Si vous avez suivi l’actualité ces dernières années, vous pourriez être pardonné de penser que nous vivons dans une chronologie étrange où des écrivains sombres comme Edgar Allan Poe et Ray Bradbury régnaient en maîtres.

Entre le changement climatique, le terrorisme, les difficultés économiques et la crise sanitaire de 2020, cette année a incarné le terme VUCA — volatilité, incertitude, complexité et ambiguïté. Pourtant, c’est le monde dans lequel nous vivons, et si les spécialistes du marketing digital veulent continuer à y avoir leur place, nous devons apprendre à adapter nos tactiques et nos messages à cette réalité.

C’est pourquoi, cette semaine, dans l’épisode 27 de PPC Town Hall, je voulais inviter les auteurs du rapport “Digital Marketing in a VUCA World” afin qu’ils partagent certains enseignements de leurs recherches et que nous discutions de ce à quoi pourrait ressembler la feuille de route pour l’avenir.

Nos intervenants cette semaine :

• Anders Hjorth, Digital Marketing Strategist chez Innovell
• Lukas Adamec, Freelance PPC/SEM Specialist

Comme toujours, vous pouvez regarder l’épisode de cette semaine de PPC Town Hall intégré ci-dessous, ou cliquer ici pour parcourir tous nos épisodes. En attendant, voici quelques enseignements tirés du PPC Town Hall de cette semaine sur la manière de faire du marketing digital dans un monde VUCA imprévisible.

1. Ce qui se passe lorsque les agences perdent d’importants revenus du jour au lendemain

Anders : Nous avons demandé aux 20 agences ayant participé à l’enquête : « À quel point avez-vous été touchés ? » Environ 15 % ont répondu « aucun changement » ; une grande partie — environ 50 % des répondants — a indiqué une baisse des dépenses média de 10 à 40 % ; et un pourcentage assez important a signalé une baisse de 40 à 60 %.

Quand on voit des agences perdre 40 % de leurs dépenses média, et comme nous le savons, une grande partie des modèles économiques est liée d’une manière ou d’une autre aux dépenses. Très peu reposent sur un modèle de rétention ou de conseil. Cela signifie donc qu’elles perdent beaucoup d’argent et d’activité, et que le reste des activités a dû être modifié. Tout le monde panique, alors que faites-vous ?

Lukas : En réalité, dans certains cas, la relation agence-client s’est terminée à cause de cette volatilité. Il faut garder à l’esprit que l’immense majorité des agences — en particulier les plus grandes au Royaume-Uni — ont des portefeuilles de clients très diversifiés, ce qui explique pourquoi l’impact se situait surtout dans la fourchette de 40 à 60 %.

Mais je connais clairement des cas où des clients ont mis fin à leur relation avec une agence parce qu’ils avaient été les plus touchés — le tourisme, les hôtels, et aussi une partie du retail. En revanche, d’autres segments du retail, en particulier le direct-to-consumer, ont en réalité prospéré pendant cette période.

2. Si vous mettez les mauvaises données, vous obtenez la mauvaise prédiction

Anders : Quand on parle de volatilité et de VUCA, oui, il y a les crises sanitaires et les confinements ; mais il y a aussi le terrorisme et la fin des cookies. L’impact direct est plus facilement mesurable dans la crise sanitaire de cette année parce qu’il s’agit d’un changement si brutal.

Au cours des deux dernières années, nous avons vu les gens adopter massivement les enchères automatisées ou pilotées par machine. Nous avons également observé que les agences faisaient appel à des analystes de données dédiés dans moins de cas qu’auparavant. Cela nous a surpris.

Lukas : J’ai l’impression que le résultat était les deux faces d’une même pièce. D’un côté, l’implication des analystes de données diminue parce que l’on s’appuie davantage sur l’IA. De l’autre, il ne s’agit pas du poste de l’analyste : la responsabilité de l’analyse des performances repose sur les épaules des marketeurs.

Ainsi, là où vous aviez auparavant un analyste de données pour vous aider à examiner les tendances et les performances, cela fait presque désormais partie intégrante du travail du marketeur, au lieu de se concentrer sur la plateforme et les créations.

3. Les données sont le nouveau pétrole

Anders : Pouvez-vous extraire plus de valeur de vos données que si vous les confiez à une plateforme ? C’est une question de contrôle : qui les maîtrise et faut-il les céder à un tiers comme Google ou Amazon.

Nous pensons qu’il est très important de commencer à contrôler et à protéger vos propres données. Cela ne veut pas dire qu’il ne faut pas les faire circuler ; faire circuler les données entre les plateformes est extrêmement important pour obtenir de meilleures analyses. Mais chaque fois que vous le faites, vous devez vous demander : qu’utilisez-vous, qu’abandonnez-vous, et y a-t-il quelque chose que vous pouvez conserver au lieu de laisser quelqu’un d’autre le monétiser ?

4. Le lien entre l’automatisation et ceux qui la déploient

Lukas : Pour moi, l’idée même du paid search jusqu’à présent, c’est sa transparence. Vous pouvez tout suivre jusqu’au dernier centime dépensé et être en mesure de montrer les résultats. Cela change désormais les fondements de ce qu’est le paid search pour moi, parce que je ne peux pas tout expliquer (avec moins de données).

5. Comment utiliser les enchères automatisées plus efficacement

Lukas : Personnellement, je constate un énorme degré de complaisance en matière d’enchères automatisées, en particulier dans beaucoup d’agences. Vous constaterez que 90 % du temps, vous pouvez laisser l’IA gérer vos enchères à votre place et elle obtiendra des performances correctes.

Mais c’est dans les 10 % restants que quelque chose tourne mal, ou lorsqu’une promotion fausse soudainement les données — et tout à coup, vous avez un signal que l’outil ne peut pas prendre en compte et tout s’effondre.

J’ai même le sentiment qu’avec certaines façons dont les plateformes vendent les enchères automatisées, par exemple en recommandant de ne rien toucher pendant 2 semaines pour laisser les machines apprendre, vous ne devriez jamais vous retrouver dans une situation où vous ne pouvez pas modifier les paramètres.

6. Se préparer à la fin des cookies

Anders : Le remarketing sera-t-il en difficulté à mesure que nous verrons de moins en moins de cookies ? Oui. Espérons que les mauvaises pratiques disparaîtront et qu’il y aura une utilisation intelligente des données utilisateur.

Commencez donc à construire des relations directes avec vos utilisateurs, par exemple via l’email ou un autre canal où vous détenez ces données utilisateur. Si vous n’avez accès à vos clients et prospects que via des plateformes ou des audiences, vous allez probablement perdre une grande partie de cet accès. Commencez donc dès aujourd’hui à constituer cette base de données propriétaire.

Conclusion

Comme je l’ai mentionné cette semaine dans PPC Town Hall, le rôle du PPC manager évolue : il ne s’agit plus d’être au centre de la performance du compte, mais de gérer la périphérie (lisez mon analyse complète sur le sujet dans mon article pour Search Engine Journal).

Mais à mesure que nous cherchons à faire évoluer nos rôles, nous devons aussi rester attentifs à ce qui se passe dans le monde au sens large. Du géopolitique à l’écologique, des événements surviennent chaque jour et ont un impact sur la santé de l’écosystème du marketing digital… paid search inclus.

C’est pourquoi les espaces d’apprentissage (comme PPC Town Hall) ne feront que gagner en importance dans les mois et les années à venir. Alors inscrivez-vous à notre liste de diffusion (et parlez-en à vos pairs PPC) pour être informé à l’avance de tous nos événements et bénéficier d’un accès anticipé à certaines de nos prochaines ressources !

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