L’année dernière, nous avons publié une étude qui remettait en question une hypothèse courante et posait la question : Le Cyber Monday est-il vraiment le plus grand jour de l’année pour les ventes en ligne ?
Lorsque nous avons examiné spécifiquement la valeur de conversion des Google Ads, nous avons constaté que le Black Friday surpassait le Cyber Monday dans des milliers de comptes d’annonceurs.
Nous avons revisité la même question en 2025, en examinant les mêmes annonceurs inclus dans notre étude de 2024. Nous avons également mené cette étude mise à jour avec une approche plus affinée. En segmentant les résultats en e-commerce et génération de leads, l’histoire est devenue plus précise et plus nuancée qu’auparavant.
Même question, meilleure approche
Dans notre analyse de 2024, nous avons évalué tous les comptes d’annonceurs ensemble et constaté que le Black Friday générait plus de valeur de conversion Google Ads que le Cyber Monday.
En 2025, nous avons affiné la méthodologie en segmentant les résultats par modèle économique :
- E-commerce
- Génération de leads
Ce niveau de détail supplémentaire est très important.
Résultats 2025 : Une question, deux réponses très différentes
Deux années de données pointent maintenant vers un schéma clair : l’e-commerce a un gagnant pendant le BFCM. La génération de leads non.
L’e-commerce a connu une hausse de 34 % lors du Black Friday, tandis que la génération de leads est restée complètement stable. Ce delta de 34 points prouve que “les marées montantes” ne soulèvent pas tous les bateaux de manière égale.
Annonceurs e-commerce : L’avance du Black Friday se renforce
Pour les annonceurs e-commerce, le Black Friday n’a pas seulement gagné à nouveau ; il a gagné davantage, pour la deuxième année consécutive.
Valeur de conversion e-commerce Google Ads
Année | Black Friday | Cyber Monday | Avantage BF |
2024 | 120,8 M$ | 95,3 M$ | +26,7% |
2025 | 144,8 M$ | 107,9 M$ | +34,2% |
La tendance d’un Black Friday plus important s’accélère.
Les indicateurs d’efficacité racontent la même histoire en 2025 :
- ROAS : 835 % (BF) contre 674 % (CM) → 24 % plus élevé lors du Black Friday
- Taux de conversion : Plus élevés lors du Black Friday
- CPC : Plus bas lors du Black Friday
Plus de demande e-commerce se convertit lors du Black Friday et est capturée plus efficacement.
Annonceurs de génération de leads : Les deux jours performent de manière égale
Pour les annonceurs de génération de leads, l’histoire est très différente.
En 2025, le Black Friday et le Cyber Monday ont livré une valeur de conversion pratiquement identique, un contraste frappant avec l’e-commerce.
Valeur de conversion génération de leads Google Ads
Année | Black Friday | Cyber Monday | Gagnant |
2024 | 15,0 M$ | 17,3 M$ | Cyber Monday (+15%) |
2025 | 22,40 M$ | 22,39 M$ | Égalité |
En 2025, le Black Friday et le Cyber Monday ont livré une valeur de conversion totale pratiquement identique.
Il est important de noter que cela n’était pas vrai l’année dernière, donc contrairement à l’e-commerce, la génération de leads n’a pas de “plus grand jour” fiable.
Le ROAS renforce ce schéma :
- ROAS : 357 % (BF) contre 332 % (CM) → une différence modeste de 8 %
Cela reflète des différences fondamentales dans la manière dont la demande se convertit.
Le Black Friday gagne en efficacité, pas seulement en volume (E-commerce)
La valeur de conversion nous indique où la demande s’est concrétisée.
Le ROAS nous indique comment cette demande a été capturée efficacement.
Lorsque nous examinons le retour sur les dépenses publicitaires pour les annonceurs e-commerce en 2025, le schéma renforce les résultats de la valeur de conversion.
ROAS e-commerce Google Ads (2025)
Jour | ROAS |
Black Friday | 835% |
Cyber Monday | 674% |
Différence | +24% lors du Black Friday |
Cela est important pour deux raisons :
- Le Black Friday n’a pas seulement généré plus de revenus ; il l’a fait de manière plus efficace.
Les annonceurs ne payaient pas une prime pour capturer cette demande. En fait, des CPC plus bas et des taux de conversion plus élevés se sont combinés pour produire des rendements significativement meilleurs. - L’écart croissant de valeur de conversion n’est pas dû à des dépenses excessives.
Si les revenus plus élevés du Black Friday étaient au détriment de l’efficacité, nous aurions vu un ROAS plus bas. Au lieu de cela, le ROAS a augmenté, renforçant l’idée que l’intention d’achat est plus forte et plus facile à monétiser lors du Black Friday.
Ensemble, la valeur de conversion et le ROAS pointent vers la même conclusion : pour les annonceurs e-commerce, le Black Friday est de plus en plus le moment où la demande est à la fois la plus élevée et la plus facile à convertir.
La génération de leads raconte une histoire très différente.
Efficacité de la génération de leads : Aucun avantage clair pour l’un ou l’autre jour
Tout comme la valeur de conversion n’a montré aucun gagnant clair pour la génération de leads, l’efficacité raconte la même histoire.
Alors que le Cyber Monday a légèrement surpassé le Black Friday en termes de valeur de conversion en 2024, et que les deux jours ont été à égalité en 2025, les différences de ROAS restent modestes et incohérentes.
ROAS génération de leads Google Ads (2025)
Jour | ROAS |
Black Friday | 357% |
Cyber Monday | 332% |
Une différence de 8 % est modeste par rapport à la variation normale de jour en jour dans la performance de la génération de leads, et bien plus petite que l’écart d’efficacité observé dans l’e-commerce.
En bref, ni le Black Friday ni le Cyber Monday ne convertissent de manière fiable les dépenses publicitaires de génération de leads plus efficacement.
Pourquoi la domination e-commerce du Black Friday continue de croître
BFCM est fondamentalement un événement de vente au détail
Le BFCM et le Cyber-5 sont un événement de vente au détail. Le Black Friday et le Cyber Monday sont construits autour de :
- Promotions
- Urgence des prix
- Disponibilité des stocks
Ces mécanismes s’adaptent parfaitement à l’e-commerce. Ils importent beaucoup moins pour la génération de leads, où les achats ne sont généralement pas motivés par des offres d’un jour ou des réductions expirantes.
Donc, si la génération de leads ne promeut pas d’offres supplémentaires pendant cette période, il est logique qu’il n’y ait pas de grandes différences entre les jours.
“Black Friday” a commencé bien avant le vendredi
En 2025, de nombreux détaillants ont lancé des promotions tout au long du mois de novembre, souvent par vagues échelonnées. Le Black Friday est devenu moins un point de départ et plus un moment de pic d’intention.
Au moment où le Black Friday est arrivé, les acheteurs avaient déjà :
- Vu des offres concurrentes
- Comparé les prix
- Décidé ce qui qualifiait comme une “bonne affaire”
Les offres anticipées ont probablement préparé les acheteurs
Avec des offres visibles bien avant le Black Friday, les acheteurs ont eu le temps d’évaluer et de s’engager mentalement.
Lorsque l’urgence a culminé le jour même du Black Friday, beaucoup étaient déjà prêts à acheter, aidant à concentrer les conversions e-commerce ce jour-là plutôt que de les pousser au Cyber Monday.
Le Cyber Monday n’a pas systématiquement relevé les enjeux
Bien que certaines catégories (notamment l’électronique) puissent voir des réductions plus importantes lors du Cyber Monday, pour de nombreux acheteurs, les offres n’étaient pas significativement meilleures que ce qu’ils avaient déjà vu.
Si le Black Friday semble déjà attractif, attendre jusqu’à lundi offre un avantage limité et peu de raisons de retarder un achat.
Pourquoi la génération de leads se comporte différemment
La génération de leads ne suit pas un modèle de vente au détail.
Alors que l’e-commerce prospère sur la panique du “acheter maintenant”, la génération de leads prospère sur la considération. Les mécanismes mêmes qui suralimentent le Black Friday, comme les minuteries expirantes et la rareté, sont souvent sans importance ou même préjudiciables au parcours de haute considération d’un prospect de génération de leads.
La plupart des annonceurs de génération de leads ne font pas face à :
- Contraintes de stock
- Promotions de type “porte-bonheur”
- Tarification “achetez aujourd’hui ou manquez”
Au lieu de cela, la valeur perçue est déterminée par :
- Le moment de l’intention
- La disponibilité
- La rapidité et la qualité du suivi
En conséquence, la demande se répartit plus uniformément, et l’idée d’un “plus grand jour” unique disparaît largement.
Ce que cela signifie pour les annonceurs
Si vous êtes un annonceur e-commerce
- Traitez le Black Friday comme l’événement principal de conversion
- Préparez les budgets, les enchères et les promotions en conséquence
- Ne comptez pas sur le Cyber Monday pour combler l’écart
Si vous êtes un annonceur de génération de leads
- Ne forcez pas un calendrier de vente au détail sur la génération de leads
- Optimisez pour une couverture cohérente, pas des pics
- Concentrez-vous sur la qualité des leads et le suivi
Données et méthodologie
Cette étude a analysé les données de performance Google Ads agrégées des comptes gérés par Optmyzr, en comparant le Black Friday (28 novembre 2025) et le Cyber Monday (1er décembre 2025).
- Comptes e-commerce : 5 134
- Comptes de génération de leads : 14 463
- Les indicateurs analysés incluent les dépenses, les clics, les conversions, le ROAS et la valeur totale de conversion
- La valeur de conversion reflète les valeurs définies par l’annonceur dans Google Ads
- Toutes les données ont été agrégées et anonymisées
Données à jour au 12 décembre 2025.
Pour réduire l’impact du décalage de conversion sur nos résultats, nous avons attendu plus d’une semaine après le Cyber Monday pour extraire les données, mais notez que les valeurs de conversion finales peuvent encore augmenter en raison du temps entre le clic et le moment où l’utilisateur complète son achat.
Perspectives d’avenir
Les données confirment que le Cyber-5 n’est plus un événement monolithique.
→ Pour l’e-commerce, c’est un sprint en tête de course.
→ Pour la génération de leads, c’est en grande partie comme d’habitude.
Alors que nous nous tournons vers 2026, les annonceurs les plus avisés cesseront de se demander, “Combien devrions-nous dépenser pendant la Cyber Week ?” et commenceront à se demander, “Notre modèle économique bénéficie-t-il réellement de la participation à ce cycle de vente au détail ?”
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Nous continuerons à mener cette analyse dans les années à venir pour suivre l’évolution de ces dynamiques et séparer les mythes du commerce de détail de la réalité fondée sur les données.
