Si vous n’utilisez pas d’outils d’automatisation PPC dans vos campagnes Google Ads en 2023, vous laissez de l’argent sur la table.

Depuis des années, nous mettons en garde les équipes en charge des campagnes PPC contre les goulets d’étranglement qui freinent la croissance du chiffre d’affaires et rognent les marges. Aujourd’hui, nous avons la preuve que ces menaces sont plus marquées que jamais.

Boston Consulting Group a confirmé que l’automatisation PPC donne les meilleurs résultats lorsqu’elle est associée à l’intervention humaine, ce qui se traduit par une amélioration de 15 % des performances des campagnes. Les marques qui ne parviennent pas à combiner l’efficacité des machines avec la supervision humaine n’obtiendront pas de résultats aussi solides que celles qui le font.

Les entreprises intelligentes mènent des campagnes intelligentes.

La bonne nouvelle, c’est que les petites comme les grandes entreprises peuvent commencer dès aujourd’hui à tirer parti de l’automatisation, qu’il s’agisse des fonctionnalités intégrées à Google Ads ou d’une solution tierce robuste comme Optmyzr.

Cet article répond à toutes les grandes questions, notamment :

• Comment l’automatisation a transformé la gestion de Google Ads
• Des exemples d’outils d’automatisation PPC et pourquoi ils sont précieux
• Pourquoi l’automatisation est importante pour la publicité sur les moteurs de recherche
• Quels éléments des campagnes PPC vous devriez optimiser en priorité

Comment l’automatisation de Google Ads a redéfini les annonces PPC

Google, Microsoft, Meta/Facebook, Amazon — pratiquement toutes les plateformes PPC avancent vers un objectif unique : des solutions et des fonctionnalités d’automatisation pour simplifier les annonces payantes.

L’évolution de la gestion PPC

Depuis 2020, Google a déployé davantage de fonctionnalités, toujours plus nombreuses, dans sa suite d’automatisation PPC, chacune mettant moins de temps à passer de la version bêta au statut par défaut.

Fonctionnalités d’automatisation PPC de Google Ads (2020 – fin 2022)

• Septembre 2020 : le rapport sur les termes de recherche affiche nettement moins de données
• Mars 2021 : les annonces textuelles responsives deviennent le format d’annonce textuelle par défaut
• Mai 2021 : les représentants Google Ads commencent à promouvoir les recommandations automatisées
• Juin 2021 : le Broad Match Modified est finalement abandonné
• Juillet 2021 : les stratégies d’enchères Target ROAS et Target CPA sont intégrées respectivement à Maximize Conversions et Maximize Conversion Value
• Septembre 2021 : Broad Match devient le type de correspondance de mots-clés privilégié de Google Ads
• Janvier 2022 : Performance Max est introduit avec une visibilité et un contrôle limités
• Juin 2022 : il n’est plus possible de créer ou de modifier des campagnes d’annonces textuelles étendues
• Fin 2022 : Smart Shopping n’est plus disponible et est remplacé par Performance Max

Les ordinateurs étaient déjà meilleurs que les humains ne le seront jamais en calcul et dans le traitement de grandes quantités de données. Désormais, et grâce à l’accès à vos données métier uniques, ils commencent à apprendre quels leviers actionner pour dépenser plus efficacement et optimiser davantage les campagnes d’annonces PPC.

Les solutions automatisées remplaceront-elles les experts PPC ?

Les algorithmes avancés de Google Ads sont intelligents et le deviennent encore plus. La vérité, aussi brutale soit-elle, est que les systèmes d’IA et de machine learning de Google peuvent désormais faire beaucoup de choses que les spécialistes PPC faisaient depuis dix ans, et même davantage.

Heureusement, les responsables PPC ont toujours un rôle crucial à jouer — simplement plus celui auquel ils sont habitués. L’avenir des humains dans le PPC reposera sur la qualité des données et sur la capacité à amplifier ce que les ordinateurs ne peuvent pas reproduire, comme la créativité et la prise de décision nuancée.

Collaborer avec les algorithmes

Même si les logiciels PPC et le machine learning peuvent fournir des données exploitables, c’est à vous qu’il revient de combiner les données et l’intuition métier. Au final, c’est vous qui prendrez la décision finale — pas l’algorithme.

La superposition d’automatisation PPC apporte sécurité, contrôle et visibilité

Il n’est pas facile de lâcher prise sur ce que l’on a l’habitude de contrôler. Laisser Google gérer une grande partie des leviers constitue un changement majeur, mais c’est la main qui a été donnée aux annonceurs sur les moteurs de recherche.

Suivre toute cette automatisation peut être chronophage et mentalement épuisant — vous êtes humain, et il est impossible de tout surveiller en permanence.

C’est particulièrement vrai pour les marketeurs qui supervisent plusieurs campagnes PPC à la fois sur plusieurs plateformes publicitaires.

Avec la superposition d’automatisation PPC, vous déployez un ou plusieurs workflows d’automatisation en complément de l’automatisation utilisée par des plateformes publicitaires comme Google.

Les marketeurs qui utilisent la superposition d’automatisation recherchent généralement un ou plusieurs des avantages suivants des logiciels d’automatisation PPC.

Avantages des logiciels d’automatisation PPC

• Sécurité : avec plusieurs couches d’automatisation, un dysfonctionnement ou une erreur de l’automatisation de la plateforme publicitaire doit franchir plusieurs garde-fous avant de pouvoir nuire aux performances de la campagne. C’est un peu comme une assurance pour vos comptes PPC.
• Contrôle : la superposition d’automatisation pour le PPC redonne une partie du contrôle que l’automatisation des plateformes publicitaires retire aux marketeurs. Les bons outils d’automatisation se connectent directement aux API, ce qui vous permet de contourner ou d’annuler certaines limitations.
• Visibilité : des plateformes comme Google proposent souvent des rapports avec retard, si bien qu’il peut s’écouler des heures, voire des jours, avant que vous ne remarquiez qu’un problème est survenu. La superposition d’automatisation PPC (comme les alertes) peut vous offrir une visibilité en temps réel sur ce qui se passe dans votre compte, vous permettant d’intervenir immédiatement

La gestion PPC moderne ne consiste plus à actionner des leviers et à cliquer sur des boutons dans une interface publicitaire. Aujourd’hui, les marketeurs doivent donner la priorité à la qualité des inputs et à la validation des outputs des plateformes publicitaires.

La superposition d’automatisation rend cela non seulement possible, mais aussi plus rapide et plus efficace.

Voici quelques-unes des optimisations sur lesquelles nous recommandons aux spécialistes du PPC de se concentrer.

Recommandations d’optimisation pour les campagnes PPC

• Structure du compte : l’organisation de vos campagnes, leurs objectifs, ainsi que les mots-clés et audiences qu’elles ciblent
• Assets créatifs : textes de site web et d’annonces, créations et vidéos pour différents types de campagnes, notamment les annonces textuelles responsives et dynamiques, Discovery, Display et YouTube
• Données structurées : flux produits et flux de données pour les campagnes Shopping, Performance Max et les campagnes Search et Display basées sur l’inventaire
• Objectifs : trouver le juste équilibre pour les objectifs de retour sur dépenses publicitaires (ROAS) ou de coût par acquisition (CPA) lors de l’utilisation de Smart Bidding
• Données de conversion : réinjecter dans Google des données first-party hors ligne et post-conversion afin qu’il puisse trouver davantage de leads susceptibles de devenir des clients générateurs de profit

La superposition d’automatisation en action : cas d’usage de Smart Bidding

Smart Bidding est l’une des incarnations de l’automatisation les plus largement acceptées dans Google Ads, mais elle est loin d’être parfaite. Voyons ce qui se passe lorsque les choses tournent mal et comment la superposition d’automatisation peut sauver la situation.

Les spécialistes PPC adoptent Smart Bidding parce qu’en laissant Google définir et ajuster les enchères en temps réel, ils économisent beaucoup de temps et d’énergie.

Cependant, Smart Bidding peut aussi exposer les campagnes à des risques, comme des dysfonctionnements algorithmiques.

Anticipez les dysfonctionnements potentiels des enchères automatisées

Un dysfonctionnement possible (déjà survenu à plusieurs reprises) est une hausse soudaine des enchères, généralement causée par une erreur de la machine lors de la lecture de données saisonnières ou historiques.

Sans superposition d’automatisation, il pourrait s’écouler des heures, voire des jours, avant que vous ne remarquiez que l’un de vos comptes enchérissait à 500 % de son coût par clic historique, dépassant le budget alloué et compromettant la rentabilité.

Imaginez maintenant que vous ayez configuré une alerte qui vous envoie une notification Slack dès que votre CPC moyen dépasse un certain seuil, dans un délai défini.

Ou peut-être avez-vous créé un workflow basé sur des règles qui met automatiquement en pause tout groupe d’annonces lorsque les dépenses dépassent une certaine valeur.

Faites servir le PPC à vos propres objectifs

Ces deux exemples illustrent la superposition d’automatisation — qui nécessite un outil tiers comme Optmyzr — et qui ajoute des couches de sécurité entre l’automatisation de Google et vos campagnes.

Plus important encore, il s’agit d’une automatisation que vous configurez et contrôlez, afin qu’elle serve vos intérêts plutôt que ceux des plateformes publicitaires sur lesquelles vous diffusez vos annonces.

Au bout du compte, Google reste une entreprise à but lucratif qui privilégie la performance financière générée par l’augmentation des dépenses publicitaires.

3 étapes pour se préparer à l’impact de l’automatisation PPC

Dans sa présentation Beyond Click Metrics, Mike Ryan de Smarter Ecommerce établit un parallèle intéressant entre l’automatisation PPC et la conduite automobile.

« L’automatisation de Google est souvent décrite comme une boîte noire — je l’ai même décrite comme un trou noir. Mais j’aimerais désamorcer un peu ce débat et simplement détailler le concept d’automatisation, en m’inspirant des recherches menées dans le domaine de la conduite automatisée.

« En termes simples, conduire est la somme d’activités de surveillance et de contrôle à plusieurs niveaux. Cela va de la navigation, de la détection d’événements et de la réponse ; jusqu’aux actions physiques comme le freinage. Nous pourrions utiliser ce même cadre pour décrire la manière dont les campagnes sont contrôlées.

« La navigation pourrait être envisagée en termes d’objectifs et de budgets ; la direction en termes de mots-clés, de planifications et de modificateurs ; et les pédales d’accélérateur et de frein en termes d’enchères CPC. L’automatisation cherche à prendre le relais de ces différentes boucles de contrôle, tandis que les humains occupent différents états sur un spectre de conscience et de contrôle, de “dans la boucle” à “hors de la boucle”.

« Non seulement les actions de campagne Google sont réduites, mais l’observabilité et le reporting ont également été limités. J’y vois un double défi. Comment pouvons-nous orienter au mieux la plateforme vers nos objectifs avec moins d’outils à disposition, et comment pouvons-nous nous différencier de concurrents qui utilisent la même technologie ? »

Les annonceurs en search et en publicité payante doivent prendre trois mesures importantes pour éviter de « se contenter de participer aux canaux Google, plutôt que de les contrôler ».

1. Protégez-vous des priorités des plateformes publicitaires

Google et les autres plateformes publicitaires ont les mêmes objectifs principaux que toute autre entreprise : le profit et la valeur pour les actionnaires. Aider les annonceurs à atteindre la bonne audience cible et à améliorer les performances de l’entreprise n’est qu’un moyen d’atteindre ces objectifs.

Cela fait de la superposition d’automatisation un outil important pour reprendre le contrôle.

Si certains experts considèrent l’automatisation PPC comme perturbatrice, Google y voit des milliers de marques et d’entreprises qui n’utilisent pas Google Ads parce qu’elles le trouvent trop complexe.

L’automatisation ouvre un marché immense et des millions de revenus potentiels, mais elle place aussi Google en conflit avec les experts PPC qui ont, au fil des ans, maîtrisé une gestion des annonces plus opérationnelle.

Ne vous contentez pas de configurer puis d’oublier

Les fonctionnalités automatisées comme Smart Bidding ou les annonces textuelles responsives peuvent devenir problématiques si vous adoptez une logique du type « configurer puis oublier ».

Nous l’avons vu l’an dernier lorsque les CPC de Smart Shopping ont explosé et que les annonceurs sont restés dans l’ignorance pendant des heures. Une automatisation basée sur des règles aurait pu avertir les annonceurs dès que ces montants d’enchères ont augmenté.

2. Protégez-vous contre l’imprévisibilité et la volatilité économiques

Si quelque chose nous a appris la situation mondiale depuis 2020, c’est que chaque marketeur doit toujours s’attendre à l’inattendu.

Des fenêtres inhabituelles pour les achats de fin d’année aux problèmes de chaîne d’approvisionnement, ces dernières années ont offert de nombreuses situations concrètes qui ont fait dérailler les stratégies PPC.

Qui sait ce qui perturbera votre gestion des enchères cette année ?

Your reminder that shipping container costs are STILL sky-high even if talking about the supply chain is old news. https://t.co/d47quy7uwP pic.twitter.com/9S0350lDE3

— Kirk Williams (@PPCKirk) February 8, 2022

Prévoyez des garde-fous

Les événements externes feront toujours évoluer radicalement le comportement des consommateurs, vous devez donc prévoir des garde-fous. Dans les campagnes PPC, la superposition d’automatisation peut minimiser les pertes et limiter les dépenses supplémentaires.

Lorsque votre audience cible évolue, trouvez des moyens de conserver des données propres et de limiter les déplacements vers d’éventuels mots-clés négatifs.

Même si les alertes, scripts, workflows automatisés et règles ne peuvent pas empêcher une crise sanitaire d’invalider des données et tendances récentes, ils peuvent vous aider à limiter les dégâts jusqu’à ce que le système se réajuste.

3. Faites les bons choix pour votre entreprise avec les outils d’automatisation PPC

Des marges extrêmement faibles à la création d’une marge de manœuvre confortable, de nombreux facteurs poussent les entreprises à rechercher davantage de succès avec moins de ressources. Bien sûr, le succès ne signifie pas la même chose pour toutes les entreprises.

Pour une agence, cela peut signifier doubler les dépenses publicitaires gérées ou améliorer la qualité de son service sans recruter de nouveaux marketeurs.

Les outils d’automatisation tiers peuvent renforcer le contrôle sur la création, la planification et le suivi de vos campagnes.

Gardez le contrôle de vos insights

Offrir à votre équipe une solution d’automatisation tierce comme Optmyzr — suffisamment riche en insights et suffisamment flexible pour vous permettre de les appliquer comme bon vous semble — est un excellent moyen de garder le contrôle de ce que Mike appelle un « système en boucle fermée où vous n’avez que des inputs et des outputs ».

« Mesurez les bonnes choses, mesurez-les mieux et fournissez des inputs intelligents », ajoute Mike. « Cela peut vouloir dire fournir à Google des données first-party sur l’audience cible, optimiser en fonction du profit plutôt que du chiffre d’affaires, intégrer des données produit plus détaillées — ou tout autre effort visant à éduquer l’automatisation de Google.

« Dans une crise de la chaîne d’approvisionnement, par exemple, il peut être plus important que jamais que vos campagnes e-commerce prennent en compte la disponibilité, le taux d’écoulement et le statut des commandes en cours. »

Changer notre façon de penser l’automatisation PPC

Avoir le sentiment que Google vous remplace est difficile à accepter, mais la vérité est que les experts PPC humains apportent bien plus que la capacité d’appuyer sur les bons boutons.

Votre véritable valeur réside dans votre capacité à contextualiser et à penser de manière créative ; considérez donc les fonctionnalités d’automatisation de Google comme un complément, et non comme un concurrent.

1. Mettez en place des systèmes de surveillance pour suivre les performances
2. Passez à l’action pour tester les solutions optimales en matière de message, de structure, etc.
3. Affinez la prise de décision de Google en partageant des données post-conversion

Même si les outils d’automatisation de Google semblent être une solution universelle pour les annonceurs PPC, nous savons qu’une approche unique ne convient jamais à tous.

Adaptez les outils de Google à vos comptes et à votre activité

La superposition d’automatisation est la manière dont vous adaptez ce que fait Google aux besoins de vos marques et de vos comptes.

« C’est un parcours de marketing digital, et même un parcours d’entreprise global », ajoute Mike. « Vous devrez vous aligner avec les équipes financières, les équipes de business intelligence, et adopter une démarche de test-and-learn tout au long du processus. Ceux qui formulent les meilleures hypothèses et apprennent le plus vite prendront l’avantage. »

Foire aux questions (FAQ)

Qu’est-ce que l’automatisation PPC ?

L’automatisation PPC combine l’IA, le machine learning et l’automatisation basée sur des règles pour rationaliser la gestion des campagnes publicitaires au coût par clic (PPC).

Les agences de marketing digital, les annonceurs, les marques e-commerce direct-to-consumer et les détaillants en ligne utilisent des outils d’automatisation PPC pour se concentrer sur les activités marketing qui ont un impact sur la croissance de l’entreprise.

Quels sont les avantages des outils d’automatisation PPC ?

L’automatisation PPC présente de nombreux avantages et résultats, notamment :

• Allouer efficacement les budgets publicitaires ou les dépenses publicitaires aux assets les plus performants
• Gagner du temps, notamment en automatisant les tâches PPC répétitives
• Suivre les performances même pendant l’exécution d’autres tâches
• Produire des rapports PPC sans avoir à collecter et organiser manuellement les données
• Analyser de grandes quantités de données sans aucun risque d’erreur
• Mener les investigations sur les anomalies beaucoup plus rapidement qu’en les réalisant manuellement

Quels sont quelques exemples d’outils d’automatisation PPC ?

L’automatisation PPC prend de nombreuses formes, mais les trois plus courantes sont les scripts, les alertes et les règles automatisées.

Scripts PPC

Les scripts Google Ads sont des blocs de code qui indiquent à Google Ads de surveiller un élément et d’agir lorsqu’il est détecté. Bien qu’efficaces, les scripts constituent un obstacle pour toute personne qui ne connaît pas Javascript, ce qui les rend peu accessibles et chronophages.

Optmyzr propose ce que nous appelons des Enhanced Scripts — ils peuvent être configurés via notre interface et ne nécessitent aucune compétence en codage.

Ils peuvent être personnalisés pour de nombreux usages, notamment la gestion budgétaire et la détection des pages de destination cassées.

Alertes PPC

Les alertes sont des notifications qui vous indiquent qu’un élément de votre compte PPC nécessite une attention particulière, comme des anomalies ou des écarts de performance.

Elles constituent souvent la première ligne de défense des spécialistes PPC qui ont mieux à faire que de fixer une interface toute la journée.

Lorsque les dépenses publicitaires s’emballent, votre équipe le saura au moment même — et non après que l’argent a été dépensé.

Les clients Optmyzr peuvent créer des alertes pour les budgets ou tout KPI suivi au niveau du compte, de la campagne, du libellé, de la stratégie d’enchères ou du type de campagne.

Définissez votre plage de dates et vos valeurs, puis choisissez d’être averti par e-mail, Slack, Microsoft Teams ou tout autre logiciel (via Zapier) afin de savoir immédiatement lorsqu’un problème survient sur l’une des plateformes publicitaires.

Le marketing PPC n’a pas à être stressant ni source d’inquiétude. Les outils PPC peuvent vous permettre de gérer plusieurs campagnes avec facilité et moins d’anxiété.

Règles PPC automatisées

Les règles automatisées utilisent une logique simple du type « si x, alors y » pour exécuter une action spécifique lorsque certaines conditions sont remplies.

Les annonceurs déterminent quelles sont ces conditions et ces actions, mais ce que vous pouvez contrôler dépend de l’endroit où vous créez ces règles.

Vous disposez de davantage d’options et d’un meilleur contrôle avec une solution d’automatisation PPC connectée à l’API comme Optmyzr.

C’est ce qui fait du Rule Engine l’un de nos outils d’automatisation les plus populaires. Il fait gagner aux annonceurs un temps, de l’argent et des efforts considérables en automatisant des workflows basés sur des règles, comme l’application de modifications en masse ou la mise en pause de mots-clés coûteux.

En fait, le Rule Engine est si polyvalent que vous pouvez automatiser n’importe quelle tâche ou processus routinier que vous pouvez décrire.

Cet article a été publié à l’origine le 21 février 2022 et a été mis à jour pour la dernière fois le 16 janvier 2023.