En tant que créatif de carrière, j’ai travaillé pour et avec pratiquement tous les types d’agences — spécialistes, généralistes, design, intégrées, mainline, digitales, créatives, performance.

L’une des constantes a été la relation disproportionnée entre la valeur apportée et le chiffre d’affaires généré. À l’exception des plus grands réseaux d’agences, toutes sont cruellement sous-rémunérées au regard de la valeur qu’elles apportent — peu de clients en ont réellement conscience.

C’est la position de départ des agences, même dans le meilleur des cas.

Ainsi, que le marketing à la performance soit le cœur de métier de votre agence ou seulement l’une de ses nombreuses offres, la pandémie de COVID-19 a probablement déjà eu un impact sur votre chiffre d’affaires et sur vos plans opérationnels, à court comme à moyen et long terme.

Les clients sont déjà notoirement difficiles à impressionner, alors que peut faire une agence lorsque les budgets ont été réduits ou suspendus sur plusieurs comptes, avec peu ou pas de préavis ?

Le plus difficile, lorsqu’on gère des campagnes de recherche payante et d’autres campagnes de marketing à la performance en période de crise, n’est pas la baisse des dépenses en elle-même ; on a l’habitude de devoir faire plus avec moins.

C’est l’absence de solution claire ou de feuille de route vers la reprise.

Personne ne sait exactement quand le transport maritime et la logistique reviendront à la normale, quand les vols reprendront à pleine capacité, ou quand les hôtels seront de nouveau si remplis qu’ils feront du surbooking à Noël. Aucun de nous n’a jamais vécu une situation pareille.

Ce qui est évident, c’est que la manière « normale » de faire des affaires ne fonctionne pas en ce moment.

Les agences doivent pivoter tout en aidant leurs clients à faire de même — et elles doivent le faire rapidement. C’est l’une des raisons pour lesquelles Optmyzr organise chaque semaine des PPC Town Halls, où la communauté PPC peut se réunir, échanger sur les problèmes auxquels nous sommes confrontés et apprendre les uns des autres.

Examinons la valeur que les agences apportent et certaines des actions qu’elles peuvent entreprendre pour survivre — et peut-être même prospérer — dans les mois à venir de cette pandémie.

1. Passer de la performance à la stratégie.

Si vos clients réduisent fortement leurs dépenses publicitaires, il y a de fortes chances que vos account managers et vos spécialistes PPC se retrouvent soudain avec beaucoup plus de temps libre. Utilisez ces heures supplémentaires pour passer de la gestion des campagnes à l’élaboration de nouvelles tactiques visant à développer la notoriété, accroître l’engagement, influencer la perception de la marque et augmenter les conversions.

Existe-t-il des canaux inexploités (et rentables) que vous pouvez utiliser pour promouvoir les marques de vos clients ? Des partenariats permettraient-ils de donner plus de visibilité à leurs produits et services ? Un CPC plus faible rend-il en réalité viable le budget récemment réduit d’un client ?

Lors de notre PPC Town Hall du 1er avril, Benu Aggarwal, présidente de Milestone Internet Marketing, qui accompagne plusieurs clients du secteur de l’hôtellerie et du voyage, a partagé l’approche de son équipe pour créer de la valeur nouvelle pendant cette période intermédiaire.

« En l’espace d’une semaine après le début de la pandémie, 80 % de nos clients nous ont demandé d’arrêter la recherche payante », a-t-elle expliqué. « Nous sommes omnicanaux, donc ce qui a été utile, c’est d’élaborer des plans pour la “crise, la reprise et la croissance”. Dans le cadre du plan de crise, nous avons veillé à ce que les messages soient appropriés. Nous avons ajouté une page sur chaque site pour mettre à jour les réponses et les mesures de nos clients face au COVID-19. Nous l’avons également fait pour les canaux locaux, comme GMB. »

Nous pensons que Benu et son équipe ont eu raison de donner la priorité à l’accompagnement de leurs clients sur le long terme, même si l’incertitude pesait sur leur capacité à court terme à payer les factures. Tout le monde ressent la douleur de la crise, et faire ce que vous pouvez pour renforcer vos relations avec vos clients leur fera d’autant plus apprécier leur partenariat avec votre agence lorsque la situation reviendra à la normale.

Optmyzr Tip: Avant tout, défendez votre valeur et votre service. Veillez à ce que votre client ne s’habitue pas à une « nouvelle normalité » qui n’inclut pas le fait de travailler avec vous. Cela peut signifier faire preuve de créativité et les aider de nouvelles façons, ou les accompagner même lorsqu’ils demandent des délais de grâce sur leurs factures.

2. Adapter les modèles de tarification pour créer de la valeur partagée.

Toute agence connaît les dangers du scope creep et du dépassement des heures non facturables à des niveaux intenables, mais avoir trop peu de travail est un nouveau défi pour beaucoup d’agences.

Si vous en êtes au point où la fidélisation des clients devient une préoccupation (ou le deviendra bientôt), il peut être utile d’explorer un changement temporaire dans la manière dont votre agence facture. Beaucoup d’agences travaillent déjà avec des délais de paiement généreux, donc la discussion ne devrait pas être totalement étrangère.

Les agences qui facturent en pourcentage des dépenses publicitaires ont tout intérêt à passer, pour l’avenir prévisible, à des modèles de tarification horaire, au forfait mensuel et à la carte. Les consultants indépendants et les petites agences doivent être particulièrement prudents avant de renoncer à des honoraires ou à des coûts.

Dans « 4 Tips for Running a Small Digital Agency in Times of Crisis » pour Search Engine Journal, le fondateur de ZATO, Kirk Williams (qui devient peu à peu un habitué des événements PPC Town Hall d’Optmyzr), partage d’excellents conseils sur la gestion financière, entre autres recommandations solides.

Parmi ses recommandations figure le fait de proposer des options tarifaires qui offrent un « bénéfice tangible pour les deux parties » plutôt qu’« une liquidation à prix cassés de la valeur ».

« Accorder des remises au hasard, sans raison, sans qu’il y ait une justification ou une réduction du périmètre… ne ferait que sous-évaluer et affaiblir la capacité des [agences] à survivre elles-mêmes, alors que les marges diminuent dans des périodes toujours plus difficiles, et cela établirait aussi un nouveau standard plus bas pour une valeur juste une fois la crise inévitablement terminée », écrit-il.

3. Soutenir les clients dont l’activité se développe.

Si votre agence a la chance de ne constater aucun changement d’activité — voire une croissance —, il existe plusieurs façons d’accompagner vos clients.

Pour les clients qui passent pour la première fois du commerce physique à l’e-commerce, le contexte actuel peut rendre les tâches courantes plus difficiles.

Quelque chose d’aussi simple que la mise en place d’une présence digitale peut demander beaucoup plus de réflexion que d’habitude ; la configuration des méthodes de fulfillment peut prendre nettement plus de temps.

Votre plus grand atout est la rapidité qui fait la réputation des agences. Restez agile et aidez à configurer rapidement de nouveaux comptes pour les clients qui se lancent en ligne pour la première fois — vous l’avez déjà fait mille fois !

Si un client évolue sur un marché qui bénéficie actuellement de CPC inférieurs à la moyenne, aidez-le à tirer le meilleur parti de cette fenêtre d’opportunité.

Et enfin, si vous vous retrouvez avec plus de travail que vous ne pouvez raisonnablement en gérer, partagez la bonne nouvelle. Recommandez les clients que vous ne pouvez pas prendre en charge à d’autres agences de votre ville ou de votre région qui pourraient bénéficier de cette opportunité.

Optmyzr Tip: Si vous devez créer rapidement de nouveaux comptes alors que les commerçants traditionnels se lancent dans l’e-commerce, utilisez le Campaign Builder to quickly create shopping campaigns, des groupes d’annonces et des groupes de produits bien structurés, qui seront bien positionnés pour une gestion réussie sur le long terme. Notre Campaign Automator can also help you create and manage inventory-driven keyword campaigns autonome peut également vous aider à créer et gérer des campagnes de mots-clés pilotées par les données d’inventaire, à partir de données métier comme un flux Google Merchant.

4. Soutenir les clients dont les budgets se contractent.

À l’inverse, votre agence peut se battre pour convaincre ses clients d’éviter ou de limiter les coupes dans leur budget marketing — ou, dans certains cas, de conserver vos services tout court. Même si la bonne décision consiste à maintenir les investissements marketing (ne serait-ce que pour rester présent à l’esprit), certains clients, dans certains secteurs, n’en ont tout simplement pas les moyens.

Pour les marques qui peuvent continuer à dépenser un certain montant, les agences peuvent faire beaucoup pour les aider.

Après tout, alors que le sentiment des consommateurs reste prudent, les gens dépensent jusqu’à 30 % de plus en faisant leurs achats en ligne, selon cet article de Search Engine Land : « COVID-Consumers: Pessimistic, but spending more online ».

Les agences de marketing à la performance ont un rôle à jouer en tant que médecins du PPC. Les réalités du marché changent chaque jour — chaque heure, pour certains secteurs — et ce qui affecte le patient évolue rapidement d’un jour à l’autre.

Contrairement aux machines, les humains peuvent déterminer le contexte des données et orienter les campagnes dans la bonne direction.

Faites des points plus fréquents. Ajustez les enchères pour les aligner sur les niveaux de CPC en vigueur. Effectuez des contrôles d’hygiène sur vos automatisations pour vous assurer qu’elles sont bien calibrées. Passez en revue vos textes d’annonces et vos extensions afin d’éliminer tout langage déconnecté ou insensible.

Optmyzr Tip: Use the Rule Engine pour éliminer les nouveaux termes de recherche qui génèrent des clics mais ne conduisent pas à des conversions. L’outil Ad Text Optimization tool vous permet de modifier en masse les textes existants et nouveaux de vos annonces, afin d’éliminer des formulations comme « Visit us today » ou « Open 24 hours ».

5. Rester adaptable face à l’évolution des conditions.

Sortir de votre domaine d’expertise ou de votre offre principale donnera à votre agence l’agilité nécessaire pour pivoter tout en aidant vos clients à faire de même.

Cela peut signifier prendre en charge un nouveau vertical ou secteur que vous devez rapidement apprendre à connaître, entrer sur un nouveau segment ou marché, ou mettre en avant un service qui faisait auparavant simplement partie de votre mix marketing.

Quoi qu’il en soit, vous conserverez probablement les forces fondamentales qui ont fait de votre agence un partenaire précieux dès le départ : un niveau d’expertise plus élevé que celui de votre client en SEO, en recherche locale et en marketing à la performance, dans la plupart des cas.

Julie Friedman Bacchini, fondatrice de Neptune Moon et intervenante invitée lors des PPC Town Halls, est une fervente partisane du fait de rester souple et réceptif au changement.

« La flexibilité est la meilleure compétence que vous puissiez cultiver en ce moment, si vous ne l’avez pas déjà. Si personne ne veut acheter ce que vous faites, vous allez avoir un problème », a-t-elle souligné lors de notre webinaire du 8 avril.

« Les agences devraient écouter leurs clients — vraiment, vraiment les écouter — pour comprendre ce qui les empêche de dormir, ce qui les inquiète et ce qu’elles pensent ne pas être en mesure de faire », a ajouté Bacchini. « Êtes-vous en mesure d’offrir une solution dans ce domaine ? Être capable de faire évoluer votre manière de travailler et ce que vous proposez est essentiel pour durer. »

Optmyzr Tip: Suivez nos pages sur les réseaux sociaux pour connaître les détails de nos PPC Town Halls et obtenir des insights de la part de leaders et d’influenceurs PPC. Nous terminons par une session de questions-réponses, alors apportez toutes les questions que vous pourriez avoir !

Ce que font les vraies agences

Certaines agences ont déjà mis en place des plans de contingence, en passant de ce qu’elles faisaient auparavant à ce qu’elles font désormais.

Jetons un coup d’œil rapide à ce que font les agences du monde entier en réponse aux défis financiers et opérationnels posés par le COVID-19.

• Le groupe mondial WPP a récemment annoncé un plan de santé financière de 2,48 milliards de dollars qui comprend la suspension de son programme de rachat d’actions, l’annulation de son dividende, le gel des recrutements et des augmentations, la suspension des dépenses discrétionnaires, la réduction des dépenses d’investissement et la mise en place d’une baisse de salaire de 20 % pour le conseil d’administration et les dirigeants mondiaux.

• Media Bridge Advertising, basée au Minnesota, a fait remarquer que « certaines agences de publicité profitent de leurs clients en leur facturant des tarifs exorbitants pour créer des “pivot plans” afin de s’adapter ». En plus de supprimer les frais d’onboarding, la CEO Tracy Call a décidé d’offrir gratuitement des audits médias et marketing aux nouveaux clients, ainsi que la conception et l’exécution gratuites de “pivot plans” pour les clients existants.

• Thrive, une agence de marketing internet basée à Arlington, au Texas, a publié une liste de 10 approches de planification stratégique pendant le COVID-19. « Un arrêt brutal de vos efforts de marketing digital… serait un gaspillage total du temps et des ressources que vous avez déjà investis dans votre entreprise pour gagner en traction sur un marché en ligne saturé », cite l’article en reprenant les propos du fondateur de Thrive, Matt Bowman. « Vous perdriez du terrain face à vos concurrents et placeriez votre entreprise dans une position d’échec au second semestre 2020. »

Comme toujours, Optmyzr est là pour apporter toute l’aide possible. Notre équipe travaille avec les agences clientes et l’ensemble de la communauté PPC afin de fournir de nouveaux outils et scripts, un support rapide et agile, ainsi que de nouvelles fonctionnalités pour gérer plus efficacement les annonces et les campagnes.