Remarque : les campagnes Smart Shopping ont été migrées vers Performance Max en septembre 2022. Nous vous suggérons de consulter les liens ci-dessous pour en savoir plus sur Performance Max.
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Conseils Performance Max pour le retail et l’e-commerce
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La saison des fêtes n’est plus à venir — elle est déjà là. Avec le lancement du Prime Day par Amazon la semaine dernière, le marché américain est entré dans la période la plus chargée du quatrième trimestre. Et si vous êtes spécialiste du search marketing, vous cherchez probablement encore des moyens de vous adapter aux nouvelles règles du jeu qu’est devenu l’e-commerce en 2020.
Nous avons interrogé 14 experts PPC afin de savoir quels conseils ils donneraient à leurs pairs pour faire exploser les ventes de fin d’année et réussir en e-commerce au T4 2020. Voici leurs conseils (dans un ordre aléatoire) !
1. Choisissez une structure de campagne qui vous aide à gagner
Frederick Vallaeys, CEO, Optmyzr
Concentrez-vous sur les profits plutôt que sur des métriques Google comme le ROAS cible. N’oubliez pas qu’un ROAS plus élevé ne signifie pas automatiquement un profit plus élevé ; il est donc important de trouver le bon équilibre pour vos comptes.
Mieux encore, segmentez vos campagnes Shopping afin que les produits soient regroupés par marge bénéficiaire, puis définissez un tROAS différent pour chaque campagne afin d’atteindre la rentabilité. Cela fonctionne avec les campagnes Shopping standards et Smart Shopping, et c’est un excellent moyen de reprendre un peu de contrôle tout en continuant à tirer parti des formidables capacités d’enchères automatisées de Google.
2. Optimisez votre flux de données
Ed Goss, Managing Director, Ten Thousand Foot View
Nous finirons tous par gérer des campagnes Smart Shopping tôt ou tard. Concentrez-vous sur l’optimisation du flux de données, car cette stratégie pérenne deviendra votre principal facteur de différenciation. Avec le relèvement par Google des seuils de refus de produits, un flux de haute qualité peut aussi vous éviter des problèmes de dépannage constants.
Dans mon agence, nous avons constaté que de nombreux annonceurs n’avaient consacré aucun temps à l’optimisation de Merchant Center. Activer des fonctionnalités comme les règles de flux, les promotions, les avis produits et même les améliorations automatiques peut considérablement augmenter la part de clics et les performances en ROAS.
3. Ne cassez pas la confiance et ne la perdez pas
Navah Hopkins, Director of Paid Media, Hennessey Digital
Si les e-commerçants ne devaient faire qu’une seule chose pour améliorer leurs performances, ce serait de s’assurer qu’ils ne perdent pas la vente par manque de confiance.
Les clients s’attendent à des éléments de réassurance :
• Certification SSL
• Descriptions/spécifications détaillées des produits techniques
• Photos du produit
• Avis
L’attente implicite est qu’une boutique en ligne propose plus d’un produit, sauf si la marque est clairement en direct-to-consumer (DTC). S’il n’y a pas beaucoup de produits proposés (ou s’il n’existe pas de thème cohérent derrière les produits proposés), cela peut dissuader les prospects de finaliser leur achat.
4. Optimisez pour la rentabilité
Frederik Boysen, CEO, Profitmetrics.io
Le T4 est le trimestre de l’année le plus important pour la plupart des e-commerçants. C’est le Black Friday, la période de Noël et les soldes. Les attentes sont élevées. Vos promotions produits sont prêtes. Les codes promo et les campagnes sont prêts. Le budget marketing a augmenté. Mais la concurrence aussi.
Le T4 est une véritable bataille dans l’e-commerce, et la complexité liée à la gestion des promotions, des codes promo, de la livraison gratuite, de l’augmentation du CPA, etc. vous expose à une baisse des profits, même si le chiffre d’affaires augmente. Mon conseil : suivez votre rentabilité chaque jour, sur chaque commande et chaque annonce en ligne, et passez à l’enchère basée sur le profit. Fini les suppositions sur la rentabilité.
Si vous souhaitez comprendre la différence entre ROAS et POAS, cliquez ici.
5. Soyez ambitieux, ouvert et réaliste
Matthew Soakell, Senior PPC Trainer, Mabo
Mes conseils se résument à trois axes simples mais très efficaces :
• Adoption du Smart Bidding
• Promotions dans Merchant Center
• Un budget à la hauteur de vos ambitions
Si vous n’utilisez pas le Smart Bidding proactif (plutôt qu’un enchérissement manuel réactif), vous passez à côté de milliers de signaux auxquels Google peut réagir en une fraction de seconde.
Deuxièmement, exploitez les promotions dans Merchant Center. Si vous ou votre client organisez une promotion pour le Black Friday ou Noël, le monde doit le savoir !
Enfin, assurez-vous de ne pas perdre de trafic (et donc de ventes) à cause d’un problème aussi simple qu’une limitation budgétaire.
6. Gardez un œil sur les créations
Phoebe Holford, PPC Team Manager, Mabo
Vérifiez vos créations et adaptez vos messages à la saison ! Dans le nouvel environnement automatisé du PPC, il est parfois facile d’oublier les bases. Au T4, rafraîchissez les images de vos annonces Smart Shopping, vos campagnes de remarketing et même vos descriptions de produits afin de mettre en avant vos USP et de vous démarquer grâce à des contenus saisonniers. Dans l’hémisphère Nord, pensez aux feux de cheminée et aux scènes festives, pas aux glaces ni aux baigneurs. Les photos de groupe ne fonctionnent pas non plus, car elles reflètent les consignes sanitaires actuelles liées au COVID.
Conseil de pro : si vous recherchez du volume et de la portée, essayez d’ajouter des expressions génériques aux descriptions de produits, comme « un petit cadeau parfait à glisser dans une chaussette de Noël ».
7. Recherchez la stabilité
Kirk Williams, Owner, Zato Marketing
Nous sommes sur le point d’entrer dans une période de l’e-commerce que les spécialistes du marketing digital n’ont encore jamais connue. Je pense que la chose la plus pragmatique que nous puissions faire en tant que marketeurs est de rechercher la « stabilité » dans nos actions. Dans Google Ads, je pense que cette stabilité peut prendre deux formes : la stabilité algorithmique et la stabilité des ressources.
En recherchant la stabilité algorithmique, nous devons donner aux machines les meilleures chances de nous aider dans cette période potentiellement perturbée. Cela signifie que nous devons réduire au minimum les changements inutiles que nous effectuons trop près du BFCM. Ma recommandation est de verrouiller les données de votre flux au 31 octobre afin de ne plus effectuer aucun changement en novembre (à l’exception, bien sûr, des variations normales de prix ou de stock) à l’approche de la période clé.
En recherchant la stabilité des ressources, vous abordez le versant humain du PPC en vous assurant que vous et votre équipe avez la capacité de gérer l’imprévu. Si vous continuez à effectuer vos optimisations habituelles pendant la période du BFCM, non seulement vous risquez de perturber l’apprentissage automatique, mais vous imposez aussi à votre équipe la pression des changements habituels à un moment où des contraintes supplémentaires ne manqueront pas d’apparaître à la dernière minute.
8. Attendez-vous à encore plus d’imprévu
Julie Friedman Bacchini, Founder and President, Neptune Moon
Comme 2020 a déjà été une année hors norme en matière de chaos, il vaut mieux aborder le T4 en s’attendant à encore plus de la même chose ! Mettez vos stratégies et vos annonces en ordre le plus tôt possible — à la fois pour vous assurer que les retards de livraison ne fassent pas dérailler l’ensemble et au cas où les annonces mettraient beaucoup plus de temps à être approuvées. Discutez aussi des attentes avec vos clients et assurez-vous qu’ils comprennent que les choses pourraient être perturbées de n’importe quel côté cette année ; il faut donc prévoir des plans de secours pour autant d’aspects que possible.
9. Désaisonnalisez la demande
Gianpaolo Lorusso, Founder, ADWorld Experience
À mon avis, la clé du succès des campagnes Q4 pour le shopping et l’e-commerce dans cette année particulière réside dans la stratégie marketing globale que nous devons tous mettre en place pour surfer sur la vague longue des achats en ligne supplémentaires générés par 2020.
Nous savons tous à quel point il est important de créer de nouvelles annonces (et extensions) et d’augmenter les budgets sur les bonnes promotions lorsque les internautes sont plus enclins à acheter en ligne, mais le véritable défi ici consiste à transformer un pic de trésorerie en une croissance structurelle et durable des ventes.
La clé de tout cela est de désaisonnaliser la demande. Et vous ne pouvez le faire que partiellement en agissant sur les campagnes ; vous devez modifier la structure de vos promotions. Du Black Friday à une semaine, voire à un mois, faites savoir aux gens qu’ils n’ont pas besoin d’attendre le 27 novembreth pour profiter de leurs bonnes affaires à prix réduit et qu’ils trouveront encore de bonnes opportunités bien après cette date.
En savoir plus sur le PPC en Europe en lisant cet article de blog.
10. Allez au-delà des simples annonces
Elizabeth Marsten, Senior Director of Marketplace Strategic Services, Tinuiti
L’éventail des options disponibles pour l’e-commerce est actuellement assez vertigineux, et encore plus à une période où le trafic est élevé et où s’ajoute un marathon de dates commerciales au T4. Donc, pour aller droit au but — si vous êtes en magasin et que vous n’avez pas encore exploré Instacart, vous devriez absolument le faire.
Les acheteurs vont au-delà des courses alimentaires et la plateforme en self-service facilite les choses. Si vous êtes présent chez des enseignes comme Walmart ou Target, il existe des options de produits sponsorisés qui peuvent convenir avec des budgets minimum faibles, voire inexistants, pour tester. Si vous êtes en DTC, regardez de près des options moins encombrées comme eBay ou Etsy pour promouvoir des articles souvent à moindre coût que sur des canaux plus populaires. Et bien sûr, Google Shopping, Shopping Actions, Buy with Google. Quel que soit le nom que vous lui donnez, c’est actuellement une plateforme sans commission.
11. Allez plus loin sur l’expérience client
Duane Brown, Founder & Head of Strategy, Take Some Risk
Si vous êtes dans l’e-commerce, le DTC, ou même dans le B2B et que vous vendez un produit physique, vous assurer de pouvoir livrer ce produit et de faire fonctionner le dernier kilomètre pour votre marque est une préoccupation qui devrait concerner tous les marketeurs. Si nous ne parvenons pas à faire en sorte que nos marques livrent un produit entre les mains des clients, nous n’aurons rien à vendre. Nous n’aurons aucune raison de diffuser des annonces PPC.
Le champ de bataille du T4 2020 se jouera dans les rues et dans les entrepôts, dans tout le pays et dans le monde entier. Ce n’est peut-être pas le métier que nous avions imaginé, mais s’il existe un obstacle empêchant les clients de vivre la meilleure expérience possible après avoir cliqué sur nos annonces, nous devons aider les marques à lever cet obstacle.
2020 a été une expérience mouvementée. Il peut être difficile d’envisager, et encore plus de prédire, l’avenir. Cependant, je suis convaincu que s’assurer que nous pouvons mettre nos produits entre les mains des clients sera un défi cette année, et toutes les marques doivent s’y préparer. Nous ne pouvons pas diffuser des annonces, dépenser des sommes importantes, puis ne pas tenir notre promesse de marque en livrant l’article acheté par quelqu’un.
12. Maîtrisez les fondamentaux
Richard Kliskey, PPC Manager, The McGarry Agency
Pour garantir le succès du T4, nous analysons les tendances de performance et prévoyons où se situeront les meilleures opportunités par rapport à la concurrence aux enchères. Cela inclut la prise en compte des plages de prévision, car les acheteurs commencent plus tôt que l’année dernière. Nous élaborons des calendriers promotionnels et nous préparons suffisamment à l’avance. Des tâches simples et basiques, qui peuvent sembler évidentes, doivent malgré tout être vérifiées trois fois pour éviter de passer à côté d’opportunités. Cela inclut de s’assurer que les listes Customer Match sont à jour et que les flux produits sont en bon état.
13. Préparez-vous à une concurrence accrue
Andrew Lolk, Founder, SavvyRevenue
La concurrence sera féroce cette année. De nombreuses entreprises e-commerce omnicanales vont se battre pour capter du chiffre d’affaires en ligne. Le T4 représente 20 à 50 % du chiffre d’affaires de la plupart des acteurs de l’e-commerce et, la pandémie de Covid-19 étant loin d’être terminée, beaucoup devront viser très haut.
Ici, il est important de distinguer les entreprises DTC des entreprises de « retail e-commerce ». Les acteurs DTC feront face à davantage de concurrence, mais s’en sortiront globalement très bien. Ils ont constaté un appétit bien plus fort pour l’e-commerce et en profitent pleinement. Le retail e-commerce tente de rattraper son retard, ce qui est presque impossible.
Je prévois donc une course effrénée au chiffre d’affaires au T4, aux États-Unis comme en Europe. Soyez prêts à changer de cap, à abaisser vos objectifs de ROAS et à élaborer de meilleures stratégies pendant le T4. Seuls les meilleurs survivront.
14. Soyez réaliste, transparent et patient
Aaron Levy, Group Director of SEM, Tinuiti
J’ai l’impression de me répéter, mais le T4 2020 sera différent de tout autre T4 que nous ayons connu auparavant. Les clés pour réussir cette année sont la définition des attentes, la transparence et la patience.
La forte croissance de l’e-commerce et la réticence à se rendre physiquement en magasin signifient des retards d’expédition et le retrait en bordure de trottoir. Les entreprises gagneront grâce à une stratégie omnicanale (en exploitant les options de retrait en magasin dans Merchant Center) et à des délais de livraison transparents afin de s’assurer que les consommateurs recevront leurs cadeaux à temps.
L’autre défi à garder à l’esprit est le ralentissement des délais d’approbation chez Google ou Microsoft. Les deux ont rencontré des problèmes de ressources (comme le reste du monde), ce qui signifie que vos annonces pour une vente d’une journée pourraient ne pas être approuvées aussi rapidement qu’auparavant. Planifiez vos promotions bien à l’avance et exploitez les extensions pour vous assurer que les annonces s’affichent, plutôt que de remplacer entièrement les annonces pour chaque promotion.
Conclusion
Dans les mois à venir, nous devrons tous réfléchir davantage à tout ce qui compte pour atteindre nos objectifs commerciaux. Qu’il s’agisse de logistique, d’automatisation ou de stratégie d’enchères, gardez votre audience au centre de vos priorités.
Diffusez les bons messages aux bonnes personnes. Surveillez et mettez à jour régulièrement vos comptes. Et surtout, soyez préparé tout en restant flexible. Des ressources comme l’étude e-commerce d’Ignite Visibility peuvent vous aider à rester sur la bonne voie.
Plus important encore, prenez note de ce que les experts et vos pairs ont à dire sur la saison à venir. Recueillez plusieurs points de vue et appliquez ceux qui vous aideront à atteindre vos objectifs ainsi que ceux de vos clients.
