Les chatbots comme outil d’optimisation du taux de conversion
Il y a deux dimensions à l’optimisation d’une campagne PPC.
- La première concerne tous les facteurs qui mènent un prospect à cliquer sur votre annonce. Dans cette phase de la durée de vie d’une annonce, vous pouvez optimiser des éléments tels que le texte de l’annonce, le ciblage, les mots-clés, etc., pour vous assurer que votre annonce atteint les bonnes personnes et les incite à cliquer.
- La deuxième phase, celle dont j’ai constaté qu’on parle moins, concerne tout ce qui se passe après qu’un prospect a cliqué. L’optimisation post-clic est le processus qui consiste à augmenter le pourcentage de visiteurs du site qui se transforment en prospects (c’est-à-dire donnent leur email, prennent rendez-vous, partagent leur numéro de téléphone, s’inscrivent à une newsletter, etc.). Le processus peut prendre de nombreuses formes, mais a un seul objectif sous-jacent : réduire les frictions. En termes simples, si un prospect trouve difficile ou désagréable de fournir les informations nécessaires pour générer un prospect (c’est-à-dire une friction élevée), cela augmentera la probabilité qu’il abandonne et fera chuter votre taux de conversion. À l’inverse, si un prospect trouve facile ou agréable de faire avancer le processus de génération de prospects (c’est-à-dire une faible friction), les taux d’abandon diminuent et les taux de conversion augmentent.
Traditionnellement, les tentatives de réduction des frictions ont consisté en des améliorations itératives du design web existant et des améliorations techniques pour améliorer les performances des pages. Réduire la longueur des formulaires rend le processus de capture de prospects plus court ; les pages AMP réduisent le temps de chargement ; et les tests d’utilisabilité vous indiquent si des composants individuels de votre page de destination empêchent vos prospects de compléter le processus de génération de prospects.
Cependant, une nouvelle tendance dans le domaine du marketing menace de bouleverser ce statu quo. Le marketing par chatbot est en plein essor car les chatbots offrent une manière radicalement différente de répondre aux requêtes et de collecter des informations sur les prospects, créant une expérience post-clic unique. Cet article est une introduction à la technologie, expliquant ce que sont les chatbots dans un contexte PPC, où ils peuvent aider à réduire les frictions et, peut-être plus important encore, où ils pourraient augmenter les frictions et nuire à vos efforts PPC.
Qu’est-ce qu’un Chatbot ?
Les chatbots sont des logiciels entièrement automatisés qui facilitent un échange de produits, de services ou d’informations par le biais d’une conversation. La meilleure façon de comprendre comment les chatbots peuvent fonctionner dans le contexte de l’expérience post-clic de votre campagne PPC est de les considérer comme un juste milieu entre le clic pour appeler et les pages de destination. Ils sont entièrement automatisés, vivent sur une page web et nécessitent une interaction à l’écran, tout comme les pages de destination. Cependant, la nature conversationnelle de l’interaction imite de plus près l’expérience d’un clic pour appeler. En termes de mise en œuvre, j’ai constaté qu’il existe deux principaux moyens de déploiement. Soit comme une page de destination de chatbot, comme ceci :
Ou comme un widget sur une page de destination traditionnelle comme ceci :
Où devriez-vous utiliser les Chatbots dans les campagnes PPC ?
J’ai constaté que les chatbots fonctionnent mieux pour les cas d’utilisation de génération de prospects B2C, où les prospects ont peu d’expertise mais ont absolument besoin du produit ou des services qu’ils achètent (par exemple, assurance, prêt immobilier, immobilier, santé, éducation). Les chatbots dans de tels contextes offrent les mêmes avantages que les campagnes de clic pour appeler. Étant donné que les utilisateurs ont peu de connaissances sur le produit qu’ils achètent (par exemple, très peu de gens sont experts en assurance), ils apprécient une interaction guidée avec un agent (virtuel ou humain) qui en sait plus qu’eux. La conversation réduit les frictions dans le processus d’achat, éliminant l’incertitude.
Une bonne façon de comprendre cela est d’examiner les écueils d’une alternative de page de destination traditionnelle. Si quelqu’un atterrit sur une page de destination d’assurance et veut savoir quelle police il devrait acheter, il devra probablement aller sur une page d’informations chargée de texte (par exemple, une FAQ) ou rechercher du contenu qui clarifie ses doutes. Cela représente une quantité considérable de friction ajoutée au processus de génération de prospects. Cela ajoute une étape et, plus significativement, cela présente toutes les informations d’un coup sur une seule page, créant une expérience ennuyeuse au mieux et intimidante au pire pour un prospect non informé. Les chatbots et les campagnes de clic pour appeler résolvent ce problème en adoptant l’approche opposée. Étant donné que les informations sont échangées entre un prospect et un agent par le biais d’une conversation, elles sont présentées en morceaux facilement digestibles. Les prospects, par leur saisie, peuvent contrôler ce qu’ils voient ensuite. Cette approche par étapes signifie également que les informations présentées sont extrêmement concentrées sur un aspect spécifique, évitant ainsi le risque de surcharge d’informations. J’aime comparer cela à l’expérience que l’on a dans un Apple Store.
Lorsque vous entrez dans un Apple Store, il y a toujours un vendeur compétent prêt à vous accueillir, à cerner vos besoins et à vous guider vers le produit qui répond à ces besoins. Ce qui est formidable avec ces vendeurs, c’est qu’ils coupent à travers beaucoup de spécifications fantaisistes qui signifient peu pour les clients non informés et disent aux clients exactement ce qu’ils doivent savoir sur leur futur téléphone ou ordinateur portable d’une manière accessible et humaine. De même, les chatbots peuvent offrir aux prospects une réponse directe à leurs questions liées au produit sans les présenter avec une page FAQ ou de témoignages chargée de texte et de terminologie qui pourrait augmenter les frictions en les intimidant.
De plus, il convient de noter que les chatbots offrent un avantage significatif par rapport aux campagnes de clic pour appeler. Les campagnes téléphoniques nécessitent des agents humains pour fonctionner. Cela signifie des coûts de main-d’œuvre élevés, de longs temps d’attente, des systèmes de qualification IVRS encombrants et de longues périodes d’inactivité en dehors des heures de travail. En d’autres termes, une friction considérable. Étant donné que les chatbots sont automatisés, ils peuvent gérer presque un nombre infini de conversations simultanément, quelle que soit l’heure de la journée.
Où ne devriez-vous pas les utiliser ?
L’expérience d’achat assistée d’un chatbot n’aide pas dans tous les cas d’utilisation PPC. En fait, dans certains cas d’utilisation, cela pourrait même nuire ! Lorsque les utilisateurs ont une grande quantité d’informations (par exemple, e-commerce ou logiciels de marketing B2B) sur ce qu’ils achètent, ils n’ont pas besoin de réassurance ou d’assistance lors de l’achat. En fait, ils préfèrent souvent des pages denses qui peuvent fournir autant d’informations que possible. Ces pages sont propices à des plongées profondes dans les spécifications et les comparaisons de fonctionnalités qui sont essentielles au processus d’achat. Je trouve que lorsque j’achète des logiciels pour ma pile marketing, par exemple, j’aime ouvrir plusieurs onglets, comparant les moindres détails de plusieurs produits concurrents. Dans un tel scénario, devoir interagir avec un bot pour libérer les informations morceau par morceau est un obstacle. Pour étendre encore l’analogie de l’Apple Store, imaginez que chaque fois que vous entrez dans un Trader Joe’s, il y ait un vendeur qui vous demande quels produits d’épicerie exacts vous voulez et vous fait des suggestions sur ce que vous devriez acheter.
Personnellement, je trouverais cela bien plus agaçant que de prendre ce que je veux par moi-même.
La Conclusion
Il y a beaucoup de battage médiatique autour des chatbots dans le domaine du marketing numérique. Comme pour la plupart des modes, une partie de ce battage médiatique est justifiée. Les chatbots sont une excellente alternative aux campagnes de clic pour appeler (en termes de coût) et aux pages de destination (en termes d’expérience utilisateur) dans ces interactions d’achat où les prospects veulent être assistés ou ont peu d’informations. Ils présentent les informations de manière conversationnelle, réduisant la surcharge qui accompagne souvent les pages de destination traditionnelles, sans entraîner les coûts de main-d’œuvre supplémentaires d’une page de clic pour appeler. À l’inverse, perdus dans le buzz, se trouvent les limitations très réelles de l’outil. Lorsque les prospects sont suffisamment informés sur le produit qu’ils achètent, cependant, la nature de va-et-vient d’une interaction par chat augmente la friction associée à une conversion car elle rend l’examen détaillé d’un produit plus difficile. En termes simples, les chatbots sont comme tout autre outil d’optimisation du taux de conversion. S’ils sont utilisés correctement, ils peuvent réduire considérablement les frictions et faire baisser votre CPA. S’ils sont mal utilisés, cependant, c’est le contraire qui se produit et votre campagne PPC en souffre.
