Les fils de discussion des vendeurs Amazon sur Reddit regorgent de conseils ACOS réellement utiles, avec de vrais comptes, de vrais chiffres, de vraies leçons tirées par des annonceurs qui sont passés par là.

Et certains des plus intéressants ne concernent pas du tout les enchères.

Un vendeur a fait passer son ACOS de 40 % à 29 % et a augmenté ses ventes publicitaires de 43 % simplement en corrigeant son ciblage. Un autre, qui gérait 316 k$ de dépenses publicitaires, a complètement cessé de regarder l’ACOS et a commencé à suivre à la place où allaient les impressions. (plus d’informations ci-dessous)

Le point commun ? L’ACOS est le résultat combiné de vos enchères, de votre mix de mots-clés, des types de correspondance, de la répartition des emplacements et du taux de conversion de votre fiche produit, le tout condensé en un seul chiffre.

Lorsqu’il évolue, n’importe lequel de ces éléments peut en être la cause.

À des niveaux de dépenses plus faibles, on peut l’estimer à vue d’œil et s’en sortir. Mais à mesure que votre compte prend de l’ampleur, ce chiffre unique devient plus difficile à exploiter, et l’écart entre ce que montre l’ACOS et ce qui le détermine commence à vous coûter cher.

Pourquoi l’ACOS est un indicateur retardé, pas un signal

L’ACOS vous dit ce qui s’est déjà passé. Il ne vous dit pas pourquoi, ni quoi faire ensuite. Cette distinction paraît évidente jusqu’au moment où vous fixez un chiffre qui a augmenté de 10 points en une semaine et que vous ne savez pas s’il faut agir, ni même par où commencer.

Deux comptes issus de fils de discussion de vendeurs Amazon sur Reddit montrent à quoi cela ressemble en pratique :

Compte A : vendeur de rénovation de l’habitat, ACOS de 40 %

• 85 % des ventes générées par le PPC
• ACOS autour de 40 %, absorbant toute la marge
• Tous les experts consultés leur ont conseillé d’augmenter les dépenses pour passer à l’échelle

Lorsqu’ils ont réellement creusé le sujet, le problème ne venait pas des enchères, mais du ciblage.

Les mots-clés génériques attiraient des visiteurs B2C qui parcouraient les produits puis quittaient la page. Le produit, des fournitures pour la rénovation de l’habitat, avait naturellement une audience B2B.

Ils devaient cibler des entrepreneurs et des professionnels achetant en volume, avec des valeurs de commande nettement plus élevées.

Une fois les campagnes restructurées autour de ce segment d’acheteurs et tous les mots-clés n’ayant pas converti en 30 jours supprimés, les résultats ont changé.

L’ACOS est passé de 40 % à 29 % et les ventes publicitaires ont augmenté de 43 % à budget identique.

S’ils s’étaient contentés de réagir au chiffre de l’ACOS, le pourcentage aurait peut-être légèrement progressé, tandis que le vrai problème serait resté invisible.

Compte B: compte à grande échelle, 316 k$ de dépenses publicitaires, ACOS de 15,9 %

• 1,9 M$ de ventes publicitaires issues du PPC uniquement
• Gérer l’ACOS à ce niveau exigeait une approche totalement différente

Ce qu’ils suivaient à la place, c’était le comportement des emplacements. Si les impressions en haut des résultats de recherche diminuaient, les enchères augmentaient. Si les impressions sur les pages produit augmentaient sans hausse correspondante des ventes, ils examinaient la qualité du trafic, pas seulement le chiffre de l’ACOS.

Le pourcentage n’était pas le signal ; c’était la destination des impressions qui l’était.

Comment optimiser Amazon Ads sans se reposer uniquement sur l’ACOS

La solution n’est pas d’arrêter d’utiliser l’ACOS. C’est d’arrêter de le considérer comme la seule condition qui compte avant de modifier une enchère. C’est là qu’il faut une logique conditionnelle ; des règles qui ne se déclenchent que lorsqu’un ensemble précis de conditions est réuni en même temps.

Le Rule Engine d’Optmyzr fait exactement cela. Vous définissez les conditions, configurez l’action, puis choisissez de valider les suggestions manuellement ou de laisser le système fonctionner selon un calendrier.

Pour ceux qui découvrent l’outil, imaginez ceci : si ces conditions sont remplies → alors effectuez cette action.

Voici un exemple de ce à quoi peut ressembler une stratégie personnalisée dans Rule Engine.

Avant qu’une seule enchère n’augmente ici, quatre éléments doivent être vrais simultanément :

• L’ACOS est inférieur à l’objectif de la campagne
• Le nombre de commandes sur les 14 derniers jours est supérieur à 5
• Un attribut personnalisé de campagne appelé “Good Perf. KWs On” est défini sur TRUE.

*Il s’agit d’une étiquette au niveau de la campagne que vous configurez dans votre compte pour signaler les campagnes dans lesquelles des mots-clés performants sont actifs et éligibles à des augmentations d’enchères.*

L’ACOS est une donnée d’entrée, pas le déclencheur, et la règle ne s’exécute que lorsque toutes les conditions sont remplies.

Remarquez aussi la case “Exclude recent changes — Last 7 Days”. Si une enchère a déjà été ajustée récemment, la règle ne se déclenchera pas à nouveau immédiatement.

Ce seul paramètre casse le cycle de surcorrection dans lequel les annonceurs se retrouvent souvent piégés.

Cependant, la règle d’enchère n’est qu’un élément. L’ACOS est aussi faussé en amont, par les mauvais termes de recherche et par les contraintes budgétaires qui tronquent vos données.

Voici comment traiter ces deux points.

Trouvez les termes de recherche qui épuisent votre budget sans aucune conversion

Cette stratégie signale les termes de recherche qui ont dépassé un seuil de clics, sans aucune conversion. Le seuil est à définir par vous en fonction de ce qui est pertinent pour votre catégorie et votre niveau de prix.

Une fois qu’un terme de recherche dépasse ce seuil sans convertir, vous recevez une suggestion de mot-clé négatif.

C’est ainsi que vous nettoyez le signal avant d’y réagir.

Un mauvais ACOS peut être simplement le résultat de termes de recherche non convertissants qui grèvent les dépenses en arrière-plan. Supprimez-les d’abord, puis regardez ce que votre ACOS vous indique.

Trouvez les campagnes limitées par le budget quotidien

Lorsqu’une campagne atteint régulièrement son plafond de budget quotidien, elle peut cesser de diffuser des annonces en milieu de journée.

Vos mots-clés les plus performants obtiennent moins de visibilité, et les impressions sont écourtées. L’ACOS que vous consultez en fin de journée peut alors reposer sur des données partielles, et non sur la réalité complète de ce que cette campagne aurait pu produire avec plus de marge.

Dans ce scénario, la campagne n’est pas nécessairement sous-performante ; elle est peut-être simplement contrainte.

Cette stratégie signale les campagnes qui ont dépassé 80 % de leur budget quotidien de manière constante au cours des 3 derniers jours, avec un filtre ACOS pour aider à prioriser celles qu’il vaut la peine d’examiner en premier.

Parfois, la contrainte budgétaire est le problème. Cela vaut la peine de l’écarter avant de toucher aux enchères.

Remarque :

• La stratégie ACoS la plus récente dans Rule Engine est conçue spécifiquement pour Sponsored Products. Pour Sponsored Display, il n’existe pas d’option prédéfinie, mais vous pouvez créer des règles personnalisées pour modifier les enchères sur les audiences et les ciblages contextuels.
• Une fois votre stratégie en cours d’exécution, consultez régulièrement le journal des modifications pour vous assurer que la logique correspond toujours à la situation actuelle de votre compte. Une règle qui fonctionne bien pour un produit mature peut ne pas convenir à un nouveau lancement dans le même compte.

Faites fonctionner l’ACOS avec d’autres signaux grâce à Optmyzr

L’ACOS fera toujours partie de la conversation. Mais comme nous l’avons vu ci-dessus, il fonctionne mieux comme une donnée parmi d’autres, et non comme le seul déclencheur de chaque décision d’enchère.

Rule Engine est l’un des moyens par lesquels Optmyzr vous aide à intégrer cette logique conditionnelle dans vos campagnes, mais ce n’est qu’un point de départ. Optmyzr propose une suite complète d’outils d’optimisation publicitaire Amazon conçue pour automatiser les tâches manuelles, mettre en évidence ce qui pilote la performance et vous rendre le temps que vous passez sur des décisions qui devraient fonctionner toutes seules.

Vous voulez en savoir plus sur la façon dont Optmyzr peut vous aider à optimiser vos campagnes publicitaires Amazon ? Essayez notre essai gratuit de 14 jours dès aujourd’hui.

FAQ

1. Qu’est-ce que le coût publicitaire des ventes (ACOS) ?

L’ACOS est le ratio entre les dépenses publicitaires et le chiffre d’affaires attribué à la publicité, exprimé en pourcentage. Si vous avez dépensé 100 $ en publicité et généré 400 $ de ventes publicitaires, votre ACOS est de 25 %. C’est l’un des indicateurs les plus suivis dans la publicité Amazon.

2. Comment calculer l’ACOS sur Amazon ?

L’ACOS se calcule en divisant vos dépenses publicitaires totales par vos ventes totales attribuées à la publicité, puis en multipliant par 100. Donc, si vous avez dépensé 500 $ en publicité et généré 2 000 $ de ventes grâce à ces annonces, votre ACOS est de 25 %. Amazon le calcule automatiquement dans Seller Central et Vendor Central.

Formule de l’ACOS : (Dépenses publicitaires ÷ Ventes publicitaires) × 100

3. Quel est un bon ACOS sur Amazon ?

Cela dépend de vos marges et de vos objectifs. Un bon point de départ est votre ACOS de rentabilité, c’est-à-dire le seuil de rentabilité : si votre marge bénéficiaire est de 30 %, tout ce qui est en dessous signifie que la publicité ne vous fait pas perdre d’argent. Au-delà du seuil de rentabilité, un bon ACOS Amazon pour un lancement de produit n’est pas le même que pour une campagne optimisée pour la rentabilité.

Pour une vision plus complète, suivez le TACOS en parallèle de l’ACOS. Il mesure les dépenses publicitaires par rapport au chiffre d’affaires total, y compris les ventes organiques, et vous indique si vos dépenses publicitaires aident l’entreprise ou si elles tournent simplement à vide.

4. Comment réduire l’ACOS sur Amazon ?

Commencez par supprimer les termes de recherche qui ne convertissent pas, resserrer les types de correspondance et vérifier si des contraintes budgétaires ne coupent pas vos campagnes en milieu de journée. Les ajustements d’enchères sont souvent le dernier levier à actionner, pas le premier.

5. Un ACOS élevé est-il bon ou mauvais ?

Un ACOS élevé lors du lancement d’un produit peut être volontaire, car vous construisez la visibilité et la vitesse de vente. Un ACOS élevé sur une campagne mature signale généralement des dépenses inutiles. Le contexte compte plus que le chiffre lui-même.

Le fait qu’un ACOS élevé soit acceptable dépend fortement de l’évolution de votre TACOS. Si les ventes organiques progressent en même temps que votre investissement publicitaire, un ACOS temporairement élevé peut être la bonne décision.

6. Pourquoi mon ACOS a-t-il augmenté à mesure que je montais en échelle ?

À faible niveau de dépenses, les mots-clés à forte intention font l’essentiel du travail et masquent les inefficacités. À mesure que les dépenses publicitaires Amazon augmentent, davantage de mots-clés, de types de correspondance et d’emplacements entrent en jeu, chacun avec son propre profil de conversion, et l’ACOS devient plus difficile à interpréter à partir d’un seul chiffre.