Dans le marketing de recherche payante, nous voyons constamment les marketeurs parler des différents niveaux de l’entonnoir marketing : sensibilisation, considération, décision, ou, haut de l’entonnoir, milieu de l’entonnoir, et bas de l’entonnoir.

Malheureusement, cette façon de penser est la plupart du temps inexacte.

Le problème avec ce processus est que le parcours d’achat du consommateur n’est pas linéaire. En réalité, les gens passent souvent de la sensibilisation à la considération plusieurs fois avant de s’approcher d’une décision finale, surtout alors que nous entrons dans des eaux inconnues avec les changements dans notre monde.

Pour mieux comprendre les parcours clients, cartographiez les actions, motivations, émotions et pensées de l’utilisateur. Quels messages clés doivent être transmis à l’utilisateur pour l’inciter à agir ?

Quelles informations PPC pouvons-nous utiliser pour les aider à y parvenir ?

Ce processus de réflexion a d’autres implications sur la façon dont nous créons des annonces et comment nous cultivons de potentiels défenseurs de nos marques et produits. Plongeons-nous dans le sujet.

Pourquoi les entonnoirs linéaires sont-ils erronés ?

Pouvez-vous vous souvenir d’un moment où vous cherchiez à résoudre un problème et vous avez emprunté une voie comme celle de l’image ci-dessus ? Je ne peux pas.

La prise de décision est une montagne russe de décisions et d’émotions.

• Vous devez comprendre votre problème unique.
• Vous devez faire des recherches sur plusieurs marques.
• Vous devez aligner votre problème avec ces marques.
• Vous devez revenir en arrière et vous assurer que c’est la manière la plus rentable de résoudre votre problème.
• Vous revenez en arrière, regardez les marques, et voyez si vous avez manqué des acteurs importants que vous auriez dû considérer auparavant.
• Vous vous éloignez de votre ordinateur portable frustré et confus.
• Vous revenez en arrière et prenez une décision hâtive en espérant le meilleur (ou peut-être que c’est juste moi ?).

Pour que les marketeurs se connectent pleinement avec les utilisateurs à grande échelle et leur vendent leurs produits au bon moment, il est crucial de comprendre ces décisions à chaque étape du parcours client.

Comment les marketeurs se trompent-ils ?

Il ne s’agit pas tant de savoir comment les marketeurs se trompent, mais plutôt de savoir comment ils peuvent manquer une étape nécessaire dans leurs efforts publicitaires.

Si vous ne comprenez pas le parcours de votre public cible, vous passerez à côté de clients potentiels à l’avenir.

Alors, qu’est-ce qu’une carte du parcours client ?

Une carte du parcours client est une visualisation de chaque étape qu’un client potentiel franchit pour réaliser une action souhaitée avec votre entreprise.

Les cartes du parcours client vous permettent de déterminer exactement où vous devez interagir avec les clients potentiels pour vous assurer qu’ils sont conscients de votre marque — à chaque étape de l’entonnoir marketing.

Pourquoi est-ce crucial ?

La cartographie du parcours client permet de comprendre pleinement les interactions des clients avec une entreprise. Prenez des événements importants, des actions, des motivations, des émotions, des pensées, des messages et des points de douleur, et créez une visualisation complète qui les connecte ensemble plutôt qu’une méthode standard, comme montré ci-dessus.

Considérez la cartographie du parcours client comme un outil de développement de relations : comment apprenez-vous à connaître votre client cible et vous assurez-vous de tout savoir sur lui pour qu’il se sente en sécurité en choisissant votre entreprise ?

Comprendre votre parcours client

Pour comprendre pleinement les parcours de vos clients à travers le cycle d’achat, surtout en ces temps de crise imprévue, vous devez comprendre des intérêts et des qualités spécifiques à leur sujet.

Il existe différentes façons de travailler sur ces questions et d’identifier toutes les lacunes dans les informations nécessaires pour commercialiser efficacement auprès du bon public au bon moment.

Posons quelques bases

Avant de commencer, organisez-vous et définissez vos objectifs. Que cherchez-vous à accomplir ?

Ces objectifs doivent prendre en compte plusieurs éléments différents :

• Que cherchez-vous à apprendre sur vos clients ?
• Que montrent leurs décisions d’achat ?
• De quel type de réponses ont-ils besoin ?
• Que sait/ne sait pas votre client ?
• Combien de temps faut-il généralement à un client pour prendre une décision éclairée ?
• Les décisions sont-elles prises de manière informée, basées sur une intuition ou un processus impulsif ?
• Quelles caractéristiques de personnalité votre public cible a-t-il généralement ?
• Dans quelle tranche démographique se trouve généralement votre client ?

Une fois que vous avez rassemblé ces listes de questions, créez des objectifs façonnés autour d’elles.

En fin de compte, vous prendrez ces questions et les appliquerez à l’étape suivante : créer les personas de votre public cible.

En recueillant des informations approfondies sur vos objectifs, vous pouvez mieux comprendre la définition des objectifs à l’avenir.

Configuration des personas cibles

Les personas cibles sont des descriptions ou des décompositions de versions réalistes de vos clients idéaux.

Pour créer avec succès des personas cibles, comprenez les bases de ce qui pousse ce public cible vers votre site Web, y compris :

• Titre du poste
• Âge et autres informations démographiques
• Secteur d’activité
• Décideur
• Plus grand point de douleur
• Plus grand besoin
• Position dans l’entonnoir de vente
• Points de déclenchement

Soyez créatif pour obtenir ce type d’informations grâce à diverses plateformes d’analyse telles qu’Instagram Analytics ou Google Analytics. Il existe des outils de sondage que vous pouvez utiliser pour envoyer des enquêtes d’information de base à votre clientèle actuelle, tels que SurveyMonkey ou Qualtrics.

Vous pouvez trouver plus d’informations sur les personas dans cet article.

Pour un exemple de base, si vous dirigez une entreprise d’opérations cloud dont le public cible est les directeurs techniques d’entreprises, votre persona cible pourrait être le suivant :

Décomposer les prochaines étapes potentielles

Une fois que vous avez identifié quelques personas cibles, décomposez chaque étape, en fonction de leurs actions et motivations, émotions et pensées, messages clés et conversions dans l’entonnoir.

Actions et motivations

Comme nous l’avons déjà discuté lors de la création de personas cibles, les actions et motivations sont ce qui constitue chaque étape du parcours client.

Une fois que vous avez compilé un groupe d’actions et de motivations potentielles pour qu’un client prenne différentes étapes avec votre entreprise, listez-les dans l’ordre du moins au plus susceptible de prendre une décision d’achat.

Par exemple, si vous vendez des logiciels et déterminez que votre public est motivé par le prix et la facilité d’intégration dans leurs opérations actuelles, marquez-les comme les plus probables.

Si vous avez également constaté que certains clients découvrent votre marque grâce à l’éducation autour de la fonctionnalité de votre logiciel, alors vous marqueriez cela comme le moins probable.

Émotions et pensées

Ensuite, placez des émotions et pensées spécifiques qui pourraient influencer quelqu’un à passer d’une action à une autre. C’est notre première étape pour essayer de placer des émotions spécifiques à des actions spécifiques.

Par exemple, quelqu’un qui est frustré par le manque d’une solution complète (émotion/pensée) peut prendre des mesures pour en savoir plus sur la solution de votre entreprise qui répond à ses besoins (actions et motivations).

Messages clés

Ensuite, déterminez quels messages clés vous devez placer qui s’alignent avec les émotions et pensées de votre client potentiel.

Ces messages doivent être incitatifs ! Encore plus, incorporez les propositions de valeur uniques de votre entreprise et démarquez-vous par rapport à vos concurrents.

Par exemple, un appel à l’action soutenant les actions et émotions de notre persona cible est “Apprenez gratuitement comment notre solution complète améliorera l’efficacité opérationnelle”. Rendez-le spécifique. Aidez-les à résoudre un problème.

Étapes de l’entonnoir et points de conversion

Ensuite, identifiez différents points de l’entonnoir de vente où votre public peut agir (soit sur votre site Web, soit dans le cadre de vos efforts de vente et de marketing).

Comment allez-vous les amener à convertir ?

Profitez de cette occasion pour identifier vos points de conversion les plus efficaces. Par exemple, si vous n’utilisez qu’un langage axé sur la vente, vous risquez de manquer de nourrir des prospects qui pourraient hésiter à s’engager dans une vente à ce moment précis.

Créez du contenu verrouillé ou même une inscription à une newsletter qui recueille leurs informations et les maintient engagés avec votre marque.

Voir ci-dessous :

Comment les marketeurs réagissent-ils à l’environnement actuel

En ce moment, surtout pendant le ralentissement économique, les utilisateurs peuvent avoir différentes raisons d’acheter — ou de ne pas acheter du tout.

Avec l’incertitude économique, le processus d’achat est plus réfléchi et conservateur. En alignant votre intention publicitaire avec cette connaissance et en étant conscient des motivations spécifiques des utilisateurs, vous pouvez établir des connexions plus profondes et améliorer les ventes.

Cela dit, soyez empathique et rappelez-vous que vous parlez à des humains. Les messages que vous transmettez à votre public doivent correspondre à de vrais sentiments et difficultés qu’ils peuvent rencontrer.

De plus, le contenu que vous leur proposez doit être aligné avec le changement dans le parcours de l’acheteur.

Par exemple, si vous êtes une entreprise de logiciels de comptabilité pour restaurants, vous ne pourrez peut-être pas générer de ventes en ce moment. Cependant, vous pouvez peut-être construire votre pipeline grâce au marketing relationnel et à la création de contenu expérientiel autour de “comment survivre au ralentissement économique dans l’industrie de la restauration”.

Trouvez des moyens de soutenir votre public et vous trouverez le succès.

Construire le tout

Créer votre exemple de carte du parcours client vous aide à identifier des endroits potentiels où vous pouvez créer du contenu spécifique et des campagnes publicitaires.

Créer une visualisation

Il existe quatre types différents d’exemples de cartes du parcours client : état actuel, journée dans la vie, état futur et plan. Nous avons des options !

Les visualisations de “l’état actuel” illustrent ce que vos clients font, pensent et ressentent lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise. Les visualisations de “journée dans la vie” illustrent ce que les gens font, pensent et ressentent aujourd’hui, ainsi que la façon dont ils internalisent ces sentiments.

“L’état futur” illustre ce que les gens feront, penseront et ressentiront à l’avenir. Le “plan” illustre une carte du parcours client actuelle ou à venir mais inclut des systèmes de personnes et de technologies.

Selon la carte du parcours que vous créez, assurez-vous qu’elle couvre les spécificités que votre entreprise doit couvrir.

Par exemple, si vous créez une visualisation basée sur “l’état actuel”, assurez-vous que chaque action, pensée et sentiment que le client a en interagissant avec votre entreprise est associé à une étape de votre carte du parcours client. Une fois que vous avez pris votre décision, ajoutez ces informations à votre carte du parcours pour présenter une visualisation créative.

Prêt pour le décollage

Votre base de clients change constamment, et leurs besoins, actions, motivations et émotions changent continuellement. Par exemple, si vous ciblez principalement des entreprises B2B depuis plusieurs années, et que vous vous tournez vers des entreprises de logiciels générales, vous devrez peut-être remapper votre parcours client pour atteindre le bon public.

Examinez ce parcours mensuellement et anticipez le changement, et il changera. Gardez à l’esprit que vous construisez des relations, et elles prennent du temps, des efforts et un peu d’empathie en cours de route.

Temps de pivoter ?

Avez-vous remarqué un changement dans votre parcours d’achat ? Remarquez-vous des habitudes d’utilisateur différentes ?

Il est peut-être temps de pivoter votre stratégie de ciblage.

En vous référant à l’exemple précédent de logiciels de comptabilité pour restaurants — y a-t-il vraiment beaucoup d’acheteurs dans cette industrie pendant le confinement ? Probablement pas.

Cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas encore leur faire du marketing.

Mais pour les entreprises de productivité comme Slack et Zoom – comment pivoter ?

Tout est question de maximiser votre capacité à cibler votre marché adressable total. Atteignez autant de personnes que possible qui recherchent la solution que votre produit fournit, au coût le plus bas possible.

La clé, cependant, est de rester empathique. Par exemple, Zoom a changé son message en “Ensemble dans cette épreuve”. Ils ajoutent un message clair, empathique, et droit au but.

Exemples de cartes du parcours client

Le chemin vers le ROI

La cartographie du parcours client peut prendre du temps, oui, mais déterminer exactement quel type de publicités atteindra et résonnera avec votre client peut influencer votre capacité à générer des prospects, améliorer les ventes et faire progresser l’équité de la marque.

Surtout avec le changement dans l’environnement actuel, il est important de maximiser votre capacité à commercialiser efficacement auprès de vos clients. Vous voulez vous assurer que votre message est reçu au bon endroit et au bon moment, sinon cela peut avoir un impact négatif sur l’équité de votre marque.

Avoir une compréhension aussi approfondie de vos clients potentiels est inestimable.

Quelles autres tactiques organisationnelles et de recherche utilisez-vous pour améliorer votre compréhension de votre public cible ? Partagez vos méthodes PPC préférées, ou faites-nous savoir si vous avez des questions.

Cet article est un article invité par un représentant de l’un des clients d’Optmyzr. Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur et ne reflètent pas nécessairement celles d’Optmyzr et de ses employés.