AdWords a annoncé une évolution majeure du fonctionnement du dépassement de budget avec les budgets quotidiens. À compter du 4 octobre, le dépassement de budget sera plafonné à 100 % du budget quotidien, au lieu de 20 %.
Cela signifie qu’à présent, vous pourriez être facturé jusqu’à deux fois votre budget quotidien, au lieu de 120 %.
Dans l’ensemble, il s’agit d’un changement raisonnable du côté de Google, car cela leur permet de mieux atteindre un budget mensuel cible, ce qui correspond à l’objectif de la plupart des annonceurs. Peu d’entreprises fonctionnent avec des budgets quotidiens au sens strict. Les budgets mensuels, trimestriels ou annuels sont beaucoup plus courants. En pratique, un budget d’entreprise est donc généralement divisé par le nombre de jours de la période afin d’obtenir le budget quotidien dont AdWords a besoin.
Dans le cas d’un objectif de budget mensuel, il suffit de diviser le montant par 30,4 pour obtenir le budget quotidien. Pourquoi 30,4 ? Parce qu’une année type compte 365 jours, et que divisée par 12 mois, cela donne 30,41666…
Vous vous demandez peut-être pourquoi Google ne propose pas tout simplement un budget mensuel dès le départ. Plusieurs raisons expliquent cela :
1. Certaines campagnes sont diffusées sur une période définie avec une date de début et une date de fin. Par exemple, une campagne de promotion d’un nouveau film ne commence généralement pas le 1er du mois et ne se termine pas le dernier jour du mois.
2. L’un des grands atouts d’AdWords est que vous pouvez toujours changer d’avis. Ainsi, si un annonceur constate que les résultats ne sont pas à la hauteur de ses attentes, il peut arrêter une campagne n’importe quel jour. Dans ce cas, il est préférable qu’il ne soit engagé que sur le nombre de jours pendant lesquels la campagne a été diffusée, plutôt que sur l’équivalent mensuel.
Les budgets quotidiens offrent davantage de contrôle
Les experts PPC réclament davantage de contrôle. Lorsque Google a modifié le fonctionnement de l’expression exacte (en autorisant un ordre des mots différent et en permettant l’inclusion ou l’exclusion de mots fonctionnels) ou lorsque Google a supprimé les ajustements d’enchères pour les tablettes (qui sont depuis revenus), les agences et autres gestionnaires de comptes professionnels ont déploré la perte de contrôles granulaires.
Avec les budgets quotidiens, Google offre en réalité un moyen plus granulaire de piloter les choses que s’il proposait des budgets mensuels ; nous ne devrions donc pas demander à Google de remplacer les budgets quotidiens par des budgets mensuels. Nous devons plutôt comprendre comment utiliser les contrôles granulaires qu’ils nous donnent pour atteindre les objectifs fixés par les clients.
La manière dont fonctionne le dépassement de budget introduit simplement un nouveau défi, mais cela ne devrait pas être une surprise totale, puisque le dépassement de budget existe depuis aussi longtemps qu’AdWords (dans sa forme CPC actuelle).
Introduction au dépassement de budget
Le dépassement de budget existe dans AdWords pour donner au système de diffusion des annonces la flexibilité nécessaire afin de dépenser des montants différents en fonction des opportunités disponibles. Si vous examinez vos coûts selon les différents jours de la semaine, vous constaterez que, pour la plupart des campagnes, il existe une fluctuation selon le jour. Cela peut être dû aux comportements de recherche dans votre secteur, ou simplement au fait qu’il y a moins de recherches le week-end que pendant la semaine.
Avant le 4 octobre 2017, le dépassement de budget était limité à 120 % du budget quotidien. Deux choses se produisent lorsque Google traite les frais d’un annonceur :
1. La facture quotidienne maximale ne peut pas dépasser 120 % du budget quotidien
2. La facture mensuelle maximale ne peut pas dépasser 30,4 fois le budget quotidien
Tout montant excédant l’une ou l’autre de ces règles est reversé à l’annonceur et apparaîtra sous forme de crédit de dépassement de budget. Notez qu’il ne s’agit pas d’une situation où Google vous facture le plus élevé des deux montants : les deux conditions sont mutuellement exclusives. Par exemple, il est possible d’obtenir un crédit de dépassement de budget quotidien même si la facture mensuelle est inférieure à 30,4 fois le budget quotidien.
Exemple pour un annonceur avec un budget quotidien de 100 $ :
Coûts réels accumulés pour les clics chaque jour
| Semaine |
| 1 |
| 2 |
| 3 |
| 4 |
| 5 |
Ici, nous avons un mois de 30 jours. Regardons la semaine 1. Au cours de cette semaine, même si Google a engagé des coûts supérieurs au budget quotidien pendant les 3 premiers jours, le dépassement total n’a été que de 50 $. Les 3 derniers jours de cette semaine, il y a eu peu de recherches et le budget a été sous-utilisé de 80 $. Sur cette semaine, la dépense a été inférieure de 30 $ à l’objectif de l’annonceur.
Au cours des semaines 2 à 5, Google a dépassé le budget de 35 $ le lundi et le mardi, et pour chacune de ces semaines, cela a permis d’atteindre exactement l’objectif. Toutefois, il n’était pas autorisé à facturer plus de 120 $ sur une journée donnée, de sorte que l’annonceur reçoit toujours un crédit de 30 $ chaque semaine : 15 $ pour le lundi et 15 $ pour le mardi.
Sur l’ensemble du mois, Google a généré des clics d’une valeur de 3040 $, mais ne peut facturer que 2920 $, soit 80 $ de moins que l’objectif de l’annonceur.
Après le 4 octobre 2017, le dépassement de budget peut désormais facturer jusqu’à deux fois le budget quotidien sur une journée donnée. Il est donc désormais soumis aux restrictions suivantes :
- La facture quotidienne maximale ne peut pas dépasser 200 % du budget quotidien
- La facture mensuelle maximale ne peut pas dépasser 30,4 fois le budget quotidien
Dans le même exemple que celui du tableau ci-dessus, Google n’aurait plus à émettre de crédit de dépassement de budget pour les dépassements quotidiens, puisqu’aucune journée ne dépasse 200 $. Google serait également parfaitement aligné sur la règle mensuelle de 100 $ * 30,4 = 3040 $ pour le mois.
C’est une évolution raisonnable pour les annonceurs, car ils dépensent désormais ce qu’ils ont implicitement indiqué à Google comme étant leur objectif.
Attendez, les annonceurs ne paient-ils pas maintenant plus pour la même chose ?
Dans les deux scénarios décrits ci-dessus, les annonceurs ont obtenu le même trafic, mais avant le 4 octobre, ils payaient 120 $ de moins qu’aujourd’hui. Clairement, c’est un inconvénient. Cependant, Google n’aime pas offrir des clics gratuitement lorsqu’il existe d’autres annonceurs prêts à payer pour ces clics ; ils sont donc devenus très efficaces pour rester dans la limite de dépassement quotidien de 20 %. En réalité, peu d’annonceurs voyaient ces crédits. Ils étaient courants il y a 10 ans, mais beaucoup moins récemment.
L’une des façons dont Google est devenu très performant pour éviter le dépassement de budget a été d’adopter une grande prudence lors de la diffusion des annonces lorsqu’un budget risquait d’être presque épuisé. Comme il existe un certain délai entre le moment où un clic se produit (et devient facturable) et le moment où le système de diffusion sait que ce nouveau clic a été imputé à un budget, Google ralentit la diffusion des annonces dès que les annonceurs approchent de leur budget. En faisant preuve de prudence, Google espère que tous les clics facturés seront connus du système de diffusion avant que d’autres annonces ne soient diffusées. Cela a généralement conduit à une règle empirique selon laquelle un budget devrait être au moins 10 fois supérieur au CPC le plus élevé au sein de ce budget. En d’autres termes, un avocat enchérissant 100 $ par clic aurait besoin d’un budget quotidien d’au moins 1000 $ pour que ses annonces s’affichent avec une confiance raisonnable.
Que faire face à ce changement
Ginny Marvin, de SearchEngineLand, a rédigé une excellente analyse des différents points à surveiller concernant les changements de budget dans AdWords. Je vous recommande de lire cet article pour un excellent aperçu détaillé des scénarios courants et moins courants. Voici mes propres conseils :
Si vous ne modifiez pas les budgets en cours de mois
C’est vraiment le cas le plus simple et vous n’avez rien à changer. Google continuera de faire de son mieux pour atteindre 30,4 fois votre budget quotidien. S’ils n’étaient pas en mesure d’atteindre l’objectif auparavant parce que vos annonces étaient désactivées le week-end, ou parce qu’il n’y avait tout simplement pas beaucoup de volume certains jours de la semaine, ils peuvent désormais diffuser davantage d’annonces les jours où le volume disponible est plus important afin de compenser les jours plus faibles. Cela augmente la probabilité qu’ils dépensent intégralement votre budget.
Si vous réaffectez les budgets au cours du mois
Les budgets n’existent pas dans le vide. En général, vous aurez plus d’un budget pour un annonceur. Exemple simple : un budget pour vendre des voitures d’occasion, un autre pour vendre des voitures neuves. Au fil du mois, le stock de véhicules d’occasion peut augmenter et vous pouvez souhaiter lui allouer une part plus importante du budget global. Lorsque vous modifiez un budget en milieu de mois, Google n’a plus qu’à recréditer les montants supérieurs à deux fois le budget quotidien. Bien que cela soit peu probable, il peut désormais exister un scénario dans lequel, après 15 jours, votre véritable objectif de budget mensuel est épuisé parce que Google vous a facturé deux fois le budget quotidien chaque jour.
Si je dis que cela est peu probable, c’est parce que Google ne tenterait cela que s’il s’attendait à ce qu’aucune recherche n’ait lieu pour vos mots-clés durant la seconde moitié du mois. Je pense que, la plupart du temps, Google essaiera de dépenser l’équivalent d’un budget hebdomadaire sur une semaine donnée ; vous pourriez donc voir des journées coûteuses au cours d’une semaine, mais elles seraient compensées par des journées moins chères au sein de cette même semaine.
Je pense qu’il est probable que si vous modifiez les budgets en milieu de semaine, vous puissiez dépasser un objectif de budget hebdomadaire dès le mercredi.
Outils pour gérer les budgets
Chez Optmyzr, notre objectif est de fournir aux experts PPC des outils qui leur facilitent la vie. Cela signifie souvent que nous vous aidons à combler l’écart entre ce que souhaite l’annonceur et la manière dont Google vous permet d’atteindre ces objectifs.
Nous proposons plusieurs moyens de simplifier la gestion des budgets.
Script AdWords : Budgets avancés – Mettre en pause en cas de dépenses excessives
Ce script est principalement utilisé par les annonceurs pour maintenir un budget mensuel au niveau du compte. Plutôt que de gérer un budget partagé pour de nombreuses campagnes (ce qui manque de flexibilité et ne permet pas d’allouer davantage d’argent aux campagnes les plus performantes), les annonceurs peuvent continuer à utiliser des budgets au niveau des campagnes, plus flexibles, et utiliser ce script pour détecter lorsque le compte a dépassé son seuil global de budget mensuel avant de le suspendre automatiquement jusqu’au début du mois suivant.
Une fonctionnalité moins utilisée, mais désormais très importante, de ce même script est qu’il peut être utilisé pour imposer des budgets quotidiens par campagne. Le script peut contrôler les budgets des mots-clés, des annonces, des groupes d’annonces, des campagnes et des comptes, et il peut utiliser une plage de dates quotidienne, hebdomadaire (L-D), hebdomadaire (D-D) ou mensuelle. Nous n’avions jamais pensé qu’un budget quotidien par campagne serait particulièrement utile, puisque c’est précisément ce que propose AdWords. Mais maintenant que les règles de dépassement de budget ont changé, ce script peut être utilisé pour fixer un plafond au budget quotidien.
Voici un exemple : supposons que vous ayez un budget quotidien de 100 $ et que vous acceptiez un dépassement de 20 %, mais qu’un dépassement de 100 % vous inquiète. Il suffit de configurer le script pour imposer un budget quotidien de 120 $ et, dans l’heure qui suit l’atteinte de ce montant par la campagne, celle-ci sera mise en pause jusqu’au lendemain. Bien entendu, vous pourriez fixer le seuil un peu plus bas si vous ne souhaitez même pas les quelques dollars qui pourraient être dépensés pendant les 60 minutes séparant deux exécutions horaires du script.
L’avantage, c’est que grâce au système de scripts avancés d’Optmyzr, vous pouvez très facilement combiner et adapter les paramètres, et ce pour tous vos comptes. Il est donc possible d’imposer à la fois un budget quotidien par campagne et un budget mensuel au niveau du compte sur un même compte. Les deux paramètres n’interfèrent pas l’un avec l’autre.
Script AdWords : Atteindre la dépense mensuelle cible
L’objectif de Google avec cette évolution du dépassement de budget est d’atteindre plus précisément les objectifs mensuels. Chez Optmyzr, nous proposons déjà cette fonctionnalité depuis un certain temps avec un script qui met à jour les budgets chaque jour afin de redistribuer l’argent restant sur les jours restants.
Par exemple, avec un budget quotidien de 3000 $ sur un mois de 30 jours, vous commenceriez avec un budget quotidien de 100 $. Si, pour une raison quelconque, vous ne dépensiez rien ce premier jour, ce script diviserait les 3000 $ restants par 29 jours et définirait un nouveau budget quotidien de 103,45 $.
Le script est plus sophistiqué que cela et peut gérer les fluctuations selon le jour de la semaine. Il analyse les tendances historiques de dépenses pour différents jours d’un compte et peut surallouer le montant nécessaire pour exploiter pleinement le potentiel de chaque journée. En d’autres termes, plutôt que de conserver du budget pour l’avenir alors que nous savons déjà que les jours à venir sont généralement assez faibles, nous laisserons le script définir un budget plus élevé s’il estime qu’aujourd’hui est une journée à fort potentiel.
Nous surveillons les performances de ce script avec les nouveaux niveaux de dépassement de budget de Google. Je pense qu’il fonctionnera très bien pour toute personne utilisant déjà la méthode d’allocation « Basée sur le potentiel selon le jour de la semaine », car celle-ci définit un budget plus faible lorsqu’elle anticipe moins de trafic. Si, pour une raison quelconque, la journée est atypique et qu’un volume plus important est disponible, il y aura dépassement de budget, mais comme le budget de base est défini plus bas par le script, le dépassement sera lui aussi plus faible.
Notez que le paramètre « Répartition uniforme avec augmentations pour les jours de la semaine à fort potentiel » ne définit pas de valeurs plus faibles en fonction des performances selon le jour de la semaine ; il définit uniquement des valeurs plus élevées pour les jours à fort potentiel. Il ne réduit pas la valeur pour les jours à plus faible potentiel, au cas où ces jours s’avéreraient finalement meilleurs que prévu. Maintenant que Google peut davantage dépasser le budget, il peut être intéressant d’envisager de passer de ce paramètre à « Basée sur le potentiel selon le jour de la semaine »
Nous recommandons également d’exécuter ce script conjointement avec celui mentionné ci-dessus qui limite la dépense globale.
Les deux scripts peuvent recevoir des entrées depuis une Google Sheet, ce qui réduit considérablement le temps que les gestionnaires de comptes doivent passer à cliquer dans notre interface pour maintenir les objectifs budgétaires. Si vous ne voyez pas les paramètres de bulksheet dans votre compte Optmyzr, veuillez en faire la demande auprès de l’équipe support.
Prévision et réallocation budgétaires
Nous avons mis à jour nos outils de prévision budgétaire afin de tenir compte du potentiel de dépassement plus élevé. Notre outil de prévision budgétaire basé sur le machine learning gère déjà très bien la saisonnalité et devrait continuer à vous aider à prévoir vos budgets.
Ajustements d’enchères selon l’heure de la semaine
Notre outil d’aide à la définition des ajustements d’enchères pour capter davantage de part d’impressions les jours de la semaine où le CPA est meilleur ou le ROAS plus élevé continuera également de fonctionner avec les nouvelles mises à jour de Google. Si vous êtes curieux de savoir comment la qualité du trafic fluctue d’un jour à l’autre au cours de la semaine, cet outil est un moyen simple d’explorer la question. Les résultats peuvent même être intégrés à des rapports automatisés planifiés.
