Le succès publicitaire ne se résume pas à générer des ventes immédiates ; il s’agit de construire une croissance durable sur le long terme. Si la plupart des annonceurs s’appuient sur des indicateurs comme le ROAS et l’ACoS pour mesurer les performances des campagnes sur Amazon, ces métriques n’indiquent pas dans quelle mesure vos ventes globales ont progressé grâce à vos actions publicitaires.
Vous devez aller au-delà des gains à court terme et vous concentrer sur des stratégies qui améliorent la croissance globale de votre activité, à la fois payante et organique.
Pour les annonceurs Amazon, le TACoS est un indicateur plus robuste qui peut vous offrir une vision plus complète des performances de vos campagnes.
Dans cet article, je vais vous expliquer tout ce que vous devez savoir pour démarrer avec le TACoS et comment le piloter afin d’accroître la visibilité de vos produits et de réduire votre dépendance aux annonces.
Qu’est-ce que le TACoS Amazon ?
Le TACoS Amazon, ou Total Advertising Cost of Sale, est un indicateur qui mesure les dépenses publicitaires par rapport aux ventes totales (issues des annonces et organiques). Le suivi du TACoS vous permet d’évaluer l’efficacité et l’impact de vos annonces Amazon à un niveau plus global, comme je l’expliquerai dans les sections suivantes.
Contrairement à l’ACoS (Amazon Advertising Cost of Sales ; qui ne prend en compte que le chiffre d’affaires généré par les ventes issues des annonces), le TACoS vous aide à voir comment vos efforts publicitaires contribuent à la croissance de vos ventes totales, y compris les ventes organiques (qui peuvent être influencées par la publicité).
Pourquoi vous devriez prendre en compte les ventes organiques lors de l’évaluation des performances publicitaires
Les ventes organiques (c’est-à-dire les ventes générées par des sources non payantes) augmentent avec une meilleure notoriété de marque ou un meilleur positionnement organique, deux éléments que vos annonces peuvent influencer (directement ou indirectement). Lorsque vous évaluez les performances publicitaires uniquement avec l’ACoS, vous négligez l’impact à long terme que les annonces peuvent avoir sur les ventes organiques, alors que le TACoS en capture l’ensemble.
Une baisse du TACoS au fil du temps montre que votre activité dépend de moins en moins des annonces pour générer du chiffre d’affaires et davantage de la croissance organique.
La différence entre TACoS, ACoS et ROAS
Chaque indicateur offre une perspective différente sur l’efficacité publicitaire, et comprendre le rôle distinct de chacun ainsi que les enseignements spécifiques qu’ils apportent vous aide à savoir quel(s) indicateur(s) suivre.
Voici un aperçu rapide des indicateurs :
INDICATEUR | OBJECTIF | FORMULE | CAS D’USAGE IDÉAL |
ROAS | Retour sur dépenses publicitaires | Chiffre d’affaires publicitaire / Dépenses publicitaires | Mesurer la rentabilité des campagnes publicitaires |
ACoS | Efficacité des ventes générées par les annonces | (Dépenses publicitaires / Chiffre d’affaires publicitaire) * 100 | Suivre les campagnes à court terme axées sur les ventes directes |
TACoS | Impact des annonces sur le chiffre d’affaires total | (Dépenses publicitaires / Ventes totales) * 100 | Suivre une stratégie de long terme visant à équilibrer croissance issue des annonces et croissance organique |
Return on Ad Spend (ROAS)
Le ROAS, ou Return on Ad Spend, mesure l’efficacité publicitaire en fonction du chiffre d’affaires généré par rapport aux dépenses publicitaires.
Quand suivre le ROAS : utilisez le ROAS pour mesurer la rentabilité au niveau de la campagne, en particulier dans le search payant et la publicité display. Comme le ROAS ne prend en compte que les dépenses publicitaires et le chiffre d’affaires, il omet l’impact sur les ventes organiques et ne fournit donc pas une vision complète de la manière dont vos annonces influencent les ventes totales.
Advertising Cost of Sale (ACoS)
L’ACoS, ou Advertising Cost of Sale, mesure le coût de la publicité par rapport au chiffre d’affaires généré uniquement par les ventes issues des annonces. Vous pouvez l’utiliser pour évaluer l’efficacité immédiate de vos dépenses publicitaires (un ACoS plus faible est plus efficace).
Quand suivre l’ACoS : utilisez l’ACoS pour répondre à la question : « Combien ai-je dépensé pour réaliser cette vente via les annonces ? » Vous pouvez également l’utiliser pour mesurer les performances des campagnes à court terme (c’est-à-dire lorsque l’objectif est de générer des ventes directes via les annonces).
Total Advertising Cost of Sale (TACoS)
Le TACoS, ou Total Advertising Cost of Sale, inclut à la fois les ventes issues des annonces et les ventes organiques afin d’offrir une vision plus complète de l’impact des annonces sur le chiffre d’affaires total. Il peut indiquer comment vos annonces contribuent à la fois aux ventes immédiates et à la croissance de la marque sur le long terme.
Quand suivre le TACoS : le TACoS est précieux pour orienter la stratégie à long terme. Il vous aide à suivre la croissance organique en parallèle des dépenses publicitaires, ce qui en fait un indicateur clé pour les campagnes de développement de marque, où vous souhaitez voir le TACoS diminuer au fil du temps (à mesure que les ventes organiques augmentent). Un TACoS en baisse au fil du temps suggère un bon équilibre entre ventes issues des annonces et ventes organiques, et signale une dépendance réduite aux annonces payantes.
Pourquoi le TACoS est l’indicateur de référence pour les annonceurs Amazon
Si l’ACoS a longtemps été l’indicateur traditionnel utilisé par les annonceurs Amazon pour mesurer l’efficacité des dépenses publicitaires, nous avons vu (dans les sections précédentes) qu’il a un périmètre très limité.
Vous devez suivre le TACoS pour obtenir une vision plus complète des performances de votre entreprise. Il est important de rappeler que l’objectif d’un investissement publicitaire n’est pas seulement d’obtenir davantage de ventes issues des annonces, mais aussi de développer la notoriété, d’améliorer le classement et, au final, de réduire votre dépendance aux annonces payantes — autant d’éléments que vous pouvez suivre en surveillant le TACoS.
Alors que l’ACoS peut rester stable, voire augmenter, pendant certaines périodes, si votre TACoS baisse, c’est le signe que vos annonces fonctionnent comme prévu, en générant davantage d’intérêt organique et de ventes organiques.
Ainsi, un TACoS plus faible signifie que vous tirez davantage de valeur de vos dépenses publicitaires et que vous devenez moins dépendant des annonces pour maintenir un niveau de ventes stable.
D’une certaine manière, le TACoS est comme un bilan de santé à long terme de votre stratégie publicitaire. Si votre TACoS diminue, cela signifie que votre marque gagne en force de manière organique, ce que toute entreprise recherche.
Gérer le TACoS dans Amazon Ads : bonnes pratiques
Maintenant que vous savez quand suivre le TACoS, appliquez les bonnes pratiques ci-dessous pour vous assurer d’obtenir des enseignements exploitables à partir de ces données :
- Inclure toutes les variantes de produits pour éviter des données biaisées
- Trouver un équilibre entre campagnes produits et campagnes de marque
- Suivre le TACoS par produit ou groupe de produits
- Définir différents KPI de TACoS selon les étapes du cycle de vie du produit
1. Inclure toutes les variantes de produits pour éviter des données biaisées.
Veillez à inclure toutes les variantes de vos produits (c’est-à-dire différentes tailles, couleurs, saveurs, etc.) lorsque vous suivez le TACoS. Cela vous aide à obtenir une vision précise des performances de l’ensemble de votre gamme de produits. En incluant toutes les variantes, vous pouvez facilement repérer quels produits gagnent naturellement en traction organique et lesquels ont peut-être encore besoin d’un peu plus de soutien publicitaire.
Cela vous permettra d’éviter de surinvestir dans des annonces pour des produits qui performent déjà bien seuls, et de consacrer votre budget là où il aura un impact plus important.
2. Trouver un équilibre entre campagnes produits et campagnes de marque.
Amazon propose différents types d’annonces pour vous aider à atteindre vos objectifs : les Sponsored Brand Ads pour développer la notoriété de la marque et les Sponsored Product Ads pour stimuler les ventes de produits spécifiques. Savoir quand utiliser chaque type peut faire une grande différence dans la gestion de votre TACoS.
Les campagnes de marque peuvent avoir un impact puissant et durable sur le TACoS. Elles agissent en renforçant la notoriété de la marque, ce qui se traduit par davantage de ventes organiques au fil du temps, et donc par une baisse progressive du TACoS. À l’inverse, les campagnes centrées sur des produits spécifiques ont tendance à générer des ventes plus rapides, mais reposent souvent davantage sur les dépenses publicitaires, ce qui peut maintenir le TACoS à un niveau plus élevé au départ.
Une approche intelligente consiste à répartir vos dépenses publicitaires entre ces objectifs :
- Utiliser les campagnes de marque pour une amélioration régulière et durable du TACoS
- Utiliser les campagnes produits pour générer des ventes immédiates lorsque c’est nécessaire
De cette façon, vous vous donnez les moyens d’obtenir à la fois des résultats immédiats et une croissance durable.
3. Suivre le TACoS par produit ou groupe de produits.
Si le suivi de l’ACoS au niveau de la campagne peut vous donner un certain aperçu des performances publicitaires, il ne raconte pas toute l’histoire — d’autant plus que chaque produit se comporte différemment selon l’étape de son cycle de vie.
Lorsque vous suivez le TACoS au niveau du produit, vous obtenez une vision plus claire des articles qui tirent parti de vos dépenses publicitaires en termes de croissance payante et organique. Les produits qui performent bien affichent généralement un TACoS plus faible, car ils génèrent de fortes ventes organiques, tandis que les produits plus récents peuvent avoir un TACoS plus élevé, car ils dépendent davantage des annonces pour gagner en visibilité.
Si vous ne regardez que l’ACoS, des chiffres élevés peuvent sembler préoccupants. Mais le TACoS offre une vision plus complète en intégrant les ventes organiques générées par votre publicité. Dans les premières phases, vous pouvez observer un TACoS plus élevé, mais à mesure que le produit gagne en traction et commence à générer des ventes organiques, le TACoS devrait naturellement diminuer.
Le suivi du TACoS au niveau du produit vous aide à rester concentré à la fois sur les objectifs à court terme et à long terme. Il vous permet de voir où les dépenses publicitaires soutiennent la croissance organique, afin que vous ne vous contentiez pas de courir après des résultats immédiats, mais que vous construisiez une activité plus durable.
L’ACoS peut rester stable ou augmenter, mais si un produit performe bien, le suivi du TACoS révélera une baisse au fil du temps à mesure que les ventes organiques augmentent et que la dépendance aux dépenses publicitaires diminue.
4. Définir différents KPI de TACoS selon les étapes du cycle de vie du produit.
Maintenant que vous savez que le TACoS peut varier selon les groupes de produits et les étapes du cycle de vie, il est recommandé de définir également des attentes différentes pour chaque groupe ou chaque étape :
SCÉNARIO PRODUIT | À QUOI S’ATTENDRE | OBJECTIF |
Lancements de produits (TACoS élevé) | Attendez-vous à un TACoS plus élevé pour les nouveaux lancements, car ils nécessitent un investissement publicitaire plus important pour générer une notoriété initiale. | À ce stade, l’objectif est d’établir la visibilité du produit et d’améliorer son classement organique au fil du temps. |
Produits établis (TACoS modéré) | Pour les produits présents depuis un certain temps ou récemment en rupture de stock, le TACoS peut augmenter temporairement à mesure que les annonces aident à rétablir leur classement organique. | Ici, l’objectif est de retrouver de la traction organique plutôt que la rentabilité immédiate. |
Produits à forte conversion (TACoS faible) | Pour les produits établis, le TACoS devrait refléter une dépendance plus faible aux annonces et une plus forte performance organique. | Le KPI ici est un TACoS plus faible, indiquant que le produit se maintient désormais grâce aux ventes organiques avec un soutien publicitaire minimal. |
Comment améliorer le TACoS et la stratégie publicitaire globale
En résumé, un TACoS plus faible signifie une moindre dépendance aux dépenses publicitaires pour générer des ventes de produits. Appliquez les tactiques suivantes pour positionner vos fiches produits en vue d’une croissance organique, afin de pouvoir réallouer votre budget publicitaire là où il aura le plus d’impact :
- Optimiser les fiches produits pour la visibilité organique
- Cibler des mots-clés de longue traîne dans les annonces
- Tirer parti des campagnes saisonnières et promotionnelles
- Utiliser les ajustements d’enchères pour optimiser les dépenses
- Analyser et mettre en pause les annonces peu performantes
1. Optimiser les fiches produits pour la visibilité organique.
Si le TACoS d’un produit reste élevé malgré des dépenses publicitaires constantes, la fiche produit peut avoir besoin d’un contenu plus performant. Améliorez vos titres et descriptions produits avec des mots-clés pertinents à fort volume de recherche afin d’augmenter la visibilité dans les résultats de recherche organiques.
Des visuels de haute qualité et le contenu de marque enrichi (EBC ou contenu A+) contribuent à améliorer les taux de conversion, ce qui peut renforcer le classement organique. Lorsque vos fiches produits sont optimisées et attractives, vous dépendez moins des annonces pour maintenir votre visibilité, ce qui aide à faire baisser le TACoS.
2. Cibler des mots-clés de longue traîne dans les annonces.
Les mots-clés de longue traîne sont généralement moins concurrentiels et peuvent générer des taux de conversion plus élevés que les termes génériques plus larges. Ces mots-clés aident à générer des ventes initiales sans dépenses publicitaires importantes, ce qui améliore le classement organique au fil du temps et réduit le TACoS.
Surveillez les mots-clés qui performent bien et affinez votre ciblage pour vous assurer que votre produit apparaît dans les bonnes recherches. Gardez également à l’esprit qu’optimiser les fiches produits pour des mots-clés de longue traîne signifie probablement moins d’impressions que pour les termes génériques (mais, là encore, ces termes devraient aussi convertir plus souvent).
3. Tirer parti des campagnes saisonnières et promotionnelles
Augmentez vos dépenses publicitaires pendant les périodes de forte demande, comme les fêtes et les festivals, afin de maximiser les ventes et le classement organique. Même si le TACoS augmente légèrement pendant ces périodes, le gain de ventes organiques qui suit peut en valoir largement la peine.
Si vous lancez une promotion, surveillez ensuite le TACoS pour voir si ces ventes organiques supplémentaires perdurent. Si c’est le cas, votre stratégie a probablement contribué à renforcer votre présence organique.
4. Utiliser les ajustements d’enchères pour optimiser les dépenses
Passez régulièrement en revue et mettez en pause ou réduisez les enchères sur les mots-clés qui convertissent moins bien. Réaffectez davantage de budget aux mots-clés à forte conversion qui soutiennent à la fois les ventes issues des annonces et les ventes organiques afin d’améliorer le TACoS.
Ajustez et augmentez vos enchères pendant les périodes de forte demande, comme les fêtes de fin d’année, afin de capter davantage de conversions lorsque les acheteurs sont les plus actifs. Cela peut augmenter les conversions issues des annonces et réduire le besoin de visibilité publicitaire tout au long de l’année, ce qui vous aide à améliorer votre TACoS au fil du temps.
Les produits avec un TACoS plus faible bénéficient de ventes organiques élevées, ce qui vous permet de réduire progressivement les dépenses publicitaires et d’ajuster vos enchères pour vous concentrer sur les mots-clés les plus rentables. Cela libère du budget pour soutenir des produits plus récents ou moins performants. Allouez davantage de budget ici et augmentez vos enchères pour améliorer la visibilité et stimuler la croissance initiale.
5. Analyser et mettre en pause les annonces peu performantes
Prenez l’habitude d’examiner vos annonces à intervalles réguliers et de mettre en pause celles qui ne génèrent pas de conversions ou qui affichent un ACoS élevé. En réallouant le budget vers les annonces qui performent régulièrement bien, vous améliorez non seulement les résultats immédiats, mais augmentez aussi les chances que ces annonces aient un impact positif sur le classement organique.
Construire une stratégie de croissance durable avec le TACoS
Utiliser efficacement le TACoS, c’est penser au-delà des résultats immédiats de vos annonces et reconnaître le rôle plus large qu’elles jouent dans la construction d’une croissance organique durable. En suivant le TACoS, vous pouvez voir non seulement comment vos annonces performent, mais aussi comment elles aident vos produits à gagner en traction au fil du temps.
Si vous disposez de vos données TACoS, Optmyzr peut simplifier toutes les actions exploitables, comme les ajustements d’enchères et les optimisations de mots-clés, en permettant des modifications en masse. Vous pouvez utiliser le Rule Engine pour intégrer directement les données TACoS à votre stratégie publicitaire et automatiser l’optimisation de vos dépenses publicitaires à partir de ces données.
Lorsqu’il est suivi efficacement, le TACoS peut révéler l’indépendance croissante de votre entreprise vis-à-vis des dépenses publicitaires. Il peut devenir votre outil stratégique pour bâtir une marque plus forte et plus autonome sur Amazon.
