À partir du 17 août 2026, Google modifie le comportement des campagnes utilisant les stratégies Target CPA et Target ROAS lorsqu’elles sont limitées par le budget. D’après le Centre d’aide de Google, les campagnes « Limited by budget » sur Target CPA, Target ROAS ou Target CPC pour Demand Gen « se rapprocheront plus systématiquement de votre objectif d’enchère, y compris lorsque vous effectuez des ajustements budgétaires ».
Exemple fourni par Google lui-même : « Si le Target CPA de votre campagne est de 10 $, mais que votre CPA réel récent est de 5 $, votre campagne se rapprochera davantage d’un CPA réel de 10 $ à partir du 17 août 2026. »
Il s’agit de l’exemple pédagogique illustratif de Google, et non d’un résultat mesuré à partir d’un compte réel.
Voici le périmètre du changement : les campagnes Search, Shopping, Performance Max, Demand Gen et Travel dans Google Ads ou Search Ads 360, ainsi que Demand Gen dans Display & Video 360. Les campagnes App, Video reach et Video view conservent leur comportement actuel. Les campagnes Hotel et Display fonctionnent déjà ainsi aujourd’hui. Manual CPC et Target Impression Share ne sont pas concernés. Un Bid Target Adjustment Tool est devenu disponible dans les comptes le 6 juillet 2026, en amont du changement. (La FAQ de Google est la source de tout cela, si vous souhaitez vérifier directement le type de votre propre compte.)
Pourquoi les annonceurs PPC s’inquiètent du changement de Google en matière d’enchères
Joey Bidner, consultant Google Ads freelance, a publié sur LinkedIn :
« Je n’ai jamais été aussi frustré par une mise à jour Google Ads que par celle-ci… À mes yeux, c’est l’un des changements les plus centrés sur Google et les plus intéressés que nous ayons vus depuis des années. »
Sa revendication précise :
« Certains de mes comptes les plus performants fonctionnent VOLONTAIREMENT avec des objectifs tROAS bas ou tCPA élevés, parce qu’ils donnent au smart bidding la liberté d’explorer, de découvrir de nouveaux clients et de trouver des gains d’efficacité au fil du temps. »
La publication a suscité des dizaines de réponses. Maggie Humphrey, Director of Ecommerce chez Cypress North, a interpellé directement Ginny Marvin, Google Ads Liaison, sur l’angle adopté : s’agissait-il vraiment d’un changement plus large de Smart Bidding plutôt que d’un changement limité au budget ? Marvin, qui répondait en temps réel à de nombreuses questions dans le même fil, a répondu :
« Oui, cela n’impacte que les campagnes limitées par le budget qui utilisent un objectif, car c’est déjà le comportement d’enchères lorsque les campagnes utilisant un objectif ne sont pas limitées par le budget… En bref, nous rendons les contrôles plus clairs ; l’objectif contrôlera votre ROI avec plus de précision. »
Dans le podcast Marketing O’Clock, le co-animateur Greg Finn a analysé cet échange en direct à l’antenne et en a tiré une objection différente de celle de Bidner. Marvin avait dit à un commentateur que rien ne change dans le comportement des campagnes non contraintes, puis avait expliqué à l’auditoire que les campagnes limitées par le budget se comporteront désormais comme celles qui ne le sont pas déjà. Lecture de Finn : « Il doit y avoir deux systèmes différents… sinon tout cela est faux. » Son propos n’était pas que Google cherche à faire dépenser davantage les annonceurs — c’était que l’explication, lue attentivement, était difficile à concilier avec elle-même. Voici le clip complet de la discussion.
L’écart entre votre objectif d’enchère et les performances réelles ne vous dit pas quoi faire
Seul vous le savez.
Un écart entre ce qu’une campagne délivre réellement et ce que son objectif indique peut signifier deux choses : une marge de manœuvre volontaire, quelque chose de construit exprès, ou un chiffre obsolète que personne n’a revu depuis sa mise en place. La taille de l’écart, à elle seule, ne dit pas lequel des deux s’applique. Ce n’est pas quelque chose que Google ou quiconque dans le fil LinkedIn a dit explicitement. C’est la vraie question à se poser avant de toucher à quoi que ce soit.
Si vous êtes dans le premier cas, comme les comptes décrits par Joey Bidner dans la section précédente, cette mise à jour pose un vrai problème. Un objectif volontairement assoupli pour laisser Smart Bidding explorer était une stratégie efficace, et le 17 août supprime le levier qui la faisait fonctionner.
Si vous êtes dans le second cas, le diagnostic est différent : non pas une perte, mais une conversation sur vos objectifs qui aurait de toute façon dû avoir lieu depuis longtemps, avec ou sans cette mise à jour.
Le propre conseil de Ginny Marvin correspond à ce second cas, même si elle ne faisait pas elle-même cette distinction binaire. D’après la couverture du fil par Search Engine Journal de Brooke Osmundson, elle a dit à un commentateur nommé Jack Carr que le changement « n’entraînera pas de changements de dépenses sur une campagne déjà limitée par le budget », et que sa recommandation générale pour les « campagnes limitées par le budget qui surperforment actuellement par rapport à leur objectif est de s’assurer que les objectifs sont alignés sur vos buts ».
C’est le vrai test : utilisiez-vous cet écart volontairement, ou personne ne l’avait-il examiné depuis un moment ? Répondez honnêtement avant de modifier le moindre objectif.
Comment choisir le bon ajustement d’objectif avant le 17 août
Une fois cette décision prise, voici quatre options pour vous aider.
Conserver l’objectif, uniquement si vous pouvez expliquer à voix haute pourquoi ce chiffre précis est le but recherché, et pas seulement parce qu’il a donné de bons résultats. « Cela a fonctionné » n’est pas la même chose que « c’est mon objectif réel ». Si vous retenez cette option, la FAQ de Google propose une tactique spécifique, et pas simplement « ne rien faire » : « vous devriez essayer de fournir autant de marge budgétaire que possible pendant les périodes où vos campagnes sont limitées par le budget et augmenter les budgets de vos campagnes lorsque vous le pouvez », et si plusieurs campagnes partagent un objectif, « vous pouvez regrouper vos campagnes sous une stratégie d’enchères portfolio ou des budgets partagés afin de mieux utiliser vos budgets limités ».
Conserver le chiffre signifie donner à la campagne suffisamment de marge budgétaire pour que l’objectif cesse d’être la contrainte la plus forte, et non le laisser tel quel en espérant.
Abaisser ou relever l’objectif pour l’aligner sur les performances récentes si vous ne l’utilisiez pas volontairement de manière souple. C’est le mouvement par défaut pour la plupart des comptes, et c’est aussi la recommandation officielle de Google : « Pour maintenir les performances actuelles, vous devez mettre à jour les objectifs afin qu’ils correspondent aux performances récentes avant le 17 août. » Il existe un exemple public très concret de la manière dont cela se traduit.
Chris Ridley a demandé directement à Ginny Marvin sur LinkedIn : son client voulait un target CPA entre 30 $ et 50 $, était actuellement à 35 $ en moyenne, et l’objectif avait été laissé à 50 $ comme plafond. Le fait de le laisser ainsi ferait-il remonter le CPA vers 50 $ ? Réponse de Marvin : « la campagne se rapprochera plus systématiquement de votre objectif d’enchère, qui dans ce cas est de 50 $… Si vous souhaitez que la campagne continue à se situer autour de la moyenne actuelle de 35, nous vous recommandons de modifier l’objectif pour ce niveau. » Le chiffre dans la case est le chiffre que vous obtiendrez. Si 50 $ n’a jamais été le vrai but, 35 $ doit figurer dans le champ, pas 50 $.
Sur l’agressivité à adopter pour ce changement, Google et un praticien observant des comptes réels ne sont pas totalement d’accord. La recommandation de Google est qu’un alignement sur les performances réelles avant la date limite « ne devrait pas entraîner de volatilité notable ni de changements dans vos performances existantes », et, par ailleurs, que Smart Bidding « réagit aux changements d’objectif en temps réel… et peut très bien fonctionner avec des ajustements rapides », qu’ils soient importants ou modestes.
Aaron Levy, évangéliste chez Optmyzr, est moins rassuré.
Sa recommandation : « commencez à faire baisser progressivement vos objectifs de CPA / à augmenter progressivement vos objectifs de ROAS (lentement, bien sûr) et observez la réaction au changement. À mon avis, cela pourrait provoquer quelques maux de tête chez ceux qui ne sont pas prêts. »
Google affirme qu’un ajustement unique et propre avant le 17 août devrait convenir. Un praticien qui gère cela en production choisit malgré tout d’avancer par petites étapes et d’observer chaque palier avant d’aller plus loin. Les deux approches peuvent être justes selon les comptes ; vous ne saurez pas dans quel camp se trouve le vôtre tant que vous n’aurez pas essayé.
Note : Pour aider les annonceurs à repérer cela avant la date limite, Ginny Marvin a dit directement à Aaron Levy sur LinkedIn :
« Nous déployons à partir de cette semaine des notifications dans les comptes Google Ads, où ils peuvent consulter les performances historiques des campagnes et appliquer des mises à jour aux objectifs. »
Si cette notification est apparue dans votre compte, vous savez déjà où regarder. Si ce n’est pas le cas, vérifiez quand même au lieu de supposer que tout est bon : la fenêtre d’historique peut signaler des campagnes qui n’ont été limitées par le budget que brièvement à un moment quelconque de l’année écoulée, ce qui est facile à manquer si vous ne regardez que le statut du jour. Extrayez vous-même la liste au lieu d’attendre que Google la mette en avant.
Définir un objectif personnalisé à partir de l’économie unitaire réelle lorsque même les performances récentes ne constituent pas le bon chiffre, parce que l’objectif a été hérité ou n’a jamais été vérifié par rapport à la marge ou à la valeur vie client. La FAQ de Google confirme que c’est attendu : « Vous pouvez définir à tout moment un objectif plus efficace que vos performances actuelles afin de refléter vos objectifs commerciaux », avec la réserve que « vos dépenses quotidiennes seront probablement impactées », et que vous pouvez d’abord modéliser l’arbitrage à l’aide de l’outil de simulation d’enchères de Google plutôt que de deviner. L’alignement sur les performances réelles corrige la dérive ; il ne corrige pas un objectif qui était faux dès le départ.
Passer à Maximize Conversions ou Maximize Conversion Value si l’échelle compte plus que l’efficacité à l’instant T. Google présente cela comme le plan de repli pour un budget réellement fixe, et non comme le choix par défaut : « Si votre budget est strictement non flexible et que vous êtes à l’aise avec des fluctuations de ROI lorsque les budgets sont ajustés, vous pouvez faire passer votre campagne à une stratégie d’enchères Maximize conversions ou Maximize conversion value. » Cela échange un coût unitaire prévisible contre du volume, et ce doit être un arbitrage délibéré pour un budget non flexible, pas un raccourci parce qu’il semble plus difficile de choisir un objectif qu’une stratégie.
Une complication mérite d’être nommée ici, car c’est la limite honnête du simple « alignez-vous sur les performances récentes ». Rob Johnston, consultant en marketing digital, a souligné dans le post de Joey Bidner que réinitialiser au chiffre du jour est une photographie, pas une solution :
« Ce qui était un CPA efficace à un certain volume aujourd’hui ne le sera pas forcément demain… dès que la SERP devient plus concurrentielle, si les Quality Scores baissent, etc., vous devez alors augmenter manuellement le tCPA à nouveau lorsque les volumes chutent. Actuellement, le système calcule tout cela pour vous lorsque vous définissez des objectifs plus prudents. »
Il a raison de dire qu’un objectif plus souple absorbait autrefois cette dérive automatiquement. Désormais, une personne doit la remarquer et ajuster le chiffre à la main, ce qui est précisément la raison pour laquelle une réinitialisation ponctuelle est le début du problème, pas sa fin. Plus d’informations à ce sujet ci-dessous.
Attendez un à deux cycles de conversion avant de juger le changement
Quoi que vous modifiiez, laissez-lui du temps avant de porter un jugement, y compris si vous suivez l’approche par étapes d’Aaron Levy ci-dessus. Chaque ajustement a encore besoin de sa propre fenêtre d’évaluation complète. La recommandation de Google est d’attendre un à deux cycles de conversion avant d’évaluer les performances dans le rapport de stratégie d’enchères, et de s’attendre à ce que les prévisions de Performance Planner soient brièvement peu fiables entre le 17 et le 31 août.
« Un à deux cycles de conversion » ressemble à quelques jours jusqu’à ce que vous fassiez le calcul pour un compte de génération de leads avec importations de conversions hors ligne. Si un CRM regroupe les conversions chaque semaine et que le cycle de vente moyen, du lead à la conclusion, dure deux à trois semaines, ce n’est pas une question de patience de quelques jours. Cela peut représenter quatre à six semaines avant que le rapport de stratégie d’enchères ne reflète ce qui s’est réellement passé, plutôt que la période de réapprentissage bruitée juste après le changement. Jugez au troisième jour, et le chiffre mesuré n’est pas le changement. C’est Smart Bidding qui essaie encore de comprendre ce qu’on lui a demandé.
C’est aussi pourquoi la FAQ de Google conseille explicitement de ne pas recourir à des exclusions de données ou à de nouvelles limites d’enchères en réponse à cette mise à jour, en précisant que ce n’est « pas recommandé, car cela peut provoquer des fluctuations de performance ». Marvin a donné le même conseil directement dans le fil. Réservez les exclusions aux véritables pannes de suivi. Il s’agit d’un problème d’« objectifs », pas d’un problème de qualité des données, et le traiter comme tel ajoute simplement une deuxième variable à une fenêtre de mesure qui doit déjà rester propre.
Comment auditer les campagnes limitées par le budget sans le faire une par une
Cela compte surtout pour les agences, les grands comptes e-commerce et tout annonceur limité par le budget ayant suffisamment de campagnes concernées pour que les examiner une par une soit une vraie charge. Si ce n’est pas votre cas, un audit manuel est réaliste pour un ou deux comptes : extrayez toutes les campagnes signalées « Limited by budget » sur tCPA ou tROAS, comparez les performances réelles à l’objectif, et parcourez l’arbre de décision ci-dessus campagne par campagne. Sur des dizaines de comptes, ou des centaines de campagnes réparties sur quelques-uns, l’audit manuel ne passe pas à l’échelle, et c’est là qu’une approche fondée sur des règles prend tout son sens.
Voici à quoi cela ressemble dans le Rule Engine d’Optmyzr, et il vaut mieux le décrire précisément que de manière approximative.
Il n’existe pas de filtre natif unique « Limited by budget », car Google Ads traite les budgets et les campagnes comme des objets de reporting distincts. En revanche, vous disposez du « Recommended Budget Amount » de Google, une suggestion générée spécifiquement lorsque Google détecte qu’une campagne « atteint systématiquement son plafond budgétaire avant la fin de la journée », ainsi que d’une métrique appelée Search Lost IS (rank/budget), qui combine la part d’impressions perdue liée au rank et celle liée au budget en un seul chiffre plutôt que d’isoler le budget seul. Ensemble, ces deux éléments constituent un proxy exploitable pour « cette campagne est limitée par le budget », même sans case à cocher unique pour cela.
Pour la réinitialisation elle-même, Rule Engine prend en charge un type de valeur Expression, de sorte qu’au lieu de choisir manuellement un chiffre pour chaque campagne signalée, vous pouvez définir une action qui ajuste un objectif en fonction de l’écart propre à la campagne. La documentation d’Optmyzr donne la formule (ROAS-Target ROAS)/10 comme exemple de travail (au niveau du groupe d’annonces, même si le même mécanisme s’applique au niveau campagne), précisément pour que l’ajustement soit proportionnel à l’écart plutôt qu’un saut brutal, car un changement d’objectif trop important peut renvoyer une campagne en phase d’apprentissage et vous faire perdre la stabilité que vous cherchiez justement à préserver.
L’élément le plus important est ce que la stratégie fait de ce changement proposé, et elle ne l’applique pas automatiquement. Planifiez la stratégie avec « Add to Alerts » ou « Send Notifications » cochés, et laissez « Apply Changes » décoché. Les suggestions arrivent sur la page My Alerts, ou dans Slack, et y restent jusqu’à ce qu’une personne les examine et les applique manuellement. C’est le mécanisme réel, et non un vague geste vers « review and approve » : la stratégie propose, une personne applique.
Une limite honnête : les modifications d’objectif au niveau campagne comme celle-ci ne fonctionnent que sur les stratégies d’enchères standard. Les stratégies d’enchères portfolio sont entièrement automatisées par Google, et aucun outil tiers, y compris celui-ci, ne peut modifier leurs objectifs au niveau campagne — modifiez l’objectif directement et la campagne sort du portfolio. Les annonceurs utilisant des stratégies portfolio doivent pour cela utiliser l’outil Bid Target Adjustment de Google.
Frederick Vallaeys, CEO d’Optmyzr, a décrit une version de cette même approche dans un fil Reddit consacré à la mise à jour, et il vaut la peine de le citer directement car il est plus précis qu’un simple « réinitialiser aux performances réelles » :
« Si vous ne voulez pas auditer chaque campagne manuellement, nous avons en fait dans Optmyzr une automatisation prête à l’emploi qui réduit automatiquement votre tCPA chaque fois que votre CPA réel passe sous 70 % de votre objectif. Vous pouvez bien sûr la personnaliser avec vos propres seuils. »
Il a également soulevé un second levier à envisager en parallèle d’une réinitialisation d’objectif :
« Si vous craignez une baisse de volume, essayez d’utiliser un budget partagé, afin que les campagnes les plus performantes obtiennent une meilleure part de celui-ci. »
Aucune de ces options ne remplace votre jugement. Mais elles évitent toutes deux de faire cela campagne par campagne.
Une réinitialisation ponctuelle de l’objectif n’empêchera pas la dérive future
L’outil Bid Target Adjustment de Google résout le problème qui se trouve directement devant vous, maintenant. Il fait remonter les campagnes limitées par le budget dans votre compte, affiche leurs performances historiques et vous permet de conserver l’objectif actuel, de l’aligner sur les performances récentes ou d’en définir un personnalisé. C’est réellement utile, et s’il n’a pas encore été ouvert, cela vaut dix minutes avant le 17 août.
Mais il s’agit d’un ajustement ponctuel lié à une seule échéance. Cela ne résout pas ce qui se passera en octobre, lorsque d’autres campagnes commenceront à atteindre leurs plafonds budgétaires parce que la saisonnalité aura changé ou qu’un client aura augmenté les dépenses quotidiennes sans que personne ne revérifie l’objectif associé. Rester efficace sur un grand nombre de campagnes sans choisir manuellement un objectif à chaque fois que les performances évoluent n’est pas un problème lié à une date limite. C’était déjà un sujet avant le 17 août. Cette mise à jour l’a simplement rendu visible.
La méthode reste la même, quel que soit l’outil qui la met en œuvre : repérer les campagnes qui affichent le signal, proposer un objectif relatif à leur propre écart, faire examiner et appliquer la modification par une personne, puis revenir vérifier une fois que la campagne a réellement eu le temps de se stabiliser. Optmyzr est une façon d’exécuter cette méthode sans tout faire à la main à chaque variation de performance, mais la méthode elle-même n’en dépend pas. Construisez la règle, examinez la proposition, appliquez-la, puis revenez vérifier au trimestre suivant. Les campagnes qui dérivent à nouveau sont celles pour lesquelles personne n’a mis en place de contrôle reproductible, pas celles qui ont reçu une réinitialisation ponctuelle en août.
