Après quelques éditions très populaires, le PPC Town Hall d’Optmyzr est revenu pour une troisième semaine afin d’offrir à la communauté PPC un espace où écouter ce que font leurs pairs, poser des questions et, espérons-le, obtenir quelques éclairages supplémentaires sur la manière de mener ses activités pendant la pandémie de COVID-19.
Le panel du PPC Town Hall du 8 avril comprenait :
• Kirk Williams de ZATO
• Julie Friedman Bacchini de Neptune Moon
• Elizabeth Marsten de Tinuiti
La conversation de cette semaine a abordé un certain nombre de thèmes, notamment la manière dont presque toutes les agences et tous les annonceurs naviguent simultanément dans ces eaux inconnues.
Comme toujours, l’objectif était de rendre ces enseignements et ces éclairages publics afin d’aider la communauté PPC à apprendre et à s’adapter rapidement.
Dans cette optique, examinons trois enseignements tirés du PPC Town Hall de cette semaine. Vous pouvez regarder la session complète sur la chaîne YouTube d’Optmyzr.
Gardez un œil sur les aspects techniques.
Dans « Can we trust automation in a time of crisis » pour Search Engine Land, Aaron Levy écrit que les marketeurs devraient éviter de revenir à « l’âge de pierre du SEM ». Il poursuit en détaillant huit éléments de l’automatisation qui appellent une approche de type « surveiller et ajuster ».
« Chaque situation est différente, vous devez donc évaluer votre propre activité à travers votre propre prisme », conseille-t-il.
Le CEO d’Optmyzr, Frederick Vallaeys, recommande également de combiner le contrôle manuel avec des stratégies pilotées par l’automatisation.
« Il semble que des conversions différées soient en cours, donc vous êtes peut-être dans une phase de notoriété plutôt que de conclure des ventes. Si vous avez utilisé l’attribution au dernier clic, vous ne valorisez peut-être pas ces interactions en amont. Les systèmes automatisés de gestion des enchères ne savent pas quoi faire pour générer davantage d’activité en haut de l’entonnoir si vous n’utilisez pas le bon modèle d’attribution. »
Ainsi, au lieu d’utiliser l’attribution au dernier clic, envisagez un modèle basé sur la position ou à décroissance temporelle.
Un autre excellent conseil des intervenants de cette semaine consiste à vérifier plus régulièrement vos automatisations, votre gestion des enchères et vos extensions. S’il y a jamais eu un moment pour éviter une mentalité du type « on configure et on oublie », c’est bien maintenant.
Kirk Williams a partagé les résultats de ses tests comparant les performances de certains comptes du 12 mars au 5 avril avec celles des semaines précédentes. Au cours de son analyse, il a constaté que les enchères automatisées de Google semblaient relativement bien fonctionner. Les conversions étaient en baisse sur les semaines les plus récentes (comme on pouvait s’y attendre), mais le ROAS s’était en réalité amélioré.
Williams en a déduit que les CPC étaient devenus si bas qu’ils avaient généré davantage de trafic. Même avec une baisse des conversions, le ROAS global était meilleur sur certains comptes importants.
Recherchez de nouvelles opportunités.
Comme à chaque grand bouleversement du marché, la crise du COVID-19 offre aux entreprises des opportunités d’explorer de nouvelles pistes de manière pertinente — si vous savez où regarder.
« Voici une grande entreprise qui gère une part importante de l’e-commerce mondial et qui dit ne plus pouvoir livrer ce qu’elle nous a habitués à attendre, et tout le monde ne réalise pas à quel point c’est perturbant », a déclaré Elizabeth Marsten à propos de la décision d’Amazon de redéfinir les priorités de certains produits FBA.
« Pour les annonceurs en search payant qui ont la capacité d’assurer eux-mêmes l’exécution des commandes ou de vendre via une autre plateforme, c’est une énorme opportunité à mesure que les délais d’expédition FBA s’allongent. »
Kirk Williams estime également qu’il existe des opportunités pour les organisations les plus agiles, même si elles ne sont pas sans défis.
« À un moment donné, on ne peut pas demander au marketing de faire ce qu’il ne peut pas faire », avertit-il. « Même s’il vaut la peine d’explorer un changement de positionnement ou de nouvelles audiences, c’est une période très difficile pour le B2B. Mais ce sont des temps intéressants, qui permettront de distinguer non seulement ceux qui ont les liquidités pour survivre à une période de vaches maigres, mais aussi ceux qui disposent d’une base de clients fidèles et ceux qui peuvent pivoter de manière stratégique et opérationnelle. »
L’agence de performance marketing Tinuiti a également développé un hub COVID-19, où vous trouverez de nombreuses ressources utiles pour éclairer votre prise de décision et votre planification stratégique.
Comprenez le nouveau consommateur.
Plus tôt cette semaine, nous avons écrit sur les conseils de Google pour diffuser des annonces pendant le COVID-19 dans notre article de blog « PPC During COVID-19: 5 Ways to Optimize Your Search Ads ». Beaucoup de ces recommandations tournaient autour du ressenti des consommateurs et sont revenues dans la discussion de cette semaine.
S’il a été unanimement reconnu que les textes publicitaires et les extensions doivent être revus pour plus de sensibilité et afin d’éviter de paraître déconnectés de la réalité, Julie Friedman Bacchini a également approfondi ce que signifie repenser son audience à ce moment précis.
« Ce qui fonctionnait il y a un mois n’est peut-être pas le bon message aujourd’hui », a-t-elle observé. « Les audiences sont également importantes. Dans le voyage, par exemple, vous voudrez peut-être éviter de cibler des personnes qui travaillent dans des secteurs particulièrement touchés par le COVID-19 lorsque vous faites de la publicité pour certains segments ou verticales. »
Le fait est que le COVID-19 a complètement bouleversé tout ce que nous considérions comme “normal”. Les personnes qui travaillaient et vivaient dans des lieux différents se trouvent désormais en grande partie au même endroit, si bien que les données de Google ne sont pas les plus pertinentes en ce moment lorsqu’il s’agit de profiler les audiences.
Observations et conclusion
En plus de ces enseignements, le panel du Town Hall a partagé plusieurs anecdotes et observations qui offrent des éclairages rafraîchissants sur les mécanismes et la logistique qui alimentent l’e-commerce. Parmi celles-ci :
• Amazon achète moins d’annonces Google Shopping et Search ces dernières semaines, ce qui a un impact sur le marché global en termes de concurrence, de CPC, de visibilité et de disponibilité.
• Le segment CPG est extrêmement varié et diversifié ; certaines catégories de produits sont sous pression, tandis que d’autres connaissent une forte croissance. Par conséquent, des données de performance qui ne sont pas suffisamment granulaires peuvent ne pas refléter fidèlement le sentiment global.
• Les dépenses publicitaires liées au voyage sont en baisse d’un mois sur l’autre, mais en hausse d’une semaine sur l’autre. Une explication possible est des achats motivés par l’espoir de voyages prévus pour fin 2020/début 2021.
• Les délais de reprise sont au mieux difficiles à estimer et au pire très sombres. Le CEO de Lufthansa, Carsten Spohr, a déclaré qu’il faudrait des années avant de retrouver les niveaux de demande d’avant le COVID.
• Pour les vendeurs ayant des stocks dans leurs entrepôts, Amazon travaille à la suppression ou au report des frais de stockage. Cependant, les détaillants pourraient potentiellement avoir des palettes de marchandises bloquées dans un entrepôt, où elles ne peuvent pas être expédiées en priorité, voire pas du tout.
C’est assurément une période déroutante ; ce qui aurait été considéré comme absurde il y a quelques mois est aujourd’hui devenu la norme. Les marques essaient de déterminer les bons leviers et les bons messages, et il faudra toute notre communauté de marketeurs agiles et créatifs pour les aider à surmonter ces défis.
Nous prévoyons de continuer à organiser des Town Halls hebdomadaires afin d’offrir à nos clients et à l’ensemble de la communauté PPC un espace pour apprendre, partager ou simplement évacuer leur frustration.
