Les annonceurs ont une multitude de bonnes pratiques à choisir pour optimiser leurs comptes PPC. Mais pourquoi certaines des meilleures stratégies sont-elles si rarement mises en œuvre ?
Prenons par exemple les Importations de Conversions Hors Ligne (suivi des conversions hors ligne), le processus d’enregistrement des conversions pour des actions qui se produisent hors ligne après que la conversion en ligne a été enregistrée. Ces conversions hors ligne sont des données extrêmement précieuses pour les systèmes d’apprentissage automatique de Google afin d’améliorer les enchères pour prioriser les prospects les plus précieux.
La réalité est que la mise en œuvre des Importations de Conversions Hors Ligne est difficile. Mais Google a maintenant simplifié le processus, nous allons donc expliquer exactement comment cela fonctionne et pourquoi c’est important.
Pourquoi les Conversions Hors Ligne Comptent
Vous avez probablement entendu dire que suivre les conversions hors ligne est un bon moyen d’optimiser vos campagnes PPC. Prenons un exemple pour expliquer cela.
Supposons que vous génériez des prospects pour des installateurs de panneaux solaires et que vous collectiez les noms des prospects via un formulaire sur votre page de destination. Lorsque le prospect arrive, votre équipe commerciale appelle le propriétaire pour planifier un devis gratuit. Plus tard, certains des devis sont acceptés et les prospects deviennent des clients payants.
Dans une stratégie d’optimisation axée sur la conversion sans Importations de Conversions Hors Ligne, tous les prospects semblent identiques car chaque prospect a commencé par remplir le formulaire de prospect sur votre page de destination et c’est la seule chose qui est rapportée comme une conversion.
Ce qui se passe après peut être clair dans votre CRM, mais Google Ads n’a aucune information à ce sujet. Donc, lorsque les stratégies d’enchères automatisées de Google (comme Maximiser la Valeur de Conversion) sont activées, il pense que tous les prospects ont la même valeur et donc enchérissent le même montant de 10 $ pour chaque prospect.
En réalité, différents prospects ont des valeurs différentes.
Comme illustré dans le graphique ci-dessus, trois prospects ont pris des actions différentes et devraient avoir des valeurs différentes. Le prospect qui n’a jamais obtenu de devis est évalué le plus bas ; le prospect qui a reçu un devis gratuit mais n’en a rien fait reçoit une valeur plus élevée ; et le prospect qui est passé de devis à acheteur obtient une valeur encore plus élevée.
Ces valeurs peuvent être communiquées à Google via les Importations de Conversions Hors Ligne. Avec cette information supplémentaire, la stratégie d’enchères Maximiser la Valeur de Conversion peut désormais prioriser les prospects les plus précieux en enchérissant davantage pour eux.
Pourquoi les Annonceurs n’Utilisent pas les Importations de Conversions Hors Ligne (Même Quand Ils Savent Qu’ils Devraient)
Il devrait être assez évident pour la plupart des spécialistes du marketing que les Importations de Conversions Hors Ligne sont une stratégie clé pour les annonceurs qui veulent améliorer leur jeu et augmenter la valeur qu’ils obtiennent du PPC en passant d’une optimisation axée sur la conversion à une optimisation basée sur la valeur.
Mais elle n’est pas toujours adoptée car elle a historiquement été difficile à mettre en œuvre.
La raison en est simple. Les annonceurs sont habitués à pouvoir contrôler la plupart des éléments de leurs campagnes grâce aux outils en libre-service fournis par Google Ads, les logiciels d’optimisation PPC tiers comme Optmyzr, et les outils de pages de destination comme Instapage.
Mais ces mêmes spécialistes du marketing ne contrôlent généralement pas les systèmes CRM où ces précieuses données de conversion hors ligne résident au sein de leur organisation. Cette dépendance à l’égard d’autres équipes commerciales (et parfois même de l’ingénierie) réduit considérablement l’adoption des Importations de Conversions Hors Ligne.
Comment Fonctionnent les Importations de Conversions Hors Ligne
Le fonctionnement des Importations de Conversions Hors Ligne consiste à capturer l’ID de clic unique de chaque utilisateur (GCLID) et à l’ajouter au formulaire de prospect. À partir de là, le GCLID vit avec l’enregistrement client dans un CRM. Lorsqu’un prospect progresse dans l’entonnoir de conversion, les spécialistes du marketing peuvent communiquer ces événements à Google en renvoyant les actions de conversion et leur GCLID unique correspondant.
C’est le GCLID qui relie les données CRM de l’annonceur aux données de Google sur chaque clic provenant d’une enchère publicitaire.
Mais obtenir le GCLID dans et hors du CRM peut être une tâche herculéenne dans certaines organisations. Simplement parce que le contrôle de la mise en œuvre échappe aux mains de l’équipe marketing, cela n’est trop souvent pas mis en œuvre correctement – ou pas du tout.
Comment Faire des Importations de Conversions Hors Ligne Sans GCLIDs
Google propose désormais les Conversions Améliorées pour les Prospects, et sans beaucoup de fanfare, a résolu l’un des plus grands défis que les spécialistes du marketing de génération de prospects ont rencontrés avec la mise en œuvre des Importations de Conversions Hors Ligne.
Bien qu’il nécessite toujours le GCLID unique, il doit maintenant seulement être intégré au formulaire de prospect et plus au CRM. C’est une amélioration majeure qui simplifie la mise en œuvre.
Voyons comment cela fonctionne.
Comme le montre l’illustration, l’annonceur peut utiliser une information client unique de son propre choix pour connecter un clic Google avec différents stades de conversion dans son CRM. Et quelle meilleure donnée unique de prospect que l’email de quelqu’un ? C’est presque toujours la première chose qu’un formulaire de prospect demande, donc presque tous les annonceurs l’ont à disposition.
Maintenant, l’annonceur n’a plus besoin de se souvenir du GCLID de chaque prospect dans son CRM. Il suffit de dire à Google quelle adresse email est associée au GCLID (hachée pour la confidentialité) lorsque le formulaire est rempli pour la première fois. À partir de ce moment, ils peuvent simplement utiliser l’adresse email pour dire à Google qu’un prospect a franchi l’étape suivante vers la conversion ultime.
C’est vraiment une belle solution. Les annonceurs mettent simplement à jour le code de suivi des conversions sur leur page de destination (qu’ils contrôlent probablement déjà et n’ont pas besoin de l’aide de l’ingénierie), puis utilisent le champ email existant de leur CRM pour dire à Google quand un prospect devient quelque chose de plus, comme un client.
Les Conversions Améliorées Permettent un Marketing Amélioré
Les décisions d’optimisation sont presque toujours basées sur des données. Lorsque Optmyzr recommande un mot clé négatif, un ajustement d’enchère ou un gagnant de test A/B, c’est basé sur des données de conversion.
Plus les données de conversion disponibles pour des plateformes comme Optmyzr ou des moteurs publicitaires comme Google sont bonnes, mieux ces outils peuvent recommander des optimisations qui améliorent la performance des KPI qui vous importent vraiment.
Avec les Conversions Améliorées pour les Prospects (ou toute forme d’Importations de Conversions Hors Ligne), ces outils obtiennent de meilleures données qui s’alignent plus étroitement avec les objectifs commerciaux, et offriront de meilleures suggestions pour améliorer vos campagnes PPC.
Donc, si vous n’avez pas encore essayé les Importations de Conversions Hors Ligne parce que c’était trop difficile à mettre en œuvre, c’est maintenant un bon moment pour essayer à nouveau. Voici une discussion de panel avec Google de l’année dernière qui approfondit un peu plus les conversions hors ligne.
