Si vous espériez que 2021 serait un grand reset des déboires du search payant de l’année dernière, on ne vous en voudra pas d’avoir l’impression de revivre le film Un jour sans fin.
Hier, Google a annoncé qu’il allait bientôt supprimer progressivement les mots-clés Broad Match Modified et modifier le fonctionnement de Phrase Match. Nous savons qu’il est frustrant de perdre des options en plus de voir les données de requêtes de recherche retenues, mais ce changement en particulier n’est pas nécessairement aussi mauvais qu’il y paraît.
Voici ce que vous devez savoir sur ce changement, comment gérer la transition et comment Optmyzr peut vous aider à gérer les nouveaux types de correspondance de mots-clés.
Que sont les mots-clés Broad Match Modified ?
Modified Broad Match est une variante du type de mot-clé Broad Match que Google a introduite en 2010 pour répondre aux plaintes des annonceurs selon lesquelles Broad Match prenait parfois trop de libertés avec les recherches pour lesquelles il diffusait des annonces.
Un exemple dont je me souviens de mon passage chez Google consistait à expliquer à un annonceur pourquoi nous avions diffusé son annonce ciblant le mot-clé « Britney Spears posters » — j’ai travaillé chez Google il y a vraiment longtemps — pour une recherche « Britney Spears ».
Quand on vend des posters, retirer le mot-clé central « posters » fait évidemment une grande différence. Google l’avait compris et voulait corriger cela.
Mais ils ne voulaient pas modifier Broad Match, car ils affirment depuis longtemps — et continuent de le faire aujourd’hui — que 15 % de toutes les recherches sont uniques. Selon eux, les annonceurs ont besoin d’un moyen simple de capter le potentiel de ces recherches difficiles à anticiper. C’est pourquoi les mots-clés Broad Match — et plus récemment les « close variants » — sont utiles pour aider les annonceurs à diffuser des annonces sur toutes les requêtes pertinentes, y compris les 15 % qui sont constamment nouvelles.
Comme Broad Match continuait à poser des problèmes de pertinence, les annonceurs (en particulier ceux qui avaient des connaissances avancées ou des comptes plus complexes) ont commencé à se détourner de Broad Match au profit des mots-clés Exact Match.
Leur argument : le risque d’apparaître sur des variantes broad non pertinentes l’emportait sur l’avantage du trafic supplémentaire. Ce compromis indésirable existait bel et bien à l’époque précédant l’automatisation des enchères au moment de l’enchère (appelée Smart Bidding par Google), mais il est aujourd’hui beaucoup moins problématique.
Pour le comprendre, je vais répéter ce que j’ai déjà dit et qui peut alimenter un débat sain : il n’existe pas de mauvais mot-clé, seulement de mauvaises enchères.
L’idée est que les annonceurs ne devraient pas se soucier des requêtes sur lesquelles leurs annonces sont diffusées, tant qu’ils obtiennent des clics à un prix cohérent avec les taux de conversion probables et le chiffre d’affaires par clic. Les annonceurs veulent de la croissance ; ils veulent des profits. Personne ne se soucie vraiment des mots-clés. Smart Bidding s’en charge en définissant une enchère rentable pour n’importe quelle requête, aussi étrange soit-elle.
(Cette affirmation suppose que les annonceurs remontent correctement les conversions, ce qui est loin d’être acquis.)
Mais avant que Smart Bidding n’aide à atténuer certaines préoccupations des annonceurs, Google a décidé de lancer un contournement pour ses types de correspondance. Ils ont donc introduit un quasi-type de correspondance appelé Broad Match Modified (BMM). Les rapports API de Google ne font pas référence à BMM comme à un type de correspondance ; il est appelé Broad Match et contient simplement certains symboles « + » — ce n’est pas un type de correspondance officiel, seulement un contournement.
Pour lutter contre l’affichage d’annonces sur des requêtes non pertinentes tout en permettant un trafic supplémentaire issu de recherches étroitement liées, Google a indiqué que les annonceurs pouvaient préciser les mots du mot-clé qui étaient absolument essentiels en ajoutant un « + » devant ceux-ci.
Par exemple, un annonceur qui vend des jeux vidéo mais uniquement pour Xbox pourrait cibler un mot-clé comme « video games for +xbox ». Ainsi, son annonce pourrait s’afficher pour des recherches comme « xbox games » mais pas pour « nintendo games ».
Dans un autre exemple, un site de voyage spécialisé dans les résidences de vacances de luxe pourrait utiliser un mot-clé comme « luxury vacation +homes in San Diego » afin que son annonce puisse s’afficher pour « vacation rental homes near La Jolla », mais pas pour « luxury hotels in San Diego ».
Comment les annonceurs utilisent Broad Match Modified
Dans l’analyse réalisée par Optmyzr sur 162 millions de mots-clés positifs le 5 février 2021, nous avons constaté ce qui suit concernant la manière dont les annonceurs utilisent les mots-clés Phrase Match et Broad Match Modified.
• 89 % des annonceurs utilisent des mots-clés broad match modified.
• 55 % des annonceurs qui utilisent broad match modified placent toujours un plus devant chaque terme de leurs requêtes BMM, c.-à-d. +video +games +for +xbox
• 95 % de tous les mots-clés broad match modified ont un plus devant chaque terme du mot-clé. Ainsi, seuls 5 % des mots-clés sont plus sélectifs dans l’ajout du plus, comme dans « video games for +xbox ».
Pourquoi Modified Broad Match n’a pas été à la hauteur des attentes
TL;DR : Broad Match Modified n’a pas été utilisé par la plupart des annonceurs comme il était censé l’être.
Au lieu d’ajouter un signe plus uniquement devant les mots essentiels de l’expression-clé, de nombreux annonceurs ont simplement ajouté un plus devant chaque mot. Les mots-clés ressemblaient donc à « **+**video **+**games **+**for **+**xbox » plutôt qu’à « video games for +xbox ».
Cela fonctionnait très bien, mais cela indiquait essentiellement à Google que tous ces mots devaient figurer dans la recherche, de manière très similaire à Phrase ou Exact Match.
Avec cette manière d’utiliser Broad Match Modified, les annonceurs disposaient d’un type de correspondance plus restrictif que Broad Match pur (où n’importe quel mot peut être modifié ou supprimé), mais moins restrictif que Phrase Match (où tous les mots doivent être présents dans le même ordre exact, mais peuvent être précédés ou suivis d’autres mots).
Voici un exemple de fonctionnement des types de correspondance de mots-clés, en prenant « vacations in San Francisco » comme base :
Une réserve importante : depuis l’introduction de Broad Match Modified, Google a considérablement assoupli ses règles de correspondance.
Par exemple, en 2018, ils ont annoncé que Phrase Match pouvait également déclencher des annonces même si les mots-clés étaient étroitement liés, par exemple en cas de faute de frappe, de pluriel, de racinisation, ou par l’ajout d’articles comme « in », « of », etc.
Plus tard cette même année, ils ont rendu Exact Match moins exact en introduisant les correspondances Close Variant de « même sens », quelque chose que Optmyzr propose d’excellents outils pour vous aider à diagnostiquer et à annuler, et que vous pouvez tester pendant 2 semaines avec notre essai gratuit entièrement fonctionnel.
Source : changements des types de correspondance en 2018 - https://www.optmyzr.com/fr/blog/how-keyword-match-types-work-with-close-variants-2018
Depuis ces changements, la différence clé entre Broad Match Modified et Phrase est que Phrase est plus strict sur le fait que l’ordre des mots reste globalement le même. À part cela, il y a peu de choses qui les distinguent.
Comment Phrase Match évolue maintenant
À partir de février 2021, Phrase Match absorbe Modified Broad Match — appelons-le Updated Phrase Match (2021). La préférence de Phrase Match pour que les mots de la requête apparaissent dans un ordre globalement similaire à celui du mot-clé restera en place. Mais au lieu de n’autoriser que les correspondances Close Variant, il pourra désormais y avoir beaucoup plus de mots ajoutés entre les deux — et pas nécessairement des articles comme « in » ou « to ».
Les annonceurs perdent-ils quelque chose avec ce changement ?
Avec cette mise à jour de Google Ads, les annonceurs qui ajoutaient sélectivement un « + » à certains mots dans Broad Match Modified perdent une approche plus agressive pour obtenir du trafic publicitaire supplémentaire. En effet, les mots non précédés d’un « + » étaient auparavant traités comme du Broad Match et permettaient donc aux algorithmes de Google d’exercer les permissions les plus agressives pour les modifier.
Maintenant que les annonceurs doivent utiliser Phrase Match sans option Broad Match Modified, l’algorithme deviendra plus conservateur dans l’affichage des annonces sur les recherches associées. Les annonceurs qui souhaitent une expansion de requêtes plus agressive peuvent toujours utiliser des mots-clés Broad Match.
Comme vous pouvez le voir dans le tableau suivant, Updated Phrase Match (2021) est censé être plus restrictif que Broad Match Modified lorsque tous les mots ne sont pas précédés d’un plus. J’ai mis en évidence les mêmes mots et indiqué quand ils peuvent encore déclencher une annonce, ou non.
Google souligne également dans son article sur le blog Google Ads API que les annonceurs utilisant Phrase Match verront leur trafic augmenter et ceux utilisant Broad Match Modified doivent s’attendre à une baisse du trafic.
Que doivent faire les annonceurs à propos de la mise à jour de Phrase Match ?
Il y a beaucoup de réserves dans toutes nos explications.
Par exemple, Google dit que l’ordre des mots sera conservé lorsque cela change le sens. Ainsi, pour un mot-clé comme « book trip », l’ordre devrait être préservé, car « trip book » signifie autre chose (« book » est passé d’un verbe à un nom, et « trip » d’un produit à un descripteur).
Mais « San Francisco vacation » pourrait très bien devenir « vacation San Francisco », car cela signifie à peu près la même chose.
Alors, que pense l’algorithme de Google que signifie la requête ? Comme c’est souvent le cas avec la manière dont l’automatisation prend le contrôle du PPC, le machine learning décide si « San Francisco vacation » signifie à peu près la même chose que « vacation San Francisco », même si l’ordre des mots change.
Google devrait avoir raison la plupart du temps, mais cela introduit une nouvelle incertitude pour les annonceurs, surtout lorsque l’inversion de l’ordre change complètement le sens (comme « milk chocolate » et « chocolate milk »).
Si vous êtes annonceur sur un marché linguistique plus petit, les algorithmes sont notoirement moins performants, simplement parce qu’ils ont été entraînés sur moins de données. Mais même sur les grands marchés, la machine peut encore se tromper, donc les annonceurs doivent surveiller la situation.
La bonne nouvelle, c’est que vous pouvez identifier les problèmes en continuant simplement à surveiller les rapports sur les termes de recherche afin de repérer les cas de mauvais ciblage et d’ajouter les mots-clés négatifs nécessaires (que Google indique ne pas voir leur comportement changer pour le moment).
Comment surveiller les changements de type de correspondance des mots-clés dans Optmyzr
En réponse à l’annonce de Google, nous avons ajouté 3 nouvelles fonctionnalités au Rule Engine d’Optmyzr pour aider les annonceurs à surveiller la manière dont les mots-clés sont associés aux termes de recherche. Elles sont mises en évidence en orange dans la capture d’écran.
Désormais, lors de l’évaluation d’un terme de recherche, il peut être comparé au mot-clé qui l’a déclenché et le Rule Engine vous indiquera si les mots sont exactement identiques, si l’ordre des mots est le même et à quel point la requête est similaire au mot-clé.
Grâce à ces attributs calculés, il devient facile de trouver des termes de recherche très différents du mot-clé déclencheur. Ou d’identifier les cas où l’ordre des mots d’une correspondance de type phrase a été modifié.
En outre, nous avons supprimé l’option Broad Match Modified de plusieurs outils d’optimisation qui utilisent les types de correspondance, notamment Keyword Lasso, Add New Keywords et Optmyzr Express.
