Lorsque Search Engine Land a célébré son 20e anniversaire, ils se sont entretenus avec notre cofondateur et CEO Frederick Vallaeys pour une conversation approfondie sur 20 ans de pay-per-click (PPC). Je l’ai regardée en m’attendant à un voyage nostalgique à travers l’histoire du secteur. Ce que j’ai obtenu à la place, c’est un cadre clair pour réfléchir à la transition vers l’IA — ainsi que quelques histoires d’origine d’Optmyzr que je n’avais encore jamais entendues racontées de cette manière.

Si vous ne l’avez pas encore regardée, voici la vidéo complète :

Mais si vous voulez la version condensée, avec quelques réflexions personnelles sur ce que cela signifie pour les annonceurs aujourd’hui, continuez à lire.

Ce que la plupart des gens comprennent mal à propos de l’IA dans la recherche

La plupart des annonceurs utilisent les outils d’IA en une seule étape : poser une question, obtenir une réponse, décider que la réponse n’est pas utile, passer à autre chose. Le point de vue de Fred à ce sujet est sans détour :

“La plupart des gens s’arrêtent à l’étape 1 d’un processus en dix étapes, puis concluent que l’IA n’est pas très utile.”

Sa propre approche, façonnée par plus de 20 ans de réflexion en systèmes, à commencer par son diplôme en génie électrique, consiste à traiter l’IA comme n’importe quel autre outil : définir vos entrées, préciser vos sorties, concevoir le processus entre les deux. Lorsqu’il évalue des mots-clés, il ne demande pas un avis. Il demande une sortie structurée (JSON, XML, un tableau) qu’il peut injecter dans autre chose, exécuter sur des centaines de comptes et présenter dans un format qui a du sens.

Le deuxième point qu’il a soulevé concerne moins les outils que la manière dont Google nous a entraînés à poser de mauvaises questions. Une décennie de recherche à une entrée, une sortie a conditionné les utilisateurs à réduire chaque demande au strict minimum. Les assistants IA fonctionnent à l’inverse : ils ont besoin de contexte pour être utiles.

L’exemple de Fred : si vous cherchez un matelas, vous ne cherchez pas vraiment un matelas. Vous voulez mieux dormir. Dites-le à l’IA, et elle vous donnera une réponse qui pourra inclure le matelas, ou bien vous dire trois choses qui feront d’abord une plus grande différence. La même logique s’applique à chaque brief de campagne que vous rédigez et à chaque objectif que vous fixez.

“Donnez-lui cette information, parce qu’ainsi elle fera mieux ce qu’elle fait.”

C’est le même principe que nous avons intégré dans l’approche d’Optmyzr en matière d’automatisation PPC — donner au système suffisamment de contexte métier pour prendre des décisions alignées sur de vrais objectifs, et pas seulement sur des objectifs d’enchères.

Des cassettes Blockbuster à Google Ads : comment le PPC a réellement commencé

La plupart des récits d’origine du PPC commencent avec Google. Celui de Fred a commencé dans un magasin de vidéos Blockbuster en 1998.

Étudiant à Stanford à la recherche d’un peu d’argent de poche, il a remarqué que Blockbuster vendait des cassettes d’occasion à 10 dollars pièce, des cassettes qui coûtaient 100 dollars neuves. Il en a acheté en gros, les a mises en vente sur eBay, et a rencontré son premier problème de distribution : comment trouver des acheteurs à grande échelle sans vrai budget ?

Cette question l’a conduit à GoTo.com, un moteur de recherche qui permettait aux annonceurs d’enchérir sur des mots-clés et de payer au clic. Il a acheté des mots-clés, généré du trafic, gagné de l’argent : tout le funnel PPC moderne, avant même que la plupart des gens aient entendu ce terme.

Ce qui rend cela remarquable, ce n’est pas l’ingéniosité, mais le timing. Fred menait des campagnes au coût par clic (CPC) une année كاملة avant même que Google n’ait des annonces. Lorsqu’il a rejoint Google en 2002 pour mettre en place leur sixième équipe publicitaire linguistique, en néerlandais (parce qu’il est originaire de Belgique), il n’apprenait pas un nouveau concept. Il aidait à construire l’infrastructure autour de quelque chose qu’il avait déjà lui-même testé sous pression.

À quoi ressemblaient vraiment les « premiers Google Ads »

À l’époque où Fred a rejoint l’équipe AdWords de Google, un budget de 30 000 dollars par mois faisait de vous un annonceur de premier rang. Le haut du panier. Aujourd’hui, ce montant passerait à peine pour un compte de taille moyenne.

L’écosystème AdWords des débuts était minuscule, manuel et primitif d’une manière difficile à imaginer aujourd’hui. Fred a partagé l’histoire d’un client dont l’équipe devait arriver tôt chaque matin pour appuyer sur un bouton afin d’activer les annonces, puis rester tard pour les désactiver :

“C’est elle qui est responsable du day parting. Elle doit arriver tôt le matin pour appuyer sur le bouton afin d’activer les annonces, et c’est la dernière à partir le soir pour les désactiver en appuyant sur un bouton.”

Pas d’enchères automatisées. Pas de suivi des conversions natif. Pas de rapport sur les termes de recherche. Vous achetiez un mot-clé, vous obteniez des clics, et ce qui se passait ensuite relevait d’une boîte noire complète, sauf si vous aviez développé votre propre technologie de suivi.

Cela vaut la peine d’y réfléchir pour quiconque est frustré aujourd’hui par l’opacité de Performance Max ou par la baisse de visibilité des termes de recherche : nous sommes déjà passés par là. Le secteur a commencé dans une boîte noire, s’est progressivement ouvert grâce à des outils comme Google Analytics et le rapport sur les requêtes de recherche, et repart maintenant vers l’opacité, avec simplement des mécanismes bien plus sophistiqués en dessous. Le schéma est cyclique, ce qui signifie que l’opacité actuelle n’est pas permanente.

Le commentaire qui a donné naissance à Optmyzr

Après avoir quitté Google en 2012, au terme d’une décennie passée dans l’équipe AdWords, Fred a rédigé un article pour Search Engine Land sur le quality score, sur la manière de le comprendre et sur la façon de créer un script Google Ads pour surveiller le quality score au niveau du compte. Deux personnes, Manas et Geetanjali, ont commenté. Ils développaient des outils basés sur l’API et ont vu exactement le problème que Fred décrivait. Un appel a suivi :

“En une demi-heure, nous avons décidé de lancer Optmyzr ensemble.”

Le reste, pour ceux d’entre nous qui travaillent ici, est très clairement une histoire vécue. Et le quality score au niveau du compte, la métrique qui a tout déclenché, reste l’un des outils de diagnostic les plus sous-utilisés en PPC. Google ne le fournit qu’au niveau du mot-clé. L’agréger en un score au niveau du compte vous donne une lecture directionnelle de savoir si la santé globale de votre compte évolue vers ce que Google récompense ou s’en éloigne. C’est quelque chose que nous avons intégré à Optmyzr dès le début.

Les trois moments qui ont réellement transformé le PPC

Fred a vécu des centaines de mises à jour de Google Ads. Trois sont ressorties clairement dans l’interview comme étant véritablement décisives, du genre à changer la donne plutôt qu’à la retoucher.

Le suivi des conversions et Google Analytics

Avant qu’Urchin ne devienne Google Analytics et avant que Google n’intègre le suivi des conversions dans la plateforme, la publicité sur les moteurs de recherche reposait sur la foi. Vous dépensiez de l’argent, le trafic arrivait, et vous espériez le meilleur.

La décision de changer cela est venue d’Eric Schmidt. Comme le raconte Fred, la logique de Schmidt était simple et commerciale :

“La manière pour Google de doubler son chiffre d’affaires, c’est de prouver que chaque dollar investi en rapporte davantage. Alors pourquoi ne le ferions-nous pas ?”

Ils ont acheté Urchin, construit l’infrastructure, et en quelques années chaque annonceur sérieux disposait de données de conversion exploitables. Cela n’a pas seulement amélioré les campagnes, cela a validé tout le modèle de la publicité à la performance.

Smart Bidding devenant réellement performant

Lorsque Smart Bidding a été lancé, la plupart des gestionnaires PPC expérimentés l’ont écarté. Puis il s’est amélioré. Puis il est devenu l’approche dominante dans tout le secteur, et cela a créé un moment existentiel pour nous chez Optmyzr, comme pour tous les éditeurs d’outils tiers.

“Il y avait un débat : pourquoi payer pour un outil alors que Google fait tout cela si bien gratuitement ?”

La réponse d’Optmyzr à l’époque, et aujourd’hui : Smart Bidding gère l’optimisation, mais pas les garde-fous, ni le contexte, ni la reprise en main. Quand l’automatisation fonctionne, tant mieux. Quand elle se dérègle, il faut des leviers. Fred a décrit la manière dont les annonceurs l’expriment eux-mêmes :

“Je veux une assurance PPC. Donnez-moi les garde-fous, donnez-moi les contrôles pour le ramener là où il doit être.”

C’est exactement pour cela que le Rule Engine et les outils de surveillance d’Optmyzr ont été conçus. Smart Bidding et la supervision humaine ne s’opposent pas, ils fonctionnent mieux ensemble : l’un gère l’échelle, l’autre le jugement.

La mise en ligne publique de ChatGPT

Fred est catégorique sur ce point. Le jour où ChatGPT a été lancé publiquement a été le moment qui a mis le feu à tout, non pas parce que Google ne travaillait pas déjà sur le sujet, mais parce qu’être l’acteur en place change vos contraintes :

“Google compte parmi les ingénieurs les plus brillants au monde. Les équipes de Google ont inventé ce qui est ensuite devenu le transformer, le modèle qu’OpenAI a ensuite perfectionné. Ce n’est pas comme si Google était arrivé en retard sur ce terrain. Google a inventé ce terrain.”

Mais Google n’aurait pas pu publier quelque chose d’aussi brut que les premières versions de ChatGPT sans conséquences réglementaires et réputationnelles importantes. OpenAI le pouvait, et l’a fait. Le résultat, c’est que tout l’écosystème publicitaire se reconstruit autour d’un modèle fondamentalement différent. Les utilisateurs ne tapent plus seulement des mots-clés, ils formulent des requêtes, ils conversent, ils attendent du contexte.

Google Ads est, à la base, un système de publicité par mots-clés. Personne n’a encore de réponse claire sur la manière de relier les annonces à des utilisateurs qui ne pensent plus en mots-clés. Mais c’est la question qui comptera le plus au cours de la prochaine décennie.

Comment Google a changé la définition du succès dans la recherche payante

Le succès dans la recherche payante signifiait autrefois des clics bon marché. Aujourd’hui, cela signifie du profit sur les dépenses publicitaires. Ce changement ne s’est pas produit du jour au lendemain :

• Débuts : le coût par clic (CPC) était faible, le volume était l’objectif.
• Période intermédiaire : les conversions sont entrées en jeu. Puis le coût par acquisition (CPA). Puis le retour sur dépenses publicitaires (ROAS).
• Aujourd’hui : la conversation se déplace vers l’incrémentalité et le profit sur les dépenses publicitaires — des métriques directement liées aux résultats business, et non à des intermédiaires publicitaires.

La formulation de Fred à ce sujet était directe :

“Les métriques que les annonceurs regardent se sont rapprochées de plus en plus des vraies métriques business qui font avancer une entreprise, et pas seulement d’un indicateur intermédiaire.”

Chaque étape a rapproché les annonceurs de la mesure de ce qui compte réellement. Le plus frustrant, c’est que chaque étape s’est aussi accompagnée de plus de complexité, de plus d’exigences en matière de données et de plus de façons pour que quelque chose tourne mal.

Le rapport Q1 2026 State of Google Ads Benchmark d’Optmyzr a montré la même tendance dans les données : les impressions baissent à mesure que les AI Overviews remodèlent la page de résultats des moteurs de recherche (SERP), tandis que les clics se maintiennent. Chaque impression pèse davantage qu’avant. Si vous optimisez encore uniquement pour le volume, vous mesurez la mauvaise chose.

Ce que les 20 prochaines années de recherche récompensent réellement

La réponse de Fred à ce sujet tranche avec beaucoup de bruit :

“Étiez-vous un gestionnaire de mots-clés ? Était-ce votre compétence ? Ou essayiez-vous de trouver de nouveaux clients pour cette entreprise ? Concentrez-vous sur ce que vous cherchiez à accomplir et trouvez les nouveaux moyens d’y parvenir.”

Le canal est un moyen, pas une fin. Au bout du compte, mettre en relation des personnes avec des produits et services qui résolvent leurs problèmes ne change pas. Les moyens continueront d’évoluer, des mots-clés aux prompts, de la recherche statique aux conversations IA personnalisées qui se souviennent de qui vous êtes et de ce que vous avez demandé auparavant. L’annonceur qui tient bon est celui qui reste concentré sur le client et adapte la stratégie de canal autour de cela, et non l’inverse.

Fred a également salué la communauté, Search Engine Land, SMX, et l’ensemble du réseau des praticiens PPC, pour avoir enrichi sa réflexion et sa carrière d’une manière qu’il n’avait pas anticipée. Optmyzr lui-même a commencé dans un fil de commentaires. Ses premiers écrits sur l’IA ont trouvé leur audience grâce aux données des lecteurs de la publication. Les boucles de rétroaction issues de la publication, de la participation à des événements et des conversations honnêtes avec des personnes confrontées aux mêmes problèmes comptent plus que la plupart des gens ne l’admettent.

“Au happy hour, après un verre, les gens me disent : Fred, voilà ce qui me frustre vraiment. Ils ne vous le disent pas autrement. Et quand vous obtenez cela, c’est comme si je pouvais réellement faire quelque chose à ce sujet.”

Ce qu’il faut retenir pour votre prochaine campagne

1\. La boîte noire n’est pas nouvelle et elle ne durera pas. Le PPC a commencé sans transparence, s’est ouvert, et repart en cycle. Comprendre ce schéma rend la frustration actuelle plus facile à gérer et plus difficile à surinterpréter.

2\. Mettez des garde-fous en place en parallèle de votre automatisation. Smart Bidding, Performance Max et tout ce qui viendra ensuite fonctionnent mieux avec des contrôles à leurs côtés. Définissez une alerte de performance pour toute campagne Smart Bidding dont le CPA évolue de plus de 20 % sur une fenêtre de sept jours.

3\. Formulez des prompts avec du contexte, pas seulement des requêtes. Dites à l’IA (ou à votre outil de campagne) ce que vous cherchez réellement à accomplir. Plus de contexte produit de meilleures sorties.

4\. Rapprochez vos métriques de succès du business. Les clics bon marché n’ont jamais été l’objectif. Le ROAS, pris isolément, ne l’est pas non plus. À quel résultat business ce ROAS est-il réellement relié ?

5\. Restez dans une communauté qui vous donne un vrai retour. L’annonceur qui progresse est celui qui reste connecté aux idées, aux praticiens et aux publications où les réactions sont honnêtes, et pas seulement aux études de cas léchées.

Passez à l’étape suivante

Chez Optmyzr, nous avons tout construit autour d’un principe que Fred défend depuis le premier jour : les annonceurs doivent garder le contrôle de leur automatisation, et non l’inverse. Si les 20 dernières années de PPC ont prouvé quelque chose, c’est que les outils changent constamment, mais que le besoin de visibilité, de garde-fous et de gestion intelligente ne disparaît jamais.

Que vous gériez Smart Bidding sur des dizaines de comptes, Performance Max avec des contrôles limités, ou que vous essayiez de donner du sens à une SERP de plus en plus façonnée par l’IA, Optmyzr vous apporte la couche de supervision qui permet à tout de fonctionner comme vous l’entendez.

Commencez votre essai gratuit de 14 jours → Aucune carte bancaire requise. Annulation à tout moment.