“C’est votre interlocuteur Google Ads à l’appareil. Veuillez attacher votre ceinture : ça va devenir reeeeeellement cahoteux.”
Non, ce n’est pas un vrai message que quelqu’un a déjà reçu de son interlocuteur. Mais après avoir lu certains des titres de presse et des témoignages de praticiens PPC ces derniers mois, on ne peut pas leur reprocher de s’attendre à recevoir bientôt un message de ce genre.
Entre les conseils douteux et la pression pour adopter des recommandations automatisées qui privilégient le résultat net de Google au détriment des performances du compte, il est compréhensible que de nombreuses agences et praticiens se soient méfiés des échanges avec les interlocuteurs Google Ads.
Mais cela n’a pas toujours été ainsi, surtout avant que les revenus publicitaires n’enregistrent plusieurs trimestres consécutifs de baisse.
J’ai entendu de vive voix des récits d’interlocuteurs emmenant des dirigeants d’agence dîner, leur donnant accès à des bêtas et à des événements, et bien sûr menant des sessions de stratégie approfondies avec les objectifs de l’agence et des clients au cœur des échanges.
Malheureusement, les nouveaux venus dans le search payant ont manqué cet « âge d’or » des interlocuteurs Google Ads et ne connaissent que l’approche alignée sur les ventes.
Que fait exactement un interlocuteur Google Ads ?
Lorsqu’une agence Google Partner atteint un certain seuil de dépenses gérées, elle gagne en importance. Vu l’impact qu’elle a sur la contribution au chiffre d’affaires (et tout ce qu’elle pourrait encore apporter), il n’est pas surprenant que Google souhaite rester dans ses bonnes grâces.
Ce processus consistait notamment à attribuer un expert produit dédié — quelqu’un qui maîtrise parfaitement Google Ads ainsi que les objectifs marketing — afin de gérer la relation avec l’agence et de maintenir le flux de revenus (et sa croissance).
Point crucial : les objectifs de ces interlocuteurs étaient alignés sur ceux de l’agence.
Les clients qui obtenaient d’excellents résultats avec Google Ads étaient heureux de continuer à dépenser davantage (ou à augmenter leurs dépenses) plutôt que de réallouer une partie du budget vers de nouvelles plateformes. Et cela maintenait l’engagement des agences, puisque beaucoup facturaient en fonction du montant des dépenses publicitaires gérées.
Mais, à un moment donné, Google Search et les produits publicitaires qui lui sont associés sont devenus trop importants pour la génération de revenus et trop gros pour être ignorés. Avec un rapport de force désormais en faveur du moteur publicitaire, tout est devenu une question d’adoption technologique et de maximisation des revenus.
La différence entre les interlocuteurs internes et ceux de tiers
Aujourd’hui, les interlocuteurs publicitaires se répartissent entre ceux employés à temps plein par Google et ceux qui travaillent pour des prestataires tiers mandatés par Google pour gérer les relations clients.
Les spécialistes du search payant et les dirigeants d’agence constatent une nette différence d’approche entre ces deux types d’interlocuteurs, les seconds étant généralement focalisés sur l’augmentation des dépenses et l’atteinte des métriques d’adoption, sans grand souci de ce qui profite réellement au compte.
Cette priorité donnée à « l’atteinte des quotas » plutôt qu’à une logique centrée sur le produit est à l’origine de la frustration des agences, tout comme certaines réponses peu professionnelles lorsque les praticiens choisissent de ne pas s’aligner sur leurs objectifs.
Unfortunately, Google measures the reps based on the OptiScore in their book of business. They have no choice but to push it. 😢 (It's only one of many KPIs, to my understanding)
— Menachem (Google Ads) (@MenachemAni) January 26, 2022
Pour vraiment comprendre la différence d’approche et de connaissance entre ces deux interlocuteurs, il faut d’abord comprendre ce qui motive une personne employée par l’une des entreprises auxquelles Google externalise cette fonction.
Lorsqu’un prestataire se voit dire qu’il sera évalué sur certains chiffres et objectifs, c’est ce qu’il placera en priorité, et il demandera à ses équipes d’en faire autant. L’incursion d’un expert indépendant Google Ads dans cet univers en dit long.
Comment les interlocuteurs de tiers sont incités
Boris Beceric est consultant freelance Google Ads. Comme plusieurs de ses collègues, il a rencontré des problèmes avec Teleperformance, une entreprise basée dans l’UE qui gère les relations avec les agences partenaires pour le compte de Google.
Scientifique fou dans l’âme, Boris a décidé que la meilleure façon de comprendre pourquoi Teleperformance agit comme elle le fait était de passer un entretien chez eux et d’obtenir une offre d’emploi.
Ça se tient.
Je vous laisse parcourir ce fil Twitter de Boris, dans lequel il explique ce qu’il a découvert.
no context#PPCChat pic.twitter.com/rRvBC7i3th
— Boris Beceric (@BorisBeceric) July 17, 2023
Ce qui se passe quand les interlocuteurs publicitaires dérapent
La plupart des plaintes concernant les interlocuteurs publicitaires portent aujourd’hui sur leur insistance ou sur leur méconnaissance du produit Google Ads. Parfois, ils vont plus loin et manquent au respect de la sacro-sainte relation commerciale qui existe dans la publicité depuis des décennies.
Ils insistent trop sur la communication
Les praticiens PPC et les dirigeants d’agence que je connais sont des personnes très occupées, qui gèrent plusieurs comptes et accompagnent ces clients au quotidien.
Il est irréaliste de leur demander de participer à des appels qui ne font pas avancer concrètement ces objectifs — et peu judicieux lorsque ces appels visent à favoriser l’adoption et à augmenter les dépenses publicitaires sans tenir compte de ce qui est réellement pertinent pour le compte.
Je comprends leur frustration face à des interlocuteurs publicitaires de tiers dont la performance est elle-même mesurée au nombre d’appels qu’ils obtiennent, au nombre de recommandations automatisées qu’ils activent et au volume de dépenses publicitaires additionnelles qu’ils influencent — les conversions, tant pis.
From an actual Google rep - Email subject line "Let's Chat and 10X the Results On Your Google Ads Account".
— Lawrence Chasse (@lchasse) October 9, 2023
Really? lol.
Of course results more than likely mean spend, impressions and poor conversion performance, but hey it makes a great email subject line. #PPCChat
Ils formulent des demandes douteuses (et des exigences)
Les moteurs publicitaires masquant davantage de données qu’ils n’en révèlent, il est compréhensible que les agences et les annonceurs qu’elles représentent ne souhaitent pas leur fournir plus d’informations que strictement nécessaire.
Mais même dans le meilleur des cas, demander des données client sans lien avec les performances des campagnes ou la sécurité du compte reste une requête douteuse. Cela vaut doublement lorsque la demande émane d’un tiers agissant pour le compte du moteur publicitaire, et plus encore lorsqu’il dispose déjà d’un accès en lecture seule à ce qu’il doit voir.
Got my first Google Ads outsourced rep call from Accenture...asking for CIDs of our accounts so they can add to their support roster? 🤨 #ppcchat
— Gil Gildner (@gildner) July 11, 2023
Ils ignorent la relation entre l’agence et le client
L’agence partenaire dit donc « non » aux appels et « non » aux demandes de données client. Quelle est la bonne attitude dans ce cas ?
Si vous avez répondu « reculez », vous ne ferez pas long feu comme interlocuteur publicitaire de tiers.
Des praticiens PPC vraiment malchanceux comme Jonni Lomax doivent composer avec des interlocuteurs qui bafouent la sacro-sainte relation client/agence, en choisissant de contourner le prestataire de service pour s’adresser directement à ceux qui paient la facture publicitaire.
C’est audacieux, Cotton, mais c’est aussi le genre d’initiative qui ne manquera pas d’écorner la réputation d’un moteur publicitaire.
Teleperformance threatening to contact our clients directly when we told them we don't want contact!!! @adsliaison Is this true? @googleads Where is the respect for Partners? #googleads #teleperformance #threateningemails pic.twitter.com/glMIyoBASY
— Jonni Lomax (@theblindking88) July 5, 2023
Comment les meilleurs praticiens Google Ads travaillent avec les interlocuteurs publicitaires
Même si cela les agace sûrement de devoir éteindre cet incendie en plus de tous les autres qui font rage dans l’univers du PPC, les meilleurs praticiens savent que c’est un combat qu’ils doivent mener. Plus important encore, ils ont un processus pour traiter les problèmes et préserver la confiance des clients.
Mais tout n’est pas mauvais pour autant. Plusieurs praticiens ont de bonnes expériences et des mots élogieux pour leurs interlocuteurs, même si cela s’accompagne de conditions et de limites.
« Tout ce que nous faisons doit impérativement être lié à nos objectifs »
Si les interlocuteurs publicitaires passent par-dessus notre tête, nous ne l’apprenons souvent pas. Quand je reçois des e-mails d’un interlocuteur, il m’arrive souvent de ne pas répondre. J’en informe le client les premières fois et je lui explique pourquoi je ne leur parlerai pas. Je n’ai jamais eu de problème en sept ans à la tête de l’agence.
Quelques interlocuteurs Facebook sont allés directement voir le client. Un client a rencontré l’interlocuteur quelques fois de plus l’an dernier, mais je ne sais pas ce qu’il s’est passé ensuite. Un autre les a rencontrés deux ou trois fois puis a arrêté, estimant que c’était une perte de temps.
Quel que soit l’endroit où travaille l’interlocuteur, s’il veut réellement défendre au mieux les intérêts de nos clients, il est essentiel que nous soyons dans la boucle. Quand on gère 10 à 20 clients et que chacun est présent sur trois ou quatre plateformes, il peut être difficile de consacrer deux heures par mois aux appels avec les interlocuteurs. Je pense que c’est l’aspect que chaque plateforme ne prend pas en compte.
Si je rencontre un interlocuteur, j’expose nos objectifs, les raisons pour lesquelles ils sont ce qu’ils sont, et notre priorité. Tout ce que nous faisons à partir de ce moment-là doit impérativement être lié à nos objectifs ; je n’accepterai rien de moins. Si les interlocuteurs ont un problème avec le fait d’envoyer des idées par e-mail, je ne leur parlerai pas non plus. Personne n’a le temps de passer deux heures par mois en appels par client, et cela ne tient même pas compte de tous les interlocuteurs des plateformes publicitaires qui veulent notre business.
Comme nos clients nous font confiance et que nous avons prouvé ce que nous savons faire, nous n’avons aucun problème à les laisser nous laisser piloter. Nous ne prenons pas de clients qui veulent tout microgérer ou laisser les plateformes publicitaires décider à leur place ; il n’y aurait aucune raison de nous avoir.
Nous travaillons avec quelques membres de l’équipe growth de Google, qui nous ont aidés sur des rapports sectoriels, à obtenir l’accès à des bêtas, et parfois à imaginer des idées de campagnes pour des marques. Même l’équipe support de Google a réagi rapidement pour ajouter le GMC d’un client à notre MCA d’agence lors de l’onboarding d’un client.
Duane Brown, CEO, Take Some Risk
« Notre interlocuteur se concentre sur les objectifs de notre client »
Je tiens à saluer notre interlocuteur Google Ads, qui a travaillé dur pour tenter de résoudre un problème que nous rencontrions avec des campagnes de remarketing diffusées auprès d’audiences élargies alors que ce paramètre était désactivé.
#ppcchat I've kept quiet about this @GoogleAds issue I've been having, but the latest reply from support has me seething. 1/8
— Melissa L Mackey (@beyondthepaid) September 11, 2023
Depuis le début de notre relation avec cet interlocuteur, avant le problème d’audience élargie, il s’est montré utile et précieux. On entend souvent parler d’interlocuteurs Google qui veulent simplement pousser les recommandations d’application automatique et augmenter les budgets, mais le nôtre s’est concentré sur les objectifs de notre client et a proposé des recommandations utiles pour les atteindre. Il a été un excellent partenaire pour nous aider à obtenir des résultats pour le client.
Lorsque le problème d’audience élargie est apparu, l’interlocuteur a pris les choses en main et a immédiatement fait remonter le ticket au support. Il a suivi le dossier jusqu’à une résolution (loin d’être idéale) et a continué à se battre pour que nous obtenions un remboursement, malgré la position officielle du support Google indiquant que nous n’y avions pas droit.
Dans l’ensemble, nous avons été extrêmement satisfaits de notre interlocuteur Google Ads !
Melissa Mackey, Director of Paid Search, Compound Growth Marketing
« Plus le budget est élevé, plus l’interlocuteur est expérimenté »
Lorsque j’ai pris contact avec des interlocuteurs Google, j’ai eu des expériences à la fois positives et négatives.
Dans un cas, un représentant a créé des tensions entre l’agence marketing pour laquelle je travaillais et son client. Sans jamais contacter le spécialiste PPC, cet interlocuteur a envoyé directement un e-mail au client pour lui signaler qu’il avait identifié des problèmes très importants dans le compte et qu’ils devaient être résolus au plus vite : « Faible qualité des annonces », « Faible classement des annonces » et « Fonctionnalités sélectionnées qui impactent les performances de la campagne ».
Évidemment, le client s’est fortement agacé et a envoyé un e-mail à l’agence pour exiger des explications.
Un e-mail signé « Google » a une autorité d’expertise bien plus forte qu’un spécialiste PPC, et il est facile de nuire ainsi à la relation client/agence — surtout si cela se produit aux premiers stades de la relation, comme c’était le cas ici.
Mais j’ai aussi travaillé avec un interlocuteur publicitaire compétent, qui a formulé des recommandations pertinentes pour l’entreprise. Il y a quelques mois, j’ai eu un échange avec un représentant Google qui a pris le temps de comprendre l’activité du client et ses principaux objectifs.
À l’issue de cette discussion, le représentant a suggéré des optimisations pertinentes à mettre en œuvre dans le compte, tout en précisant que des éléments comme les mots-clés en Broad Match (recommandés dans presque tous les autres cas par tous les autres interlocuteurs avec qui j’ai échangé) devaient être évités dans ce compte précis, compte tenu des termes de niche requis.
Même en passant par l’onglet Recommandations, il n’y avait aucune pression pour tout sélectionner. Au contraire, il a expliqué chacune des options tout en insistant sur le fait que je devais en éviter la plupart.
Je dois toutefois préciser que ce client dispose d’un budget conséquent. J’ai appris que plus les dépenses d’un compte Google Ads sont élevées, plus l’interlocuteur qui lui est attribué est expérimenté.
Sofia Akritidou, PPC Director, ThinkWise Digital
« Un engagement exceptionnel nous a aidés à traverser la haute saison e-commerce »
Si vous travaillez dans le search payant depuis aussi longtemps que moi, vous vous souvenez probablement de Google aidant activement les agences sur des tâches comme les imports de campagnes et la restructuration de comptes, nous déchargeant d’une charge de travail importante, en particulier lors des périodes de forte expansion des comptes.
Même si ces services sont devenus plus rares, il existe des situations où le fait que Google exécute une tâche est avantageux.
Pendant un Black Friday et un Cyber Monday particulièrement intenses, notre stratège s’est surpassé, en offrant un soutien sans faille, des rapports budgétaires et des projections liées au volume de recherche. Cet engagement exceptionnel a aidé notre annonceur à traverser la période de pointe de la saison e-commerce.
Tout en reconnaissant le scepticisme naturel de la communauté du search payant à l’égard de ce partenariat, il est essentiel de souligner qu’une collaboration réussie peut bel et bien prospérer. Dans ce cas, l’équilibre trouvé entre stratèges et annonceurs — combinant support et ventes — s’est révélé non seulement efficace, mais aussi utile à notre réussite collective.
Sarah Stemen, Owner, Sarah Stemen LLC
Un partenaire qui vous couvre toujours
Gérer des interlocuteurs publicitaires insistants peut être frustrant pour les agences, mais une communication ouverte avec les clients et des limites claires peuvent réduire une partie du stress. Et si vous tombez sur un interlocuteur animé de bonnes intentions, faites tout ce qui est en votre pouvoir pour le garder.
Car lorsqu’on ajoute la nature boîte noire des enchères et les motivations qui sous-tendent Google Ads en tant que produit, on peut avoir l’impression d’être seul contre le plus grand réseau publicitaire du monde.
Après tout, il existe un conflit fondamental entre les priorités commerciales.
Si vous avez déjà souhaité disposer d’un intermédiaire, envisagez de gérer vos campagnes via une plateforme tierce comme Optmyzr. Non seulement vous gagnerez du temps sur les analyses et pourrez déployer des stratégies personnalisées à grande échelle, mais vous bénéficierez aussi d’un partenaire jouissant d’une excellente réputation en matière de support ; un partenaire dont les objectifs de croissance s’alignent sur les vôtres.
