Le commerce de détail en ligne D2C est en plein essor. Les ventes mondiales D2C ont presque doublé au cours des deux dernières années, et cette tendance à la hausse devrait se poursuivre. Des marques comme Dollar Shave Club, Warby Parker, Casper et BarkBox révolutionnent l’espace D2C.

Les consommateurs montrent également de l’intérêt pour l’achat auprès de marques D2C. Plus de 40% des dépenses des clients devraient être orientées vers le commerce de détail D2C. En conséquence, 78% des marques D2C ont augmenté leurs budgets marketing.

Cependant, augmenter votre budget marketing ne suffit pas. Vous devez mettre en œuvre les bonnes stratégies marketing pour obtenir plus de ventes.

La publicité payante est apparue comme l’une des stratégies marketing les plus efficaces pour les marques D2C. Voici un guide complet qui vous aidera à tirer parti des annonces PPC pour stimuler l’acquisition de clients.

Le paysage commercial D2C et le public cible

Le commerce électronique a connu une croissance exponentielle au cours des dernières années. Les ventes mondiales de commerce électronique de détail ont doublé, passant de $2,982 milliards en 2018 à $4,891 milliards en 2021. De plus, elles devraient atteindre $6,388 milliards d’ici 2024.

L’un des segments à la croissance la plus rapide au sein du commerce électronique est le commerce de détail direct au consommateur (D2C). Les ventes de commerce électronique D2C aux États-Unis seulement ont atteint $129 milliards en 2021 et devraient atteindre $175 milliards en 2025.

Croissance mondiale du commerce électronique D2C

Plusieurs facteurs alimentent la croissance du commerce électronique D2C, notamment :

• Marges bénéficiaires accrues : La plupart des marques dépendent d’intermédiaires ou de vendeurs tiers pour atteindre leurs clients cibles. Il peut s’agir de points de vente au détail comme Walmart ou de places de marché en ligne comme Amazon.

Ces intermédiaires facturent une commission sur chaque vente, ce qui réduit la marge bénéficiaire de la marque. Le D2C élimine ces intermédiaires, permettant aux marques d’être plus rentables.

• Meilleur contrôle des données : Le modèle commercial D2C se concentre sur la construction d’une relation client de premier ordre. Ainsi, les marques ont un accès direct aux données des clients, leur permettant d’en apprendre davantage sur leurs clients.

Ces données de première partie permettent également aux marques D2C de rationaliser leurs campagnes marketing et d’acquérir de nouveaux clients.

• Personnalisation transparente : Étant donné que les marques D2C interagissent directement avec les clients, elles ont un accès complet à la chaîne d’expérience. Les marketeurs peuvent facilement créer des expériences personnalisées et personnalisables pour les clients.
• Marketing numérique en priorité : Le marketing D2C vous permet d’adopter une approche exclusivement numérique. Les marques peuvent utiliser le commerce électronique et la vente sociale pour stimuler les conversions sans avoir de présence physique.

Public cible pour les marques D2C

Si vous souhaitez mener des campagnes marketing réussies et performantes, vous devez d’abord comprendre votre public cible.

Les marques D2C s’appuient principalement sur les canaux numériques pour atteindre les clients et générer des ventes. Ainsi, leur public cible comprend des consommateurs plus jeunes qui utilisent activement les canaux en ligne. Les trois quarts de la clientèle D2C ont moins de 55 ans. Les Millennials et la Génération Z achètent volontiers auprès de marques D2C.

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles les jeunes clients préfèrent acheter auprès de marques D2C, notamment :

• Authenticité : Étant donné que les marques D2C vendent directement aux clients, les acheteurs peuvent être assurés qu’ils recevront le produit original.
• Abordabilité : Le commerce de détail D2C élimine les intermédiaires, réduisant ainsi les coûts. Les acheteurs peuvent obtenir un produit de haute qualité à un prix raisonnable lorsqu’ils achètent auprès d’une marque D2C.
• Commodité : Les marques D2C offrent un processus d’achat fluide aux clients. La plupart des détaillants ont leurs propres sites de commerce électronique où les clients peuvent acheter directement les produits.

Entonnoir de vente D2C et canaux d’acquisition

L’entonnoir marketing et de vente D2C est similaire à l’entonnoir marketing standard. Il comprend trois étapes :

• Haut de l’entonnoir : Étape de sensibilisation, où les consommateurs découvrent votre produit
• Milieu de l’entonnoir : Étape de considération, où les consommateurs décident s’ils vont acheter votre produit
• Bas de l’entonnoir : Étape de conversion, où les consommateurs achètent votre produit ; et, Étape de fidélité, où les consommateurs deviennent des clients réguliers et recommandent vos produits à d’autres

Les marques D2C peuvent utiliser plusieurs canaux pour atteindre les clients et générer des ventes. Le canal que vous choisissez dépend de vos objectifs. Si vous recherchez une stratégie marketing pour soutenir vos objectifs à long terme, le SEO et les médias sociaux peuvent être des canaux efficaces.

Si vous avez des objectifs à court terme et souhaitez générer des ventes rapides, la publicité payante ou la publicité PPC est l’une de vos meilleures options. Étant donné que de nombreuses marques D2C se concentrent sur l’obtention de ventes rapides et cohérentes, la publicité PPC est devenue la stratégie marketing préférée pour elles.

Comment les campagnes de publicité payante peuvent-elles renforcer l’acquisition de clients D2C ?

L’une des principales raisons d’utiliser les annonces PPC est leur polyvalence. Vous pouvez les utiliser à chaque étape de l’entonnoir de vente. Lorsque vos prospects sont à l’étape TOFU, les annonces PPC vous aident à accroître la notoriété de la marque et du produit.

À l’étape de considération, les annonces PPC vous permettent de filtrer les clients en fonction de leur intention et de stimuler l’engagement. La publicité PPC à l’étape BOFU consiste à obtenir des ventes.

Une entrée rapide, une polyvalence et une optimisation transparente sont d’autres raisons d’utiliser le marketing PPC. Contrairement au SEO qui prend des mois pour montrer des résultats, les annonces PPC commencent à produire des résultats plus tôt. De cette façon, les marques D2C peuvent promouvoir leurs produits instantanément et pénétrer le marché.

Les annonces PPC sont très polyvalentes car vous pouvez les diffuser pour chaque étape de sensibilisation. Vous pouvez adapter votre stratégie de contenu et vos messages marketing en fonction de la sensibilisation et du positionnement des clients, ainsi que des objectifs.

Les annonces payantes offrent également une polyvalence en termes de formats d’annonces. Il existe de nombreux formats de publicité payante :

• Annonces de recherche
• Annonces display
• Annonces de remarketing
• Annonces sociales
• Annonces Google Shopping
• Promotions sponsorisées Gmail
• Annonces instream (YouTube)

De plus, les annonces PPC sont mesurables et traçables. Vous pouvez définir et suivre les indicateurs clés de performance (KPI) de chaque campagne publicitaire pour déterminer comment elle se comporte. Cela ouvre également la voie aux tests A/B — exécuter deux versions d’une annonce simultanément pour déterminer laquelle fonctionne le mieux.

Cette traçabilité et cette possibilité d’expérimentation font des annonces PPC une excellente alternative aux annonces imprimées et aux publicités physiques qui ne sont généralement pas faciles à mesurer.

Remarque : Il existe un moyen intelligent de rendre vos annonces imprimées, panneaux d’affichage et autres publicités physiques mesurables — en utilisant des codes QR. Tout ce que vous avez à faire est de créer un code QR, de le lier à l’URL cible et de le placer sur votre annonce. Les utilisateurs peuvent scanner le code depuis leur smartphone pour interagir avec lui.

Les codes QR sont traçables, et vous pouvez voir combien de fois votre code a été scanné et depuis quel emplacement et quel appareil.

Tirer parti des annonces PPC Google pour l’acquisition de clients D2C

La publicité payante est bénéfique pour les marques D2C, mais elle est également compétitive. Presque toutes les marques D2C utilisent des annonces payantes pour accroître la notoriété et stimuler l’acquisition de clients.

Alors, comment vous démarquer sur un marché saturé ?

Voici quatre étapes que vous pouvez suivre pour utiliser efficacement les annonces PPC pour augmenter l’acquisition, la rétention et les revenus des clients.

1. Planification des campagnes publicitaires en fonction de votre stratégie marketing

La première étape pour mettre en place une campagne publicitaire payante est de formuler une stratégie marketing qui inclut l’atteinte des prospects à travers les étapes de sensibilisation. Voyons comment vous pouvez utiliser les annonces payantes pour chaque étape de sensibilisation.

Haut de l’entonnoir

À l’étape TOFU, votre objectif devrait être de créer une notoriété de marque et d’éduquer les gens sur votre marque et les produits que vous vendez. Les annonces display permettent un ciblage d’intérêt large, et donc, elles sont les mieux adaptées pour construire la notoriété.

Vous pouvez également utiliser les annonces sur les réseaux sociaux et les annonces de recherche pour engager les gens au sommet de l’entonnoir.

Milieu de l’entonnoir

Les clients au milieu de l’entonnoir sont conscients de votre produit mais ne sont pas encore prêts à acheter. À ce stade, vos annonces devraient se concentrer sur l’instauration de la confiance dans leur esprit. Vous pouvez le faire en partageant des études de cas et des témoignages. Vous pouvez également promouvoir les avantages que vous offrez, comme une “garantie de remboursement de 30 jours gratuite”.

Le remarketing est efficace à ce stade. Dans le remarketing, vous montrez des annonces aux personnes qui ont visité votre site Web ou une page produit mais n’ont pas effectué d’achat. Les annonces de reciblage peuvent aider à nourrir ces prospects et à les pousser plus loin dans l’entonnoir. De plus, les annonces de reciblage ont un CTR 10x supérieur à celui des annonces display traditionnelles.

Cibler les rivaux est une autre approche utile à l’étape MOFU. C’est une stratégie publicitaire agressive où vous ciblez les clients potentiels recherchant vos concurrents. L’idée derrière cette stratégie est de montrer aux clients que ce que vous offrez est meilleur que ce que vos concurrents proposent.

Bas de l’entonnoir

La dernière étape est le bas de l’entonnoir, où votre seul objectif est de convertir un prospect en client. À ce stade, vous pouvez tirer parti des campagnes de recherche de marque, des annonces de recherche à haute intention, des annonces Google Shopping et du reciblage.

2. Suivi des performances des campagnes publicitaires

Dans la section précédente, nous avons approfondi le développement d’une stratégie de publicité payante basée sur l’étape de sensibilisation et vos objectifs marketing. Maintenant, discutons des KPI que vous pouvez mesurer pour suivre les performances de vos campagnes publicitaires.

Les KPI sont différents pour chaque étape de sensibilisation.

TOFU

• Impressions : Nombre total de personnes ayant vu ou non cliqué sur votre annonce
• Taux de clics (CTR) : Nombre total d’utilisateurs ayant cliqué sur votre annonce
• Taux de rebond : Utilisateurs ayant cliqué sur votre annonce mais n’ayant pas effectué d’action
• Temps passé sur le site : Temps moyen passé par un utilisateur sur votre site Web après avoir cliqué sur votre annonce
• Coût pour mille impressions (CPM) : L’argent dépensé pour obtenir 1 000 impressions.

MOFU

• Coût par clic (CPC) : L’argent moyen dépensé pour obtenir un clic sur votre annonce.
• Taux de génération de leads : Nombre de leads générés pour 100 clics
• Taux de conversion des nouveaux utilisateurs : Nombre d’utilisateurs ayant effectué un achat

BOFU

• Retour sur les dépenses publicitaires (RoAS) : Le revenu moyen gagné pour chaque $1 dépensé en publicité.
• Ventes : Ventes totales
• Coût d’acquisition client (CAC) : L’argent dépensé pour acquérir un nouveau client.
• Retour sur investissement (ROI) : Bénéfice total gagné grâce à la campagne publicitaire

En combinant toutes ces métriques, vous pouvez suivre avec précision les performances de vos campagnes publicitaires.

3. Optimisation des campagnes publicitaires pour augmenter les conversions

Maintenant que vous savez quelles métriques suivre, voyons comment vous pouvez optimiser vos campagnes publicitaires en utilisant ces KPI pour augmenter les conversions. Nous choisirons un cas d’utilisation de chaque étape de l’entonnoir pour une meilleure compréhension.

Commençons par l’étape TOFU. Supposons que vous exécutez une campagne d’annonces display qui obtient beaucoup d’impressions mais peu de clics (faible CTR). Cela pourrait indiquer que votre annonce n’est pas assez accrocheuse. Changer l’image, le titre ou la description de l’annonce peut aider.

Lorsque vous montrez des annonces aux prospects à l’étape MOFU, vos annonces peuvent obtenir beaucoup de clics mais peu de conversions (faible taux de conversion). Un faible taux de conversion indique que votre offre n’est pas assez engageante pour convaincre le prospect d’agir. Changer votre page de destination et réorganiser votre offre peut aider.

Vous pouvez également utiliser les tests A/B pour tester différentes pages de destination, copies d’annonces, mots-clés, audiences, etc., pour trouver les options les plus performantes.

À l’étape BOFU, vous pouvez avoir un taux de conversion élevé mais un faible RoAS. Cela signifie que vos annonces obtiennent des conversions, mais le revenu généré est faible. Vous pouvez résoudre ce problème en réduisant vos coûts d’acquisition client.

4. Développer un système de nurturing de leads robuste et un entonnoir de vente

Les jours où le marketing en silo était efficace sont révolus. Même si la publicité payante est la stratégie marketing la plus utile pour les marques D2C, vous devez la compléter par d’autres stratégies marketing et d’expérience client.

Par exemple, vous pouvez soutenir vos annonces payantes en tirant parti du SEO organique. Le SEO pour le commerce électronique présente de nombreux avantages. Il vous aide à obtenir un meilleur classement dans les résultats des moteurs de recherche, à accroître la notoriété de la marque, à élargir les audiences de remarketing et à générer des leads pour remplir votre entonnoir marketing. De plus, une stratégie SEO solide peut vous aider à réduire vos coûts de publicité payante.

La prochaine étape consiste à améliorer l’expérience utilisateur à chaque point de contact. Les marques D2C utilisent généralement divers points de contact pour acquérir des clients. Quelques exemples incluent les annonces payantes, le SEO organique, les médias sociaux et les emails. Il est essentiel d’identifier tous ces points de contact et de garantir un processus d’intégration fluide sur chacun d’eux.

Enfin, investissez dans l’engagement post-achat pour élever les clients à l’étape de fidélité et de plaidoyer et augmenter leur valeur à vie (LTV). Demander des retours, solliciter des recommandations et mettre en œuvre des stratégies de vente croisée/vente incitative sont des moyens utiles d’engager vos clients après un achat.

Conclusion

L’essor des marques D2C a été l’une des grandes tendances dans le domaine du commerce électronique au cours des dernières années. De nombreux clients préfèrent acheter auprès de marques D2C pour profiter de l’authenticité, des prix bas et de la commodité.

Si vous êtes une marque D2C, vous pouvez tirer parti de la publicité payante pour accroître la notoriété de la marque, engager les clients potentiels à travers les étapes de sensibilisation et stimuler l’acquisition de clients.

Ceci est un article invité. Les opinions et points de vue exprimés par l’auteur sont uniquement les siens et ne représentent pas ceux d’Optmyzr.

À propos de l’auteur :

Akshay est un spécialiste du marketing numérique et un passionné de startups explorant les nombreuses avenues de tout ce qui concerne le marketing. Chez Beaconstac, il permet aux entreprises de combler le fossé entre les mondes physique et numérique grâce à l’utilisation de codes QR personnalisés.