Le suivi des conversions est l’un des outils les plus importants dans la boîte à outils d’un spécialiste du marketing PPC. En suivant les actions post-clic qui indiquent de la valeur - comme les soumissions de prospects, les achats ou les inscriptions - vous pouvez comprendre le véritable ROI de vos mots-clés, annonces et paramètres de ciblage. Cela vous permet d’optimiser les enchères et les budgets pour générer plus de conversions qui impactent votre résultat net.
Cependant, la mise en œuvre du suivi des conversions n’a jamais été facile. Traditionnellement, cela nécessite l’ajout de fragments de code sur votre site pour suivre les conversions et/ou l’intégration de vos données CRM avec votre compte Google Ads via leur API. Pour de nombreux annonceurs, cela implique des ressources en ingénierie ou une dépendance à d’autres équipes pour exécuter l’intégration technique. Même pour les experts PPC expérimentés, ce processus peut être chronophage et risqué à mettre en œuvre.
C’est pourquoi le nouveau système Enhanced Conversions for Leads de Google est un potentiel changeur de jeu. En simplifiant entièrement la mise en œuvre au sein de Google Ads, cette nouvelle méthode de suivi peut aider plus d’annonceurs à débloquer les avantages des données de conversion dans leurs campagnes. Dans cet article, nous couvrirons ce qu’offre Enhanced Conversions, comment vous pouvez en bénéficier et les meilleures pratiques pour commencer.
Qu’est-ce que les Enhanced Conversions pour les prospects ?
Enhanced Conversions fournit un moyen alternatif d’activer le suivi des conversions hors ligne sans modifications de vos systèmes CRM ou d’analyse existants. Voici un aperçu de son fonctionnement :
Lorsqu’un client potentiel remplit un formulaire de contact sur votre site, ces données, y compris leur adresse e-mail, nom et coordonnées, sont capturées par le gestionnaire de formulaire de votre site ou votre CRM. Avec Enhanced Conversions, ces données de prospects de première partie peuvent être hachées et envoyées directement à Google Ads pour les faire correspondre avec les clics d’annonces correspondants.
Plus tard, lorsque ce prospect se convertit en vente ou en un autre objectif, vous téléchargez les informations de prospect hachées sur Google. Ils associent ce prospect au clic d’annonce original, fermant ainsi la boucle du processus de conversion. Cela donne à Google une image plus complète du parcours client et de la qualité des prospects lors de l’optimisation de vos enchères et placements d’annonces.
La différence clé par rapport aux méthodes traditionnelles est que cette intégration se fait entièrement au sein de votre compte Google Ads, au lieu de passer par une API ou des téléchargements manuels. Vous n’avez pas besoin de ressources en ingénierie pour modifier votre CRM et pouvez tirer parti des données de prospects que vous avez déjà à disposition.
Pourquoi les méthodes de suivi des conversions existantes sont-elles insuffisantes ?
Pour comprendre pourquoi Enhanced Conversions est une mise à jour passionnante, il est utile de savoir pourquoi le suivi des conversions existant n’a pas été largement adopté.
Les annonceurs sont habitués à pouvoir contrôler la plupart des éléments de leurs campagnes via des outils en libre-service. Mais ces mêmes spécialistes du marketing ne contrôlent généralement pas les systèmes CRM où ces précieuses données de conversion hors ligne résident au sein de leur organisation. Cette dépendance à d’autres équipes et parfois même à l’ingénierie réduit considérablement l’adoption du suivi des conversions.
Modifier les systèmes CRM ou d’analyse sous-jacents nécessite une expertise technique qui dépasse l’accès de la plupart des équipes marketing. Même pour ceux qui disposent de ressources en ingénierie, cela peut être long et risqué de construire un pipeline de données de conversion de manière sécurisée et précise. Les tests et la résolution des erreurs ajoutent encore des délais.
En conséquence, de nombreux spécialistes du marketing PPC ont simplement évité les tracas du suivi des conversions hors ligne. Mais cela signifie passer à côté de données extrêmement précieuses pour optimiser les enchères et générer du ROI.
Avantages des nouvelles Enhanced Conversions
En supprimant la dépendance aux ressources en ingénierie, Enhanced Conversions rend ce type de suivi des conversions beaucoup plus accessible. Les experts PPC peuvent l’activer directement dans leur interface Google Ads dans un processus simplifié.
Plus important encore, l’activation de ces données de conversion plus approfondies peut améliorer considérablement les performances des campagnes :
Obtenez une vue plus complète du parcours client.
Quels premiers points de contact génèrent les prospects les plus précieux ? Enhanced Conversions relie ces clics d’annonces initiaux tout au long du processus de conversion.
Optimisez les enchères pour la qualité plutôt que la quantité.
Concentrez vos dépenses publicitaires sur les conversions qui impactent le ROI plutôt que sur des métriques de vanité comme les clics. Les enchères basées sur la valeur tirent parti des données de conversion améliorées.
Éliminez les dépenses inutiles.
Identifiez les prospects de faible qualité qui ne se convertissent pas et évitez de miser sur eux. Enhanced Conversions fournit cette boucle de rétroaction.
Améliorez le ciblage.
Les données de conversion révèlent vos segments d’audience les plus performants, types de placement, formats d’annonces et autres facteurs pour affiner le ciblage.
Calculez le véritable ROAS.
Sans conversions, les métriques de ROI ne sont que des suppositions. Enhanced Conversions fournit des données réelles sur votre retour sur les dépenses publicitaires.
En fin de compte, ces données de conversion plus riches alimentent des dépenses plus efficaces et des prospects de meilleure qualité. Pour les spécialistes du marketing PPC avertis, ce sont des informations essentielles pour faire passer les campagnes au niveau supérieur.
Meilleures pratiques pour la mise en œuvre du suivi des conversions améliorées
Voici quelques meilleures pratiques à suivre lorsque vous l’activez dans vos comptes :
Choisissez la bonne action de conversion.
Votre première étape consiste à décider quelle conversion ou quel objectif vous souhaitez suivre. Quelques conseils clés :
Ne commencez pas par suivre uniquement les conversions finales.
Recherchez d’abord des étapes significatives au milieu de l’entonnoir comme les soumissions de prospects, les inscriptions à des démonstrations ou les inscriptions par e-mail.
Prenez en compte le volume.
Si vous suivez les conversions finales et qu’elles se produisent rarement, le système n’aura pas assez de données pour bien optimiser.
Tenez compte du temps de conversion.
Des délais plus longs ralentissent les optimisations. Les métriques de temps de conversion plus courts sont meilleures.
Ne fusionnez pas toutes les conversions ensemble.
Isolez des actions spécifiques pour éviter que des “conversions indésirables” ne faussent les données.
Estimez soigneusement la valeur de conversion.
Ensuite, réfléchissez attentivement à l’attribution de valeurs monétaires à vos actions de conversion. Quelques conseils :
- Utilisez les données de votre CRM sur la LTV des clients ou la valeur moyenne des commandes pour estimer les revenus en aval.
- Si les valeurs exactes ne sont pas connues, utilisez des plages ou des niveaux raisonnables pour chaque type de conversion. Évitez simplement de n’avoir que 2-3 larges catégories.
- Les valeurs n’ont pas besoin d’être précises ! Les différences relatives entre vos types de conversion sont ce qui compte le plus.
Gérez la transition vers le nouveau suivi des conversions.
Une fois que vous avez décidé des actions et des valeurs de conversion, vous pouvez activer Enhanced Conversions dans vos comptes. Mais faites attention à la transition :
- Ajoutez le nouveau suivi des conversions mais ne changez pas votre stratégie d’enchères en même temps. Laissez les données s’accumuler d’abord.
- Prévoyez une période d’ajustement d’au moins 1 à 2 semaines avant d’optimiser les enchères en fonction des données. Évitez les changements majeurs sur de courtes périodes.
- Surveillez de près les métriques de performance et suspendez les changements agressifs si vous voyez de la volatilité ou une baisse des conversions.
- Mettez en œuvre d’abord dans des campagnes plus petites avant de déployer plus largement. Cela minimise les risques.
Bien que la configuration correcte prenne du temps, prendre le temps de bien faire les choses portera ses fruits grâce à une performance améliorée.
Perspectives avec les Enhanced Conversions
Maintenant que les Enhanced Conversions suppriment les principaux obstacles à la mise en œuvre, les spécialistes du marketing PPC ont l’opportunité de réaliser plus pleinement les avantages du suivi des conversions hors ligne.
À mesure que cette méthode gagne en adoption, nous devrions voir des enchères plus granulaires basées sur les données, des dépenses ciblées directement sur des résultats rentables, et une amélioration continue des performances à mesure que le système apprend. Lorsque le suivi des conversions est démocratisé au-delà des entreprises les plus sophistiquées, cela élève la barre de la sophistication dans toute l’industrie.
Et cela est grandement accéléré par les technologies d’enchères au niveau de l’inventaire comme les enchères intelligentes. La combinaison des données de conversion et de l’optimisation automatisée rend les campagnes PPC plus intelligentes et plus efficaces que jamais.
Pour les experts PPC avertis, rester en avance sur ces courbes en mettant en œuvre Enhanced Conversions aujourd’hui signifie que vous pouvez surpasser les concurrents qui ne parviennent pas à améliorer leurs capacités de suivi des conversions. Cet avantage ne fera que se renforcer avec le temps à mesure que l’accumulation des données de conversion permet de meilleures optimisations.
L’opportunité est maintenant à vous. Commencez avec Enhanced Conversions et regardez vos dépenses publicitaires devenir plus intelligentes.
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