Le Smart Bidding de Google a évolué au fil des ans pour mieux comprendre ce qui fonctionne pour de nombreux comptes PPC. Il n’y a pas si longtemps, les annonceurs préféraient les enchères manuelles sans hésitation.

Le Smart Bidding est maintenant couramment utilisé et bien plus efficace que jamais — plus de 92 % des comptes Google Ads liés à Optmyzr utilisent le Smart Bidding dans au moins une campagne.

Mais bien que les stratégies de Smart Bidding visent à atteindre des KPI basés sur le volume tels que les clics ou les conversions, toutes les conversions ne se valent pas.

Avec des stratégies d’enchères comme Target ROAS et Maximize Conversion Value, il est beaucoup plus pertinent d’enchérir pour la valeur plutôt que pour le volume.

La suite Optmyzr propose actuellement trois outils pour aider les annonceurs et les agences à mettre en œuvre ces stratégies de manière efficace et simple.

Dans cet article, vous apprendrez :

• Quels sont ces outils
• Comment les utiliser
• Cas d’utilisation courants
• Meilleures pratiques pour maximiser l’efficacité

Créer des données d’entraînement avec Segment Scorer

Le Segment Scorer vous permet d’évaluer facilement les segments de vos audiences en ligne en fonction de leur valeur pour votre entreprise. Ces évaluations ne doivent pas se baser sur des métriques Google comme le taux de clics, mais sur leur performance après conversion.

Avec ces scores, vous créez des données d’entraînement pour qu’Optmyzr suggère les meilleures Règles de Valeur de Conversion pour vos campagnes. Les Règles de Valeur de Conversion sont similaires aux ajustements d’enchères pour le Smart Bidding et mettent vos scores dans un format que Google peut comprendre.

Aller à Segment Scorer

Voyons un exemple de cela en pratique. Lorsque vous êtes invité à évaluer un segment comme celui-ci (États-Unis), vous devez d’abord analyser la valeur de ce segment pour votre entreprise ou celle de votre client :

• Les personnes des États-Unis sont-elles plus susceptibles d’acheter chez vous ?
• Renvoient-elles moins de produits ou ont-elles un cycle de vente plus court ?
• La valeur moyenne des commandes est-elle plus élevée parmi les clients américains ?

En fonction des angles importants pour l’entreprise, attribuez-lui un score entre 1 et 5, 5 étant le plus élevé et 1 le plus bas.

Vous pouvez évaluer des segments de cinq catégories dans cet outil : Ville, Région, Pays, Appareil et Audience.

Ajuster les valeurs de conversion avec Optimize Value Rules

L’outil Optimize Value Rules suggère des règles de valeur de conversion basées sur vos données d’entrée du Segment Scorer. Les Règles de Valeur de Conversion vous permettent de mieux exprimer l’importance de vos conversions par rapport à votre entreprise.

Cet outil comble le fossé entre votre connaissance de l’entreprise et la capacité de Google à utiliser cette connaissance pour obtenir les conversions les plus rentables.

Aller à Optimize Value Rules

L’ampleur d’un ajustement suggéré dépend des scores des segments primaires et secondaires. Cependant, vous pouvez toujours modifier l’ajustement pour chaque entrée en éditant les champs dans la colonne ‘Nouvel Ajustement’.

Note : Avant d’appliquer des ajustements, lisez les pièges courants des enchères basées sur la valeur afin de mieux surveiller la performance.

Découvrir des insights avec Segment Explorer

Le Segment Explorer vous permet de visualiser la performance de vos audiences Google Analytics par plusieurs dimensions dans Optmyzr.

Souvent dans Google Analytics, il est difficile de segmenter et de visualiser plusieurs audiences ensemble. Mais avec Segment Explorer, obtenir ces insights devient simple.

Aller à Segment Explorer

Consultez la performance de plusieurs audiences en termes de comportement, géographie et démographie — tout à la fois. Cela vous permet de créer des audiences ciblées pour vos campagnes Google Ads, plus rapidement que vous ne pourriez le faire manuellement.

Comment les valeurs de conversion peuvent varier : cas d’utilisation

Voyons comment différentes industries pourraient utiliser ces outils pour optimiser le ROI de leurs dépenses publicitaires. Rappelez-vous qu’après que Google ait rapporté une conversion, sa valeur finale pour une entreprise varie en fonction de plusieurs facteurs, y compris l’emplacement, la taille du ticket, le type de produit, et plus encore.

Services à domicile

Exemple : Toiture

Événement de conversion Google : Formulaire de génération de leads complété

Ce qui peut se passer ensuite :

1. L’entreprise de toiture contacte le lead pour planifier une estimation gratuite
2. L’estimateur rencontre le prospect
3. Le prospect examine l’estimation
4. Le prospect devient un client payant

Ce qui peut affecter la valeur finale :

• Certains codes postaux ont des maisons plus grandes. Des maisons plus grandes signifient des toits plus grands. Et des toits plus grands signifient des valeurs de projet moyennes plus élevées.
• Il existe différents types de matériaux de toiture qui varient selon la géographie et les préférences des clients. Par exemple, les clients dans des endroits plus chauds comme Los Angeles peuvent préférer les toitures solaires. Différents matériaux ont différentes marges, rendant un travail plus ou moins rentable que d’habitude.

Éducation

Exemple : Université

Événement de conversion Google : Formulaire de génération de leads complété

Ce qui peut se passer ensuite :

1. Le collège contacte le candidat pour discuter du programme éducatif
2. Le candidat peut demander une aide financière
3. Le candidat est admis et devient un client payant

Ce qui peut affecter la valeur finale :

• Selon le domaine d’études indiqué par le prospect, cela peut être un programme plus long ou plus court et avoir un coût total différent.
• La proximité du candidat avec le campus influence la probabilité qu’il participe à des programmes virtuels ou en personne, qui peuvent avoir des coûts associés différents comme le logement et la pension.
• Le diplôme préféré peut les rendre plus ou moins susceptibles d’obtenir un emploi bien rémunéré, influençant ainsi leur capacité à faire des dons de charité à l’université après leur diplôme.

Ecommerce

Exemple : Cosmétiques

Événement de conversion Google : Achat/paiement

Ce qui peut se passer ensuite :

1. La commande est retournée pour un remboursement, en partie ou en totalité
2. Le client achète des produits supplémentaires de valeur égale ou supérieure

Ce qui peut affecter la valeur finale :

• Quelqu’un qui achète une grande bouteille de shampooing sera moins susceptible d’être un client régulier à court terme que quelqu’un qui achète une taille d’essai de plusieurs shampooings.
• Certains clients retourneront plus de leurs achats. Par exemple, différentes démographies peuvent être corrélées avec un comportement d’achat impulsif plus élevé, c’est-à-dire qu’ils achètent plusieurs produits mais en retournent la plupart.

Utiliser l’optimisation du ROI comme outil de contrôle pour Performance Max

Parmi tous les produits publicitaires de Google, Performance Max est l’exemple le plus complet d’automatisation à ce jour. Il promet une nouvelle façon de faire de la publicité sur tous les canaux de Google, ce qui signifie également des enchères et une allocation budgétaire entièrement automatisées.

Cela nécessite une nouvelle approche de l’optimisation du ROI qui est moins axée sur le fait d’appuyer sur des boutons ou de tourner des cadrans et plus sur l’alimentation des bonnes données de première partie qui ne sont pas accessibles à Google ou à votre campagne.

Si vous êtes un magasin de vêtements en ligne, ces données peuvent être des informations détaillées sur le stock comme la disponibilité par taille ou couleur, la marge, le taux de vente, le taux de retour, etc.

Fournir ces données à Google avec les Règles de Valeur de Conversion vous offre un meilleur contrôle sur vos campagnes Performance Max. Une bonne stratégie ici serait de faire fonctionner Maximize Conversion Value avec tROAS.

Meilleures pratiques pour l’optimisation du ROI

Nous suggérons les meilleures pratiques suivantes pour produire des résultats optimaux lors de l’utilisation d’une stratégie d’enchères basée sur la valeur.

1. Évaluez vos segments en fonction de leur valeur ultime pour l’entreprise, pas selon des métriques ou des KPI que Google peut facilement voir.
2. Vérifiez la performance de votre campagne après quatre semaines d’ajustements. Les algorithmes de Smart Bidding ont besoin de temps pour apprendre à quoi ressemble le bon trafic pour vous.
3. Réévaluez vos segments dans le Segment Scorer s’il y a des changements dans vos priorités commerciales (comme un produit discontinué), ou lorsque vous devez optimiser la performance de votre campagne (un produit qui ne se vend pas). Nous recommandons toujours d’espacer les ajustements de quatre semaines.
4. Assurez-vous de définir votre stratégie d’enchères sur Maximize Conversion Value (avec ou sans un ROAS cible) afin que le Smart Bidding puisse prendre en compte différentes valeurs de conversion.

Solutions aux préoccupations courantes concernant l’optimisation du ROI

Erreurs de reporting dues à la ‘Valeur de Conversion Ajustée’

Lorsque vous travaillez avec les Règles de Valeur, il y aura des différences entre vos valeurs de conversion originales et les valeurs de conversion ajustées. Cela entraîne des écarts dans le reporting.

Pour surmonter cela, nous avons ajouté la ‘Valeur de Conversion Non Ajustée’ aux widgets ‘KPI’, ‘Résumé’, ‘Top Campagnes’, et ‘Comparaison de Performance’ dans notre rapport de compte unique. Lorsque vous rapportez des métriques à vos clients, vous pouvez clairement communiquer la valeur de conversion réelle et l’ajustement qui y a été apporté.

Écart de connaissances entre vous et votre client

Nous avons entendu de certains clients — en particulier des agences — qu’il peut être difficile d’obtenir des scores pour le Segment Scorer. Pour faciliter cela, nous avons créé un modèle que vous pouvez partager avec les clients ou les parties prenantes pour le remplir.

Dans le menu déroulant ‘Commencer à Évaluer les Segments’, sélectionnez ‘Évaluation en Masse des Segments’. Vous pouvez télécharger le modèle, ajouter les scores et ensuite le télécharger à nouveau dans l’outil.

Ce modèle peut vous servir de deux manières :

1. Vous pouvez évaluer plusieurs segments à la fois sans avoir besoin d’évaluer un grand ensemble de cartes de score une par une.
2. Vous pouvez partager ce modèle avec vos clients en leur demandant d’évaluer les segments en fonction de leurs objectifs commerciaux. Cela comble l’écart de connaissances entre vous et votre client, apportant finalement des suggestions de Règles de Valeur plus précises pour votre compte Google Ads tout en respectant le besoin de confidentialité du client.

Les données sont votre atout le plus précieux

L’optimisation du ROI est la prochaine évolution de l’optimisation des comptes après une stratégie basée sur la conversion. Mais pour que toute optimisation fonctionne, vous devez collecter les bonnes données pour permettre des décisions plus intelligentes des plateformes publicitaires comme Google.

Les données commerciales uniques sont votre atout le plus puissant, et les outils d’optimisation que nous avons construits peuvent vous aider à tirer le meilleur parti de ces données dans un processus fluide.

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