Si vous n’êtes pas familier avec le cricket, il existe un terme appelé le « googly » qui désigne un lancer trompeur du lanceur au batteur. Et plus tôt cette semaine, Google a sorti un googly aux proportions typiquement Google.

Si vous ne l’avez pas encore entendu, seules les requêtes générant un volume de trafic « significatif » apparaîtront dans votre rapport sur les termes de recherche. On ne sait pas clairement ce que cela signifie ni où se situe le seuil, et les réactions des spécialistes du search marketing vont de la confusion à la déception, jusqu’à la colère pure et simple.

Le tweet original de Rachel Smith, à l’origine de la tempête sur Twitter.

Qu’est-ce que cela signifie pour les annonceurs ?

En bref : les annonceurs auront moins de visibilité sur le comportement de recherche qui génère du trafic vers leurs annonces.

Un rapport sur les termes de recherche inclut actuellement toutes les requêtes ou expressions ayant généré un nombre quelconque de clics sur vos annonces — de 1 à 1 million. Les spécialistes du search marketing utilisent ces rapports pour exclure les termes qui ne créent pas de valeur en les ajoutant comme mots clés négatifs. Il peut s’agir d’un seul clic provenant d’un terme de recherche totalement sans rapport avec votre campagne, ou de plusieurs centaines de clics issus d’un terme de recherche qui ne génère pas suffisamment de conversions.

Sans information sur les termes de recherche qui passent sous le nouveau seuil de Google, il n’y a aucun moyen d’exclure ceux qui coûtent de l’argent à une entreprise sans générer un certain retour. Quel que soit le coût de chaque clic pris isolément, la facture peut vite grimper.

Un annonceur qui dépense des dizaines de millions de dollars par an ne ressentira peut-être pas l’impact aussi fortement, pour plusieurs raisons, notamment une certaine capacité d’absorption financière et le fait de savoir que sa puissance publicitaire a un coût en termes de gaspillage.

Mais le gaspillage des plus gros annonceurs peut dépasser les budgets annuels de certaines petites entreprises qui comptent sur Google et sur sa pléthore de données pour survivre, sans même parler de prospérer. Sans moyen de filtrer leur trafic et d’optimiser leurs campagnes pour obtenir de vrais résultats, les petites entreprises seront touchées de manière disproportionnée.

Qu’en dit-on dans le milieu ?

La communauté PPC n’a pas exactement réagi avec une acceptation placide ou de la résignation, comme c’est souvent le cas lorsque Google met à jour son moteur publicitaire de manière aussi inexplicable. Cette fois, la réaction est beaucoup plus bruyante et contestataire — il est presque unanime de constater à quel point les spécialistes du search marketing n’aiment pas cette mise à jour.

Ginny Marvin de Third Door Media qualifie cette mise à jour de prévisible « décevante ».

Julie F. Bacchini de Neptune Moon n’adhère pas à l’argument de la confidentialité. Elle tweet :

Le fondateur de Seer Interactive, Wil Reynolds, sait exactement ce qui va se passer.

Collin Slattery a fait le calcul… et le résultat n’est pas très rassurant. Lisez ce qu’il dit ici.

Kirk Williams propose une analyse équilibrée, comme toujours.

Duane Brown prend un certain risque en appelant un chat un chat.

Que pense Optmyzr de cette mise à jour ?

La gestion des requêtes de recherche est un élément important pour maintenir la rentabilité des campagnes de recherche. Ne pas pouvoir voir tous les termes ayant généré des coûts constituera un désavantage pour les spécialistes du PPC. L’impact réel de ce changement dépendra surtout du nombre de requêtes que Google considère en moyenne comme à faible volume et qu’il n’inclut pas dans le rapport sur les termes de recherche.

Dans les secteurs plus coûteux comme le juridique, le coût de chaque requête s’additionne rapidement. Cela incitera les marketeurs à être plus prudents lorsqu’ils utilisent des mots clés en requête large pour identifier des requêtes de recherche rentables. Nous pourrions assister à une transition vers des types de correspondance plus précis, comme la correspondance exacte et la correspondance d’expression.

Ce changement s’inscrit probablement dans la stratégie de Google visant à faire adopter davantage les enchères automatisées par les annonceurs, et lui donne plus de marge pour expérimenter les requêtes pour lesquelles il diffuse vos annonces.

Chez Optmyzr, notre équipe suit de près ces changements afin de pouvoir informer nos clients de l’impact qu’ils auront, et de la manière dont notre plateforme sera affectée, dès que nous en saurons plus.