Générer des leads de haute qualité pour les entreprises B2B n’est pas facile.
Non, mon intention n’est pas de vous décourager d’emblée. Mais avec des efforts soutenus sur une période donnée, vous pouvez tout à fait construire un pipeline solide de leads de haute qualité que vous pourrez transmettre à votre équipe commerciale.
Dans cet article, vous allez apprendre à générer des leads pour votre entreprise B2B en utilisant le PPC, plus précisément Google Ads.
Au passage, nous avons échangé avec deux des meilleurs experts B2B en PPC du secteur dans PPC Town Hall, notre émission incontournable sur tout ce qui touche au search marketing. Vous pouvez regarder l’épisode complet ci-dessous.
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Si vous avez travaillé auparavant dans l’ecommerce ou le B2C et que vous débutez maintenant en B2B, il y a quelques points importants à connaître.
En quoi le PPC B2B est-il différent du PPC B2C ou ecommerce ?
En apparence, il existe de nombreuses similitudes entre le PPC B2B et le PPC B2C. Les plateformes publicitaires sont les mêmes, et les principes de rédaction des annonces et des pages de destination le sont aussi. Mais l’approche diffère fondamentalement entre les deux.
Le PPC B2B comporte certains défis spécifiques, comme les deux mentionnés ci-dessous.
1. Le cycle de vente est plus long en B2B.
Dans le processus d’achat B2C ou ecommerce, moins d’intervenants participent à la prise de décision. Les cycles de vente sont donc plus courts.
En revanche, dans le cas des ventes B2B, le processus de décision implique plusieurs parties prenantes. Et les entreprises préfèrent généralement s’engager sur des contrats plus longs. Par conséquent, la conclusion d’une vente prend beaucoup plus de temps.
Source : Marketing Charts
2. En PPC B2B, le volume de leads est plus faible.
La taille de l’audience est plus importante en B2C et en ecommerce. Il y a donc davantage de chances de générer un volume de leads plus élevé sur une période donnée.
En B2B, en revanche, l’audience est plus restreinte, donc on observe généralement moins de leads sur la même période.
Compte tenu des défis ci-dessus, il est essentiel de bien gérer les attentes de votre client. Andrea Cruz, Director of Client Strategy chez Tinuiti, explique que lorsque vous intégrez un nouveau client, il est important d’avoir une discussion en amont avec lui et de fixer des attentes réalistes.
« Lorsque vous intégrez un nouveau client, vous devez discuter avec lui pour comprendre quelles sont ses attentes et vous assurer qu’elles sont alignées avec ce qui peut réellement se produire.
Quand je leur parle, je leur dis : écoutez, il y a déjà des choses en place que vous faites et que nous pouvons exploiter, et celles-ci auront un impact plus rapide. C’est ce qu’on appelle les gains rapides. Mais il y a aussi des campagnes que nous allons lancer, et les résultats peuvent prendre du temps.
Je pense que les agences disent souvent oui, et que nous devrions dire non plus souvent, leur expliquer pourquoi et créer des attentes réalistes sur ce qui peut se produire. »
Comment gérer un faible volume de leads dans les campagnes PPC B2B ?
Si l’objectif de votre campagne est de générer des demandes de démo ou des essais gratuits, vous obtiendrez probablement un volume de leads plus faible. Votre première campagne PPC ne doit donc pas être centrée sur la génération de démos. Personne ne veut acheter un produit ou participer immédiatement à un appel commercial dès sa première prise de contact avec une entreprise, n’est-ce pas ?
Votre première campagne doit se concentrer sur la création de la demande pour votre produit. Son objectif doit être de générer une micro-conversion à plus forte valeur et à plus faible friction, qui alimente la demande pour votre produit.
Qu’est-ce qu’une micro-conversion ?
Les micro-conversions sont les actions qui précèdent une conversion plus importante, comme une demande de démo ou l’achat de votre produit.
Exemples : téléchargements de ressources, inscriptions à des webinaires, etc.
Au lieu de chercher à optimiser les démos, vous devriez donc optimiser ces micro-conversions. Et si le volume reste faible, essayez d’aller encore plus loin vers des conversions plus petites, comme les événements sur la page, l’engagement sur la page, etc.
Conseils de pro :
- Configurez des objectifs intelligents pour transformer vos visites les plus engagées sur le site en conversions.
- Installez un outil de heat mapping comme Microsoft Clarity ou Hotjar pour suivre les clics, la profondeur de défilement, etc. Cela vous donne davantage d’informations sur le comportement complet de vos visiteurs jusqu’à leur conversion finale, comme une démo.
Meilleures stratégies d’enchères pour la génération de leads B2B
CPC optimisé (ECPC)
L’ECPC est une stratégie d’enchères dans laquelle Google ajuste automatiquement vos enchères manuelles, au lieu de vous laisser tout faire manuellement.
Si vous lancez une campagne, en particulier avec un faible volume de conversions ou sur un nouveau compte, vous pouvez commencer avec l’ECPC. Bien qu’il s’agisse d’une forme d’enchères intelligentes, elle n’est pas entièrement automatisée.
Ici, vous définissez les enchères initiales, puis vous pouvez les ajuster manuellement plus tard, par exemple pour des mots-clés à très forte intention, quand vous le souhaitez.
Maximiser les clics
Contrairement à l’ECPC, Maximiser les clics est une stratégie d’enchères entièrement automatisée dont l’objectif est, comme son nom l’indique, de vous obtenir le plus de clics possible.
Ici, l’accent n’est pas mis sur les conversions. C’est donc une bonne stratégie pour les campagnes de branding.
Remarque : comme l’objectif est d’obtenir le plus de clics possible et que Google contrôle entièrement les enchères, la plateforme cherchera à dépenser votre budget quotidien, même si cela devient coûteux pour obtenir ces clics. Avant d’utiliser cette stratégie, définissez donc un CPC maximal. Et assurez-vous que le CPC moyen ne devienne pas trop élevé.
Part d’impression cible
Avec la part d’impression cible, vous définissez un pourcentage pour votre part d’impression cible. Si votre objectif est la notoriété de marque ou la portée, c’est une bonne stratégie.
Remarque : après avoir défini une enchère CPC max et l’avoir laissée fonctionner pendant un certain temps, surveillez-la pour vous assurer de ne pas payer trop cher un clic. Si vous avez des doutes, fixez une enchère un peu plus basse. Si cela fonctionne bien, tant mieux. Sinon, augmentez l’enchère.
Maximiser les conversions
Maximiser les conversions est une stratégie d’enchères automatisée dans laquelle Google définit les enchères pour vous afin d’obtenir le plus de conversions possible pour votre campagne tout en respectant votre budget quotidien.
C’est une bonne stratégie pour les campagnes situées au milieu ou en bas du funnel.
Remarque : tout comme pour la part d’impression cible et Maximiser les clics, surveillez les CPC, car vous laissez l’algorithme de Google décider de l’enchère nécessaire pour obtenir le plus de conversions possible. Et avant de commencer à utiliser cette stratégie, vous devrez mettre en place le suivi des conversions, ce que nous recommandons à tous les annonceurs de faire dès qu’ils commencent à faire de la publicité sur Google.
Si vous souhaitez améliorer la précision de la mesure de vos conversions et débloquer des enchères plus performantes, essayez les conversions améliorées.
La mise en place des conversions améliorées peut prendre du temps, en particulier dans les organisations où l’équipe marketing doit collaborer avec l’ingénierie pour apporter des modifications au site web et aux systèmes CRM de l’entreprise.
Pour démarrer plus rapidement, il existe aussi les règles de valeur de conversion. Voici comment cela fonctionne : vous indiquez à l’algorithme de Google qu’un certain type de lead a plus de valeur pour vous que d’autres.
Par exemple, toutes choses égales par ailleurs, si vous recevez un lead de New York et un autre de Californie, et que vous indiquez à Google que les leads de Californie se transforment en clients à plus forte valeur vie pour vous que ceux de New York, l’algorithme travaillera à vous apporter davantage des leads que vous souhaitez le plus, dans ce cas ceux de Californie.
Une page de destination à fort taux de conversion est tout aussi importante
Au-delà du choix d’une stratégie d’enchères, vous devez également créer une excellente page de destination pour votre campagne, capable de convertir. Si vous avez besoin de conseils et d’inspiration, consultez ce excellent guide de landing page par KlientBoost.
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Source : KlientBoost
N’oubliez pas votre funnel
« Sachez toujours où se trouve votre audience avant de lancer votre campagne », explique Brandon Coward, Director of Paid Media chez Powered by Search.
Et une fois qu’un lead a échangé avec votre équipe commerciale, excluez-le de vos campagnes de remarketing.
Brandon ajoute ->
« La première chose que nous faisons lorsque nous auditons un compte est d’examiner s’il s’agit d’une campagne de remarketing ou de prospection et de voir quelles sont les exclusions. »
« Et si vous ne faites pas soit l’import manuel, soit l’envoi direct depuis les systèmes CRM pour exclure vos clients ou, à ce titre, les leads acceptés par les ventes ou les opportunités, des campagnes en phase initiale, alors c’est la première chose que nous faisons, car vous payez probablement pour des personnes qui sont peut-être déjà vos clients. »
Comment choisir les types de correspondance de mots-clés adaptés ?
Le choix du bon type de correspondance dépend de la campagne et de l’étape du funnel à laquelle vous la diffusez. Si vous lancez une campagne pour générer des demandes de démo, les experts recommandent d’utiliser la « correspondance exacte », car vous souhaitez être très précis sur ce que recherche votre audience.
Mais si le volume est insuffisant, passez à la « correspondance d’expression ».
Qu’en est-il de l’exclusion des mots-clés négatifs ?
Au début, vous devez surveiller de près les mots-clés négatifs afin de vous assurer d’obtenir le bon trafic pour votre campagne. Mais si vous voulez simplifier ce processus, Optmyzr vous aide à les garder sous contrôle grâce à l’outil Negative Keywords Finder.
Cet outil vous recommande des mots-clés que vous pourriez envisager d’ajouter en négatif en identifiant, dans votre rapport sur les termes de recherche, les requêtes non convertissantes qui génèrent des coûts, afin de vous aider à éviter les dépenses inutiles.
Datez d’abord, mariez-vous plus tard.
Le remarketing fonctionne très bien en B2B. Proposez quelque chose de valeur à votre audience avant de lui demander de prendre rendez-vous avec votre équipe. Ne demandez pas quelque chose en retour trop tôt. La vente devient plus facile après qu’elle en a appris davantage sur vous ou sur votre marque. Et pour conclure, voici un excellent conseil d’Andrea ->
« Les meilleurs gestionnaires PPC sont ceux qui surveillent régulièrement leurs comptes. Oui, l’automatisation est inévitable, mais il est extrêmement gratifiant de garder un œil sur ses comptes, de comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et d’optimiser les bonnes conversions pour obtenir le meilleur ROI de vos dépenses publicitaires. »
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