Il n’y a rien de plus terrifiant que de faire quelque chose que personne n’a jamais fait auparavant. Et pourtant, c’est dans cette situation que nous nous trouvons tous.

La COVID-19 est la première grande rencontre de l’humanité avec l’inconnu depuis longtemps, ce qui signifie qu’il n’existe ni feuille de route ni stratégie pour en sortir. Nous avançons tous ensemble sur ce nouveau chemin.

Du secteur de la santé à la publicité, aucun secteur n’est épargné par les défis que cela pose. Alors que les médecins ne savent pas encore pleinement comment traiter les patients, les marketeurs restent incertains quant à la manière de réagir dans différentes situations. Il n’y a aucune donnée à exploiter, aucun machine learning sur lequel s’appuyer, aucune leçon du passé directement applicable.

Tout ce que nous pouvons faire, c’est faire confiance à notre instinct.

Il est donc rassurant de constater que la première réaction de la plupart des marketeurs et des marques, en ce moment, est de faire ce qu’il faut. Jetez un œil aux actualités ou à votre fil LinkedIn, et il y a de fortes chances que vous tombiez rapidement sur un CEO mondial ou un petit entrepreneur qui a recentré ses priorités, passant des marges bénéficiaires au soutien de ses équipes, des communautés, des professionnels de santé et des travailleurs en première ligne.

Relever le défi : mobiliser la communauté PPC

Avec des comportements qui évoluent sur tout le spectre, les professionnels du PPC et les marques du monde entier tentent de résoudre des problèmes pour lesquels il n’existe aucune donnée historique. C’est là que la communauté PPC doit déployer cette dose supplémentaire de créativité — en abordant la situation sous l’angle de la saisonnalité, en étudiant Google Trends pour orienter les contre-mesures et, surtout, en partageant nos apprentissages entre nous.

Dans un article de SearchEngineLand intitulé “Paid search ad copy strategies during coronavirus”, Ginny Marvin partage avec les marketeurs trois approches essentielles pour rédiger des annonces efficaces, pertinentes et réfléchies pendant la pandémie en cours.

« S’il y a une chose que cette crise a montrée, c’est l’ingéniosité des entreprises à repenser des processus et des modèles économiques entiers », écrit-elle. « Veillez à ce que le texte de vos annonces reflète la manière dont votre entreprise répond à ce nouvel environnement. »

Bien sûr, les marketeurs ne sont pas les seuls à partager de nouvelles « bonnes pratiques » pour naviguer dans ces eaux inconnues. Google a également apporté sa contribution avec un document d’aide pratique rempli d’excellents conseils sur la manière d’aborder vos campagnes publicitaires PPC pendant la COVID-19.

Enseignements des conseils de Google pour les campagnes COVID-19… et comment Optmyzr peut aider

1. Les mots que vous choisissez comptent. En ce moment, des mots qui seraient autrement parfaitement acceptables à utiliser peuvent ne pas avoir le contexte souhaité. Des termes comme « examen médical » ou « protection » ne sont que deux exemples parmi beaucoup d’autres pour lesquels Google recommande la prudence, tout en conseillant aux marketeurs de tenir compte de la terminologie régionale éventuellement en usage.

Astuce : utilisez l’outil Ad Text Optimization tool d’Optmyzr pour trouver et remplacer rapidement des expressions dans l’ensemble de votre compte.

2. Gardez un œil sur la logistique et les stocks. Avec des chaînes d’approvisionnement fortement perturbées, la dernière chose que vous souhaitez est que des clients passent des commandes impossibles à honorer. Google suggère de modifier les annonces afin de tenir compte des réalités opérationnelles, comme les délais, la livraison et le retrait en magasin.

Astuce : le Campaign Builder peut vous aider à automatiser vos annonces en fonction de données métier, comme les produits en stock et ceux en rupture de stock.

3. Relisez, relisez, relisez. Chaque aspect de votre communication compte, pas seulement le texte. Pour reprendre les mots de Google, cela inclut « les images et les vidéos montrant de grands rassemblements de personnes ou des interactions humaines, ainsi que le ton de vos titres, descriptions et pages de destination ».

4. Restez attentif. Google recommande de suivre le pouls de vos marchés via sa page Trends afin de mieux comprendre comment vos clients pensent, ressentent et agissent en ce moment. Cela vous aidera à mieux communiquer d’une manière qui sera bien reçue.

Astuce : découvrez le nouvel COVID-19 PPC Analysis Tool d’Optmyzr, qui annote les graphiques PPC avec les dates auxquelles les gouvernements locaux et fédéraux ont instauré des restrictions comme le confinement ou la fermeture des magasins.

5. Restez flexible. Plus que tout, le document d’aide de Google souligne l’importance de pouvoir mettre en pause et pivoter avec agilité. Les taux de conversion peuvent nécessiter des ajustements de vos enchères, et les groupes d’annonces ou campagnes pour les produits très demandés peuvent devoir être suspendus rapidement lorsque vous êtes en rupture de stock.

Astuce : utilisez le Rule Engine pour créer des alertes personnalisées et réagir automatiquement aux changements dans vos comptes, comme supprimer les nouveaux termes de recherche liés à la pandémie mais qui ne génèrent pas de conversions.

Faire ce qu’il faut dans des temps inhabituels

Même si l’apparition soudaine de la COVID-19 a placé les entreprises dans des situations très différentes, il y a davantage de choses qui nous unissent. Plus que jamais, il est essentiel que nous fassions tous ce qu’il faut.

Si votre entreprise est en mesure de continuer à investir en marketing, nous vous encourageons à planifier des initiatives qui soutiennent les professionnels de santé, les travailleurs en première ligne et les personnes vulnérables. Soyez attentif aux mots et aux images que vous choisissez pour vos articles de blog, pages de destination, annonces search et display, ainsi que vos fiches e-commerce.

Si vous traversez une période de ralentissement, mettez ce temps à profit pour améliorer vos relations avec les parties prenantes internes et externes. Reprenez contact avec vos collaborateurs, élaborez des plans de secours pour les marques que vous accompagnez et développez des processus flexibles afin de pouvoir rapidement revenir à des niveaux de dépenses habituels une fois la tempête passée.

En attendant, nous sommes là pour aider à atténuer au mieux l’impact pour nos clients et pour le secteur du PPC. Faites-nous savoir si nous pouvons vous aider. Notre équipe travaille à domicile et est prête à continuer à fournir un excellent support.