Lorsque vous suivez 21 425 comptes Google Ads sur cinq trimestres consécutifs, des tendances apparaissent que vous ne pouvez tout simplement pas voir depuis un seul compte. Certaines de ces tendances confirment ce que les annonceurs expérimentés soupçonnaient déjà. D’autres sont réellement surprenantes. C’est ce que montraient les données de notre State of Google Ads Q1 2026 Benchmark Report.

Moins d’impressions sur toute la ligne, à chaque trimestre

Sur le papier, Google Ads semblait en bonne santé en 2025, avec un CTR en hausse chaque trimestre, des CPC à peine en mouvement et un ROAS stable. Mais si vous gérez réellement des comptes sur cette période, la croissance semblait plus difficile que ne le laissaient entendre ces chiffres. Les budgets allaient moins loin, et faire évoluer les campagnes demandait plus d’efforts pour un retour moindre. La raison devient claire lorsque l’on regarde au-delà des métriques mises en avant pour observer ce qui se passait au niveau du volume d’impressions.

Du T1 2025 au T1 2026, la plateforme a diffusé 5,65 milliards d’impressions de moins sur les 21 425 comptes de cette étude, passant de 45,9 milliards à 40,25 milliards. Cela représente une réduction de 11 % du volume d’enchères disponible sur douze mois, et c’est un contexte essentiel pour tout le reste des données.

Les impressions ont diminué au T2 et au T3, se sont brièvement redressées au T4 avec l’effet saisonnier, puis ont chuté fortement au T1 2026 pour atteindre le niveau le plus bas de l’étude. Le CTR a évolué dans l’autre sens — en hausse à chaque trimestre, de 1.83 % à 2.22 %, soit un gain de 21 % qui s’est maintenu dans tous les segments.

Ce que cela nous indique, c’est que la plateforme est devenue meilleure pour identifier quelles impressions restantes généreraient un clic, et non que davantage de personnes interagissaient avec les annonces. Lorsque le volume d’enchères se contracte de 11 %, gagner en efficacité sur ce qui reste n’est pas la même chose que disposer de plus de marge pour croître.

Les taux de conversion se sont affaiblis sur toute la ligne

Les chiffres du T3 2025 ressortent dans l’ensemble du jeu de données : le CVR a culminé à 6.79 %, le CPA a atteint son plus bas niveau de l’étude à 12.58 $, et ces deux indicateurs ont été portés par une combinaison d’une pression d’enchères estivale plus faible et d’une forte intention post-printemps, à un moment où le volume d’impressions n’avait pas encore atteint son plancher. Après ce trimestre, le CVR a reculé de manière continue, pour finir à 6.20 % au T1 2026, en baisse de 0.96 % sur un an, tandis que le CPA a terminé à 13.27 $, en hausse de 4.41 %.

Aucun de ces changements n’est important pris isolément, mais la direction compte. Un pool d’impressions en baisse, combiné à des taux de conversion qui s’affaiblissent et à des coûts d’acquisition en hausse, dessine le portrait d’une plateforme où les conditions de montée en charge deviennent plus difficiles.

Une partie de ce recul du CVR vient de l’évolution du mix des types de campagnes au cours de l’année. Performance Max a progressé de 15.7 % en volume de campagnes et Demand Gen de 53.2 %, et ces deux formats fonctionnent différemment de Search. Performance Max diffuse simultanément sur l’ensemble de l’inventaire Google — Search, Shopping, Display, YouTube, Discover et Gmail — et, lorsqu’il est utilisé avec des assets créatifs, il répartit les dépenses sur tous ces canaux, y compris ceux qui convertissent historiquement à des taux plus faibles.

Demand Gen, comme le décrit la documentation de Google, touche des personnes qui font défiler YouTube, Discover et Gmail sans être en recherche active, en utilisant les enchères Maximize Clicks pour générer des objectifs de considération comme les visites de site. Search, de son côté, a perdu 3.8 % de volume sur la même période. Lorsque le mix des campagnes évolue autant dans cette direction sur une seule année, un certain affaiblissement du CVR au niveau de la plateforme est un résultat prévisible.

Une hausse des dépenses n’a pas signifié de meilleurs résultats en 2025

Les comptes dépensant entre 10 000 $ et 50 000 $ par mois ont affiché un ROAS de 566 % au T1 2026. Les comptes dépensant 50 000 $ ou plus par mois ont affiché 377 %. Cet écart s’est maintenu sur les cinq trimestres.

Les comptes mid-market ont atteint un pic à 610 % de ROAS au T4 2025 — le chiffre le plus élevé de toute tranche de dépenses dans le jeu de données — et ont enregistré le CPC le plus bas de toutes les tranches à chaque trimestre de l’étude. Les comptes Enterprise ont évolué dans la direction opposée à chaque trimestre, avec un ROAS passant de 391 % à 377 % et un CPA passant de 14.26 $ à 16.00 $, sans un seul trimestre de baisse. Aucune autre tranche de l’étude n’a montré ce schéma. Les PME et le mid-market ont toutes deux vu le CPA évoluer de manière saisonnière, mais le CPA Enterprise a augmenté quelle que soit la période de l’année.

À partir de 50 000 $ ou plus par mois, miser sur le volume sur des termes concurrentiels fait grimper les CPC sur toute la ligne. Vous gagnez plus d’impressions, mais la valeur de conversion de chaque impression supplémentaire diminue à mesure que vous avancez dans l’enchère, ce qui signifie que le retour par dollar baisse à mesure que le budget augmente.

Le mid-market se situe dans la zone où le budget est suffisant pour se battre sur les emplacements qui génèrent des résultats, sans pour autant que le compte travaille contre sa propre efficacité. Les comptes PME affichent un fort engagement — le CTR le plus élevé de toutes les tranches à 2.42 % — mais le plafond budgétaire limite la part de cet engagement qui se transforme en résultats à grande échelle, ce qui explique pourquoi le ROAS reste à 387 % alors que le mid-market tourne à 566 %.

Pour obtenir davantage d’enseignements sur les performances du marché pour les comptes e-commerce et lead gen, téléchargez le rapport complet ici.

Les chiffres de la vidéo relèvent d’un problème d’attribution, pas de performance

Le CPA des campagnes vidéo est passé de 25.97 $ à 227.95 $ sur un an, le ROAS a chuté de 144 % à 13.5 %, et le volume a reculé de 31.6 %. Ces chiffres donnent l’impression d’un effondrement complet des performances publicitaires vidéo, mais ce n’est pas ce qui s’est passé.

Tout au long de 2025, Google a migré les Video Action Campaigns vers Demand Gen, en achevant le processus au T1 2026. À mesure que les campagnes changeaient de format, elles perdaient l’attribution des conversions. Les anciennes campagnes vidéo qui restaient en place continuaient à diffuser, mais n’enregistraient plus correctement les conversions, si bien que les CPA déclarés étaient gonflés tandis que l’activité réelle basculait vers Demand Gen.

L’inventaire YouTube a changé de format et Demand Gen l’a absorbé, a progressé de 53.2 % en volume de campagnes sur la même période, et a amélioré son CPA de 8.59 $ à 7.35 $ dans le processus. Si vous diffusez encore des campagnes vidéo héritées et que les métriques semblent cassées, cette migration en est la raison.

Le T3 2025 a produit les meilleurs résultats Demand Gen de l’étude — 5.50 $ de CPA et 224.7 % de ROAS — en cohérence avec le schéma d’efficacité saisonnière observé sur l’ensemble du jeu de données ce trimestre-là. Voici comment tous les types de campagnes se sont comparés sur l’année :

*Les chiffres vidéo reflètent une perte d’attribution liée à la migration de la plateforme, et non une performance réelle.

Search continue d’afficher le CTR le plus fort de tous les types de campagnes de l’étude, à 12.15 %, et reste le format dominant en volume.

Display a perdu 17.3 % de volume, mais les comptes qui l’utilisent encore ont enregistré leurs meilleurs résultats de la période étudiée, avec un CPA en baisse de 4.53 $ à 3.22 $ et un CVR en hausse de 5.06 % à 6.99 %. Les annonceurs qui ont continué à utiliser Display et l’ont bien géré ont surperformé le groupe plus large qui l’utilisait auparavant.

Les performances dans sept verticales

La moyenne de la plateforme, à 430.9 % de ROAS au T1 2026, est un point de repère utile, mais elle ne vous dit pas grand-chose sur votre compte, sauf si votre verticale se situe à proximité de ce chiffre.

L’immobilier est passé de 182.9 % de ROAS au T1 2025 à 250.1 % au T1 2026, soit une amélioration de 36.7 % sur un an, avec un CPA en baisse de 14.5 % et un CVR en hausse de 25.4 %. L’intention de recherche dans l’immobilier s’est renforcée tout au long de 2025 à mesure que le marché s’ajustait, et les annonceurs qui ont continué à investir pendant cette période ont capté la demande au moment où elle revenait. C’était l’une des verticales les plus faibles il y a un an, et elle affiche désormais la plus forte amélioration de toutes les catégories de l’étude.

Style & Mode affiche un ROAS de 800 % avec le CPC le plus bas du jeu de données et un CPA en amélioration de 10.8 % sur un an. Pour une verticale souvent décrite comme saturée et coûteuse, ces chiffres racontent une autre histoire, et le search payant dans la mode produit les meilleurs niveaux d’efficacité de toutes les catégories de cette étude.

Tech & Informatique affiche un CVR de 14.26 % — plus du double de la verticale suivante — et un CPA de 5.57 $, le plus bas de tout le jeu de données. Par conversion, cette verticale joue dans une autre catégorie que tout le reste de l’étude.

Le voyage a enregistré la plus forte hausse de CTR de toutes les verticales, à +49 % sur un an, avec un ROAS en amélioration et des CPC restant faibles. La baisse du CVR, de 5.85 % à 5.37 %, reflète un public plus large entrant via les recherches liées au voyage, avec davantage de personnes en phase de recherche initiale qui cliquent sur les annonces mais ne convertissent pas lors de cette première visite.

La santé et le fitness ont connu l’année la plus difficile parmi toutes les verticales de ce jeu de données. Le CPA a augmenté de 20.8 %, la hausse la plus forte parmi les sept catégories, tandis que le CVR a reculé de 11.8 % dans le même temps. La concurrence accrue et le durcissement des règles de Google concernant les allégations publicitaires liées à la santé ont fait grimper les coûts dans une catégorie où les taux de conversion étaient déjà en baisse. Si vous gérez des comptes santé et fitness et que vous vous comparez à la moyenne de la plateforme à 430 %, cette comparaison n’est pas pertinente, car la base de référence de votre catégorie est de 295.7 % de ROAS.

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L’analyse complète figure dans notre Benchmark Report T1 2026, avec cinq trimestres de données par verticale, tranche de dépenses et type de campagne.

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