La plus grande menace pour vos performances PPC n’est pas la concurrence ; c’est une vision dépassée. Depuis des années, les annonceurs ont bâti leurs stratégies autour du contrôle : bloquer agressivement le « mauvais » trafic, sur-segmenter les campagnes et fixer des objectifs de ROAS prudents.

Mais le PPC a évolué, et si vous gérez encore vos campagnes comme en 2023, vous êtes déjà à la traîne. Nous nous sommes donc entretenus avec Andrew Lolk et Julie Bacchini dans notre podcast PPC Town Hall pour discuter des plus grosses erreurs commises aujourd’hui par les annonceurs ; et de ce qui fonctionne réellement en 2025.

Si certains enseignements s’appliquent à d’autres secteurs, cette discussion est ancrée dans l’ecommerce. Certaines de nos conclusions pourraient confirmer vos soupçons. D’autres pourraient remettre en question ce que vous pensiez être une bonne pratique. Mais une chose est claire : les annonceurs qui gagnent cette année ne sont pas ceux qui jouent la carte de la prudence.

Vous pouvez regarder l’intégralité du Town Hall ci-dessous :

Les stratégies PPC qui ne fonctionnent plus

Voici quelques stratégies qui ont peut-être fonctionné par le passé, mais qui vous freinent désormais :

Erreur #1 : Abuser des mots-clés négatifs

Les mots-clés négatifs sont censés protéger votre budget en bloquant le mauvais trafic. Cependant, trop d’annonceurs vont trop loin et coupent du trafic que le Smart Bidding aurait pu optimiser en conversions rentables.

Pourquoi c’est un problème :
Les mots-clés négatifs ne se contentent pas d’empêcher les clics non pertinents. Ils bloquent aussi l’apprentissage du Smart Bidding, forçant le système à travailler avec moins de données et moins d’opportunités. Cela entraîne des CPC plus élevés, moins de conversions et des campagnes qui ne passent jamais à l’échelle.

Lors de notre récent PPC Town Hall, Andrew Lolk l’a dit sans détour :

« Les gens essaient trop de battre Google à son propre jeu. Le Smart Bidding a besoin de données pour apprendre, et en étant trop agressif avec les mots-clés négatifs, vous affamez le système. »

Mais il ne s’agit pas d’une règle universelle. Julie Bacchini a souligné que la bonne stratégie de mots-clés négatifs dépend du budget de l’annonceur et du volume de conversions :

« Si vous disposez d’un budget important et de suffisamment de marge pour laisser les algorithmes faire leur travail, vous avez plus de flexibilité dans votre approche des mots-clés négatifs. Si votre budget est plus limité ou si vos conversions prennent plus de temps, vous devrez peut-être être plus précis dans votre stratégie pour décider ce qu’il faut éliminer et ce qu’il faut tester. »

À retenir ? Les annonceurs disposant de comptes ecommerce à fort volume peuvent se permettre de tester un assouplissement des restrictions liées aux mots-clés négatifs, tandis que les comptes à plus petit budget ou à cycle de vente long devront peut-être être plus sélectifs.

Andrew a mis cela à l’épreuve avec une expérience audacieuse : il a supprimé tous les mots-clés négatifs d’un compte. La plupart des annonceurs s’attendraient à voir affluer du trafic de faible qualité et des dépenses gaspillées. Mais ce n’est pas ce qui s’est passé.

Au lieu de voir les performances s’effondrer, le chiffre d’affaires a été multiplié par 5,5.

La raison était simple : le trafic bloqué n’était pas mauvais. Le Smart Bidding n’avait simplement jamais eu la possibilité de l’optimiser. Et comme il s’agissait d’un compte ecommerce disposant de beaucoup de données, les algorithmes de Google avaient tout ce qu’il fallait pour ajuster les enchères et trouver des conversions rentables.

Cela dit, nous ne vous disons pas de supprimer tous vos mots-clés négatifs du jour au lendemain. Le cas d’Andrew était un test extrême destiné à démontrer un point. Mais ses résultats mettent en lumière quelque chose de crucial : la plupart des annonceurs sont trop agressifs avec les mots-clés négatifs et limitent la capacité du Smart Bidding à optimiser.

Une meilleure approche ? Être ouvert aux tests

Au lieu de supposer que d’anciens mots-clés négatifs sont toujours nécessaires, testez la suppression sélective de quelques-uns et surveillez l’impact. Si vous gérez un compte ecommerce à fort volume, le Smart Bidding peut être en mesure d’optimiser une partie du trafic que vous bloquiez auparavant.

Mais si votre budget est plus serré ou si les conversions prennent plus de temps, vous devrez peut-être adopter une approche plus prudente. Dans tous les cas, conserver aveuglément des mots-clés négatifs datant de plusieurs années n’est pas une stratégie ; c’est juste une habitude. Il est temps de revoir, tester et affiner.

Negative Keyword Finder d’Optmyzr simplifie ce processus en analysant vos termes de recherche et vos données de performance. Il vous aide à identifier les mots-clés négatifs trop larges et à repérer les mots-clés sous-performants, afin que vous puissiez prendre des décisions éclairées — en bloquant uniquement ce qui n’est vraiment pas pertinent.

Et si vous travaillez sur une longue liste de termes de recherche, l’IA peut aussi vous aider à gagner du temps. Nous avons testé comment ChatGPT peut classer les termes de recherche par pertinence, ce qui facilite l’identification des requêtes à faible valeur à envisager comme mots-clés négatifs.

Découvrez comment nous avons procédé dans cette vidéo :

Erreur #2 – Fragmenter excessivement les campagnes Performance Max

Fragmenter excessivement les campagnes Performance Max est une erreur critique que commettent de nombreux annonceurs.

Lorsque vous morcellez vos campagnes PMax, chaque segment individuel doit atteindre un seuil minimal de conversions pour être efficace — environ 30 conversions mensuelles pour simplement fonctionner, mais plutôt 300 pour une véritable optimisation.

Il n’y a aucun partage de données entre ces campagnes éclatées. Vos conversions ne sont pas mutualisées, vous ne pouvez pas mettre en place de budgets partagés et vous ne pouvez pas consolider les données dans une stratégie d’enchères.

En pratique, vous forcez chaque campagne à apprendre à partir de zéro avec des données insuffisantes.

Prenons l’exemple d’un annonceur qui vend des vêtements et crée des campagnes PMax distinctes pour les t-shirts, les jeans, les vestes et les accessoires — toutes avec un objectif de ROAS de 400 %. Même si cette organisation semble logique, elle handicape en réalité l’algorithme de Google en limitant les données de chaque campagne.

Vous pourriez alors dire : « Mais mes catégories de produits nécessitent réellement des objectifs de ROAS différents en fonction de leurs marges et de la concurrence. Les regrouper ferait perdre cette précision. »

C’est la seule raison légitime de fragmenter les campagnes : lorsque vous avez des objectifs de ROAS significativement différents. Si vos jeans peuvent supporter un ROAS de 500 % tandis que vos chaussures nécessitent un objectif de 300 %, la séparation a du sens.

Mais soyez honnête : vos objectifs sont-ils vraiment si différents ?

Andrew constate que dans 80 % des comptes, les objectifs de ROAS varient à peine (par exemple 700 %, 725 % et 715 %) — des écarts qui nuisent aux performances sans apporter le moindre bénéfice stratégique. À moins que vos structures de marge n’exigent des objectifs radicalement différents, la consolidation sera presque toujours plus performante que la fragmentation, car elle fournit à l’algorithme les données complètes dont il a réellement besoin pour optimiser.

Il ajoute que, si vous faites cela aujourd’hui, c’est peut-être le seul cas où vous devriez « faire exploser votre compte » et le reconstruire avec une approche consolidée.

Mais ce défi ne se limite pas à l’ecommerce. Julie a également souligné que les annonceurs en génération de leads rencontrent souvent encore plus de difficultés avec les campagnes PMax fragmentées, car ils ne génèrent pas suffisamment de volume de conversions pour que le Smart Bidding fonctionne efficacement.

« Performance Max côté lead gen peut être un peu délicat, n’est-ce pas ? Parce que pour beaucoup de comptes lead gen, le seuil dont parlait Andrew en matière de conversions entre vraiment en jeu. Les comptes lead gen n’atteignent souvent pas un niveau où le machine learning et le smart bidding atteignent le niveau d’efficacité qu’ils peuvent avoir sur un compte ecommerce à fort volume. »

C’est pourquoi la consolidation est encore plus importante en lead gen.

Si vos campagnes ne génèrent pas suffisamment de conversions, le Smart Bidding n’aura pas les données nécessaires pour optimiser. Au lieu de trop fragmenter, il vaut mieux regrouper les conversions similaires afin que le système ait une réelle chance d’apprendre et d’améliorer les performances.

Vous voulez voir ce que nous avons trouvé d’autre ? Consultez l’analyse complète ici.

Erreur #3: S’accrocher aux SKAGs (Single Keyword Ad Groups)

Les Single Keyword Ad Groups (SKAGs) ont eu leur heure de gloire, mais cette époque est révolue depuis longtemps. Ce qui était autrefois une stratégie de référence pour garder un contrôle serré sur les campagnes de recherche est aujourd’hui dépassé, inefficace et va activement à l’encontre de l’automatisation.

Pourquoi c’est un problème :
À l’époque où le mot-clé exact signifiait réellement mot-clé exact, les SKAGs avaient du sens. Ils aidaient les annonceurs à contrôler quelles annonces s’affichaient pour quelles requêtes. Mais aujourd’hui ? Le système de correspondance de Google a changé. La requête large modifiée n’existe plus, la requête de phrase et la requête large sont plus intelligentes, et le Smart Bidding est conçu pour ajuster la pertinence d’une manière que les SKAGs ne permettent tout simplement pas.

Julie a clairement exprimé sa position :

« L’époque des groupes d’annonces à mot-clé unique est révolue, les gens. C’est fini. »

Elle a expliqué que la sur-segmentation peut limiter la capacité du système à optimiser efficacement à partir des signaux d’intention et peut entraîner une complexité inutile.

Au lieu d’essayer de lutter contre l’automatisation de Google avec des structures rigides, l’approche la plus intelligente consiste à regrouper les mots-clés par intention plutôt que d’imposer une règle d’un mot-clé par groupe d’annonces.

Elle ajoute également : « Les plateformes essaient de nous pousser à être de plus en plus larges dans tout ce que nous faisons. » Au lieu de résister, les annonceurs doivent adapter leur structure pour donner au Smart Bidding suffisamment de données tout en conservant le contrôle là où cela compte.

Julie a souligné pourquoi conserver une certaine séparation reste pertinent, mais pas au niveau des SKAGs :

« Je préfère essayer de, même si c’est juste pour ma façon de penser et de gérer les choses parfois, pour les allocations budgétaires, je suis partisane de la stack, du thème unique, en essayant de garder les choses un peu séparées. »

C’est là qu’interviennent les Single-Theme Ad Groups (STAGs). Au lieu d’isoler des mots-clés individuels, les STAGs regroupent les mots-clés par intention tout en permettant de garder le contrôle sur le message publicitaire et les pages de destination.

Une meilleure approche ? Passer aux STAGs et laisser l’automatisation travailler pour vous

Au lieu de vous accrocher aux SKAGs, passez aux Single-Theme Ad Groups (STAGs). Cela permet de conserver des mots-clés regroupés de manière logique tout en donnant à Google suffisamment de données pour optimiser efficacement.

Julie l’a parfaitement résumé :

« Vous avez plus de flexibilité dans le langage que vous utilisez dans votre texte d’annonce. Vous pouvez envoyer vers différentes pages de destination selon votre niveau de sophistication sur ce sujet. »

Cette flexibilité est essentielle pour faire travailler l’automatisation en votre faveur plutôt que contre elle.

Erreur #4: S’appuyer sur l’attribution au dernier clic

Si vous utilisez encore l’attribution au dernier clic en 2025, vous prenez des décisions d’enchères sur la base de données incomplètes. Cela peut sembler familier, mais c’est fondamentalement défaillant, car cela attribue 100 % d’une conversion à la dernière interaction tout en ignorant tous les points de contact qui l’ont précédée.

Réfléchissez à votre propre comportement. Voyez-vous souvent une seule annonce, cliquez-vous et achetez-vous immédiatement ? Probablement pas. Vous faites des recherches, comparez et interagissez avec plusieurs points de contact avant de prendre une décision. Le dernier clic ignore totalement cela.

Il attribue tout le mérite au dernier clic tout en ignorant le SEO, le social, l’email, les annonces de haut de funnel et le remarketing — autant d’éléments qui jouent un rôle dans la génération des conversions.

Andrew partage que : « L’attribution au dernier clic est absolument morte. Elle ne devrait jamais être utilisée pour qui que ce soit en dehors de la phase bébé d’un compte. » Il va encore plus loin en la qualifiant de « 100 % fausse » — et cela vient de quelqu’un qui gère des millions de dépenses publicitaires.

Julie va encore plus loin en qualifiant l’attribution de « un peu de poudre de perlimpinpin et de vœux pieux plutôt que de données concrètes. » Et avec des restrictions de confidentialité qui rendent le suivi plus fragmenté que jamais, les modèles d’attribution traditionnels deviennent encore moins fiables.

« Nous l’avons vendu comme un facteur fort et fiable — c’est pour cela que vous devriez faire de la publicité digitale plutôt que d’autres types de publicité. Mais je pense que cela commence à se fissurer à mesure que nous passons de 2024 à 2025. Je pense donc que nous devrons changer la manière dont nous parlons de l’attribution ; davantage comme un facteur de pondération ou de contribution plutôt que comme une donnée absolue. »

Comment le dernier clic déforme la réalité

Imaginons qu’un client :

• Découvre votre produit via une annonce Google Search
• Voit votre annonce de remarketing en lisant l’actualité
• Clique sur un email promotionnel une semaine plus tard
• Convertit finalement après avoir cliqué sur une annonce social

Le dernier clic attribuerait 100 % du mérite au social, en ignorant complètement le rôle essentiel joué par chaque interaction précédente. Les annonceurs déplacent alors à tort leurs budgets loin des canaux qui contribuent réellement aux conversions ; simplement parce que le dernier clic dit qu’ils ne le font pas.

Que devriez-vous faire à la place ?

D’abord, alignez l’attribution sur votre stratégie d’enchères. Comme le suggère notre CEO, Frederick Vallaeys, « Si vous allez confier vos enchères à ces systèmes, il est probablement logique d’avoir un système fonctionnant de manière similaire pour attribuer de la valeur. »

L’attribution basée sur les données (DDA) est ici votre meilleure option, malgré ses limites. Elle répartit le mérite sur l’ensemble du parcours client au lieu de récompenser uniquement le dernier point de contact.

Ensuite, changez votre façon de penser l’attribution. Ce n’est pas une vérité absolue ; c’est un signal directionnel. Au lieu de courir après un modèle « parfait », recherchez des tendances dans les données et optimisez en conséquence.

Enfin, allez au-delà de l’attribution tout court.

Des métriques comme le Marketing Efficiency Ratio (MER) offrent une vision plus globale en mesurant l’impact global sur le chiffre d’affaires plutôt qu’en attribuant le mérite à des canaux individuels.

En résumé ? Si vous utilisez encore le dernier clic en 2025, vous prenez des décisions avec un œil fermé. Vos concurrents qui sont allés au-delà voient l’ensemble du tableau — et en tirent pleinement parti.

Erreur #5: Des objectifs de ROAS en mode « définir et oublier »

De nombreux annonceurs tombent dans le piège de fixer un objectif de Return on Ad Spend (ROAS) et de le traiter comme une règle immuable. S’il est essentiel d’établir un ROAS de référence, s’y tenir rigidement peut freiner la croissance en négligeant de précieuses opportunités de montée en puissance. Les évolutions du marché, la pression concurrentielle et les fluctuations saisonnières exigent une approche plus dynamique.

Le piège d’un ROAS figé

Prenons une marque ecommerce qui vend des produits électroniques haut de gamme. Elle a fixé un objectif de ROAS de 500 % sur toutes ses campagnes. Au début, tout semble parfait. Mais avec le temps, elle constate une baisse des impressions, un volume de conversions qui stagne et des concurrents qui gagnent du terrain.

Au lieu d’ajuster leur objectif, ils restent fermes sans réaliser que réduire légèrement le ROAS pourrait en réalité générer davantage de conversions à une échelle rentable.

Andrew voit ce type de résistance tout le temps :

« La plupart des annonceurs traitent le ROAS comme une règle stricte au lieu d’un levier flexible. Mais si vous n’ajustez jamais, vous ne découvrez jamais d’opportunités de croissance. »

Une bonne règle de base consiste à commencer par baisser ou augmenter votre objectif de ROAS de 10 à 20 % dans un test contrôlé. Cela vous aide à comprendre si un léger ajustement peut entraîner des conversions supplémentaires sans augmenter drastiquement les coûts.

Au lieu de réagir sur la base d’hypothèses, vous disposerez de données de performance réelles pour guider vos décisions futures. Julie ajoute :

« Beaucoup d’annonceurs craignent de baisser leurs objectifs de ROAS parce qu’ils pensent que cela va faire chuter la rentabilité. Mais parfois, assouplir le ROAS augmente en réalité le chiffre d’affaires total et le profit, parce que vous permettez au Smart Bidding d’être présent dans davantage d’enchères. »

C’est compréhensible : des marges serrées donnent l’impression que des objectifs de ROAS stricts sont nécessaires.

Mais regardez au-delà du ROAS et concentrez-vous sur l’impact réel sur l’entreprise. Beaucoup d’annonceurs courent après des chiffres de ROAS élevés sans réaliser qu’un ROAS légèrement plus faible peut générer davantage de chiffre d’affaires et de profit au total.

Un ROAS de 500 % peut sembler excellent, mais si un objectif de 400 % entraîne le double de conversions avec une marge solide, lequel est vraiment le meilleur pour votre entreprise ?

Par exemple, un ROAS élevé avec un faible volume de conversions peut signifier que vous n’atteignez pas une audience suffisamment large, même si votre campagne est rentable. De même, un ROAS élevé avec des dépenses importantes signifie que vous ne générez pas de chiffre d’affaires supplémentaire. Il peut être judicieux de réfléchir à des moyens de rendre votre campagne plus durable.

Commencez à analyser des métriques combinées qui offrent une vision complète de vos campagnes, comme :

• Profit par conversion : cette métrique révèle le profit réel généré par chaque conversion, offrant une vision plus claire de la rentabilité
• Valeur vie client (LTV) : comprendre la valeur à long terme d’un client vous aide à prendre des décisions éclairées sur les coûts d’acquisition acceptables
• Marketing Efficiency Ratio (MER) : il mesure l’efficacité globale de vos dépenses marketing, offrant une perspective plus large que le ROAS seul

Une autre crainte des annonceurs est de savoir si l’ajustement du ROAS va perturber le Smart Bidding. En réalité, de petits ajustements contrôlés (10 à 20 %) ne perturberont pas l’apprentissage ; ils vous aideront simplement à voir si vous passez à côté d’opportunités.

Erreur #6 Négliger la vidéo comme canal marketing

L’IA a rendu l’écriture trop facile. Chaque marque peut produire des textes publicitaires et des articles de blog en quelques secondes. Cela entraîne un flot de contenus génériques, sans âme, qui se ressemblent tous. Si vous voulez capter l’attention, la vidéo n’est plus optionnelle ; c’est votre meilleure chance de vraiment vous démarquer.

Pourtant, la plupart des annonceurs PPC ne parviennent absolument pas à en tirer parti.

« YouTube est le meilleur canal publicitaire, le meilleur inventaire publicitaire au monde, et pourtant, la plupart des annonceurs l’ignorent complètement. »

— Andrew Lolk

Laissez cela infuser. La plus grande mine d’or inexploitable du PPC est juste devant vous, et vous continuez à privilégier les annonces textuelles statiques ?

Pire encore, de nombreux annonceurs pensent encore que YouTube n’est qu’un levier de branding.

Les marques qui gagnent aujourd’hui utilisent la vidéo pour générer des conversions directes, booster leur remarketing et influencer le comportement de recherche sur la marque.

Et il ne s’agit pas seulement des annonces, car la vidéo transforme aussi la manière dont les entreprises communiquent.

L’agence d’Andrew a cessé d’envoyer de longs rapports par e-mail et est passée à de courtes vidéos Loom. Les clients prêtaient réellement attention aux mises à jour de performance au lieu de survoler des murs de texte.

Vous pensez encore que la vidéo n’est pas faite pour vous ? Cet état d’esprit ne suffit plus.

“Pour les marques, si l’on parle des personnes avec lesquelles nous travaillons, le moment où l’on se contente de dire : « Non, nous ne faisons pas de vidéo » ne sera probablement plus tenable très longtemps. Donc, si vous ne le faites pas déjà, vous devez au minimum en parler, mettre des ressources en place et le planifier.”

— Julie Bacchini

Les excuses pour éviter la vidéo ne tiennent plus. Vous n’avez pas besoin d’une production digne d’Hollywood. De simples enregistrements d’écran, des clips spontanés filmés au smartphone ou des vidéos courtes vous placeront devant 90 % des annonceurs encore bloqués en 2019.

Étude de cas : comment une simple annonce vidéo a fait passer Dr. Squatch de l’inconnu à 100 M$

Prenons l’exemple de Dr. Squatch, une marque qui vend du savon naturel pour hommes. Elle n’était pas connue du grand public jusqu’à ce qu’elle diffuse sur YouTube une annonce vidéo à petit budget, axée sur la personnalité.

Ce qu’ils ont fait : au lieu d’une vidéo léchée à forte valeur de production, ils ont tourné une annonce simple, orientée réponse directe, mettant en scène un porte-parole charismatique qui présentait les avantages de leur savon avec humour et énergie.

La vidéo était brute, amusante et semblait authentique. Voici les résultats obtenus :

• Plus de 12 M de vues en seulement quatre mois (122,3 M à ce jour)
• Le chiffre d’affaires a explosé, passant de 5 M$ à plus de 100 M$ en seulement deux ans

Ils ne disposaient pas d’un budget colossal. Ils n’ont pas utilisé d’effets sophistiqués. Ils ont simplement exploité la vidéo d’une manière que les annonces statiques n’auraient jamais pu égaler.

Faites évoluer votre stratégie et dominez le PPC en 2025

Si cette liste vous a amené à reconsidérer la manière dont vous gérez vos campagnes, c’est une bonne chose. La pire erreur que vous puissiez commettre en PPC n’est pas d’enchérir trop haut ou de choisir le mauvais mot-clé ; c’est de refuser d’évoluer.

Alors prenez du recul, auditez votre approche et demandez-vous : menez-vous vos campagnes PPC selon la manière dont cela fonctionnait par le passé, ou selon la manière dont cela fonctionne aujourd’hui ?

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