent-ils attendre de ce qu’ils font ?

Melissa Mackey : Ce que vous finissez par faire, c’est optimiser pour vos indicateurs métier plutôt que pour une métrique Google un peu nébuleuse. Et nous avons fait cela pour un client qui utilisait les soumissions de formulaires Google Ads pour son smart bidding, mais ils constataient que, A, ils n’avaient pas configuré correctement le suivi Google Ads, donc nous n’optimisions même pas correctement cette métrique parce que le tracking était mal configuré. Mais B, ils n’obtenaient tout simplement pas autant de MQL qu’ils le pensaient, sur la base de leurs taux de conversion internes. Nous avons donc mis en place pour eux l’intégration HubSpot, ils étaient clients HubSpot, et nous avons commencé à utiliser les MQL HubSpot pour le smart bidding à la place.

Et nous avons constaté que les MQL augmentaient de plus de 50 % une fois que nous sommes passés à cette méthode. Les données de soumission de formulaires, parce qu’elles étaient inexactes auparavant, étaient un peu difficiles à comparer, mais cela n’avait pas d’importance pour le client. Ils étaient concentrés sur les MQL, et ils ont augmenté de 50 %, puis nous avons d’abord augmenté les MQL, mais ensuite nous avons pu en réduire le coût au fil du temps et générer encore plus de MQL.

Cela a tout simplement augmenté de manière substantielle, parce que nous pouvions désormais utiliser le smart bidding pour réduire les coûts et trouver davantage de ces clients, et mieux comprendre les audiences. Donc, pour revenir au premier point, oui, le smart bidding vous dit : hé, ces audiences génèrent des MQL, et nous pouvions donc utiliser ces données aussi. C’est gagnant-gagnant.

Frederick Vallaeys : Super. Nous aimons les gagnant-gagnant. Alors, Melissa, merci d’avoir partagé toutes ces informations sur la façon d’améliorer un peu le marketing. Vous êtes une experte dans ce domaine, donc si les gens veulent aller un peu plus loin ou travailler avec vous, quelle est la meilleure façon de vous trouver ?

Melissa Mackey : Oui, ils peuvent me trouver sur Twitter, je suis @beyondthepaid, ou ils peuvent aller sur mon site web beyondthepaid.com.

Frederick Vallaeys : Et pourquoi beyond the paid ? Parlons-en un instant.

Melissa Mackey : Cela remonte à loin, mais l’un de mes humoristes préférés est Jim Gaffigan, et il avait sorti il y a quelque temps un livre intitulé Beyond the Pale, parce qu’il est blond et a la peau très claire. Et je le trouve tout simplement très drôle. Et je me suis dit : pale paid. Et je voulais parler sur mon blog de sujets allant au-delà de la publicité sur les moteurs de recherche payants. C’est de là que ça vient. Cela remonte à très longtemps.

Frederick Vallaeys : Très bien. J’adore. D’accord, donc retrouvez Melissa Mackey, chez Beyond the paid sur toutes les plateformes sociales. Cherchez-la sur LinkedIn. Et je suis sûr que vous serez dans de futurs SMX à parler davantage de l’évolution de toutes ces choses.

Merci beaucoup d’avoir partagé tout cela. Et nous aurons bientôt un autre épisode de Automation Layering Masterclass. Donc si vous avez apprécié celui-ci aujourd’hui, inscrivez-vous ci-dessous et continuez à regarder notre chaîne. Merci à tous d’avoir regardé. Merci, Melissa, d’avoir été là. Merci.