En juillet 2024, Google a mis en pause son projet de supprimer les cookies tiers dans Chrome.

Après des années de travail sur des remplaçants comme Privacy Sandbox et l’API Topics, l’entreprise est revenue discrètement sur sa décision. Pourquoi ? Des complications juridiques, une forte opposition du secteur et, probablement, une bonne dose de réalité.

Mais cela ne signifie pas que nous revenons au statu quo.

Cela signifie que les données first-party sont désormais encore plus importantes. Si vous voulez un marketing fiable, pérenne et conforme aux lois sur la confidentialité, collecter vos propres données est la voie à suivre.

Cependant, cette tendance s’observe dans tout le secteur depuis un bon moment déjà. Voici un rapide aperçu des événements importants liés aux données first-party.

Bien sûr, les vrais pros du marketing savent que la solution à tout cela consiste à investir dans les données first-party, où vous détenez directement la relation avec votre audience.

Qu’est-ce que la donnée first-party ?

La donnée first-party est une information que vous collectez directement auprès de votre audience, avec son consentement. Il s’agit d’informations basées sur la manière dont elle interagit avec votre site web : comportements, actions et centres d’intérêt.

En quoi la donnée first-party est-elle différente de la donnée third-party ?

La donnée third-party est compilée par des chercheurs indépendants et des entreprises qui agrègent des informations provenant de divers sites web et applications. À partir de l’activité en ligne des utilisateurs, ces données sont souvent vendues à des entreprises à des fins de marketing et de publicité.

Voici quelques différences entre les deux, ainsi que les raisons pour lesquelles la donnée first-party est meilleure que la donnée third-party.

Alors, qu’est-ce que la donnée second-party ?

La donnée second-party, c’est la donnée first-party de quelqu’un d’autre. Vous empruntez les cookies de votre voisin, fraîchement cuits et respectueux de la confidentialité, mais il faut demander gentiment (ou payer).

Comment amorcer la transition vers la donnée first-party ?

La donnée first-party est souvent mal comprise et sous-exploitée. De nombreuses entreprises se figent face aux réglementations sur la confidentialité et ont besoin d’aide pour en comprendre le concept et l’impact.

Ronan Carrein, ancien dirigeant de Google et partenaire actuel de l’agence Better & Stronger, souligne que la donnée first-party ne doit pas être perçue comme une contrainte, mais plutôt comme un levier d’une meilleure hygiène business et d’un ROI plus élevé.

« Plusieurs obstacles empêchent les entreprises d’adopter et d’exploiter pleinement la donnée first-party. L’absence de gouvernance des données, de vision, de planification et de compréhension, ainsi que le manque de compétences spécialisées, constituent des freins majeurs. » - Ronan Carrein

Il s’est entretenu avec notre cofondateur et CEO, Frederick Vallaeys, dans PPC Town Hall et a expliqué comment les entreprises peuvent collecter et exploiter efficacement la donnée first-party.

Dans cet épisode, Ronan a partagé cinq conseils pour une collecte efficace de la donnée first-party.

• Concentrez-vous sur la création d’une interaction de marque significative avec vos audiences plutôt que d’essayer de les pousser à partager leurs données. Vous devez apporter de la valeur, instaurer la confiance et collecter en retour des informations utiles.
• Commencez par des étapes simples. Collectez toutes les données possibles, y compris les données transactionnelles CRM, dans le respect du consentement, et segmentez selon différents critères, comme les niveaux de valeur ou la valeur vie client.
• Ciblez séparément les clients à forte valeur et enchérissez davantage sur les audiences qui leur ressemblent.
• Investissez dans le recrutement et la formation de vos équipes afin de pérenniser de bonnes pratiques de collecte des données et de bien gérer les données.
• Maintenez une bonne hygiène des données de l’entreprise. Comprenez quelles sources de données vous sont utiles et d’où elles proviennent. Désignez une personne responsable de la gouvernance des données afin de garantir que toutes les données sont utilisées de manière appropriée et que leur signification reste cohérente dans toute l’organisation.

On parle par exemple de « conformité » au RGPD comme s’il ne s’agissait pas d’une initiative à l’échelle de l’entreprise, mais simplement d’un sujet lié à l’analytics. La donnée first-party devrait être un socle sur lequel repose l’ensemble de votre activité, et pas seulement quelque chose qui intéresse votre équipe marketing.

Comment collecter et utiliser la donnée first-party pour vos campagnes PPC ?

Regardez l’épisode de PPC Town Hall avec Kerri Amodio - Director of Digital Advertising chez Closed Loop, et Navah Hopkins - ancienne Evangelist chez Optmyzr ci-dessous pour apprendre à collecter et gérer la donnée first-party.

Vous devez d’abord disposer d’une stratégie solide pour collecter efficacement la donnée first-party. Voici quatre étapes pour en construire une.

1. Soyez clair sur la manière dont vous souhaitez utiliser votre donnée first-party.

Déterminez comment vous souhaitez utiliser votre donnée first-party. Visez-vous une augmentation des ventes ou cherchez-vous à renforcer la fidélité client ?

Fixez ensuite des objectifs clairs pour suivre les progrès et quantifier l’impact. Vos annonces ciblées ont-elles généré davantage de conversions ? Les recommandations personnalisées ont-elles contribué à réduire le taux de churn ?

Quelques exemples d’objectifs liés à la donnée first-party :

• Accroître la notoriété de la marque
• Stimuler l’acquisition de clients
• Personnaliser le parcours client
• Améliorer le service client
• Renforcer la fidélité à la marque

2. Déterminez comment collecter et gérer ces données.

Identifiez les données que vous collectez déjà : visites du site web, inscriptions à la newsletter, historique d’achat, etc. Puis trouvez d’autres sources. En voici quelques-unes courantes.

• Analytics de site web ou d’application : suivez les interactions des utilisateurs comme les données démographiques, la localisation, les pages vues, les clics, les achats et le temps passé.
• Listes d’email marketing : collectez les données des abonnés à partir des campagnes email, des newsletters et des interactions.
• Systèmes de gestion de la relation client (CRM) : stockez les informations de profil client, l’historique d’achat, les interactions avec le service, et plus encore.
• Comptes de réseaux sociaux : collectez des données à partir des profils et des interactions avec les pages de réseaux sociaux de votre entreprise.
• Enquêtes : collectez des données comme les données démographiques, l’email, les coordonnées, et plus encore via des enquêtes.
• Retours clients : recueillez des retours via les échanges, les avis produits et d’autres canaux.

Rappel : le consentement des utilisateurs est essentiel pour collecter de la donnée first-party.

Doug Thomas de Magniventris, une agence de marketing digital éthique, insiste sur le consentement des utilisateurs. Il dit ->

« La gestion de la donnée first-party commence par savoir ce que vous avez collecté et ce dont vous disposez. Il est important de comprendre quelles données sont utiles au marketing et lesquelles ne le sont pas.

Et la question suivante est : “La personne a-t-elle consenti à cet usage de ses données ?” C’est à vous, en tant qu’annonceur, de définir ce que signifie “consentement”, mais poser cette question est essentiel. » - Doug Thomas

Ensuite, déterminez où ces données sont stockées. Les experts recommandent d’utiliser un CRM, une CDP (Customer Data Platform) ou une plateforme d’automatisation marketing.

Navah Hopkins explique qu’un CRM est indispensable pour toute entreprise.

« Une idée reçue fréquente dans le secteur du e-commerce est qu’un CRM est inutile si vous avez déjà encaissé le paiement des clients. Cette idée découle souvent de la croyance que la plateforme elle-même gérera tout.

Cependant, négliger la mise en place d’un CRM peut nuire à votre capacité à générer des achats répétés et à conserver une clientèle fidèle. » - Navah Hopkins

Duane Brown, CEO & Head of Strategy de l’agence Take Some Risk (qui travaille avec des marques e-commerce, DTC et retail), recommande également d’utiliser un CRM pour stocker et gérer les données utilisateurs.

Il ajoute qu’ils utilisent Zapier pour connecter les comptes Shopify de leurs clients à Google Ads afin de gérer les campagnes publicitaires et d’automatiser les échanges de données dans les deux sens.

Lorsque vous collectez des données, gardez à l’esprit que les différentes étapes du parcours client appellent des tactiques différentes.

Chris Murray, Performance Marketing Manager chez Kolekti, en parle plus en détail.

« Nous faisons de la collecte de données first-party un élément clé de nos stratégies PPC, en valorisant activement la constitution du pool de données et en orientant les campagnes vers ces conversions “micro”.

De manière assez contre-intuitive, nous continuons à ouvrir davantage de contenus et à augmenter leur production pour apporter de la valeur dès le début, puis nous ajoutons des formulaires ou des demandes de contact sur les pages et contenus situés plus bas dans le funnel.

Nous investissons également dans de nouveaux outils de contenu pour nous aider, en disant adieu aux PDF statiques et en créant des destinations plus engageantes pour nos campagnes. »

Cependant, vos tactiques doivent aussi varier selon le type de client ou d’entreprise avec lequel vous travaillez, ainsi qu’en fonction de la saisonnalité.

Meriem Nacer, Consultante chez 4M Digital Consulting Ltd, explique comment leur approche diffère pour les clients e-commerce et B2B au sein de leur agence.

« Beaucoup de nos clients e-commerce utilisent des programmes de fidélité. Le T4 représente pour nous une excellente opportunité de renforcer ces dispositifs, d’autant plus que les personnes déjà inscrites peuvent bénéficier d’un accès anticipé aux offres du Black Friday. En dehors du T4, nous essayons d’attirer de nouvelles inscriptions avec des surprises d’anniversaire et un accès anticipé aux promotions.

Dans le cas des clients B2B, l’accent est mis sur le partage de connaissances et de livres blancs, souvent protégés par un formulaire d’inscription. Si cette stratégie permet efficacement de développer notre liste email, malheureusement, ces emails sont généralement des adresses professionnelles. Pour exploiter ces listes dans Google Ads, nous avons généralement besoin d’un volume de données trois à quatre fois supérieur à celui du e-commerce. »

3. Analysez le comportement et les tendances de votre audience.

Pendant que vous collectez des données auprès de vos audiences, vous pouvez commencer à analyser leur comportement. Prenons l’analytics de site web comme exemple de source de données parmi la liste ci-dessus et voyons les enseignements que nous pouvons tirer de cette analyse.

• Suivre l’utilisation des appareils : identifiez les principaux appareils utilisés par votre audience (mobile, desktop, tablette). Cela aide à optimiser la conception de votre site web pour une meilleure expérience utilisateur, ce qui contribue à de meilleurs taux de conversion.
• Surveiller le taux de rebond : des taux de rebond élevés sur certaines pages indiquent une insatisfaction des utilisateurs. Pour y remédier, vous pouvez optimiser le contenu, les images et les CTA de ces pages afin d’améliorer l’engagement.
• Analyser les taux de conversion : identifiez les pages et les stratégies qui génèrent des conversions. Optimisez les pages peu performantes et capitalisez sur celles qui fonctionnent bien.
• Suivre le temps passé sur la page : un engagement plus long indique généralement un intérêt plus élevé de l’utilisateur. Analysez les pages les plus populaires pour comprendre ce qui retient l’attention.
• Identifier les sources de trafic : analysez quelles sources génèrent le plus de trafic et de leads. Concentrez-vous sur l’optimisation de celles qui fonctionnent et sur l’amélioration de celles qui demandent plus de travail.

La prochaine chose à faire est d’analyser les tendances utilisateurs. Vos clients précédents, qui ont acheté vos produits ou services, peuvent vous aider à tirer des enseignements précieux. Prenons votre CRM comme exemple pour voir quelles informations vous pouvez en extraire.

• Analyser les données démographiques des clients : comprenez l’âge, le sexe, la localisation et les centres d’intérêt de vos clients.
• Identifier l’historique d’achat : suivez quels produits ou services les clients achètent et à quel moment. Cela révèle les préférences et les comportements d’achat.
• Combiner les points de données : combinez les données démographiques, les centres d’intérêt et l’historique d’achat pour identifier des tendances communes chez les clients.

Ces tendances vous aident à affiner votre audience cible et à resserrer votre profil client idéal pour vos campagnes marketing ciblées.

4. Appliquez les enseignements tirés de ces analyses et réévaluez régulièrement votre stratégie de données.

L’une des premières étapes pour mener une campagne efficace consiste à relier vos comptes et à mettre en place le suivi des conversions.

Voici Navah Hopkins et Kerri Amodio qui expliquent comment les annonceurs peuvent appliquer les insights issus de la donnée first-party à leurs campagnes grâce à un suivi des conversions correctement configuré.

Travailler avec la donnée first-party est un processus continu. Vous devez revoir régulièrement votre stratégie et effectuer les ajustements nécessaires. 

Vous devez également vous assurer qu’il n’y a pas de dégradation des données et que les données clients restent à jour. Doug Thomas de Magniventris ajoute :

« Pour la dégradation, la meilleure chose à faire est de croiser les données et de les mettre à jour dès la collecte. Si vous le faites manuellement, vous pouvez utiliser le nom de la personne comme identifiant. Si vous le faites automatiquement, l’email ou un ID client peuvent être une meilleure option. »

Et vous devez créer un plan de communication impliquant plusieurs équipes de votre entreprise afin d’encourager la prise de décision fondée sur les données dans l’ensemble de l’organisation.

Voici à nouveau Chris Murray ->

« Je recommanderais de mettre en place des processus clairs de gouvernance des données et des canaux de communication ouverts pour se préparer à la dégradation de la donnée first-party. En priorité, créez des liens avec vos Customer Success Managers, vos équipes Sales, ou toute personne en contact régulier avec votre client final.

Ce sont eux qui sont au plus près de ces données, puisqu’ils parlent aux clients et aux leads au quotidien ; ils savent donc si les contacts de cette entreprise que vous souhaitez ajouter à une audience de retargeting sont toujours à jour, ou s’il existe de nouveaux noms et de nouvelles adresses.

Si vous communiquez étroitement avec les équipes Email Marketing, les administrateurs CRM, Customer Success et Sales, vous pouvez être certain de travailler avec des données first-party à jour. »

Travailler avec la donnée first-party implique de nombreux éléments mobiles et de nombreuses variables. Et vous pouvez vous attendre à davantage de politiques autour de la confidentialité des utilisateurs à l’avenir. C’est pourquoi vous devez aussi rester informé et vous adapter en conséquence.

L’IA et le marketing centré sur la confidentialité seront les deux facteurs différenciants pour permettre aux entreprises de se développer en 2024.

Des relations clients authentiques, fondées sur le consentement, sont la seule voie à suivre.

Vous rencontrerez probablement quelques obstacles en chemin. Mais une transition vers la donnée first-party peut vous conduire à une meilleure compréhension du parcours client, à une meilleure prise de décision et, au final, à de meilleurs résultats pour votre entreprise.

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