Google est actuellement en procès pour des allégations d’antitrust par le ministère de la Justice des États-Unis, et les employés de Google ont reconnu ce que nous savions depuis longtemps sur le fonctionnement des enchères publicitaires : Google contrôle les prix — et augmente parfois les enchères minimales.

Voici un aperçu de la manière dont Google contrôle les prix des enchères et ce que les annonceurs peuvent faire pour protéger leurs propres intérêts.

Procès Antitrust : Comment Google Contrôle les Coûts Publicitaires

Le procès s’est concentré sur l’accusation selon laquelle Google utiliserait des tactiques d’exclusion pour maintenir sa domination en tant que moteur de recherche leader mondial. Mais le ministère de la Justice des États-Unis soutient également que Google a un pouvoir monopolistique sur la publicité de recherche en tant qu’industrie spécifique.

Les annonces de recherche constituent la majeure partie des revenus massifs de Google, donc la manière dont Google gère ces enchères est devenue un point de critique.

Les Annonces Peuvent Être Promues Hors Ordre pour Augmenter les Revenus

Lors du procès, un cadre de Google a partagé que l’entreprise modifie fréquemment ses enchères publicitaires de manière à augmenter les prix pour les annonceurs. Une méthode est la promotion hors ordre des annonces, où une annonce de rang inférieur est promue au-dessus d’une annonce de rang supérieur. Cela permet à Google de générer plus de revenus en affichant des annonces dans des emplacements avec des prix minimums plus élevés.

Dans l’enchère publicitaire, Google classe toutes les annonces éligibles en compétition pour chaque position d’annonce sur la page de résultats du moteur de recherche (SERP). L’annonce la mieux classée occupe généralement la position la plus en vue.

Cependant, parfois l’annonce la mieux classée peut être inéligible pour s’afficher dans cette position de tête en raison de certaines règles de Google, même si elle a remporté le rang supérieur. Par exemple, Google peut exiger que les annonces en position de tête respectent certaines normes éditoriales ou de pertinence que l’annonce de tête ne remplit pas.

Dans ce cas, plutôt que de laisser la position de tête vide, Google effectuera une promotion hors ordre. Cela signifie qu’ils prendront l’annonce éligible suivante la mieux classée et la promouvront hors ordre au-dessus de l’annonce de tête inéligible.

Ainsi, si l’annonce une est la mieux classée dans l’enchère mais ne peut pas s’afficher en position de tête, l’annonce deux (qui était classée deuxième) peut être promue à la position de tête devant l’annonce une. Cela permet à Google d’afficher une annonce pertinente dans l’emplacement le plus visible, tout en respectant leurs règles d’éligibilité.

La conclusion clé est que la promotion hors ordre permet aux annonces de rang inférieur de passer devant les annonces de rang supérieur lorsque ces annonces de tête enfreignent les règles concernant leur apparition sur le SERP. Cela garantit que Google peut diffuser des annonces sur des emplacements premium tout en appliquant des directives éditoriales ou de pertinence.

Cela aide Google à gagner plus d’argent et est bénéfique pour les annonceurs car les annonces de rang inférieur ne sont pas artificiellement retenues par des problèmes éditoriaux ou autres avec les annonces de rang supérieur.

L’Enchère Google Ads A des Prix de Réserve et des Seuils

L’autre technique que Google déploie pour améliorer ses revenus est de modifier les seuils d’enchères et le prix minimum de réserve. Au fil du temps, cela peut augmenter le coût pour les annonceurs de maintenir la position d’une annonce.

Le CPM minimum de l’enchère est le montant le plus bas qu’un annonceur doit payer pour que son annonce soit affichée dans un emplacement publicitaire particulier. L’enchère CPC minimum correspondante est déterminée par une combinaison du prix de réserve de l’enchère et du Quality Score de chaque annonce. Le Quality Score lui-même est basé sur des facteurs tels que le taux de clics attendu et la pertinence de l’annonce.

Rappelez-vous que l’Ad Rank est effectivement l’équivalent du CPM car en termes simples, l’Ad Rank est le CTR prédit multiplié par le CPC, ce qui est le CPM prédit.

Lorsque Google demande un CPM minimum pour afficher une annonce dans un emplacement particulier, et que le CTR prédit de cette annonce est une valeur statique déterminée par l’IA, le seul levier que l’annonceur peut contrôler est son enchère. Tant qu’il y a de la marge avec leur CPC maximum, Google peut augmenter le CPC effectif pour atteindre le nouveau seuil de CPM.

Comment les Prix de Réserve Augmentent les Prix des Enchères

Si Google augmente l’enchère minimum d’une enchère, cela élève le prix plancher pour entrer dans l’enchère. Les annonceurs qui répondaient auparavant à l’enchère minimum à des CPC plus bas doivent maintenant enchérir plus haut juste pour participer et avoir une chance de montrer leurs annonces.

Ils doivent enchérir plus haut parce que le Quality Score de leurs annonces n’est pas quelque chose qu’ils peuvent changer à la volée – améliorer le Quality Score prend du temps et des efforts.

Donc, lorsque le plancher de l’enchère est relevé, la seule variable qui peut changer instantanément est le CPC effectif. Et tant que ce CPC effectif est en dessous du CPC maximum, l’enchère automatisée peut collecter un coût plus élevé pour le clic.

Cela augmente non seulement les coûts pour les annonceurs qui enchérissaient près du prix plancher, mais cela peut également augmenter les coûts dans l’ensemble. Même les annonceurs qui enchérissaient bien au-dessus du minimum auparavant peuvent voir leurs coûts augmenter.

Voici pourquoi : Dans l’enchère, la position d’annonce la plus élevée revient au plus offrant. Lorsque l’enchère minimum augmente, les annonceurs enchérissant près de ce niveau doivent augmenter leurs enchères pour participer. Cela augmente ensuite les montants que les enchérisseurs légèrement plus élevés doivent payer pour maintenir leurs positions d’annonce. Essentiellement, cela a un effet de cascade sur toutes les enchères.

Donc, bien que les annonceurs les plus impactés soient ceux proches du minimum de l’enchère, une augmentation de l’enchère minimum élève le coût global d’entrée et rend l’enchère plus chère pour tout le monde. Cela relève la barre dans l’ensemble en termes d’enchères requises pour capturer diverses positions d’annonce sur la page.

Comment Se Protéger Contre l’Inflation du CPC de la Boîte Noire de Google

Comme nous l’avons appris lors des témoignages au procès, ces tactiques sont parfois mises en œuvre pour aider Google à atteindre ses objectifs financiers. Plus important encore, Google ne notifie pas les annonceurs lorsque ces changements de prix se produisent.

Cela peut laisser les annonceurs croire que leurs optimisations étaient contre-productives et ont conduit à une augmentation des coûts, alors qu’il s’agissait d’un facteur externe hors du contrôle des annonceurs qui a causé le changement de prix.

Heureusement, il existe des mesures que les annonceurs peuvent prendre pour gérer cette incertitude.

Le Quality Score Reste un Levier Important d’Optimisation des Coûts en PPC

Les fondamentaux de l’optimisation pour le Quality Score et le taux de clics prédit restent essentiels. Se concentrer sur ces facteurs aidera à minimiser ce que vous payez dans les enchères publicitaires, même lorsque Google modifie les seuils de prix minimum.

L’algorithme de Quality Score de Google est complexe, mais essentiellement, il se résume à prédire le taux de clics (CTR). Plus le Quality Score d’un mot-clé est élevé, plus Google pense que votre annonce sera pertinente pour les recherches sur ce mot-clé.

Cette pertinence se traduit par un meilleur Ad Rank, et lorsque votre Ad Rank est plus élevé, vous payez moins par clic pour le maintenir.

Le Quality Score est calculé en partie sur la base des données historiques de CTR pour vos mots-clés et annonces. Mais de nombreux autres facteurs contextuels sont pris en compte chaque fois que votre annonce entre dans l’enchère – comme l’intention de la requête, la localisation, l’heure de la journée, et plus encore.

Donc, le Quality Score est très granulaire et fluctue constamment.

Les facteurs principaux qui composent le Quality Score sont la pertinence de l’annonce par rapport à la requête de recherche, le CTR attendu, et l’expérience de la page de destination. Lorsque ces éléments sont solides, votre Quality Score s’améliore, augmentant l’Ad Rank et conduisant à un CPC moyen plus bas.

Donc, le temps investi à améliorer le Quality Score en renforçant la pertinence a un retour clair – une visibilité maintenue à un coût inférieur.

La Surveillance et les Alertes Sont Cruciales pour Détecter les Changements de CPC

La surveillance PPC est cruciale pour recevoir des alertes sur les changements de prix, et des règles automatisées peuvent mettre en pause des campagnes si des anomalies extrêmes sont détectées.

Les outils de gestion PPC comme Optmyzr fournissent (entre autres) des alertes automatisées lorsque les métriques dévient des objectifs. Vous pouvez recevoir des notifications pour les changements dans les KPI, le rythme budgétaire, ou l’atteinte des objectifs. Cela vous permet de résoudre les problèmes avant qu’ils ne deviennent plus importants.

Optmyzr dispose également de règles personnalisables pour indiquer aux campagnes quelles actions entreprendre, comme mettre en pause ou ajouter des mots-clés à un rapport. Et lorsqu’un changement de performance majeur se produit — à la fois positif et négatif — PPC Investigator peut aider à analyser sa cause profonde.

Avec les capacités robustes de surveillance PPC d’Optmyzr, vous vous assurez que les prix de vos annonces de recherche ne s’envolent pas hors de contrôle. C’est comme une assurance pour votre compte PPC. Ce niveau de surveillance et d’automatisation est désormais indispensable, et impératif pour tout annonceur moderne qui souhaite rester au top des dynamiques d’enchères volatiles.

Utilisez les Référentiels Verticaux pour Savoir si les Augmentations de CPC Sont de Votre Fait

Les Référentiels Verticaux PPC dans Optmyzr aident les annonceurs à comprendre la performance de leur compte par rapport à celle d’annonceurs similaires.

Comparer vos métriques à des référentiels spécifiques au secteur vous permet d’évaluer si une augmentation de prix est une tendance à l’échelle de l’industrie ou unique à votre compte. Ce contexte aide à déterminer la meilleure approche d’optimisation :

• Si votre CPC a augmenté mais que ceux des autres ont augmenté davantage, vous êtes probablement sur la bonne voie.
• Si votre CPC a augmenté plus que ceux de vos pairs de l’industrie, il peut être temps d’activer des optimisations supplémentaires – déployer plus de mots-clés négatifs, ajuster le CPA cible et le ROAS cible, et réécrire vos annonces de recherche réactives pour être plus pertinentes.

Suivez le Procès – Et Vos Comptes Google Ads

Le procès antitrust de Google est toujours en cours et pourrait révéler plus sur les pratiques publicitaires du géant technologique. Si Google est reconnu comme un monopole, des changements structurels aux enchères pourraient suivre.

À mesure que la situation évolue, les annonceurs ont besoin de flexibilité et de contrôle pour réagir rapidement. Les principes fondamentaux de l’automatisation, de la vigilance et de la reliance sur les données restent vrais pour naviguer dans un paysage d’enchères en constante évolution.

Si vous souhaitez essayer l’un des outils mentionnés dans cet article, commencez votre essai de deux semaines d’Optmyzr dès aujourd’hui.