Une taxe générale de 10 % s’applique désormais à presque toutes les importations aux États-Unis, avec un droit stupéfiant de 125 % sur les marchandises en provenance de Chine (à la date de ce post). Bien que de nombreux prix n’aient pas encore flambé, ils le feront bientôt.

Lorsque cela se produira, les annonceurs seront parmi les premiers à ressentir la pression.

Les budgets publicitaires seront probablement réduits, les détaillants se démèneront, les clients pourraient paniquer et, comme toujours, on s’attendra à ce que le marketing fasse plus avec moins.

Heureusement, l’histoire et nos amis regorgent de conseils proactifs !

Nous avons exploré les guerres commerciales précédentes et recueilli des informations auprès des meilleurs annonceurs, des dirigeants d’agences et des économistes du marketing.

Dans ce guide, nous allons décomposer :

• Ce que l’histoire nous dit sur l’impact des tarifs douaniers sur le marketing
• Ce qui est différent (et plus dangereux) en 2025
• Comment protéger votre budget, prouver votre valeur et affiner votre stratégie — même en période de récession

Que nous dit l’histoire sur les tarifs douaniers et les budgets publicitaires ?

Ce n’est pas la première fois que les tarifs douaniers secouent l’économie. Voici ce que nous avons observé dans le passé :

« Tarifs sur l’acier » (2002–2003)

• Les prix de l’acier aux États-Unis ont augmenté d’environ 30 %
• Les industries de l’automobile et de l’électroménager ont réduit le marketing et les embauches
• Les dépenses publicitaires ont chuté dans les catégories des biens durables et du B2B

Guerre commerciale États-Unis-Chine (2018–2020)

• Tarifs de 25 % sur 250 milliards de dollars d’importations chinoises
• Les dépenses publicitaires dans le commerce de détail ont chuté de 5 %, et les publicités automobiles ont baissé de 7 %
• Les prix à la consommation ont augmenté de 1,7 % à 7 %
• Les marketeurs se sont tournés vers des canaux de performance, réduisant les efforts de branding général

Le point commun ici est que lorsque les marges sont comprimées, la publicité est l’une des premières choses à être sacrifiée. Les marques se retirent ou se tournent vers des canaux moins coûteux et plus traçables.

Qu’est-ce qui rend 2025 différent ?

Selon NRF et Deloitte, les perspectives économiques pour 2025 sont plus fragiles que celles des années précédentes :

• Les prévisions de croissance du commerce de détail ont chuté à 2,7–3,7 %, contre une prévision antérieure de 4,5 %.
• Les prévisions de croissance publicitaire ont déjà été révisées à la baisse par Madison & Wall et MAGNA avant que l’ampleur totale des tarifs ne soit connue.
• L’IAB rapporte que 94 % des annonceurs s’inquiètent des réductions, et 60 % s’attendent à des réductions de budget publicitaire de 6 % à 10 %.

Ajoutez à cela l’inflation continue, les tensions géopolitiques et les défis d’inventaire, et nous faisons face à une tempête parfaite.

Quels problèmes pourriez-vous rencontrer et comment pourriez-vous les surmonter ?

Voici ce à quoi vous pourriez être confronté dans les mois à venir et ce que les meilleurs experts d’aujourd’hui suggèrent de faire à ce sujet.

Problème 1 : Les budgets pourraient disparaître du jour au lendemain.

« Nous avions prévu et préparé les dépenses du T2 — le lendemain, elles étaient suspendues indéfiniment. »

— Casey Gill, WebSavvy

« Nous voyons des réactions de panique. Certains clients réduisent avant même d’avoir fait les calculs. »

— Dii Pooler, Pooler Digital

Pourquoi c’est important :

Lorsque les gros titres déclenchent la panique, les réductions budgétaires se produisent souvent soudainement — et sans avertissement. Si vous ne suivez pas les dépenses en temps réel ou ne surveillez pas les pics de campagne, vous pourriez manquer votre fenêtre pour ajuster avant que le budget ne soit déjà épuisé.

Que faire :

• Proposez des bilans hebdomadaires de rythme + ROI pour donner aux clients un sentiment de contrôle
• Préparez des scénarios « et si » pour ne pas être pris au dépourvu
• Montrez comment même de petits budgets peuvent encore générer des performances avec les bonnes optimisations

Comment Optmyzr aide :

La fonctionnalité de suivi budgétaire d’Optmyzr montre comment les dépenses se comparent au rythme idéal pour le mois, en ajustant pour la saisonnalité, les jours écoulés et les repères linéaires. Elle signale si vous dépensez trop ou pas assez à tout moment, afin que vous puissiez rééquilibrer avant qu’il ne soit trop tard.

De plus, le script de détection d’anomalies vous alerte lorsque des indicateurs clés (comme le coût, les conversions ou les impressions) dévient soudainement des niveaux attendus, même à l’heure près. Ainsi, si une campagne commence à sous-performer ou à dépenser trop avant que la direction ne coupe le budget, vous le savez déjà et vous agissez déjà.

« L’outil de suivi budgétaire est le préféré de l’équipe. Il nous permet de montrer visuellement où va l’argent et nous aide à déterminer où investir au mieux le budget pour les clients. »

— Mike Rhodes, WebSavvy

Problème 2 : Vous optimisez pour des marges qui n’existent plus.

« Les clients optimisent encore en fonction des coûts de produits avant les tarifs. C’est un piège. »

— Duane Brown, CEO, Take Some Risk

« Certaines marques sont à l’envers sur des conteneurs qu’elles ont déjà vendus. Elles perdront de l’argent sur chaque commande une fois les tarifs appliqués. »

— Sam Tomlinson, EVP, Warschwaski

Pourquoi c’est important :

Si vos campagnes sont encore construites autour d’anciens modèles de tarification, vous risquez de surenchérir, de surexposer et de sur-promettre. Avec les tarifs qui augmentent les COGS, même les SKU précédemment « rentables » peuvent maintenant être vendus à perte.

Vous devez réaligner vos enchères et votre ciblage autour de la rentabilité actuelle des produits, et non des hypothèses pré-tarifaires.

Que faire :

• Aidez les clients à recalculer les marges post-tarif et à reconstruire les objectifs de campagne en conséquence
• Segmentez et priorisez les produits en fonction de la marge réelle, de la disponibilité et de la compétitivité des prix
• Remplacez les remises agressives par des messages basés sur la valeur (par exemple, des lots, des causes écologiques, des avantages de fidélité)

Comment Optmyzr aide :

Optmyzr facilite la réponse aux marges changeantes avec des outils qui vous donnent une visibilité et un contrôle granulaires sur vos campagnes au niveau des produits.

Avec l’audit du flux d’achat, vous pouvez détecter des problèmes tels que des produits en double, des listes refusées, des données manquantes ou des SKU surévalués — tout cela avant qu’ils ne gaspillent des dépenses.

Le widget de groupe de produits vous aide à diviser de grands groupes de produits en segments plus serrés, afin que vous ne misiez pas de la même manière sur des SKU à haute marge et à faible marge.

Le widget d’étiquette personnalisée vous permet de taguer des produits de manière dynamique en fonction de la marge, du niveau de stock ou de la compétitivité des prix afin que vos campagnes restent toujours alignées avec vos objectifs commerciaux.

« Le système de surveillance, d’alerte et d’audit du flux d’achat d’Optmyzr a été incroyablement utile pour garder les campagnes et les flux de produits optimisés. Les fonctionnalités de reporting génèrent des rapports qualitatifs en un clic, ce qui est inestimable pendant les périodes de forte demande. »

— Matthieu Tran-Van, Consultant

Problème 3 : La communication globale doit changer rapidement.

« Nous adoucissons notre voix de marque américaine lors de la publicité au Canada. »

— Julia Vyse, Directrice Digitale, Dentsu Digital

« Les messages qui s’appuient sur ‘Fabriqué en Amérique’ atterrissent différemment selon les régions — parfois pas du tout. »

— Marilois Snowman, CEO, Mediastruction

Pourquoi c’est important :

Les tarifs ne sont pas seulement un problème économique — ils sont aussi émotionnels. En période de tensions mondiales, la façon dont vous parlez peut être aussi importante que ce que vous vendez.

Les messages qui fonctionnaient il y a trois mois peuvent maintenant sembler insensibles ou même offensants, selon le marché. Les campagnes géo-sensibles ne sont plus optionnelles ; elles sont essentielles.

Que faire :

• Effectuez des tests A/B structurés sur les marchés pour savoir quel ton, quelle formulation ou quelle offre résonne le mieux
• Expérimentez avec des angles tels que :
  « Inventaire arrivé avant les hausses tarifaires. »
  « Qualité locale, livraison mondiale »
• Réévaluez les textes publicitaires chaque semaine en fonction des performances géo-spécifiques

Comment Optmyzr aide :

Optmyzr vous donne tout ce dont vous avez besoin pour adapter les messages et le ciblage par géographie sans tâtonnements.

• La carte thermique géographique vous aide à repérer quels emplacements génèrent du ROI, et lesquels vous coûtent sans convertir. Vous pouvez visualiser ces données à l’aide d’une carte thermique segmentée par ville, région ou pays.

• Les ajustements d’enchères géographiques vous permettent d’augmenter ou de diminuer automatiquement les enchères en fonction des performances passées d’un emplacement, même si cette région n’était pas précédemment ciblée.
• Et si vous gérez plusieurs comptes publicitaires, l’Ad Analyzer vous aide à scanner les campagnes pour trouver les créations gagnantes et signaler les mauvais résultats à travers les emplacements, y compris les placements Meta Ads.

Problème 4 : Les dépenses publicitaires sont réaffectées à travers les canaux.

« La recherche est toujours considérée comme de l’or en période de volatilité. »

— Ewan McIntyre, VP & Analyste chez Gartner

« Microsoft Ads est un choix intelligent en ce moment. Faible concurrence, rendements solides. »

— Casey Gill, WebSavvy

Pourquoi c’est important :

Lorsque l’incertitude frappe, les annonceurs cessent d’expérimenter et reviennent à ce qui fonctionne. La recherche, le shopping et la rétention par email/SMS ont tendance à rester solides, tandis que les canaux lourds en CPM ou en haut de l’entonnoir prennent souvent le premier coup.

Le défi est que de nombreux annonceurs ont encore leurs budgets verrouillés dans des structures héritées — des canaux qui sont maintenant trop coûteux, ou des groupes de produits qui ne sont plus rentables.

Que faire :

• Rééquilibrez vers des canaux axés sur le ROI comme la recherche + le shopping
• Testez des plateformes avec des CPM plus bas (Microsoft, Pinterest, Reddit)
• Misez sur l’email + le SMS pour la rétention

Comment Optmyzr aide :

L’outil de gestion des campagnes Shopping d’Optmyzr vous offre la flexibilité et le contrôle nécessaires pour déplacer les dépenses là où elles performent le mieux, surtout en période de volatilité.

• Lancez Google Shopping, Performance Max Retail ou les campagnes intelligentes d’Optmyzr (avec Target ROAS intégré) en quelques clics seulement
• Utilisez des règles basées sur le flux pour filtrer quels produits entrent dans chaque campagne en fonction des performances ou d’attributs personnalisés comme la marge ou la sensibilité au prix
• Restructurez les campagnes Shopping ou PMax existantes, même celles créées en dehors d’Optmyzr, en divisant les groupes de produits ou en redéfinissant les hiérarchies de groupes d’annonces
• Réaffectez le budget de manière dynamique à travers les campagnes et les groupes d’annonces en utilisant des paramètres d’enchères et de ciblage avancés
• Synchronisez les campagnes avec les changements de flux en temps réel depuis votre Merchant Center — gardant vos annonces produits à jour, sans intervention manuelle constante

Problème 5 : Les lacunes d’inventaire feront chuter votre ROI.

« Vous ne pouvez pas diffuser des annonces sur des produits qui sont en rupture de stock. Cela tue la confiance. »

— Andrew Dimitriou, Stratège Marketing Global

« Nous avons des marques qui promeuvent des SKU qu’elles n’ont littéralement plus. C’est une dépense gaspillée. »

— Sam Tomlinson

« L’imprévisibilité de l’inventaire est de retour, tout comme le COVID. Si votre message ne correspond pas à votre étagère, vous êtes en difficulté. »

— Julie Friedman Bacchini, Fondatrice, Neptune Moon

Pourquoi c’est important :

Les tarifs perturbent déjà les chaînes d’approvisionnement mondiales, et à mesure que les retards et les ruptures de stock augmentent, vous risquez de dépenser de l’argent réel pour promouvoir des produits qui ne sont tout simplement pas disponibles.

Ce genre de désalignement ne fait pas que gaspiller le budget. Il confond les clients et érode la confiance.

Que faire :

• Synchronisez les campagnes avec des flux d’inventaire en temps réel ou des mises à jour du Merchant Center
• Priorisez les produits avec des niveaux de stock sains et des marges solides
• Surveillez les performances des campagnes chaque semaine pour détecter les baisses inattendues liées à l’inventaire ou aux problèmes de flux

Comment Optmyzr aide :

Optmyzr vous aide à anticiper les problèmes liés à l’inventaire en mettant en lumière exactement ce qui cause la baisse de performance de votre campagne, afin que vous puissiez prendre des mesures rapides et ciblées.

• Le PPC Investigator analyse les données de votre compte et identifie la cause profonde des changements de performance, comme une baisse des conversions ou du ROAS. Qu’il s’agisse d’un groupe de produits mis en pause, d’un SKU en rupture de stock ou d’un problème de flux, vous saurez exactement ce qui cause le problème et où le résoudre.

• Avec le graphique des causes et l’analyse des causes profondes, vous pouvez approfondir par campagne, mot-clé, type de produit ou placement pour obtenir une visibilité complète sur la volatilité des performances, particulièrement utile lorsque votre flux ou votre statut d’inventaire est en flux.
• Associez cela à l’audit du flux d’achat, qui signale les données manquantes, les refus et les produits qui ont disparu de vos campagnes avant qu’ils ne créent de véritables fuites de revenus.

Que feront les marketeurs intelligents différemment ?

Les annonceurs les plus intelligents en ce moment sont :

• Exécutant des campagnes conscientes des marges
• Déplaçant les dépenses vers la recherche, le shopping et la rétention
• Offrant des messages préventifs autour des prix
• Aidant les clients à renégocier les contrats SaaS et d’agence
• Automatisant ce qui peut être automatisé pour gagner du temps

Comme l’a dit Jasmine Enberg de eMarketer :

« C’est une nouvelle ère d’incertitude, et les marketeurs jouent déjà en défense. »

Vous n’avez pas besoin de paniquer. Mais vous devez planifier.

Les tarifs peuvent être hors de votre contrôle. Mais la façon dont vous répondez est là où réside le leadership.

Si vous ne faites que 3 choses après cela :

• Recalculez vos marges et reconstruisez vos enchères autour de la rentabilité
• Adaptez votre message pour correspondre à l’évolution de l’inventaire et du sentiment des clients
• Misez sur l’automatisation pour étendre votre temps et votre équipe

Et si vous pensez qu’Optmyzr est l’outil qu’il vous faut, inscrivez-vous dès aujourd’hui pour un essai gratuit de 14 jours.

Des milliers d’annonceurs — des petites agences aux grandes marques — dans le monde entier utilisent Optmyzr pour gérer plus de 5 milliards de dollars de dépenses publicitaires chaque année. De plus, si vous souhaitez savoir comment les différentes fonctionnalités d’Optmyzr peuvent vous aider en détail, parlez à l’un de nos experts aujourd’hui pour un appel de consultation.