Comment réussir avec les ajustements d’enchères liés à la saisonnalité

Description de l’épisode

Dans cet épisode d’Automation Layering Masterclass, vous apprendrez comment Jeppe Houbak de Web2Media a obtenu de bons résultats avec les enchères automatisées lors d’événements saisonniers grâce aux ajustements saisonniers des enchères.

Vous apprendrez :

• Comment il a utilisé l’automatisation et la stratégie d’enchères au tROAS pour un large éventail de clients e-commerce
• Ce qui se passe lorsqu’il y a une vente flash et comment cela entre en conflit avec une stratégie tROAS
• S’il faut conserver vos objectifs de ROAS actuels ou les augmenter
• Et comment cela affecte votre stratégie d’enchères

Points clés de l’épisode

Des changements soudains pendant les ventes flash peuvent déséquilibrer des stratégies d’enchères automatisées comme le tROAS. Cela soulève un défi fondamental auquel de nombreux annonceurs sont susceptibles d’être confrontés : faut-il maintenir vos objectifs de ROAS habituels pendant les événements promotionnels afin de maximiser le chiffre d’affaires et l’acquisition de clients, ou augmenter les objectifs de ROAS pour protéger les marges bénéficiaires ?

Jeppe explique l’approche innovante de son équipe face à ce défi, notamment une formule précise d’ajustement saisonnier des enchères qui prend en compte plusieurs facteurs de performance. Il montre comment des enchères automatisées bien gérées peuvent générer un trafic important pendant les périodes promotionnelles tout en maintenant des indicateurs de performance cohérents.

1. Comment Jeppe a utilisé l’automatisation et la stratégie d’enchères au target ROAS pour un large éventail de clients e-commerce

Jeppe et son équipe gèrent souvent un grand nombre de clients e-commerce à l’aide de l’automatisation et de stratégies d’enchères tROAS. Cependant, le problème avec l’utilisation des algorithmes d’enchères automatisées de Google comme le tROAS, c’est qu’ils peuvent avoir du retard, en particulier lorsqu’il y a des changements soudains des taux de conversion pendant des soldes de courte durée ou des promotions saisonnières. Si vous ne résolvez pas cela à temps, l’algorithme peut finir par enchérir de manière plus agressive, même une fois l’événement terminé.

Pour contrer cela, Jeppe utilise l’outil d’ajustement saisonnier des enchères de Google afin d’informer l’algorithme à l’avance de tout changement attendu des taux de conversion pendant les événements promotionnels.

Il utilise également une formule complète pour calculer les ajustements saisonniers en fonction de trois facteurs clés :

Ajustement saisonnier = variation du taux de conversion + variation de la valeur moyenne des commandes + variation du ROAS.

2. Que se passe-t-il lorsqu’il y a une vente flash ?

Lorsqu’une vente de courte durée a lieu sans ajustement approprié, l’algorithme prend du retard sur la réalité.

“Ce qui peut réellement se passer, c’est que si nous ne faisons pas attention, parce que l’algorithme peut avoir un léger retard pour apprendre ces nouveaux niveaux de taux de conversion, nous verrions encore une augmentation du chiffre d’affaires mais aussi une augmentation du ROAS, puis les jours suivants, l’algorithme ne rattrape pas vraiment son retard.

Il va donc essayer d’obtenir trop de trafic avec un target ROAS plus bas avant de revenir au niveau normal. Mais ce n’est pas vraiment idéal.” explique Jeppe

Cela s’explique par le fait que plusieurs métriques évoluent simultanément pendant une vente flash. Dans une telle situation, la formule de Jeppe serait essentielle, car ajuster uniquement le taux de conversion ne suffirait pas.

Jeppe souligne également la nécessité d’adopter une approche proactive. Par exemple, Web2Media anticipe l’impact probable d’une vente flash en analysant les données de ventes historiques. Ils utilisent ces informations pour définir l’ajustement saisonnier avant le début de la vente, au lieu d’attendre que l’algorithme l’intègre.

Pour une vente flash avec 20 % de remise, ils examineraient des promotions similaires passées et calculeraient :

• De combien les taux de conversion ont augmenté pendant ces événements
• Comment la valeur moyenne des commandes a évolué
• La différence entre le ROAS cible et le ROAS réel pendant ces événements

La somme de ces trois facteurs devient le pourcentage d’ajustement saisonnier qu’ils appliquent.

Jeppe précise que cette approche fonctionne mieux pour des ventes de 3 jours ou moins. Pour des promotions plus longues, l’algorithme de Google finirait par s’adapter, rendant l’ajustement saisonnier inutile, voire contre-productif, à partir d’un certain point.

3. Faut-il conserver vos objectifs de ROAS actuels ou les augmenter pendant les événements promotionnels ?

Jeppe présente deux approches distinctes pour gérer les objectifs de ROAS pendant les événements promotionnels :

1. Conserver le même target ROAS (approche recommandée)
   • Maximise le chiffre d’affaires et la part de marché pendant la vente
   • Accepte des marges bénéficiaires légèrement plus faibles pendant la période promotionnelle
   • Peut malgré tout augmenter le bénéfice total grâce à un volume plus élevé
2. Augmenter le target ROAS
   • Maintient des marges bénéficiaires constantes
   • Se traduit par moins de trafic et de chiffre d’affaires
   • Fait passer à côté d’opportunités d’acquisition de nouveaux clients

“Lorsque nous avons ces événements saisonniers à venir et que nous utilisons l’ajustement saisonnier des enchères, je pense qu’il y a deux approches principales à considérer. Comme la plupart des clients aiment maximiser le chiffre d’affaires pendant ces événements saisonniers. C’est pourquoi nous conservons le même target ROAS.

Vous pouvez toujours essayer de maintenir vos marges bénéficiaires à un certain niveau, mais dans ce cas, vous devriez augmenter vos objectifs de ROAS pendant l’événement promotionnel et vous perdriez du trafic ainsi que le chiffre d’affaires potentiel disponible.” dit Jeppe.

En fin de compte, la décision de maintenir ou d’augmenter les objectifs de ROAS dépend de vos priorités business. Par exemple, conserver les objectifs de ROAS existants privilégie l’acquisition de nouveaux clients et de parts de marché plutôt que le maintien de marges constantes. À l’inverse, Jeppe note que les clients les plus ambitieux préfèrent généralement conserver leurs objectifs de ROAS afin de maximiser l’opportunité de chiffre d’affaires.

4. Quel impact l’augmentation ou le maintien du ROAS peut-il avoir sur votre stratégie d’enchères ?

Si vous choisissez d’augmenter votre ROAS pendant les soldes, vous pourriez constater :

• Des enchères plus prudentes, car l’augmentation du ROAS indique à l’algorithme de Google qu’un ROI plus élevé est nécessaire pour vos dépenses publicitaires
• Moins de besoin d’ajustements saisonniers
• Une baisse du trafic et du chiffre d’affaires potentiel
• Un CPC plus stable

En revanche, si vous maintenez le ROAS comme le recommande Jeppe, vous constaterez :

• La nécessité d’ajustements saisonniers proactifs pour tenir compte de l’augmentation des taux de conversion
• Des enchères plus agressives pendant les enchères

Vous devrez également supprimer les ajustements dès la fin de la vente afin d’éviter que l’algorithme ne surenchérisse lorsque les taux de conversion reviennent à la normale.

Outils et ressources

• PPC Investigator

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour et bienvenue dans une nouvelle édition d’Automation Layering Master Class. Je m’appelle Fred Vallaeys et je serai votre hôte. Je suis également CEO et cofondateur d’Optmyzr. Aujourd’hui, nous recevons Jeppe de Web2Media, qui va nous parler de ce qui arrive aux enchères automatisées au target return on ad spend lorsqu’on a un événement saisonnier comme une vente.

Si vous définissez un objectif tROAS et que votre taux de conversion change en back-end de manière très brutale et soudaine, que se passe-t-il pour les performances ? Que voulez-vous qu’il se passe pour les performances ? C’est là que nous avons fait appel à un expert pour venir nous expliquer ce qu’il a observé et comment il gère cela. Alors accueillons Jeppe.

Jeppe, bienvenue dans l’émission. Merci de partager cela avec nous aujourd’hui.

Jeppe Houbak: Merci beaucoup et merci de m’accueillir ici.

Frederick Vallaeys: Alors, racontez un peu aux gens qui vous êtes, qui est Web2Media, et d’où vous nous appelez aujourd’hui.

Jeppe Houbak: Oui bien sûr. Je m’appelle Jeppe Houbak. Je travaille ici chez Web2Media en tant que senior Google Ads manager, avec un peu plus de quatre ans d’expérience.

J’ai travaillé ici avec le même client pendant la majeure partie de mon parcours. Il y a donc eu seulement quelques changements dans le portefeuille clients, ce qui est vraiment agréable, car cela me permet de me rapprocher de leur activité. En réalité, nous aimons considérer nos clients davantage comme des partenaires et nous voir comme faisant partie de leur département marketing plutôt que comme un fournisseur.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et vos clients sont principalement basés où ? Vous êtes au Danemark, n’est-ce pas ?

Jeppe Houbak: Oui, nous sommes au Danemark et nous avons des bureaux à Aarhus et à Copenhague. La plupart de nos clients sont également basés au Danemark. Nous avons aussi quelques clients qui travaillent principalement depuis l’extérieur du Danemark mais qui y font également des affaires. Et puis un bon nombre de nos clients ont aussi une dimension internationale. Nous sommes environ 80 employés et nous sommes une agence marketing full funnel. Google Ads n’est qu’une partie de nos services.

Frederick Vallaeys: Très bien. Donc, si les gens veulent contacter Web2Media ou vous, nous mettrons les coordonnées sur les diapositives. Passons au sujet.

Nous parlions donc d’événements saisonniers, et vous travaillez avec des entreprises qui organisent des soldes périodiquement. Que se passe-t-il pour les enchères automatisées pendant ces périodes ? Chargeons donc les diapositives que vous avez apportées et regardons cela.

Jeppe Houbak: Oui, d’accord. Donc, lorsque nous avons ces événements saisonniers à venir et que nous utilisons l’ajustement saisonnier des enchères, je pense qu’il y a deux approches principales à considérer. Celle de gauche est celle que je recommande, puisque la plupart des clients aiment maximiser le chiffre d’affaires pendant ces événements saisonniers. C’est pourquoi nous conservons le même target ROAS. Ensuite, lors des jours normaux, nous aimerions voir une augmentation du chiffre d’affaires ainsi qu’une augmentation de la part de marché. Nous sommes conscients que cela peut légèrement affecter nos marges bénéficiaires, mais cela peut malgré tout augmenter le bénéfice total.

Frederick Vallaeys: Oui, et cela a du sens. Parce que, probablement pendant la majeure partie de l’année, votre target return on ad spend repose sur une hypothèse de marge pour votre produit, et entre ces deux facteurs, cela détermine la rentabilité de chaque clic et de chaque conversion. Mais pendant un événement promotionnel, votre marge est plus faible parce que vous vendez le produit à prix réduit ; vous avez donc moins de profit, mais comme le prix est très attractif, vous allez obtenir plus de ventes et plus de chiffre d’affaires.

Jeppe Houbak: Oui, exactement. C’est l’idée derrière cela. Je veux dire, vous pouvez toujours essayer de maintenir vos marges bénéficiaires à un certain niveau, mais dans ce cas, vous devriez augmenter vos objectifs de ROAS pendant l’événement promotionnel et vous perdriez du trafic ainsi que le chiffre d’affaires potentiel disponible.

Frederick Vallaeys: Et ce que vous montrez à droite, c’est que si vous maintenez vos marges bénéficiaires, vous resterez rentable, mais vous n’obtiendrez pas cette forte hausse du chiffre d’affaires ni potentiellement un grand nombre de nouveaux clients qui n’auraient peut-être jamais acheté chez vous auparavant. Et les nouveaux clients sont évidemment extrêmement précieux, n’est-ce pas ? Parce qu’ensuite vous pouvez les ajouter à la liste e-mail et, dans une agence marketing full stack, il y a tellement d’autres choses que vous pouvez commencer à faire avec ces personnes.

Jeppe Houbak: Et comme nous travaillons principalement avec des clients très ambitieux, nous constatons généralement que la stratégie de gauche est celle qui est préférée.

Frederick Vallaeys: Très bien. Donc, allons chercher plus de chiffre d’affaires lorsque nous avons ces événements promotionnels. Que faisons-nous ? Est-ce qu’on baisse simplement le prix ou y a-t-il autre chose à faire ?

Jeppe Houbak: Nous utiliserions normalement l’ajustement saisonnier, mais avant d’entrer dans le détail, voici ce que je dirais que nous aimerions voir se produire. Que nous restions au même target ROAS mais que nous observions un pic de chiffre d’affaires pendant ces deux jours de notre événement promotionnel. C’est ce que nous aimerions voir se produire, n’est-ce pas ? Pendant les événements promotionnels, pendant ces deux jours de période de soldes, nous aimerions voir que notre target ROAS reste le même et que nous observions un pic de chiffre d’affaires.

Frederick Vallaeys: Oui, c’est la manière idéale. De belles hausses de chiffre d’affaires, c’est ce que nous aimerions voir.

Jeppe Houbak: Exactement, mais ce qui peut réellement se passer, c’est que si nous ne faisons pas attention, parce que l’algorithme peut avoir un léger retard pour apprendre ces nouveaux niveaux de taux de conversion, nous verrions encore une augmentation du chiffre d’affaires mais aussi une augmentation du ROAS, puis les jours suivants, l’algorithme ne rattrape pas vraiment son retard. Il va donc essayer d’obtenir trop de trafic avec un target ROAS plus bas avant de revenir au niveau normal. Mais ce n’est pas vraiment idéal.

Frederick Vallaeys: Oui, donc en gros, ce que vous dites, c’est que l’algorithme de Google, les enchères automatisées, va remarquer qu’il se passe quelque chose d’inhabituel pendant cette vente. Les taux de conversion peuvent augmenter, peut-être que les commandes évoluent, et il commence donc à modifier ses enchères. Mais au moment où il le fait réellement, votre vente est terminée. Il poursuit donc quelque chose qui n’existe plus, et c’est là le problème que vous illustrez ici.

Jeppe Houbak: C’est pourquoi nous avons la chance d’avoir l’outil d’ajustement saisonnier des enchères de Google. C’est vraiment très utile à utiliser lorsque vous pouvez anticiper ces changements de taux de conversion à l’avance. Et nous avons essayé de mettre en place un système pour prévoir ces augmentations du taux de conversion sur la base des promotions précédentes. Cela pourrait ressembler à ceci, où nous avons une remise de 20 % uniquement le samedi pour les produits outlet. Nous avons une vente Halloween qui arrive fin octobre, puis bien sûr le Single’s Day le 11 novembre.

Pendant ces soldes, nous constatons que le taux de conversion peut augmenter, et cela se base également sur les périodes de vente précédentes. Nous pourrions donc simplement ajouter cela à notre ajustement saisonnier, n’est-ce pas ? C’est l’idée du côté de Google.

Frederick Vallaeys: Donc, là, vous montrez la variation du taux de conversion. Prendriez-vous simplement cette variation du taux de conversion telle quelle comme ajustement saisonnier ? C’est ce que vous dites ?

Jeppe Houbak: Non, pas exactement, mais je pense que c’est la seule option que nous ayons dans l’outil saisonnier. Nous ne pouvons indiquer qu’un taux de conversion prévisionnel. Mais il y a plus que cela. Je pense que nous pouvons aussi ajouter la variation prévue de la valeur moyenne des commandes ou de la taille du panier, car au final, le taux de conversion total ou la valeur totale de conversion est composée du nombre de conversions que nous obtenons et de la valeur moyenne des commandes. Et lorsqu’il y a une augmentation de la valeur de commande, cela affecte également notre ROAS.

Frederick Vallaeys: D’accord, donc pendant un événement saisonnier, nous avons une variation du taux de conversion attendu, mais vous dites qu’il y a aussi une variation de la valeur moyenne du panier et qu’au final, tous ces éléments interagissent, ce qui peut entraîner une différence de performance du ROAS. Parlons-en un instant.

Jeppe Houbak: Oui, donc si, pendant la période précédente, vous constatez un ROAS inférieur à votre objectif, il est important d’en tenir compte également. Sinon, nous pourrions simplement atteindre un ROAS inférieur à notre objectif pendant les soldes aussi.

Frederick Vallaeys: D’accord, donc vous avez ces trois facteurs qui influencent vos performances, et maintenant l’objectif est d’avoir un ajustement saisonnier des enchères qui prend en compte ces trois facteurs et vous amène à ce point où vous avez dit : obtenons plus de chiffre d’affaires, plus de ventes, mais gardons tout le reste à peu près identique. À quoi cela pourrait-il ressembler exactement ?

Jeppe Houbak: Cela ressemble à ceci. Donc, c’est une variation du taux de conversion plus une variation de la valeur moyenne des commandes plus une variation du ROAS, ce qui nous donne alors l’ajustement saisonnier total ici.

Frederick Vallaeys: Ah, intéressant ! Donc, le calcul que vous faites consiste littéralement à additionner les valeurs de ces trois colonnes, et c’est cela l’ajustement saisonnier que vous définissez.

Jeppe Houbak: Exactement. C’est parce que nous avons déjà constaté que le simple fait d’ajouter la variation du taux de conversion ne suffit pas.

Frederick Vallaeys: C’est brillant. J’adore quand vous partagez des formules. Ce n’est pas seulement théorique, c’est la vraie méthode, les gens. Donc, colonne A plus B plus C égale votre ajustement saisonnier des enchères. Vous l’avez testé, n’est-ce pas ? Parlons un peu des résultats que vous obtenez avec cela.

Jeppe Houbak: Oui, nous l’avons testé et, pour ce client par exemple, nous constatons des impressions et du trafic assez significatifs pendant ces deux ou trois jours de période de soldes, et nous voyons aussi que les clics augmentent encore plus que les impressions, ce qui signifie également une hausse du CTR.

Frederick Vallaeys: Très bien, donc avec ces ajustements saisonniers des enchères et ces meilleurs prix, vous obtenez une énorme augmentation de l’intérêt et de l’activité, et ensuite que se passe-t-il pour les ventes ?

Jeppe Houbak: Oui, cela augmente avec les clics heureusement, ce qui signifie qu’au final nous sommes assez proches d’atteindre nos objectifs réels de ROAS chaque jour, que nous soyons dans une journée normale ou dans un événement promotionnel spécial.

Frederick Vallaeys: Très bien. Donc, ce qui vous inquiétait au départ, l’algorithme tROAS qui poursuit un objectif sans parvenir à l’atteindre, il semble que vous ayez réussi à le contrer.

Jeppe Houbak: Oui, exactement. Donc, si nous revenons à cette diapositive sur ce que nous pourrions réellement voir et craindre de voir, je suis assez satisfait des résultats que nous obtenons pour atteindre notre objectif. Pour répéter, l’objectif est de maximiser le chiffre d’affaires dans le cadre de ce target ROAS ici.

Frederick Vallaeys: Très bien. Jeppe et Web2Media, évidemment un travail incroyable là-dessus, et merci de l’avoir partagé. Parlons un peu d’Optmyzr. Je sais que vous utilisez Optmyzr, mais comment cela s’intègre-t-il dans certaines des choses que vous faites ?

Jeppe Houbak: De manière générale, nous sommes vraiment très satisfaits de l’outil. Tout d’abord, je vous ai montré celui-ci juste avant, je pense qu’il apparaîtra à l’écran dans un instant. Celui-ci ici, lorsque nous voyons une variation de la valeur de conversion, lorsque nous voyons une variation du trafic, quelles sont réellement les raisons derrière cela ? Comme cette analyse des causes, et c’est tellement utile pour expliquer pourquoi nous voyons ce que nous voyons.

Frederick Vallaeys: C’est exact. Le PPC Investigator offre une très belle visualisation pour aider à comprendre ce qui fait bouger les indicateurs dans un compte. Très bien ! J’adore ! Et puis, bien sûr, vous pouvez aussi utiliser cet outil de manière historique. Je pense donc que l’une des questions que les gens pourraient se poser est : comment puis-je déterminer ce que sont A, B et C dans la formule que nous devons utiliser ? Quelle est donc ma variation de la valeur moyenne des commandes ? Un outil comme Optmyzr rend évidemment cela très facile pour revenir en arrière, mais aussi pour commencer à comprendre, pendant cette période où nous avons observé un changement, quel était le principal moteur de ce changement, ce qui vous aide à vous assurer qu’il s’agissait bien de l’événement saisonnier et non d’autre chose.

Un dernier mot sur cette approche ?

Jeppe Houbak: Je pense que le dernier mot pourrait être que, même si Google dit qu’ils prennent en compte ces événements saisonniers à venir, comme le Black Friday, j’utiliserais quand même cette méthode basée sur les données historiques, je verrais ce qui se passe et, bien sûr, je serais très prudent le jour J pour observer ce qui se passe réellement. Je pense que c’est un outil vraiment intéressant parce que vous voyez l’effet immédiatement lorsque vous ajoutez un ajustement saisonnier au compte. Enfin, je ne ferais pas cela si la vente dure plus de trois jours, je dirais.

Ensuite, l’algorithme peut monter en puissance, mais vous pouvez aussi l’utiliser dans l’autre sens s’il y a une baisse soudaine du taux de conversion, en ajoutant un ajustement négatif.

Frederick Vallaeys: Cela a du sens. Très bien ! Merci beaucoup, Jeppe, d’avoir partagé tout ce que vous faites avec les ajustements saisonniers des enchères et la manière dont vous gérez les événements saisonniers et le tROAS. Je pense que cela a été très utile.

J’espère que vous avez apprécié cet épisode et, si vous voulez en voir davantage, abonnez-vous sur YouTube. Nous publions régulièrement des masterclasses sur l’automation layering avec d’autres experts de grande qualité, mais si vous souhaitez contacter Jeppe et Web2Media, nous avons les liens juste en bas de l’écran.

Jeppe, comment les gens peuvent-ils vous contacter ? Vous êtes sur LinkedIn, n’est-ce pas ?

Jeppe Houbak: Oui, je suis sur LinkedIn.

Frederick Vallaeys: D’accord, Jeppe Houbak, merci encore, merci d’avoir regardé !