Comment WebMechanix a utilisé les enchères fondées sur la valeur pour générer 30 % de leads de meilleure qualité

Description de l’épisode

Face à une concurrence croissante et à des coûts en hausse, les annonceurs doivent passer à des stratégies d’enchères pilotées par les données. L’une de ces approches, qui gagne rapidement du terrain, est le value-based bidding — une approche stratégique qui privilégie les conversions à forte valeur plutôt que le volume.

Dans cet épisode de l’Automation Layering Masterclass, notre CEO et cofondateur, Frederick Vallaeys, s’entretient avec Taylor Mathauer et Will Gray de WebMechanix pour expliquer comment ils ont mis en place avec succès le value-based bidding afin de générer 30 % de leads de meilleure qualité. Ils partageront ce qui a fonctionné, les défis qu’ils ont surmontés et des enseignements concrets pour les annonceurs qui souhaitent affiner leurs stratégies d’enchères.

Vous en apprendrez davantage sur :

• La puissance du value-based bidding
• L’identification des bons signaux pour un suivi des conversions adapté
• Le rôle des données first-party dans l’amélioration des résultats
• Les défis liés au value-based bidding

Points clés de l’épisode

Le value-based bidding, combiné à des données first-party de haute qualité, peut être un outil précieux pour générer des résultats business significatifs. Il peut aider les annonceurs à optimiser leurs dépenses publicitaires et à cibler des clients à forte valeur, les plus susceptibles de convertir.

Fred, Will et Taylor expliquent pourquoi les valeurs de conversion ne doivent jamais être uniformes et explorent comment vous pouvez affiner vos stratégies d’enchères et améliorer les performances de vos campagnes.

1. La puissance du value-based bidding

Le value-based bidding est un type de stratégie qui vise à maximiser l’impact business en se concentrant sur les conversions à forte valeur. Au lieu de chercher simplement à obtenir les clics ou les leads les moins chers, le value-based bidding privilégie les actions qui génèrent réellement davantage de revenus ou d’impact business.

Même s’il nécessite un suivi des conversions correct, de la patience et plusieurs itérations pour être bien mis en place, il permet d’obtenir un meilleur ROI, car les dépenses publicitaires sont orientées vers les conversions les plus rentables.

Taylor l’illustre avec l’exemple d’un client dans le secteur du traitement des addictions. Dans ce cas précis, le client utilisait à la fois les appels téléphoniques et les formulaires comme canaux de génération de leads. Cependant, ils ont constaté que les personnes qui appelaient avaient un taux de conversion vers un traitement effectif nettement plus élevé (l’objectif business clé) que celles qui remplissaient un formulaire.

Avant le value-based bidding, leur mix de conversions était fortement orienté vers les formulaires. C’était problématique, car l’algorithme de Google traitait les deux types de conversions comme ayant la même valeur, en optimisant le nombre total de conversions plutôt que les plus précieuses.

WebMechanix a identifié ce point et a élaboré une stratégie de value-based bidding en attribuant une valeur légèrement plus élevée aux appels qu’aux formulaires. Au fil du temps, ils ont progressivement augmenté l’écart de valeur, indiquant finalement à Google quel type de conversion était le plus précieux. Cela a entraîné un changement spectaculaire dans le mix de conversions.

« Nous avons effectivement vu le ratio appels/formulaires évoluer par rapport à la période précédant le value-based bidding. Auparavant, nous étions autour de 42 % d’appels et 57-58 % de formulaires. Après la mise en place du value-based bidding, nous avons vu les appels monter à 70 %, tandis que 30 % de nos leads provenaient des formulaires. Nous avons donc vraiment fait évoluer ce ratio vers ce qui fonctionnait, et nous avons pu constater que les appels étaient le principal moteur de ces leads », a expliqué Taylor.

2. Identifier les bons signaux pour le suivi des conversions

Tous les leads ne se valent pas, et si vous optimisez les mauvaises actions, vous risquez de gaspiller votre budget publicitaire. C’est pourquoi il est important de suivre les bons signaux de conversion et d’attribuer une valeur aux événements de conversion à fort impact.

Taylor et Will ont adopté une approche stratégique en :

• Classant correctement les conversions à forte et à faible valeur afin d’aider l’algorithme de Google à optimiser les actions qui comptent réellement
• Déterminant quels types de conversions menaient à de meilleurs résultats business plutôt que de suivre uniquement les volumes globaux de conversions

« Ils ont constaté qu’ils privilégiaient les appels par rapport aux formulaires, tout simplement parce qu’il était plus facile de garder les personnes au téléphone et de poursuivre le processus jusqu’à leur entrée en traitement, contrairement aux formulaires, pour lesquels les taux de closing étaient beaucoup plus faibles », a expliqué Taylor.

• Suivant la manière dont les conversions initiales se transformaient en leads qualifiés et en ventes afin de valider la qualité des signaux de conversion
• S’assurant qu’il y avait un volume de conversions suffisant pour aider l’algorithme de machine learning à optimiser efficacement vers les bons objectifs
• Identifiant des points de conversion intermédiaires pour les entreprises ayant des cycles de vente plus longs

3. Le rôle des données first-party dans l’amélioration des résultats

Lorsqu’on optimise pour une vraie valeur business, les données first-party sont essentielles pour attribuer avec précision une valeur aux actions de conversion. Par exemple, WebMechanix a suivi les taux de closing dans le système de son client pour constater que les appels étaient bien plus précieux que les formulaires. Ils ont utilisé cette information pour attribuer des valeurs relatives plus précises à chaque type de conversion, plutôt que de traiter toutes les conversions de manière identique.

« Nous avons fixé la valeur des appels à mille, puis celle des formulaires à cent. Donc, un ratio d’environ dix pour un entre les deux, puisque nous voulions vraiment privilégier les appels, et le résultat a été excellent », a déclaré Taylor.

Cela met en évidence la puissance du fait de réinjecter des données de qualité dans l’algorithme de Google. En fournissant des informations sur les conversions qui ont réellement abouti à des clients, le système peut mieux identifier les comportements et les signaux associés aux conversions à forte valeur, ce qui permet au final un ciblage plus précis.

4. Les défis de la mise en place du value-based bidding

Même si le value-based bidding est une excellente stratégie pour générer des conversions significatives, il comporte aussi ses propres défis.

D’une part, il faut disposer d’un volume de conversions suffisant pour que l’algorithme de machine learning de Google apprenne correctement quels utilisateurs sont susceptibles de convertir. Sans données substantielles, l’algorithme ne peut pas prendre de décisions d’enchères efficaces.

Autre point important : il existe une période d’ajustement inévitable lors de la mise en place initiale du value-based bidding. Vous pourriez constater que les performances semblent d’abord se dégrader avant de commencer à s’améliorer. C’est précisément pour cette raison que l’équipe de WebMechanix a ajusté progressivement ses paramètres de valeur sur plusieurs itérations, plutôt que de fixer une valeur trop élevée dès le départ.

***« *C’était clairement un processus itératif. Au début, nous avons avancé progressivement, car je voulais aussi rester prudente. Nous voulions que les changements soient graduels afin de voir réellement les évolutions se produire. C’était un peu un jeu d’attente et d’observation : je ne voulais pas modifier trop de choses dans la stratégie d’enchères, mais je voulais aussi commencer à l’intensifier à mesure que je voyais les résultats arriver », a expliqué Taylor

Un autre aspect clé du value-based bidding consiste à définir les bonnes attentes avec votre client dès le départ. Lorsque vous passez au value-based bidding, il est courant d’observer une baisse du volume global de leads ou de formulaires remplis, accompagnée d’une hausse du coût par acquisition. Cela nécessite une communication approfondie en amont afin de faire évoluer les attentes du client, en passant d’indicateurs centrés sur le volume à des résultats centrés sur la qualité.

« Et cela demande beaucoup de communication en amont avec le client, avant même de décider de passer à une approche de value-based bidding. C’est comme dire : “Écoutez, nous pourrions voir le volume global baisser, par exemple pour les leads ou les formulaires remplis, mais ce n’est pas vraiment l’objectif ici. L’objectif est d’améliorer la qualité des leads, ce qui se traduira par plus de revenus ; probablement que les conversions que nous ne capterons plus maintenant n’auraient de toute façon pas abouti à des ventes pour vous.” » explique Will.

Outils et ressources

• Value-Based Bidding : qu’est-ce que c’est, bonnes pratiques et pièges
• Comment faire fonctionner le value-based bidding pour vous
• Allez plus loin dans vos dépenses publicitaires avec le value-based bidding dans Optmyzr
• Explore Traffic Segments
• Comment faire fonctionner les règles dans Rule Engine pour vous

Transcription de l’épisode

Frederick Vallaeys: Bonjour, je m’appelle Fred Vallaeys. Je suis le cofondateur et CEO d’Optmyzr. Je suis aussi l’animateur de l’Automation Layering Masterclass, le programme qui vous apprend à obtenir de meilleurs résultats grâce à la gestion PPC moderne.

L’un des problèmes de la gestion PPC moderne, c’est qu’une grande partie dépend des automatisations fournies par les moteurs publicitaires comme Google. Il y a beaucoup de machine learning et beaucoup d’intelligence artificielle qui agissent sur ces campagnes. Mais ce que nous avons constaté historiquement, c’est que si vous ajoutez l’humain dans l’équation, il peut en réalité améliorer les performances des machines. Et cela a du sens, car en tant qu’humain, vous connaissez déjà des choses sur votre client, vous connaissez des choses sur l’entreprise.

Si vous pouviez simplement informer les machines de ces éléments, sans les laisser fonctionner de manière trop générique, vous obtiendriez en fait de meilleurs résultats. Mais la question devient alors : est-ce que cela va être fastidieux ? Est-ce que cela va me prendre beaucoup de temps, en tant qu’humain, de superviser ces systèmes extrêmement complexes de Google qui gèrent toute cette IA sophistiquée et ce machine learning ?

Eh bien, la bonne nouvelle, c’est que ce n’est pas forcément le cas, et c’est précisément l’objectif de l’automation layering. Il s’agit de prendre vos stratégies humaines et de disposer de vos propres outils et tactiques pour vous assurer que les systèmes d’IA des moteurs publicitaires travaillent vers vos objectifs. Et l’un des meilleurs exemples de cela, c’est ce que nous allons partager aujourd’hui : Will et Taylor de WebMechanix ont utilisé le value-based bidding pour obtenir de meilleurs résultats en termes de qualité pour l’un de leurs clients.

Aujourd’hui, ils vont nous expliquer comment ils ont fait, quels problèmes ils rencontraient, et j’espère que vous apprendrez comment déployer le value-based bidding et l’automation layering dans vos campagnes publicitaires. Sur ce, allons rencontrer nos invités du jour.

Très bien, Will et Taylor, bienvenue dans l’émission. Merci de participer à notre toute première Automation Layering Masterclass.

Taylor Mathauer: Bien sûr. Merci de nous recevoir.

Will Gray: Oui. Ravi d’être ici.

Frederick Vallaeys: Très bien. Taylor, vous êtes au milieu, alors commençons par vous. Dites-nous un peu ce que vous faites.

Oui, j’ai porté plusieurs casquettes ici, mais j’ai trouvé ma voie chez WebMechanix en travaillant sur le paid search et le paid social.

Pour les besoins de ce sujet, je me suis un peu orientée vers le travail avec les équipes et l’aide à la stratégie sur ces canaux spécifiques. Mais oui, travailler aux côtés de Will en fait partie.

Frederick Vallaeys: Très bien. Et cela s’enchaîne très bien. Will, que faites-vous ?

Will Gray: Oui, je suis directeur paid search ici chez WebMechanix.

Je me concentre beaucoup sur nos comptes paid search à fort budget, en en gérant directement un grand nombre, puis en travaillant avec les différentes équipes pour améliorer les performances en paid search là où nous sommes peut-être un peu à côté de la plaque en ce moment, puis en les aidant à aller là où nous devons les amener.

Frederick Vallaeys: Oui, c’est toujours l’enjeu principal, n’est-ce pas ?

Les amener là où ils doivent aller, et ce n’est jamais identique, parce que le PPC évolue si vite. Vous avez donc travaillé avec un client et, évidemment, il y avait un problème. Ils sont venus vous voir pour une raison. Pouvez-vous expliquer un peu à quoi ils étaient confrontés, quels problèmes ils rencontraient ?

Taylor Mathauer: Oui, donc mon client en particulier évolue dans le secteur des addictions, et leur priorité absolue, c’est vraiment le volume de leads. Nous faisions donc face à ce défi : nous générions des leads, mais la qualité posait problème. Ils ont constaté qu’ils privilégiaient les appels par rapport aux formulaires, tout simplement parce qu’il était plus facile de garder les personnes au téléphone et de poursuivre le processus jusqu’à leur entrée en traitement, contrairement aux formulaires, pour lesquels les taux de closing étaient beaucoup plus faibles.

Le défi, en quelque sorte, était qu’ils ne voulaient pas forcément dire : « Dépriorisons les formulaires, faisons-en une action secondaire. » Ils voulaient continuer à faire fonctionner les deux, mais donner la priorité aux appels téléphoniques si un utilisateur devait être priorisé. En gros, c’était le défi qu’ils nous ont posé : nous voulons une meilleure qualité, plus d’appels, mais sans forcément supprimer les formulaires.

Frederick Vallaeys: Donc, le problème, quand on diffuse des annonces Google, c’est qu’on cherche essentiellement des conversions et un modèle de coût par acquisition, ou un modèle de retour sur les dépenses publicitaires. Mais le problème, c’est que beaucoup d’annonceurs ne quantifient pas exactement ces conversions de la bonne manière. On peut donc obtenir beaucoup de conversions peu coûteuses, mais elles peuvent être de très faible qualité, et une « conversion », c’est quelqu’un qui remplit le formulaire, mais franchement, personne ne se soucie des formulaires remplis, n’est-ce pas ? Ce qui compte, c’est de savoir qui finit par payer à la fin du processus, et on dirait que c’était bien le sujet ici.

Les appels avaient donc plus de chances de mener à cette étape finale de conversion, et c’est ce qu’ils voulaient obtenir davantage. C’est bien ça ?

Taylor Mathauer: Oui, exactement. Les appels avaient un taux de closing beaucoup plus élevé, donc il s’agissait vraiment d’augmenter le nombre d’appels que nous recevions via nos campagnes.

Frederick Vallaeys: Et vous avez un peu évoqué quelque chose de déjà un peu plus complexe ici, à savoir les actions de conversion principales et secondaires. Will, peut-être que nous pouvons vous intégrer à la conversation, et vous nous expliquerez un peu de quoi il s’agit.

Will Gray: Oui, donc les actions de conversion principales sont essentiellement celles vers lesquelles vos campagnes vont optimiser.

Dans l’onglet conversions, si vous allez dans les paramètres puis dans vos conversions, vous pouvez en voir certaines marquées comme principales ou secondaires. Secondaire signifie essentiellement qu’elles sont toujours comptabilisées dans votre compte. Mais elles ne sont pas prises en compte dans vos colonnes de conversions, donc nous n’optimisons pas réellement vers ces conversions secondaires.

Il est utile de conserver certaines de ces données, simplement pour pouvoir consulter l’ensemble de vos conversions et voir quelles conversions secondaires continuent à convertir. Par exemple, disons que nous optimisons les formulaires remplis, mais que nous renvoyons des données et que nous n’en avons tout simplement pas assez pour définir cela comme une action de conversion principale, qu’il s’agisse d’un MQL ou d’un SQL, nous voulons quand même suivre la qualité de nos leads, mais nous ne voulons pas commencer à optimiser cette action de conversion plus en bas du funnel.

Nous pouvons donc la définir comme secondaire, puis voir quand même : « D’accord, cette campagne a généré 50 formulaires remplis, mais seulement deux MQL, peut-être qu’il faut ajuster quelque chose en amont, que ce soit les termes de recherche des mots-clés, le ciblage géographique ou autre chose, afin de commencer à générer davantage de MQL à partir des leads que nous générons réellement. »

Frederick Vallaeys: Oui. Et cela semble être un scénario assez courant dans la génération de leads à forte valeur, comme dans le secteur dans lequel ce client évolue : on obtient un volume assez faible de deals réellement conclus sur une base mensuelle, et c’est là tout l’enjeu du PPC, n’est-ce pas ? À partir de quand avons-nous suffisamment de volume pour alimenter le système de machine learning de Google, qui gère les enchères pour vous ?

Parce que si vous leur donnez deux conversions par mois, eh bien, vous savez, il n’apprendra pas très vite. Il n’aura pas beaucoup de données pour orienter le navire, donc il n’optimisera pas vraiment beaucoup. Alors comment atteindre un niveau où vous avez suffisamment de conversions, disons peut-être 30 par mois, pour pouvoir réellement prendre des décisions, tout en reliant cela à ce qui compte vraiment au final ?

C’est un peu ça, le cœur du sujet. Et par le passé, j’ai entendu parler de micro et de macro conversions. Aujourd’hui, on parle d’actions de conversion principales et secondaires. Et avant cela, je crois que dans le système Google, cela s’appelait, entre guillemets, « inclure dans les conversions », c’était le nom de ce paramètre.

C’est donc très intéressant de voir comment vous utilisez cette action de conversion principale pour piloter la machine. Et d’ailleurs, Will, cette question s’adresse à vous, mais vous avez dit que cela aide à décider quelles optimisations mettre en place. On parle d’enchères, je pense au smart bidding, mais parle-t-on de plus que cela en termes de ce que nous décidons à partir des actions de conversion principales ?

Will Gray: Oui, je pense toujours que c’est utile de l’avoir. Disons que vous avez un mot-clé qui génère énormément de conversions ou quelque chose comme ça, et que sur les 30 ou 60 derniers jours, il a généré une centaine de conversions mais aucun MQL.

Même si le volume reste faible, cela peut quand même être un bon signal pour nous. Du genre : « D’accord, cela génère énormément de conversions, aucun MQL, peut-être qu’il faut mettre cela en pause et dépenser l’argent ailleurs, là où nous avons une marge de progression, là où nous avons effectivement obtenu quelques MQL. » Même si le volume est plus faible, cela peut quand même nous indiquer la bonne direction.

Frederick Vallaeys: D’accord. Donc certaines décisions budgétaires, semble-t-il, peuvent être basées sur cela. Si vous avez un budget limité, vous l’allouez principalement là où la majorité des MQL proviennent.

Will Gray: Oui, je pense au budget, à la landing page, aux annonces, vraiment à tout ce que vous pouvez tester. Je ne vois pas pourquoi vous ne pourriez pas utiliser ces données au moins pour vous orienter, ou comme fil conducteur vers la bonne décision. Oui, nous n’avons peut-être pas le volume nécessaire pour optimiser réellement nos stratégies d’enchères sur cette base, mais cela peut nous donner une idée de ce qui fonctionne actuellement dans le compte et de ce qui ne fonctionne pas, afin de nous aider à générer plus de revenus.

Frederick Vallaeys: Oui. Taylor, quel a été le résultat de la mise en place de certaines de ces stratégies basées sur le VBB pour ce client ?

Taylor Mathauer: Oui, donc essentiellement, nous avons fixé la valeur des appels à, je crois, mille, puis celle des formulaires à cent. Donc, un ratio d’environ dix pour un entre les deux. Nous voulions vraiment privilégier les appels, et le résultat a été excellent.

Nous avons laissé cela tourner sur une période de quatre mois afin d’observer la croissance et de nous assurer que nous avions suffisamment de données pour mesurer l’impact. Nous avons effectivement vu le ratio appels/formulaires évoluer par rapport à la période précédant le value-based bidding. Auparavant, nous étions autour de 42 % d’appels et 57-58 % de formulaires. Après la mise en place du value-based bidding, nous avons vu les appels monter à 70 %. 30 % de nos leads provenaient des formulaires.

Nous avons donc vraiment fait évoluer ce ratio vers ce qui fonctionnait, et nous avons pu constater que les appels étaient le principal moteur de ces leads. Par ailleurs, globalement, nous avons aussi observé une légère hausse de nos conversions, ce qui était appréciable en dehors de ces optimisations, mais oui, nous avons vraiment vu le ratio passer à 70 %.

Frederick Vallaeys: Donc vous avez vu le client obtenir davantage du type de conversion qu’il considérait comme ayant une valeur plus élevée et qui finirait par générer des MQL.

Taylor Mathauer: Oui, exactement. Et vous savez, même si nous étions vraiment contents d’avoir pu atteindre ce niveau de base, c’est-à-dire obtenir davantage d’appels, nous avons aussi constaté un effet en aval sur leurs indicateurs plus bas dans le funnel.

Au fil du temps, pendant que nous avancions, nous avons constaté que nous augmentions notre valeur, ou nos VOB complets, qui sont essentiellement, si l’on veut, leurs MQL. En pratique, nous ne constations donc pas seulement, dans la plateforme, que nous atteignions l’objectif fixé pour les appels, mais cela se répercutait aussi tout au long du funnel, simplement grâce à ce changement. Cela a donc été très efficace, en quelque sorte à double titre, et c’est toujours une stratégie qui fonctionne très bien sur ce compte.

Frederick Vallaeys: Résumons cela. Je pense que vous avez aussi expliqué quelle était la solution, comment vous avez résolu ce problème et obtenu les excellents résultats que vous recherchiez. Le VBB consiste essentiellement, si vous êtes en génération de leads, à ne pas dire que vous avez un objectif de coût par acquisition classique, mais plutôt à l’orienter davantage vers un objectif de ROAS et à commencer à définir des valeurs différentes pour ce qui n’était auparavant qu’une conversion unique. Et je pense que vous êtes allée dans cette direction en disant : pour les appels, nous allons attribuer une valeur de conversion de mille dollars, et pour les formulaires, nous allons attribuer une valeur de conversion de cent dollars.

Comment avez-vous choisi ces chiffres, et ont-ils fini par évoluer, ou cela a-t-il simplement fonctionné dès le départ ?

Taylor Mathauer: J’aimerais que cela ait fonctionné dès le départ. Non, cela a clairement été itératif. Au début, nous avons procédé progressivement, car je voulais aussi faire attention à ne pas complètement brider nos campagnes, car nous ne voulions pas voir une forte baisse du volume de leads global.

Nous voulions donc que les changements soient progressifs, afin de commencer à voir les évolutions se matérialiser réellement. J’ai commencé avec les formulaires à environ cent dollars, et je pense que j’ai fixé les appels à environ 250, donc un écart plus réduit. Nous n’avons pas forcément constaté de changement. Après un mois, nous avons ajusté à nouveau, en passant le mois suivant à 500, puis au quatrième mois, lorsque j’ai commencé à voir cette tendance à la hausse, je suis montée à mille. C’était donc un processus étalé dans le temps, en attendant de voir ce qui se passait. Je sais que c’est un peu le jeu du « wait and see » : je ne veux pas faire trop de changements à cette stratégie d’enchères, mais je veux aussi commencer à l’accélérer à mesure que les résultats arrivent.

Donc oui, cela a clairement été itératif dans le temps, au fur et à mesure que nous constations que cela ne fonctionnait pas assez au début, puis, à mesure que nous commencions à voir ce succès et que le volume de leads ne baissait pas avec ce changement, nous nous sommes sentis plus à l’aise pour appuyer un peu plus sur l’accélérateur.

Will Gray: Oui, je pense que ce client en particulier était une situation assez unique, parce qu’en général, aujourd’hui, quand on parle de value-based bidding, on parle de renvoyer les données depuis un CRM, puis d’optimiser vers une action de bas de funnel qui se produit dans le CRM.

Que ce soit un MQL, un SQL ou, à terme, une vente, ici il s’agissait de dire à Google quelle action de conversion nous voulions prioriser. Nous ne pouvions donc pas supprimer ces actions de conversion, car le client les considérait toujours comme importantes, mais nous voulions indiquer à Google, avec le tROAS, quelle action nous voulions que nos utilisateurs réalisent, puis aller chercher davantage d’utilisateurs susceptibles de réaliser cette action.

Dans ce cas, il s’agissait donc des appels, et il s’agissait un peu de tester les volumes de conversion, de voir où se situe la limite, à partir de laquelle nous pouvons commencer à obtenir davantage d’appels. Et je suppose qu’un montant de mille dollars était cette limite, puis cent pour les formulaires remplis.

Taylor Mathauer: Oui. Leur cas est vraiment unique, parce que oui, j’aimerais dire qu’il y avait une sorte de magie derrière le choix de ces chiffres, mais en réalité, il s’agissait simplement de trouver un écart suffisant entre les deux, du point de vue de Google, pour montrer cette différence de valeur.

Et au final, cela a pris du temps de constater ce retour sur les dépenses publicitaires. Au départ, je l’ai aussi déployé par lots sur un certain nombre de campagnes, simplement parce que je savais qu’il y aurait un certain délai, si l’on veut, avant que les dépenses puissent se faire. Parce que nous avions aussi des seuils de dépenses à atteindre.

Il y avait donc toutes ces priorités concurrentes, si l’on veut, mais oui, nous avons commencé avec un certain nombre de campagnes également, en sachant qu’il fallait un peu de temps non seulement pour apprendre cette nouvelle stratégie d’enchères, mais aussi pour trouver ces leads à forte valeur, les bonnes personnes correspondant à ces actions de conversion, qui avaient une valeur plus élevée.

Et cela a clairement été un peu itératif dans le temps, un peu plus lent au départ, mais là encore, cela a fini par trouver son rythme et a pu fonctionner.

Will Gray: Oui. Et je pense qu’aujourd’hui, il est un peu plus facile de gérer les règles basées sur la valeur de conversion, et nous savons aussi maintenant que, même si cela a été mis en place il y a longtemps, il est possible de regarder cette action de conversion en front-end, de la suivre jusqu’au MQL-SQL, puis à la vente, et ensuite de recalculer les valeurs en fonction des pourcentages de conversions entre chaque étape.

Cela nous donnerait nos valeurs de départ, puis nous pourrions les ajuster à partir de là.

Frederick Vallaeys: D’accord. Il y a beaucoup de choses à décortiquer ici, je pense. Tout d’abord, revenons un peu en arrière, d’accord ? Vous êtes donc passée d’une stratégie tCPA à une stratégie tROAS. Et c’est important, car c’est l’un des fondements du VBB.

C’est donc le premier changement que vous faites. Et ensuite, au lieu de manipuler l’objectif de ROAS, vos leviers sont devenus la valeur que vous avez déclarée pour différents types de conversions. Maintenant, pour reprendre ce que disait Will, cela signifie généralement aller dans un CRM et déterminer, d’accord, à quel stade êtes-vous, MQL, SQL, ou bien le deal est-il conclu, et comment renvoyer cela à Google ?

Mais le défi auquel beaucoup d’annonceurs sont confrontés, c’est qu’il faut six mois pour conclure la vente, et après six mois, on ne peut plus le renvoyer à Google. Et d’ailleurs, même si cela se produit en 30 jours, le système de machine learning de Google préfère apprendre très rapidement.

Donc, si vous pouvez lui renvoyer quelque chose dans les 24 heures suivant le clic, en disant : « Hé, il y a une forte probabilité que cela mène à l’objectif que nous voulons », le système de machine learning peut ajuster et adapter plus rapidement ses enchères pour vous en apporter davantage. Parlons donc de cela, puis passons aux règles de valeur de conversion.

Will, veux-tu en dire un peu plus sur la manière dont cela fonctionne généralement dans un CRM et sur la connexion avec Google ? Que devrait faire quelqu’un, et qu’avez-vous fait pour vos clients ?

Will Gray: Oui. La première chose, c’est que nous devons soit avoir mis en place les conversions améliorées, soit transmettre le GCLID au CRM et jusqu’aux jalons que nous voulons suivre dans Google Ads.

C’est donc la toute première chose à mettre en place. Ensuite, personnellement, j’aime utiliser des valeurs dynamiques pour chacune de mes conversions. Je n’utilise donc pas une valeur de conversion fixe chaque fois que quelqu’un convertit. Et la raison, c’est que nous savons que chaque MQL, chaque SQL ou chaque vente n’aura pas la même valeur.

N’est-ce pas ? Donc, pour mieux comprendre le ROAS réel généré par nos campagnes, je ne pense pas que ce soit indispensable, au sens où l’on peut en déduire une valeur moyenne à partir de vos taux de conversion à chaque étape et de votre coût moyen de vente, n’est-ce pas ? Mais cela vous donne des données plus précises.

Je sais que vous avez mentionné le délai jusqu’à la conversion, et c’est aussi quelque chose à prendre en compte, car, comme vous l’avez dit, nous travaillons avec beaucoup de clients B2B en génération de leads, et la vente ne se fait pas dans une fenêtre de 90 jours. Donc, selon la vitesse à laquelle vous faites progresser chaque utilisateur à chaque étape, cela va limiter ce sur quoi vous pourrez réellement optimiser.

Si ce SQL intervient en dehors de cette fenêtre de 90 jours, nous ne pourrons pas l’utiliser comme action de conversion principale. Nous devrons probablement remonter vers un MQL ou quelque chose de ce genre. La vraie question est donc : est-ce que le GCLID est bien renvoyé, ou intégré, dans le CRM ? Et est-ce que l’étape suivante se produit réellement dans le délai sur lequel nous pouvons optimiser ?

L’autre élément à prendre en compte, surtout lorsqu’on passe d’un max conversion à un tCPA ou à un tROAS, c’est le volume de conversions dont on dispose. Parce que lorsque vous utilisez le tROAS, Google doit déterminer à quel point cet utilisateur est susceptible de convertir, puis quelle sera la valeur de cette conversion.

Avoir davantage de volume de conversions sera donc toujours préférable, surtout si l’on compare tCPA et tROAS. En général, nous voulons environ 45 conversions sur une fenêtre de 30 jours avant de passer de l’une de ces stratégies d’enchères au tROAS, et cela dépend de l’action de conversion sur laquelle vous enchérissez et du niveau auquel vous définissez cette stratégie d’enchères.

Frederick Vallaeys: Parlez des niveaux de définition de la stratégie d’enchères. Que voulez-vous dire par là ?

Will Gray: Je veux surtout dire si nous la définissons au niveau du compte via notre portefeuille, ou si nous la définissons au niveau de la campagne. Et ensuite, on peut aussi descendre jusqu’au niveau du groupe d’annonces.

Frederick Vallaeys: D’accord. Donc les stratégies d’enchères de portefeuille. Il y a aussi la question de l’événement de conversion lui-même, qui peut être défini au niveau du compte MCC ou au niveau de la campagne. Avez-vous une opinion sur ce qui fonctionne le mieux ?

Will Gray: Je n’ai pas vraiment d’avis tranché. Cela dépend simplement de ce dont vous avez besoin. Oui. Cela dépend simplement de ce dont vous avez besoin pour une campagne spécifique.

Je veux dire, si vous incluez toutes vos actions comme actions de conversion principales au niveau du compte, disons que vous allez dans vos paramètres de conversion et que vous définissez chaque action de conversion comme principale, et que nous savons que nous voulons enchérir sur une action spécifique dans une campagne spécifique.

Disons que vous avez une campagne qui génère 50 leads ou formulaires remplis, mais pas autant de MQL, ou pas assez pour que nous devions enchérir sur le MQL dans cette campagne. Alors, je changerais probablement cela, ou, pour les campagnes à fort taux de conversion, au niveau MQL, je définirais ces campagnes comme suit : « D’accord, le MQL est mon action de conversion principale spécifique pour cette campagne. »

Frederick Vallaeys: Taylor, peux-tu nous expliquer un peu à quoi cela ressemble lorsque vous avez différentes actions de conversion configurées dans Google ?

Taylor Mathauer: Bien sûr. Pour ces clients, ce que nous avons décidé de faire, c’est que pour nos extensions d’appel, vous pouvez voir que nous avons cette valeur définie ici via le paramètre. Vous pouvez donc la définir ici à ce niveau.

Nous avons décidé de monter progressivement, au fil du temps, jusqu’à ce seuil de 1 500 dollars. Vous pouvez donc voir que nous sommes à 1 500 dollars pour les appels téléphoniques. Ce client utilise en particulier Call Tracking Metrics. Nous l’utilisions donc comme source ici. Nous avons donc défini une valeur pour ces appels ici. Et puis, pour la page de destination, nous avons défini cette valeur à cent dollars.

Nous avons donc progressivement atteint ce seuil de 1 500 dollars. Mais encore une fois, c’est ainsi que ces deux éléments sont configurés. Les deux sont configurés comme actions principales, mais il s’agit vraiment d’utiliser cette valeur pour différencier les appels, qui sont privilégiés par rapport aux formulaires.

Frederick Vallaeys: Cela a du sens. Et j’ai remarqué ici qu’il y a un modèle d’attribution au dernier clic. Est-ce quelque chose que vous avez testé, ou comment abordez-vous l’attribution ?

Taylor Mathauer: Oui, donc ce client en particulier est en dernier clic. Cependant, comme beaucoup d’autres clients, il y a aussi cette conversation continue autour des conversions assistées et de ce genre de choses, que nous abordons, mais la majeure partie de notre succès en matière de reporting repose sur une logique de dernier clic pour eux.

C’est un peu comme cela qu’ils voient les choses. Ce dernier point de conversion sera le plus important pour eux, celui qui fera basculer la personne. En sachant aussi que, dans ce secteur, les choses sont un peu particulières, car il est très courant que les gens aient plusieurs points de contact. C’est donc un peu comme si quelqu’un pouvait passer trois fois avant d’être prêt pour le traitement. On se demande donc où il en est réellement arrivé. Oui, nous n’avons pas trop expérimenté cela.

Frederick Vallaeys: Et donc, lorsqu’il s’agit de faire un reporting aux clients et des résultats que vous avez observés sur cette campagne en particulier, peux-tu nous en dire un peu plus ?

Taylor Mathauer: Oui, donc en examinant les données que nous leur avons communiquées, nous avons constaté une amélioration globale des conversions d’appels qui arrivaient. Nous avons observé une augmentation d’environ 64 % sur notre période de quatre mois par rapport à la période de test, si l’on veut.

En regardant aussi plus loin dans le funnel, c’est un peu ainsi que nous l’avons présenté au client, et après avoir examiné leur CRM, et regardé ce qui se passait plus bas dans le funnel, on peut voir qu’il y a ici quelques acronymes. Ils ont VOB, complete VOB approved, puis admission. On peut considérer les VOB completes comme un lead de qualité.

VOB approved est un peu comme un MQL, et la closed est l’admission. Mais au fil du temps, on peut voir que nos VOB completes, ou leads qualifiés, n’ont pas nécessairement augmenté, mais la qualité de ces leads, elle, a augmenté. Nous constations donc que, même si moins de leads étaient générés, leur qualité était plus élevée.

Nous avons donc formulé certaines hypothèses sur la corrélation entre l’amélioration des appels et l’amélioration de la qualité de ces leads, et nous avons travaillé avec le client pour dire : « Très bien, en regardant plus bas dans le funnel et en voyant d’où venaient ces leads, le statut de ces leads d’appel était marqué comme VOB approved », et nous avons ainsi relié les points via leur CRM pour valider que ce que nous observions dans la plateforme se répercutait bien plus bas dans le funnel.

Frederick Vallaeys: Exactement. Revenons donc à la première diapositive que vous avez montrée avec le tableau. C’était essentiellement le changement que vous avez provoqué dans la plateforme, dans Google Ads, en orientant davantage vers les appels. Et puis le deuxième ensemble de graphiques que vous avez montré servait essentiellement à valider, d’un point de vue business, que ce que vous faisiez dans Google Ads se traduisait par de meilleures performances pour le résultat final, je suppose.

Taylor Mathauer: Exactement. Oui, exactement. Parce que nous avons abordé cela d’une manière où je ne voulais pas aller les voir et leur dire continuellement : « Regardez, nous avons généré plus d’appels », alors qu’ils ne voyaient pas vraiment la valeur plus bas dans le funnel. C’est pourquoi nous essayons toujours de rester aussi proches que possible de ce qui se passe réellement dans la plateforme.

Frederick Vallaeys: Et j’imagine que c’est aussi délicat, parce qu’en VBB, honnêtement, si vous le faites correctement, votre coût par acquisition va devenir plus élevé, car vous devenez plus compétitif, puisque d’autres personnes, d’autres annonceurs, font probablement la même chose, n’est-ce pas ? Vous voulez dépenser davantage sur le lead qui va réellement convertir.

Et donc, pour un client qui n’a pas le bon état d’esprit, cela peut être très déstabilisant et inquiétant, et vous savez, maintenant il licencie votre agence parce qu’il regarde le résultat final, n’est-ce pas.

Will Gray: Et cela demande beaucoup de communication en amont avec le client, avant même de décider de passer à une approche d’enchères basée sur la valeur. C’est comme : « Hé, nous pourrions voir le volume global baisser pour les leads ou les formulaires remplis, mais ce n’est pas vraiment l’objectif ici. L’objectif est d’améliorer la qualité des leads, ce qui se traduira par davantage de revenus. Il est probable que les conversions que nous perdons maintenant n’auraient de toute façon pas abouti à des ventes pour vous. Alors enchérissons davantage pour les utilisateurs qui vont réellement générer du revenu pour votre entreprise. »

Taylor Mathauer: Absolument. Oui. Et la gestion des attentes avec ce client en particulier a été énorme. Je veux dire, ils étaient très impliqués dans le processus. Nous avons essayé de les intégrer à la partie stratégique, en leur disant : « Hé, le volume de leads va baisser au début », mais exactement comme l’a dit Will, voici notre objectif, et nous les avons gardés très proches du sujet.

L’avantage pour eux, c’est que leurs cycles de vente durent peut-être 30 jours. Cela peut être beaucoup plus rapide que cela. Nous avons donc pu vraiment agir sur ce qui se passait plus bas dans le funnel, nous en rapprocher autant que possible et agir en conséquence, puis voir si cela fonctionnait plus rapidement que pour d’autres clients B2B, où il peut falloir attendre un trimestre entier pour voir si quelqu’un devient seulement un MQL ou quelque chose comme ça.

Donc oui, la gestion des attentes est essentielle, et leur faire comprendre qu’il va y avoir un changement dans le volume de leads. Le coût par clic ou le coût par lead va augmenter. En revanche, il sera crucial de surveiller de près cette qualité.

Will Gray: Oui. Il s’agit surtout d’un changement dans le reporting. Nous ne reportons plus les formulaires remplis.

Nous reportons ces indicateurs de bas de funnel, qu’il s’agisse du MQL, du SQL, puis, à terme, du revenu et de l’action de conversion sur laquelle nous enchérissons. C’est cela que nous voulons voir augmenter au fil du temps et s’améliorer en termes d’efficacité, pour finalement générer davantage de revenus.

Taylor Mathauer: Oui. Et c’est là que ce graphique a vraiment été utile pour le leur démontrer.

Parce qu’on peut regarder les chiffres bruts et dire : « Vous voyez, la ligne bleue baisse au fil du temps », mais c’est là que ce deuxième graphique, ici, pour montrer le taux d’approbation, le pourcentage de nos leads qui ont été approuvés au fil du temps, a été essentiel pour pouvoir présenter cette autre lecture : le chiffre en lui-même n’est pas ce qui compte, c’est la qualité de ce lead que nous voulions vraiment mettre en avant ici.

Frederick Vallaeys: Parlons maintenant un peu plus précisément de l’empilement de l’automatisation. D’accord ? Nous comprenons le concept : le VBB a généré d’excellents résultats. Nous avions tous ces leviers que nous avons actionnés, et beaucoup d’entre eux étaient manuels.

Mais Will, tu as parlé des règles de valeur de conversion comme d’un excellent outil pour combiner le smart bidding avec l’automatisation des valeurs que vous déclarez. C’est donc un parfait exemple d’empilement de l’automatisation. Peux-tu nous expliquer un peu ce que sont ces règles de valeur de conversion et comment vous les utilisez ?

Will Gray: Oui, donc avec les règles de valeur de conversion, cela me donne simplement plus de contrôle en amont. Donc, si j’allais examiner un type d’appareil spécifique, une zone géographique spécifique, ou quelque chose comme ça, et que je pouvais voir que nous générions beaucoup plus de valeur à partir de ces cas précis, je peux aller créer une règle de valeur de conversion qui dit : « Hé, pour toute personne provenant de ce type d’appareil, nous allons ajuster la règle de valeur de conversion. »

Donc, soit augmenter, soit diminuer d’un certain pourcentage. Ainsi, lorsqu’ils arrivent et qu’ils passent à un MQL depuis ce type d’appareil spécifique ou autre, nous ajustons en réalité cette valeur de conversion. Donc, soit nous l’augmentons, soit nous la diminuons.

Frederick Vallaeys: Exactement. Et nous avons dans Optmyzr des outils qui prennent en charge la création de ces règles et qui vous aident essentiellement à déterminer quelles devraient être ces règles dès le départ.

Notre manière d’aborder cela consiste à vous montrer : d’accord, vous pouvez faire l’ajustement de valeur en fonction de la zone géographique, de l’appareil ou de l’audience. Donc, pour la zone géographique, nous pouvons en fait vous montrer que vous avez eu autant de clics provenant de l’Inde, autant de clics provenant des États-Unis, et autant venant de Californie et de New York.

Ensuite, nous vous demandons de faire une sorte d’évaluation subjective de cela. Pensez-vous qu’un lead provenant de Californie est meilleur que la moyenne, moins bon que la moyenne, ou simplement moyen ? Et vous continuez ainsi pour un grand nombre de zones géographiques, puis nous commençons à construire des règles qui disent : d’accord, si vous dites que la Californie est légèrement meilleure, pensez encore au fait qu’il s’agit simplement d’un formulaire rempli, vous ne savez rien d’autre que le fait qu’ils ont rempli le même formulaire, mais qu’ils viennent d’un endroit ou d’un autre. Lequel est le plus précieux ?

Et nous faisons de petits incréments sur ce que vous considérez comme meilleur que la moyenne. De toutes petites augmentations, comme 5 %. Et cela oriente un peu le système de Google dans la bonne direction.

Et vous continuez à itérer et à refaire cela encore et encore. Et, au final, vous en arrivez à quelque chose comme : « Oui, la Californie, nous enchérissons beaucoup plus haut parce que nous… » et en réalité, nous n’enchérissons pas plus haut, n’est-ce pas ? C’est l’enchère automatisée qui enchérit davantage parce que vous lui avez indiqué que cette conversion provenant de Californie vaut 5 %, 10 %, 20 % de plus.

Donc, toutes choses égales par ailleurs, vous savez, enchérir pour un clic provenant de New York plutôt que de Californie, cela dit : « Ah, celui de Californie a plus de chances de générer de la valeur, donc je vais acheter ce clic. » C’est comme ça que nous envisageons les règles de valeur de conversion. Y avait-il d’autres outils, vous savez, qui vous ont facilité la vie, Will, au fur et à mesure que vous mettiez en place ces campagnes et ces stratégies ?

Will Gray: Je veux dire, je pense qu’avec les enchères basées sur la valeur, l’objectif est évidemment d’augmenter le chiffre d’affaires, puis la qualité des leads, sans avoir à définir les enchères manuellement soi-même. Donc, dès que je n’ai pas à faire ça, c’est déjà une énorme victoire pour moi. Je pense que, dans beaucoup de cas, j’ajoutais probablement aussi beaucoup de broad match ici.

En général, j’ai constaté que si vous avez suffisamment de données et que vous utilisez une stratégie d’enchères intelligentes, et que vous avez déjà construit une liste de mots-clés négatifs solide, le broad match fonctionne plutôt bien et les CPC sont un peu moins élevés qu’avec le phrase match et l’exact match. Donc, beaucoup d’outils qui m’ont aidé ont été le détecteur de mots-clés négatifs d’Optmyzr, que j’utilise assez souvent.

Ensuite, nous l’utilisons dans un script pour surveiller le rapport sur les termes de recherche. Il s’agit simplement d’extraire le rapport sur les termes de recherche et de voir s’il y a un pic sur un terme de recherche spécifique.

Frederick Vallaeys: Oui. Donc, à mesure que vous confiez davantage de tâches à l’automatisation, mettre en place quelques systèmes de surveillance et d’alerte permet de s’assurer, en gros, d’avoir une assurance PPC, pour que le système ne parte pas en vrille.

Will Gray: Oui, et j’ai vu cela se produire avec le broad match et dans certains secteurs spécifiques. Surtout dans beaucoup de secteurs B2B de génération de leads et orientés SaaS. Il ne semble tout simplement pas faire la différence entre, par exemple, si vous enchérissez sur beaucoup d’acronymes, il ne capte pas aussi bien les signaux contextuels que si vous enchérissiez sur quelque chose d’un peu plus simple, peut-être comme un compte e-commerce ou quelque chose comme ça.

Frederick Vallaeys: Et quand ces clics sont si chers, cela finit vraiment par peser lourd quand la machine utilise votre argent pour apprendre pendant plusieurs semaines que, oui, en fait, ce n’était pas un très bon terme de recherche pour diffuser l’annonce.

Will Gray: Oui. Je veux dire, nous avons des clients où le coût par clic monte autour de 20 $. Donc oui, à chaque fois que ces annonces sont cliquées et que cela n’aboutit pas à une conversion, cela peut être assez frustrant.

Taylor Mathauer: Oui, ce client, ses CPC sont autour de 30 $. Donc c’était aussi un apprentissage lors du passage à cette enchère basée sur la valeur, alors que nous nous appuyions davantage sur le broad match.

Et cela demandait beaucoup plus de temps passé à parcourir ce rapport sur les termes de recherche, puisqu’il faisait remonter tellement d’autres choses. Et même si nous avons passé plus de temps à, en quelque sorte, sculpter ce trafic, cela a fini par fonctionner, mais vous savez, des outils comme Optmyzr facilitent vraiment beaucoup le processus et permettent de réduire une partie de ce travail manuel consistant à examiner tous vos termes de recherche et, oui, à commencer à mieux structurer le tout.

L’autre point aussi, c’est que cette stratégie d’enchères, nous l’avons testée avec le phrase et l’exact, mais nous n’obtenions pas le volume nécessaire pour la soutenir. Donc c’était aussi, vous savez, encore une fois, une question de rapport coût-bénéfice : il fallait passer plus de temps à ajouter des mots-clés négatifs, mais au final, cela a fonctionné.

Frederick Vallaeys: Super. Eh bien, Will et Taylor, merci beaucoup d’avoir appris à nos spectateurs et à nos auditeurs un peu comment vous faites du VBB et comment cela s’intègre dans l’automatisation par couches, afin d’obtenir pour vos clients et vos annonceurs les meilleurs résultats possibles. Si vous avez apprécié cet épisode, abonnez-vous via le lien ci-dessous.

Nous reviendrons avec d’autres épisodes de Automation Layering Masterclass. Prenez soin de vous.