L’automatisation dans la recherche payante est là pour rester. Elle permet au gestionnaire PPC de gagner du temps, le libérant pour des tâches plus stratégiques.
Cela dit, on a souvent l’impression que l’automatisation n’a pas été conçue pour les annonceurs B2B.
Prenons par exemple Performance Max, le nouveau type de campagne de Google.
Voyez-vous quelque chose là qui semble vaguement lié au B2B ?
Google pousse Performance Max comme la prochaine grande avancée dans l’automatisation des campagnes, mais a aliéné les annonceurs B2B avec les images utilisées pour la décrire.
Alors, les annonceurs B2B sont-ils condamnés à gérer manuellement leurs campagnes ? Bien sûr que non.
Dans cet article, vous découvrirez 5 clés pour réussir l’automatisation de la recherche payante B2B.
Clé #1 : Construisez votre entonnoir.
Prenons un moment pour parler des audiences. Les audiences sont l’un des signaux les plus importants utilisés pour cibler les annonces PPC.
C’est exact – il ne s’agit plus seulement de mots-clés. Et dans le B2B, les mots-clés nous déçoivent souvent car ils sont ambigus. (Pour une excellente lecture sur la façon dont Google interprète les requêtes de recherche ambiguës, consultez cet article de Bill Slawski) Nous avons besoin des audiences comme signal supplémentaire pour les moteurs de recherche sur qui nous voulons atteindre.
Mais trouver des audiences axées sur le B2B peut être difficile. Les moteurs de recherche n’offrent pas grand-chose en termes d’audiences sur le marché ou d’affinité axées sur le B2B, et peu d’annonceurs B2B ont des listes d’audience de première partie suffisamment grandes pour être utilisées pour le ciblage.
Pas de souci.
C’est là que le Google Display Network (GDN), YouTube et les campagnes Discovery entrent en jeu.
Les annonceurs B2B évitent souvent les tactiques en haut de l’entonnoir comme le GDN et YouTube car ces canaux ne sont pas excellents pour générer des prospects. Mais lorsque vous essayez de construire votre entonnoir, les prospects ne devraient pas être un KPI. Vous vous concentrez sur la construction d’audiences qui ont interagi avec un type de contenu particulier.
Par exemple, disons que votre entreprise a une vidéo qui parle des problèmes courants dans votre secteur, et comment votre produit ou service résout ces problèmes. Vous pourriez mettre en place une campagne YouTube présentant la vidéo, et créer une audience de personnes ayant visionné au moins 50 % de la vidéo.
Vous avez maintenant une audience qui a manifesté de l’intérêt pour votre produit ou service.
De même, vous pouvez promouvoir votre contenu dans les campagnes GDN et Discovery, et construire des audiences de personnes qui sont venues sur votre site et ont interagi avec le contenu.
Les campagnes Discovery peuvent être particulièrement efficaces non seulement pour construire des audiences mais aussi pour générer des prospects. Voici un exemple de la performance des campagnes Discovery par rapport aux campagnes Search pour un client B2B.
Discovery a généré des prospects à un coût significativement inférieur à celui de la recherche, simplement parce que son CPC était beaucoup plus bas. Ces campagnes peuvent être très efficaces non seulement pour le haut de l’entonnoir mais aussi pour le milieu de l’entonnoir.
Clé #2 : Importez des données tierces.
Il est important de suivre attentivement les résultats de toutes vos campagnes de recherche payante, quel que soit le stade de l’entonnoir. Cependant, il est rare que les acheteurs B2B viennent sur un site Web et effectuent un achat en ligne. Au lieu de cela, les annonceurs B2B suivent généralement les prospects, par le biais d’un formulaire ou d’une autre action sur un site Web.
Le défi est que tous les formulaires remplis ne se traduisent pas par un véritable prospect.
Un certain pourcentage des formulaires remplis sont faux, avec des utilisateurs fournissant de fausses informations.
Un autre pourcentage sont des prospects de faible qualité, soit de consommateurs, d’étudiants, ou d’autres utilisateurs qui ne sont pas sérieux quant à l’achat.
Les annonceurs B2B ont besoin d’une boucle de rétroaction pour indiquer aux moteurs de recherche si les prospects qu’ils obtiennent de la recherche payante sont de qualité ou non.
La meilleure façon d’évaluer la qualité des prospects est d’importer des données tierces de votre CRM dans les moteurs.
Google a d’abord lancé la capacité d’importer des données de prospects Salesforce en 2016. Depuis lors, ils ont ajouté des milliers de connecteurs de données que les annonceurs peuvent utiliser pour extraire des données de leur système CRM.
Les systèmes CRM sont généralement la source de vérité pour les annonceurs B2B. Importer des données de la source de vérité permet aux gestionnaires PPC de visualiser des données sur des métriques commerciales réelles, plutôt que simplement des formulaires remplis qui peuvent ou non se transformer en prospects.
Et si vous obtenez suffisamment de conversions CRM, vous pouvez les utiliser pour le Smart Bidding.
Cette capture d’écran provient de SA360, mais vous pouvez également utiliser les conversions CRM pour les stratégies d’enchères Google Ads, tant que vous les avez marquées comme Conversions principales.
Clé #3 : Utilisez des stratégies d’enchères de portefeuille.
Souvent, les campagnes B2B ont un faible volume de conversions. Lorsque vous vendez des logiciels d’entreprise à six chiffres, des équipements médicaux à sept chiffres, et autres, il n’est pas inhabituel de ne voir qu’une poignée de conversions chaque mois.
Cela peut poser un défi pour le Smart Bidding car il nécessite au moins 20 conversions par mois pour être efficace.
Pas de souci.
Utiliser une stratégie d’enchères de portefeuille est un bon moyen de combiner des campagnes similaires en une seule stratégie d’enchères avec suffisamment de données de conversion pour utiliser des données tierces pour le Smart Bidding.
Faites attention à vous assurer que les campagnes ont des performances et des objectifs similaires, cependant. Ne combinez pas des campagnes de marque et non-marque, ou des campagnes avec des CPA ou des objectifs très différents.
Clé #4 : Essayez tROAS avec des micro-conversions.
En tant qu’annonceur B2B, vous avez peut-être eu l’impression d’être exclu de plusieurs options de Smart Bidding, y compris tROAS. Il est difficile de fixer une valeur pour un prospect, car certains prospects se transformeront en clients à plusieurs millions de dollars, certains se transformeront en clients à six chiffres, et certains ne deviendront jamais clients. Et attribuer une valeur finale à un prospect peut prendre de 18 mois à deux ans.
Il est possible pour les annonceurs B2B d’utiliser avec succès tROAS, cependant.
La clé est d’utiliser des micro-conversions.
Disons que vous avez quatre actions que vous mesurez : vues de vidéos, téléchargements d’actifs, formulaires remplis, et MQLs d’une importation tierce.
De nombreux annonceurs B2B se bloquent sur l’attribution de valeur à chaque conversion. Rappelez-vous, vous devez simplement attribuer une valeur relative, pas une valeur réelle.
Dans cet exemple, un MQL vaut 1 000 fois ce qu’une vidéo vaut.
En attribuant une valeur relative, vous indiquez au moteur de recherche quelles conversions comptent le plus pour vous. La stratégie tROAS cherchera à maximiser la valeur des conversions, pas seulement le nombre de conversions – améliorant ainsi la qualité des prospects qu’elle génère.
Clé #5 : Envoyez les bons signaux.
Pour obtenir les meilleurs résultats possibles de la recherche payante, il est important d’envoyer les bons signaux.
Les mots-clés sont un signal. Il est important de choisir les bons mots-clés pour les campagnes de recherche B2B afin d’éliminer les requêtes des consommateurs.
En pensant aux mots-clés, n’oubliez pas les mots-clés négatifs. Je suis toujours surpris par le nombre de campagnes PPC dans les comptes de nouveaux clients qui n’ont aucun négatif.
Les mots-clés négatifs sont cruciaux pour les campagnes B2B. Parcourez votre recherche de mots-clés, trouvez toutes les requêtes des consommateurs, et ajoutez-les comme négatifs.
Nous avons parlé des audiences plus tôt. Ajoutez toujours, toujours des audiences pour l’observation.
Vous devez vous assurer qu’elles sont pertinentes, bien sûr, mais cela ne fait pas de mal d’ajouter toutes les audiences pertinentes que vous pouvez trouver. Surveillez les performances, et ajustez au besoin. L’examen des performances des audiences devrait faire partie de votre cadence d’optimisation régulière.
N’oubliez pas d’ajouter des audiences négatives, aussi. S’il y a des audiences que vous ne voulez pas atteindre ou des audiences qui ont mal performé, ajoutez-les comme négatifs.
Conclusions finales
Rappelez-vous, vous indiquez à l’automatisation qui vous voulez atteindre, et qui vous ne voulez pas atteindre. Plus vous pouvez envoyer de signaux précis, meilleures seront vos performances.
