Si les deux dernières années m’ont appris quelque chose, c’est à m’attendre à l’inattendu… et à l’imprévisible. Bien que je n’aie pas de boule de cristal, j’ai quelques réflexions sur l’avenir du PPC. Voici ce qui, selon moi, comptera en 2022.

Les Trois Vérités

Il y a trois tendances continues que je m’attends à voir continuer à façonner notre industrie. Ce sont les “trois vérités” de la publicité PPC :

1. Les plateformes publicitaires continueront à s’automatiser.
2. Les annonceurs auront moins accès aux données.
3. Le contrôle sur le ciblage, les enchères et les messages continuera de diminuer.

Nous Passerons à la Gestion des Objectifs Plutôt que des Détails

À mesure que l’automatisation continue de s’améliorer, le besoin de contrôles granulaires diminuera. Au lieu de gérer les détails du PPC à l’intérieur des plateformes publicitaires, nos rôles évolueront vers la gestion d’objectifs de haut niveau à la périphérie de ces systèmes. Moins de gestion des termes de recherche, plus de gestion de la manière dont nous identifions les bons prospects et conversions.

Même Facebook a récemment ajouté “Lead Conversions” à sa plateforme. Les annonceurs comprennent que les prospects sont inutiles s’ils ne se transforment pas en clients.

Nous Repenserons les Anciennes Hypothèses

Dans le bon vieux temps, si vous vendiez quelque chose sur Internet, vous pouviez supposer qu’il y avait essentiellement une offre illimitée de ce que vous vendiez. Vous pouviez foncer à toute vapeur, offrir de grandes réductions et promotions spéciales, et poursuivre agressivement l’expansion des campagnes. Vous saviez que le facteur limitant était le nombre d’acheteurs que vous pouviez attirer et non la quantité de stock que vous aviez en inventaire. Les perturbations de la chaîne d’approvisionnement de 2021 ont changé cela. Vous ne pouvez plus supposer des approvisionnements illimités. Cela signifie qu’un spécialiste moderne du PPC doit être plus agile que jamais.

Voici une autre hypothèse que nous avons dû remettre en question. Il était d’usage que, pour obtenir plus de trafic vers un groupe d’annonces, vous deviez ajouter des mots-clés ou augmenter les enchères. C’était vrai avant les RSAs, qui sont maintenant la norme et remplaceront bientôt les ETAs. Dans notre étude du format d’annonce RSA, nous avons constaté qu’ils peuvent générer quatre fois plus d’impressions que les ETAs, simplement parce que l’apprentissage automatique de Google est capable d’augmenter la pertinence d’une annonce en la construisant à la volée, en fonction de la requête et des circonstances de l’utilisateur.

Notre pratique de longue date d’utiliser la métrique “conversions par impression” pour trouver la meilleure annonce dans un test A/B était basée sur une hypothèse qui n’est plus vraie. Pour faire correctement un test A/B d’annonces, vous devez maintenant également considérer que chaque annonce a un impact unique sur les impressions du groupe d’annonces et donc sur sa capacité à générer des conversions supplémentaires.

Voici une autre fausse hypothèse : plus le ROAS est élevé, mieux c’est. Cela n’a jamais vraiment été vrai, mais les annonceurs commencent enfin à le réaliser et commencent à privilégier le POAS (profit sur les dépenses publicitaires) à la place, car cette métrique reflète mieux les objectifs commerciaux réels.

Nous Devons Continuer à Faire Face à de Nouvelles Questions

Si vous vendez des voitures neuves, vous êtes confronté à la question : avez-vous vraiment besoin de faire de la publicité ? Vous avez peut-être déjà un carnet de commandes d’un an en raison des perturbations de la chaîne d’approvisionnement. Pourquoi faire de la publicité juste pour que les gens s’inscrivent sur une liste d’attente ? Est-ce vraiment nécessaire ? Ou est-ce que l’offre limitée est votre opportunité de réinitialiser l’attente selon laquelle les voitures seront vendues en dessous du PDSF pour qu’elles commandent maintenant une prime au-dessus du PDSF et vous voulez doubler les annonces pendant que les marges sont élevées ?

Si vous vendez des vélos de fitness, et que les commandes sont annulées en masse lorsque la patience face aux retards de livraison s’épuise, laissez-vous vos systèmes qui ajustent les valeurs des commandes à Google continuer comme avant ? Marquez-vous ces conversions comme mauvaises ? Ou le problème ne vient-il pas du marketing qui trouve des acheteurs de mauvaise qualité ? La réponse peut sembler évidente, mais quelle que soit votre décision, elle a des implications sur ce que la machine apprend et fait ensuite, alors avancez prudemment.

Nous Devons Compter Davantage sur les Données de Première Partie

Avant que les annonces ne deviennent personnalisées, elles étaient simplement ennuyeuses. Les annonces personnalisées sont beaucoup plus utiles et pertinentes. Que les annonceurs soient prêts à payer une prime pour des annonces mieux ciblées est ce qui a soutenu le développement rapide du web au cours des deux dernières décennies.

La méthode la plus importante de personnalisation a été les cookies tiers, qui permettent au système de dresser un portrait démographique et psychographique beaucoup plus détaillé de chaque utilisateur individuel. Mais les cookies tiers sont maintenant considérés comme des invasions de la vie privée et sont en cours d’élimination. Que se passe-t-il lorsque les cookies tiers disparaissent ?

Si nous ne pouvons plus faire une partie de la personnalisation qui rendait Internet utile, de nombreux sites web vont perdre des revenus considérables. Google a fait une étude et a conclu qu’en l’absence de personnalisation, 62 % des revenus des journaux en ligne disparaîtraient.

C’est un vrai problème. Comme c’est souvent le cas, un changement majeur a des conséquences inattendues. La confidentialité est un objectif souhaitable qui pourrait bien entraîner une baisse de la valeur du web dans son ensemble. Cela pourrait être catastrophique. Mais c’est un problème uniquement s’il n’y a pas de remplacement pour la technologie des cookies tiers. Pour éviter cela, de nouvelles façons de permettre aux annonceurs de continuer à subventionner un web gratuit doivent être développées.

Plusieurs initiatives pour protéger les données des utilisateurs, tout en permettant toujours la publicité basée sur les intérêts et le remarketing sans cookies tiers, sont en développement. La plus en vue a été le FLoC de Google, désormais abandonné (Federated Learning of Cohorts).

Bien que nous ne puissions pas prédire la solution exacte, il est certain qu’elle impliquera l’apprentissage automatique, qui tire des inférences de masses de données. Plus un système d’apprentissage automatique est formé sur des données, plus il deviendra précis en matière de segmentation d’audience et de personnalisation.

Une possibilité est que la segmentation d’audience soit basée sur les appareils sondés, et non sur les utilisateurs individuels. J’ai tendance à utiliser mon ordinateur portable pour le travail et mon iPhone pour des affaires personnelles. Dans le nouveau système, il est possible que je tombe dans différents cohortes selon mon appareil, ce qui pourrait être vraiment utile pour les annonceurs qui pourraient alors cibler des cohortes de personas professionnels ou personnels.

Nous avons tous, en tant qu’individus, de nombreuses dimensions, qui ont jusqu’à présent été difficiles à cibler pour les annonceurs. Nos résolveurs de problèmes techniques pourraient être capables de faire une vertu de la nécessité de restaurer la personnalisation par d’autres moyens.

Le problème est si urgent que nous pouvons nous attendre à ce qu’un certain nombre de solutions soient développées dans l’année à venir. Comme toujours, il y aura une élimination compétitive des différentes approches, avec une ou deux qui finiront par émerger comme les favorites. Nous sommes bien avisés de garder un œil sur cette tendance en 2022. Bien que ce soit un cliché, il est également vrai que chaque crise apporte de nouvelles opportunités.

Et en attendant de voir comment les choses se déroulent, les annonceurs devraient travailler d’arrache-pied pour augmenter les données de première partie qu’ils collectent, afin de pouvoir réduire leur dépendance aux données de Google, Amazon, Microsoft, Facebook et autres plateformes.

Bonne Année

Lors d’un récent PPC Town Hall, Chris Moreno de Google a déclaré : “La seule chose que nous savons, c’est que nous ne savons rien.” En gros, 2022 sera aussi pleine de surprises que les deux dernières années. Nous devons être prêts à être agiles et capables de répondre à tout ce qui pourrait se produire.

Bonne année et bonne chance à nous tous !