Les groupes d’annonces à mot-clé unique — ou SKAGs — sont une stratégie AdWords qui place un mot-clé dans chaque groupe d’annonces de votre campagne. Les SKAGs offrent aux spécialistes PPC davantage de contrôle pour augmenter les taux de clics, gérer les enchères et obtenir des Scores de Qualité élevés.
Pourtant, de nombreux comptes AdWords sont structurés pour correspondre à l’architecture du site web d’une entreprise, avec jusqu’à 20 mots-clés par groupe d’annonces. Pourquoi les SKAGs ne sont-ils pas plus répandus ? Google ne les recommande pas explicitement, ce n’est donc pas une stratégie que l’on rencontre dès les premiers apprentissages d’AdWords. En fait, la recommandation de 20 mots-clés par groupe d’annonces vient directement de Google.
Ce conseil peut orienter les nouveaux spécialistes PPC dans une direction qui les prive des avantages des groupes d’annonces à mot-clé unique. Dans cet article, nous allons détailler ces avantages ainsi que la méthode la plus rapide pour créer des SKAGs que nous avons développée ici chez Optmyzr.
Principaux avantages des groupes d’annonces à mot-clé unique
- Taux de clics plus élevés
- Meilleurs Scores de Qualité.
- Gestion des enchères plus simple.
- Meilleurs classements, coûts plus faibles.
Examinons de plus près comment les SKAGs génèrent chacun de ces avantages.
1. Taux de clics
Nous savons que les annonces correspondant aux requêtes de recherche ont plus de chances d’obtenir les clics qui stimulent les performances PPC. Les groupes d’annonces contenant plusieurs mots-clés rendent cet alignement moins probable, car une même annonce peut s’afficher pour plusieurs mots-clés. Plus cela se produit, plus vous risquez de perdre des clics à cause d’annonces moins pertinentes. Une structure de groupe d’annonces à mot-clé unique garantit que vous diffusez des annonces correspondant précisément à ce que l’internaute souhaite trouver, en particulier lorsque vous utilisez les SKAGs et le mot-clé exact, ce qui rend votre annonce plus pertinente et plus susceptible d’obtenir des clics.
2. Scores de Qualité
Le Score de Qualité est la façon dont Google indique dans quelle mesure votre annonce performe dans l’enchère AdWords. Les Scores de Qualité reposent sur l’expérience de votre page de destination, la pertinence de votre annonce et la probabilité qu’elle obtienne des clics. Les SKAGs rendent directement les annonces plus pertinentes pour les mots-clés, ce qui leur confère à son tour un taux de clics attendu plus élevé. Ces deux signaux indiquent à AdWords que vous disposez d’une excellente annonce qui mérite un Score de Qualité plus élevé.
3. Gestion des enchères
AdWords nous permet d’ajuster les enchères en fonction des données démographiques et du comportement des utilisateurs au niveau du groupe d’annonces , ce qui constitue un élément important de l’optimisation des campagnes. En revanche, nous ne pouvons pas ajuster les enchères pour ces facteurs au niveau du mot-clé . C’est là qu’interviennent les groupes d’annonces à mot-clé unique. L’ajustement des données démographiques et du comportement dans les SKAGs devient un ajustement d’enchère basé sur le mot-clé lorsqu’il n’y a qu’un seul mot-clé dans le groupe d’annonces.
4. Classements, coûts
Chacun de ces avantages — taux de clics plus élevés, meilleurs Scores de Qualité, contrôle plus granulaire — se combine pour obtenir de meilleurs emplacements publicitaires et des coûts plus faibles. Les groupes d’annonces à mot-clé unique sont le meilleur moyen d’atteindre ces trois objectifs à la fois et de donner à votre campagne PPC un avantage sur les concurrents qui mènent des campagnes moins sophistiquées.
Mettre en place des SKAGs facilement
Si les groupes d’annonces à mot-clé unique sont si efficaces, pourquoi ne sont-ils pas plus utilisés ? La plupart des spécialistes PPC disent ne pas avoir le temps de créer des groupes d’annonces individuels pour des campagnes comportant des centaines ou des milliers de mots-clés. Le conseil habituel consiste à les construire progressivement dans l’ensemble du compte. Mais cela prend du temps — du temps pendant lequel vos annonces n’atteignent pas leur plein potentiel.
Le moyen le plus simple de configurer des groupes d’annonces à mot-clé unique est d’utiliser l’outil Keyword Lasso dans Optmyzr. Keyword Lasso identifie automatiquement de nouveaux mots-clés et les implémente dans une structure de groupe d’annonces à mot-clé unique.
Étape 1 : Sélectionnez les campagnes et la plage de dates que vous souhaitez faire analyser par le lasso. Vous pouvez activer le mode Turbo pour supprimer le seuil de données et voir tous les termes de recherche ayant généré du trafic, même si certains n’ont pas suffisamment de données pour que notre système les identifie comme statistiquement pertinents.
Étape 2 : Définissez la stratégie sur laquelle vous souhaitez obtenir des recommandations, ainsi que la manière dont l’outil filtrera les mots-clés suggérés. Vous pouvez choisir d’afficher des recommandations basées sur les termes de recherche ayant le CTR le plus élevé, le plus grand nombre de conversions, ou une métrique personnalisée comme un seuil d’impressions ou le coût. Vous pouvez également choisir d’afficher les meilleures suggestions selon l’algorithme d’Optmyzr.
Étape 3 : Sélectionnez les métriques que vous souhaitez afficher dans le rapport Keyword Lasso ou recherchez des suggestions spécifiques si vous avez un grand nombre de recommandations.
Étape 4 : Sélectionnez les mots-clés recommandés pour lesquels vous souhaitez créer des SKAGs et choisissez leur type de correspondance. Notez que vous pouvez ajouter le même mot-clé dans plusieurs types de correspondance, et que chaque type de correspondance obtiendra son propre groupe d’annonces. Vous pouvez également choisir d’ajouter les suggestions en tant que mots-clés négatifs.
Étape 5 : Sélectionnez « Create SKAG » et choisissez la campagne dans laquelle placer le SKAG. Il vous sera demandé de créer un modèle de nom de groupe d’annonces ; nous vous suggérons de nommer les groupes d’annonces d’après leur mot-clé pour plus de simplicité. Après avoir cliqué sur le bouton « Apply », vos termes de recherche recommandés sont désormais importés en tant que SKAGs !
Maintenant que vos SKAGs sont en ligne, vous pouvez exécuter d’autres optimisations One-Click, telles que des ajustements d’enchères ou des tests A/B sur vos campagnes Search, Display et Shopping.
Travailler avec d’autres structures
Je suis partisan de la structure de campagne alpha-bêta, popularisée par David Rodnitzky. La méthodologie alpha-bêta utilise le mot-clé en requête large pour découvrir les mots-clés les plus performants (la bêta) et les campagnes en correspondance exacte pour en tirer parti et maximiser les performances (l’alpha). Les structures alpha-bêta et SKAGs ne se font pas concurrence. En réalité, les SKAGs sont une excellente stratégie à mettre en œuvre au sein de vos campagnes alpha-bêta.
L’alpha-bêta est un excellent moyen d’obtenir des informations sur les variations quotidiennes des performances et d’orienter le budget vers les campagnes alpha qui génèrent des conversions. Les groupes d’annonces à mot-clé unique fonctionnent très bien dans la structure alpha-bêta, car ils isolent les performances du groupe d’annonces et du mot-clé. Souvent, avec des groupes d’annonces contenant plusieurs mots-clés, les décisions sont prises au niveau du groupe d’annonces sans bien comprendre quelles annonces performent le mieux avec quels mots-clés. Les SKAGs apportent cette clarté à l’approche alpha-bêta.
Attendez… et les tests ?
Les tests sont un élément essentiel du succès sur AdWords, quelle que soit la structure de vos comptes. Avoir plusieurs annonces à tester en A/B au sein d’un groupe d’annonces ne perturbera pas votre stratégie SKAG. Cela offre les mêmes avantages que les tests A/B offriraient si vous aviez plusieurs mots-clés dans un seul groupe d’annonces.
L’alignement entre les annonces et les mots-clés ouvre d’autres possibilités de test. Nous avons mentionné plus haut que les SKAGs vous permettent d’effectuer de facto des modifications d’enchères au niveau du mot-clé pour les appareils et les emplacements. Ces deux options peuvent être testées avec les SKAGs, ce qui vous permet non seulement d’effectuer la modification, mais aussi de tester leurs performances au niveau du mot-clé.
Pour les spécialistes PPC qui lancent un nouveau compte de recherche payante, ou qui cherchent à faire passer leur compte existant au niveau supérieur, les groupes d’annonces à mot-clé unique offrent une excellente voie vers le succès. Ils permettent d’obtenir un meilleur alignement entre les annonces et les requêtes de recherche, ce qui conduit à des Scores de Qualité plus élevés et à davantage d’opportunités de test et d’optimisation.
