Lors de GML 2024, Google a partagé une statistique très intéressante : augmenter votre OptiScore de 10 points conduit à une amélioration de 15 % du taux de conversion.
Cette statistique a suscité des réactions pour plusieurs raisons :
- Les annonceurs peuvent augmenter leur OptiScore en rejetant les recommandations de Google, ce qui peut être considéré comme une faille dans le système.
- Maintenir un OptiScore minimum est requis pour le statut de partenaire, ce qui ne s’aligne pas toujours avec les objectifs commerciaux et marketing.
- L’OptiScore a tendance à être confondu avec les recommandations de compte, qui semblent être un outil de vente.
Pour votre référence, voici la documentation de support de Google sur l’OptiScore :
Le score d’optimisation est une estimation de la performance potentielle de votre compte Google Ads. Les scores vont de 0 à 100 %, 100 % signifiant que votre compte peut atteindre son plein potentiel.
Avec le score, vous verrez une liste de recommandations qui peuvent vous aider à optimiser chaque campagne. Chaque recommandation montre l’impact potentiel (en pourcentage) sur votre score d’optimisation lorsque vous l’appliquez.
Remarque : Le score d’optimisation est disponible aux niveaux Campagne, Compte et Compte Gestionnaire. Le score d’optimisation est affiché uniquement pour les campagnes actives Search, Display, Video Action, App, Performance Max, Demand Gen et Shopping.
— Documentation de support Google
Avec cela à l’esprit, nous avons décidé d’explorer les questions suivantes :
- Y a-t-il une différence de performance dans les comptes avec des OptiScores de 70+ (comparé à ceux en dessous de 70) ?
- La plupart des annonceurs atteignent-ils des OptiScores élevés en acceptant les recommandations de Google (et voient-ils de meilleurs résultats que ceux qui les rejettent) ?
- Les dépenses jouent-elles un rôle dans l’OptiScore ?
Pour cette étude, nous avons examiné 17 380 comptes Google Ads répondant aux critères suivants :
- Actifs depuis au moins 90 jours
- Dépensant au moins 500 $ par mois
- Dépense maximale de 1 M$ par mois
- Comptes globaux pouvant être dans le e-commerce ou la génération de leads.
Les Données
Nous examinerons chaque question majeure en détail, mais voici un résumé rapide des résultats :
- 32 % des comptes ont des OptiScores inférieurs à 70.
- 19 % des comptes ont atteint un OptiScore de 90+ sans accepter les recommandations de Google.
- 5,5 % (moins de 1000 comptes) ont accepté les recommandations de Google, cependant la meilleure performance appartient aux 333 comptes qui ont accepté les suggestions de Google et ont un OptiScore de 90-100.
- Les dépenses n’impactent pas vraiment l’OptiScore—il y a trop de fluctuations dans les dépenses pour pointer vers une corrélation ou une causalité.
- Il existe une corrélation entre des OptiScores plus élevés (80+) et une amélioration du CPA, du taux de conversion (bien que ceux en dessous de 70 aient ‘gagné’ cette catégorie) et du ROAS. Il n’y a pas de corrélation entre CPC et CTR.
Q1 : Y a-t-il une différence de performance entre les comptes avec des OptiScores élevés/faibles ?
Une grande raison pour laquelle nous voulions explorer la différence dans les tranches d’OptiScore est de voir si cela peut être utilisé comme un indicateur de santé dans les comptes. Voici les données brutes :
Comme vous pouvez le voir, il y a une corrélation claire entre des OptiScores élevés et une forte performance sur toutes les métriques (sauf pour le CTR). Cependant, il y a quelques mises en garde :
- Les comptes avec un OptiScore inférieur à 70 ont gagné sur le taux de conversion et ont presque gagné sur le CTR.
- Le ROAS est assez stable entre les OptiScores de 70 à 90.
- Les CPC fluctuent (bien que les OptiScores plus bas soient corrélés avec des CPC plus élevés).
Les comptes dans la tranche d’OptiScore de 90-100 :
- Ont battu les comptes avec un score inférieur à 70 sur le ROAS de 186 %.
- Ont eu les CPA globaux les moins chers (malgré ne pas avoir les CPC les moins chers ou les meilleurs taux de conversion).
- Ont eu le CTR le plus bas, ce qui témoigne de la valeur de PMax et du contenu visuel faisant partie du mix marketing.
Concernant l’affirmation de Google sur les taux de conversion liés aux améliorations de l’OptiScore :
- Cela est vrai pour ceux passant de 70 à un niveau supérieur.
- Cela n’est pas vrai pour les annonceurs passant de moins de 70 à 70+.
- Le CPA et le ROAS restent les gagnants lorsque vous augmentez votre OptiScore.
Q2 : La plupart des annonceurs atteignent-ils des OptiScores élevés en acceptant les recommandations de Google ?
Il y a un fort scepticisme autour de la métrique OptiScore de Google. Bien que nos données montrent qu’il y a un gain de performance significatif lorsqu’un compte atteint un meilleur OptiScore, il reste la question de comment le score est atteint. Avant cette étude, nous avons mené un sondage anecdotique et constaté que la majorité des annonceurs rejettent les recommandations pour augmenter leur score (ou ignorent carrément la métrique).
Voici les données brutes :
Bien que la grande majorité des comptes (95 %) n’acceptent pas les suggestions de Google, il est important de reconnaître que les comptes avec la meilleure performance ont accepté les recommandations de Google et ont un OptiScore de 90+. Les données suggèrent que les annonceurs ont pu augmenter leurs scores en rejetant les suggestions, cependant cela n’a pas toujours conduit aux meilleurs résultats.
Quelques notes :
- Les suggestions variaient selon les comptes, cependant les suggestions acceptées les plus courantes concernaient des corrections d’hygiène (par exemple, mots-clés négatifs conflictuels, actifs manquants, autres alertes de nettoyage).
- Les comptes qui ont rejeté les suggestions ont peut-être quand même effectué l’action suggérée, mais à un moment différent.
La principale conclusion ici est que vous ne devriez pas rejeter les suggestions de Google d’emblée. Une autre conclusion est que les annonceurs actifs dans leurs comptes ont tendance à voir des OptiScores plus élevés, ce qui semble corréler avec une performance améliorée.
Q3 : Les dépenses publicitaires jouent-elles un rôle dans l’OptiScore ?
Il y a eu un peu de scepticisme autour de Google et de l’importance des dépenses dans le ’traitement favorable’. Bien que cela n’ait pas été directement demandé par la communauté, nous avons pensé qu’il serait intéressant de voir si les dépenses impactent l’OptiScore. Voici les données brutes :
Les dépenses sont stables entre les tranches d’OptiScore, et il n’y a pas de corrélation évidente entre les niveaux de dépenses et l’OptiScore.
Bien que l’on puisse argumenter que passer de moins de 70 à 70–80 ajoute un coût, le coût s’estompe dans les tranches supérieures. Cette tranche avait le meilleur CTR, donc il est possible que l’augmentation des dépenses soit liée aux annonceurs faisant un excellent travail en rédigeant des annonces convaincantes qui ne pouvaient pas capturer les conversions (soit en raison de l’expérience utilisateur ou de la confidentialité).
Stratégies pour Exploiter l’OptiScore
Maintenant que nous avons exploré les données… que faisons-nous avec elles ? L’OptiScore devrait-il être le nouveau score de qualité ?
Non, mais nous ne devrions pas non plus le rejeter. Bien que l’OptiScore n’impacte pas la façon dont vous entrez dans l’enchère, les données sont indéniables qu’il peut servir d’indicateur de santé utile pour savoir où travailler dans les comptes. Bien que les comptes en dessous de 70 puissent voir le succès, la performance la plus forte est dans la tranche de 90+.
Ne faites pas de l’augmentation de votre OptiScore un objectif, ce qui peut être fait en rejetant les suggestions. Au lieu de cela, concentrez-vous sur l’amélioration de votre compte (avec l’aide de l’OptiScore). Comme Ginny Marvin, liaison publicitaire de Google l’a partagé :
Les recommandations qui apparaissent avec l’OptiScore se rafraîchissent en temps réel et sont basées sur votre historique de performance et à la fois sur les objectifs de campagne inférés et exprimés (par exemple, votre stratégie d’enchères) ainsi que sur les tendances et données de marché plus larges. Je tends à voir deux perceptions erronées sur l’OptiScore qui empêchent les annonceurs de l’utiliser efficacement.
La première perception erronée est que l’OptiScore a un impact direct sur la performance. Comme avec d’autres outils de diagnostic dans Google Ads, tels que la Force de l’annonce et le score de qualité, l’OptiScore n’a aucune influence sur l’enchère. À l’autre extrémité du spectre se trouve la deuxième perception erronée selon laquelle il s’agit simplement d’une métrique de vanité qui ne reflète pas des insights significatifs. L’OptiScore reflète à quel point votre compte et vos campagnes actives sont configurés pour performer.
Bien que toutes les recommandations ne soient pas pertinentes (vous connaissez mieux votre entreprise), nous continuons à voir que, en moyenne, des OptiScores plus élevés corrèlent avec de meilleurs résultats pour les annonceurs. Comprendre ce que reflète votre OptiScore, et examiner les recommandations en tenant compte de vos objectifs, peut vous aider à découvrir de nouvelles opportunités et à prioriser où concentrer vos efforts d’optimisation.
Si vous êtes un client d’Optmyzr, vous pouvez trouver l’OptiScore mis en évidence dans Audits. Maintenant que nous savons qu’il existe une corrélation positive entre l’OptiScore et la performance du compte, nous commencerons à envisager d’étendre son utilité dans la suite d’outils d’Optmyzr.
Si vous n’êtes pas un client d’Optmyzr, la meilleure façon d’exploiter l’OptiScore est de l’utiliser comme un outil de focalisation, ainsi qu’un système de pondération pour prioriser quelles optimisations/tests effectuer.
Avis des Experts PPC
Nous avons demandé à des experts PPC de donner leur avis sur les données avec leurs opinions honnêtes. Les réponses étaient mitigées.
Agréablement Surpris
J’ai été agréablement surpris de voir une corrélation entre un OptiScore plus élevé et de meilleurs résultats de campagne (CPA plus bas/ROAS plus élevé). J’ai été encore plus surpris de voir de meilleurs résultats pour ceux qui acceptent plutôt que rejettent les recommandations de Google.
Aucun de nous, pas même Google, ne conclurait qu’un OptiScore plus élevé est la cause de meilleurs résultats - bien que nous devions tous des excuses aux Googlers pour combien nous avons moqué leurs statistiques d’OptiScore au fil des ans ! Je pense que la véritable cause à la fois des scores plus élevés et des meilleurs résultats est a) gérer activement et ‘prendre soin’ d’un compte, et b) être ouvert à considérer de nouvelles idées et opportunités.
— Jyll Saskin Gales, Coach Google Ads, jyll.ca
La plupart des experts sont assez critiques à l’égard des recommandations de Google, surtout en ce qui concerne l’OptiScore (moi y compris). Cependant, je suis également prêt à admettre mes erreurs lorsque je me trompe. J’ai été assez surpris par la corrélation claire entre l’OptiScore & ROAS, CPA & CVR (et oui, j’ai fait ma propre analyse).
J’ai toujours soutenu que toutes les recommandations ne sont pas inutiles et que vous devriez les juger par leur utilité pour vos comptes. Je suppose qu’il est maintenant temps de retourner à mes comptes et de voir ce qui peut être mis en œuvre.
— Boris Beceric, Consultant Google Ads, BorisBeceric.com
Les résultats étaient très intéressants pour moi, en tant que membre du camp ‘rejeter la plupart des suggestions’. J’imagine que le niveau d’expertise du gestionnaire de compte joue un rôle, parfois ce que Google suggère est une action que j’allais déjà prendre. Je recommanderais à personne de rejeter ou d’accepter aveuglément les recommandations et de les considérer attentivement, car vous êtes le seul à avoir le contexte. Je crois également que les clients du e-commerce devraient prêter une attention particulière aux résultats ROAS de cette étude !
Google n’est pas à l’intérieur des comptes mais je sais que je considérerai plus attentivement leurs suggestions à l’avenir et je crois que la saison du ‘rejet aveugle’ (si c’était votre MO) en tant que défaut est terminée.
— Amalia Fowler, Propriétaire, Good AF Consulting
J’ai travaillé chez Google sur le projet d’optimisation de Google et j’ai vu de première main comment certaines recommandations du système peuvent être très pertinentes. Par exemple, traiter les mots-clés conflictuels, résoudre les problèmes de suivi des conversions et mettre en œuvre des conversions améliorées sont tous critiques pour améliorer la performance des campagnes. De plus, ajuster les cibles ROAS ou augmenter le CPA cible pendant les périodes de pointe des enchères peut également apporter de meilleurs résultats.
Ces données me rassurent que les recommandations corrèlent positivement avec la performance. Cependant, je crois toujours que certains domaines, tels que l’ajout de nouveaux mots-clés ou le changement des types de correspondance en correspondance large, nécessitent une amélioration supplémentaire. Dans l’ensemble, les résultats de l’étude sont agréablement surprenants et valident l’utilisation de certaines des suggestions d’optimisation de Google.
— Thomas Eccel, Senior Performance Marketing Manager, Jung von Matt Impact
Sceptiques ou Indifférents
L’étude Optmyzr met en évidence les avantages de l’OptiScore de Google et des suggestions, (ce qui est particulièrement visible dans la tranche 90–100), avec un meilleur CPA et ROAS par rapport aux tranches d’OptiScore inférieures.
Cette étude soutient ce que j’ai tendance à croire et il est formidable d’avoir les données pour prouver que certaines recommandations trouvées directement dans l’interface Google Ads sont bénéfiques pour la performance du compte.
Cela dit, l’interface Google et les représentants de Google indépendamment de l’étude poussent le score. Le fait que Google pousse le score me fait réfléchir, même lorsque les données d’études indépendantes soutiennent que l’OptiScore a un impact net positif sur la performance.
— Sarah Stemen, Propriétaire d’entreprise, Sarah Stemen, LLC
Bien que je ne prête pas beaucoup d’attention à l’OptiScore ou n’accorde pas beaucoup de valeur aux recommandations, nous examinons les recommandations de manière continue car elles peuvent faire ressortir certaines choses que nous n’aurions pas vues aussi facilement.
— Menachem Ani, Fondateur, JXT Group
Je rejette généralement la plupart des recommandations et ignore l’OptiScore, sauf si nous sommes sur le point de perdre notre badge de partenaire Google. Après avoir vérifié tous nos comptes, je voudrais ajouter qu’aujourd’hui les recommandations ont augmenté en nombre et en variété par rapport à plusieurs années auparavant. La recherche est beaucoup plus visuelle, et par exemple, accepter la recommandation d’ajouter plus d’images ou d’activer les images dynamiques est plutôt bénéfique avec moins de risque de préjudice. Améliorer les annonces et les actifs, en général, a du sens aussi.
Nos plus petits comptes souffrent le plus en termes d’OptiScore parce que le système n’aime pas les budgets limités—pour certains d’entre eux, une augmentation de budget pourrait améliorer le score de 13 %. Pour les comptes de génération de leads et de jeux d’argent (qui sont soumis à des réglementations strictes), PMax apporterait une amélioration du score de plus de 10 %, ce qui encore une fois n’a pas de sens sur le plan commercial. Passer des comptes optimisant sur CAC à Target-ROAS pour le bien de plusieurs points d’OptiScore va déjà dans la direction du suicide commercial.
— Georgi Zayakov, Consultant Senior en Publicité Digitale, Hutter Consult AG
Résumé & Conclusions Finales
L’OptiScore n’est pas et ne devrait jamais être un KPI. C’est un outil utile pour concentrer le travail, bien qu’il ne devrait pas être le seul outil que vous utilisez. Assurez-vous de mettre en balance toutes les recommandations de Google avec les actions et optimisations qui servent le mieux vos campagnes et votre entreprise.
Si vous souhaitez avoir un tiers pour vérifier les recommandations et stratégies, consultez la suite Optmzyr’s PPC Management pour Google et au-delà.
