La période des fêtes est la période la plus chargée pour l’e-commerce et, à quelques jours de Thanksgiving, du Black Friday et du Cyber Monday, toute la communauté du search marketing est plongée jusqu’au cou dans les préparatifs de dernière minute pour les soldes de l’année. Au vu de ce qu’a été 2020 jusqu’à présent, à quoi d’autre devons-nous nous attendre de différent ? Nous ne pouvons pas prévoir l’imprévisible, mais nous pouvons signaler certaines nouvelles tendances auxquelles vous devez vous préparer.
Plus encore que les années précédentes, nous avons constaté une forte hausse du nombre d’acheteurs en ligne. En raison des restrictions sanitaires et des confinements, les consommateurs se sont tournés vers Internet pour rechercher des produits et des services. Nous devons analyser le comportement des audiences, accorder une attention particulière à la logistique et surveiller de près nos messages. Et comme nous vivons une année aussi « sans précédent », nous sommes forcément amenés à voir des choses « inattendues » dans les semaines à venir.
Voici mon analyse de 7 éléments de ce type auxquels nous devons nous préparer pour cette période des fêtes.
1. Les achats de fin d’année commenceront plus tôt
Les achats de fin d’année ont commencé tôt cette année, et cela est confirmé par une étude Microsoft montrant que plus de 40 % des acheteurs ont l’intention de commencer plus tôt cette année. En raison de la pandémie, de nombreux retailers ont proposé des offres très agressives tout au long de l’année, ce qui a pu modifier certaines attentes des consommateurs. Nous pourrions désormais voir des promotions durer plus longtemps et apparaître plus fréquemment qu’auparavant.
Alors que le Black Friday marque généralement le début officieux de la saison des achats de fin d’année, cette année les consommateurs n’attendront pas aussi longtemps. Si l’on tient compte du fait qu’il y a environ 50 jours entre le Prime Day d’Amazon (13 octobre) et la Cyber Week, les acheteurs auront commencé à planifier et à effectuer leurs achats pour les fêtes dès le début du mois d’octobre. De plus, compte tenu des réglementations sanitaires actuelles, de la distanciation sociale et des restrictions de déplacement, les consommateurs pourraient chercher une manière plus sûre de poursuivre leurs achats. Cela les incitera à être moins spontanés et à mieux planifier leurs visites en magasin, voire à les étaler sur plusieurs mois afin d’atténuer le stress lié aux circonstances de cette année hors norme.
2. La majorité des achats se fera en ligne
L’e-commerce va prendre une ampleur considérable dans les mois à venir. Dès le T1 et le T2, nous avons observé une poussée sans précédent vers le shopping digital et l’e-commerce. La même dynamique devrait donc se poursuivre jusqu’à la fin de l’année. Selon un rapport publié par le Statista Research Department (10 août 2020), intitulé United States: retail e-commerce sales 2017-2024, les ventes au détail en ligne aux États-Unis devraient atteindre 476,5 milliards de dollars américains d’ici 2024.
L’e-commerce a progressé plus vite que ce que tout le monde avait anticipé. Par exemple, le podcast Snacks Daily a indiqué que le service de streaming Disney+ avait atteint son objectif d’abonnements à 5 ans seulement 7 mois après son lancement, soit avec plus de 4 ans d’avance !
Autre évolution que nous nous attendons à voir : une hausse continue du nombre d’acheteurs en ligne après la pandémie, qui s’appuieront sur les boutiques e-commerce pour leurs achats. Les données de l’US Retail Index d’IBM vont dans ce sens et montrent que la pandémie a accéléré de 5 ans le passage des magasins physiques aux magasins digitaux !
3. Le BOPIS sera populaire auprès des clients
Le BOPIS (Buy Online, Pick Up In-Store) va rencontrer un énorme succès. Des personnes qui n’auraient jamais imaginé acheter en ligne pourraient désormais adopter cette approche hybride. Mais pour les retailers, cela entraîne un changement du paysage concurrentiel. Auparavant, les magasins physiques ne faisaient concurrence qu’aux pure players de l’e-commerce, appréciés des consommateurs pour leur praticité et leurs prix bas. Désormais, ils doivent aussi rivaliser avec des acteurs hybrides dotés d’un modèle BOPIS solide, comme Target et Walmart, et plus seulement avec Amazon.
S’il est vrai que les magasins physiques étaient déjà en concurrence avec des enseignes comme Target et Walmart, cela reposait davantage sur la proximité et les prix bas. Mais avec des consommateurs qui profitent de la commodité supplémentaire des achats via des applications et qui optent pour le BOPIS, la situation pourrait devenir encore plus difficile pour les magasins traditionnels dépourvus de capacités digitales.
4. Holiday 2020 sera célébré différemment
Les données de recherche de Microsoft indiquent que les gens célébreront différemment cette année.
Davantage de personnes célébreront à la maison (40 % modifieront leurs habitudes de fin d’année selon les données de Microsoft), en petits groupes. Cela signifie moins de déplacements, mais davantage de cuisiniers débutants préparant leur premier repas de fête. Cela constitue à son tour une excellente nouvelle pour les services de livraison de repas comme DoorDash, qui, sous l’effet de la pandémie, est devenu rentable pour la première fois et devrait bientôt entrer en Bourse.
Par ailleurs, avec des personnes qui décident de rester chez elles, elles pourraient être davantage enclines à investir dans des produits de bien-être personnel comme des équipements de fitness, des produits de beauté, ou même des abonnements à des services de streaming. Ces secteurs continueront donc de voir leurs ventes augmenter à l’approche des fêtes.
5. Comprendre l’expédition et la livraison
La livraison gratuite, qui est depuis longtemps un incontournable des offres e-commerce, devrait prendre une nouvelle dimension. Avec la hausse des ventes en ligne, la logistique d’expédition est plus sous pression que jamais, et cela s’ajoute aux problèmes de chaîne d’approvisionnement liés à la pandémie, qui ont provoqué des rayons vides et des pénuries de nombreux produits au cours des derniers mois. Selon un rapport Salesforce — les transporteurs traditionnels (comme FedEx, UPS, DHL) pourraient rencontrer des problèmes de capacité (de 5 %) entre la semaine précédant la Cyber Week et le Boxing Day. Les consommateurs pourraient être surpris de devoir commander beaucoup plus tôt qu’avant pour recevoir leurs cadeaux à temps pour leurs célébrations.
En retour, les retailers et les prestataires de services devront surveiller les retards de livraison imprévus des marchandises entrantes et sortantes, les surcharges d’expédition imposées par les transporteurs, ainsi que des retours potentiellement plus nombreux que d’habitude de la part de consommateurs qui achètent sous l’effet de la panique.
6. Les événements promotionnels seront des game-changers
Contrairement aux années précédentes, le Black Friday 2020 pourrait ne pas générer beaucoup d’activité en magasin, en raison de la pandémie. Et si le Black Friday a toujours été associé aux ventes de produits coûteux nécessitant beaucoup de préparation et d’intention d’achat, le Cyber Monday a toujours été centré sur les achats en ligne.
Les achats du Black Friday en magasin attiraient les consommateurs pour 3 raisons principales :
• Des offres et remises exceptionnelles
• La possibilité d’acheter plusieurs cadeaux en une seule sortie shopping
• L’occasion de découvrir de nouvelles idées de cadeaux
Mais cette année, les choses sont différentes et, malgré l’attrait habituel du Black Friday, selon Microsoft, le Cyber Monday est l’événement promotionnel à surveiller cette année. Si votre Black Friday suit la tendance et s’avère inférieur aux attentes, il n’est pas trop tard pour réaffecter ce budget au Cyber Monday pendant le week-end.
Et pour les marketeurs internationaux, les données suivantes pourraient être particulièrement éclairantes. Aux États-Unis, ces événements promotionnels pourraient attirer les consommateurs, tandis qu’au Royaume-Uni et en Australie, le nombre de participants est plus faible.
7. L’essor des cartes-cadeaux
Microsoft indique que les cartes-cadeaux connaissent cette année une croissance plus rapide que les autres catégories. Elles constituent une solution ingénieuse à un grand problème des fêtes pour les consommateurs : choisir un cadeau et le faire livrer à temps, y compris pour les procrastinateurs qui ont attendu trop longtemps ! Elles peuvent même aider les petites entreprises à commercialiser leurs produits et à gagner en stabilité pendant la période des fêtes en générant des revenus réguliers avec un investissement minimal. Les consommateurs ont acheté des cartes-cadeaux pour soutenir leurs entreprises locales pendant la pandémie.
Comme les cartes-cadeaux sont traditionnellement exclues des événements promotionnels comme le Black Friday, cela peut expliquer pourquoi certaines personnes n’ont pas l’intention de participer à l’événement cette année (comme expliqué dans le point ci-dessus).
Les autres articles figurant sur les listes des acheteurs sont les vêtements, les jouets, l’électronique et les produits de bien-être personnel.
Conclusion
2020 a été une année faite de hauts et de bas. Contrairement aux années précédentes, les consommateurs ne se presseront pas cette année dans les allées pour profiter des offres du Black Friday, mais s’appuieront sur leurs achats depuis le confort de leur domicile. Comme il ne nous reste qu’une semaine avant le Black Friday, la plupart des marketeurs auront déjà mis en place leurs plans et leurs stratégies.
Même si vous n’êtes pas en mesure d’apporter dès maintenant des changements majeurs à vos annonces, vous pouvez toujours créer à la dernière minute des monitors and alerts afin d’obtenir de l’aide pour garder le contrôle pendant votre période la plus chargée de l’année. Si vous ne les avez pas encore configurés, faites-le maintenant ! Consultez également les conseils que nous avons partagés après avoir échangé avec 14 experts PPC au sujet de leurs recommandations pour naviguer dans Holiday 2020 et réussir les ventes e-commerce.
