Lorsque Google a annoncé qu’il commencerait à mettre en pause les entités à faible activité (d’abord les groupes d’annonces, puis les mots-clés), la nouvelle a suscité des réactions mitigées. Certains ont estimé qu’il s’agissait d’un empiètement excessif et que les praticiens devraient décider eux-mêmes si des mots-clés doivent être mis en pause. D’autres ont considéré que si une entité n’avait rien fait pendant 13 mois (la durée minimale pour être éligible à la mise en pause automatique), il était temps de passer à autre chose.

Il existe quelques théories autour des entités mises en pause qui méritent d’être examinées avant d’entrer dans les données afin de mieux comprendre cette tension. Bien qu’aucune documentation officielle ne vienne étayer ces théories, nous reconnaissons que les marketeurs ont observé des données anecdotiques qui semblent les confirmer :

• Certains annonceurs pensent que laisser dans les comptes des mots-clés sans performance aide les autres mots-clés à mieux performer. Cela n’est pas confirmé par la documentation officielle. Google dit en réalité l’inverse : vous pourriez créer des doublons.
• D’autres annonceurs ont vu des mots-clés rester pendant des mois sans aucun résultat, puis soudainement décoller. Les annonceurs qui ont constaté ce phénomène, et qui expriment leur frustration de ne plus bénéficier d’un temps de montée en puissance illimité pour leurs mots-clés, font part de craintes et de frustrations légitimes. Nous n’avons pas observé cela de manière significative, mais cela n’enlève rien au fait que certaines marques puissent en faire l’expérience.

Nous n’avons pas d’avis tranché sur ce que révéleront les données, mais nous souhaitons examiner les questions suivantes :

• Combien de marketeurs seront impactés, et dans quelle mesure (nombre de mots-clés, performance, etc.) ?
• Quels types de comptes les marketeurs gèrent-ils aujourd’hui, et la mise en pause massive représente-t-elle un changement pour la plupart des styles de gestion de comptes ?
• Y a-t-il un risque associé à la mise en pause massive des mots-clés par Google ?

Il s’agit de la première partie de notre étude en deux volets. La deuxième partie paraîtra vers la fin de l’été, lorsque nous ferons un point sur les comptes inclus dans cette étude.

Quelques précisions sur les critères :

• Les comptes devaient avoir au moins 13 mois d’historique de performance.
• Les comptes ont été répartis en trois catégories : Petits (400 mots-clés ou moins), Moyens (400 à 3000 mots-clés) et Grands (3000+ mots-clés).
• Les comptes ont ensuite été répartis selon le pourcentage de mots-clés à volume nul (0-25 %, 26-50 %, 51-75 %, 76 %+)
• 9430 comptes sont inclus dans notre étude
• Nous avons inclus des comptes de tous les marchés

Comme nous n’avons pas intégré de considération liée au type de compte (e-commerce/génération de leads, Performance Max, ancienneté du compte), nous ne partageons pas les métriques spécifiques associées à chaque groupe. Cela dit, nous avons examiné le CPA, le ROAS, le CTR, le CPC et les taux de conversion afin d’obtenir certains indices directionnels sur la performance.

Les données

Combien de comptes ont une proportion importante (50 %+) de mots-clés à faible volume :

Total : 7888 (84 % des comptes)

Petits : 3,020 (38 %) comptes sur les 4,300 petits comptes.

Moyens : 3378 (43 %) comptes sur les 3623 comptes moyens

Grands : 1490 (19 %) comptes sur les 1507 comptes

Nous avons comparé la performance des comptes avec une forte proportion de mots-clés à faible volume à celle des comptes avec une faible proportion de mots-clés à faible volume.

Nous n’avons constaté aucune différence significative de performance, ce qui explique pourquoi nous pensons que la plupart de ces comptes ne seront pas impactés négativement. Cela est d’autant plus vrai que les 378 comptes avec 0-25 % affichent certaines des meilleures performances de tous les types de comptes (toutes les métriques, sauf le ROAS). Lorsque le changement interviendra, les comptes refléteront probablement ce type de compte (en passant de grand à moyen/petit ou de moyen à petit).

Il existe quelques cas atypiques (145 comptes aux performances très solides) dans la catégorie des grands comptes qui pourraient voir leurs performances diminuer, en raison du nombre de mots-clés qui seraient mis en pause. Étant donné qu’ils se situaient dans la tranche 50-75 %, la mise en pause représentera un changement majeur.

Par souci de transparence, voici la répartition du nombre de comptes dans chaque catégorie :

Combien de comptes sont petits/moyens/grands, et existe-t-il une différence de performance significative entre ces comptes ?

Petits : 4300 comptes au total : meilleurs résultats sur le CPC, le CPA et le ROAS

Moyens : 3623 comptes au total : aucun gagnant

Grands : 1507 comptes au total : meilleurs résultats sur le taux de conversion et le CTR

Même si les grands comptes ont obtenu quelques gains, les petits comptes ont remporté davantage de catégories et, après la mise en pause des mots-clés, il est raisonnable de s’attendre à ce que de nombreux comptes « grands » deviennent « petits ». Comme leurs performances étaient comparables, la plupart des annonceurs devraient constater un changement limité dans leurs résultats. Toutefois, il peut exister des cas atypiques dont les performances seront meilleures ou moins bonnes une fois la mise en pause effectuée.

Y a-t-il des comptes à risque de perte de performance ?

Faible/aucun risque : 4904

Risque élevé : 145

Risque inconnu :4381

Même si certains comptes ont de quoi s’inquiéter (ils affichaient certaines des meilleures performances de l’ensemble du cohort de comptes publicitaires), ils ne représentent qu’un si faible pourcentage de l’échantillon total.

La majorité des comptes présentent aucun risque ou un risque inconnu. Voici pourquoi :

• Les petits comptes (moins de 400 mots-clés) affichaient les meilleurs ROAS, CPA et CPC. Cela était vrai qu’ils comportent ou non beaucoup de mots-clés à faible volume. La plupart des comptes devraient entrer dans cette catégorie après la mise en pause initiale.
• Le ROAS était le plus fort dans les comptes présentant les pourcentages les plus élevés de mots-clés à faible volume. Toutefois, il n’est pas clair s’il s’agit d’une corrélation ou d’une causalité. Nous y verrons plus clair lorsque nous referons les calculs après la mise en pause.
• Les comptes moyens (400-3000 mots-clés) affichaient les pires performances de tous les cohortes, et représentaient la deuxième plus grande cohorte d’annonceurs. Ces marques ne devraient constater aucun changement, voire une amélioration, de leurs comptes publicitaires.
• Les grands comptes (3000+) semblaient afficher les meilleures performances globales, mais ils bénéficiaient aussi du fait d’être des comptes plus anciens. À noter : il s’agit d’une hypothèse éclairée, fondée sur le fait que la structure SKAG est un type de compte plus ancien, datant de l’ère pré-close variant.

Comme nous l’avons mentionné au début, nous reconnaissons qu’il existe certaines inquiétudes concernant une baisse de performance, mais nous n’avons aucune donnée concrète permettant d’affirmer quoi que ce soit dans un sens ou dans l’autre.

Que faire à propos de la grande mise en pause

Nous avons été surpris par le nombre de comptes qui seraient impactés par cette mise à jour, et soulagés de constater qu’aucun signal de risque majeur n’apparaît dans les données de prévision.

Si vous êtes client Optmyzr, vous pouvez utiliser Rule Engine pour faire remonter les mots-clés sans impression dans votre compte afin de les examiner avant qu’ils n’atteignent le seuil des 13 mois.

En général, lorsqu’un mot-clé n’obtient aucune impression, cela signifie l’une de ces choses :

• L’enchère n’est pas assez élevée.
• Le mot-clé se trouve dans le mauvais groupe d’annonces/campagne.

L’enchère n’est pas assez élevée

Aucun mot-clé ne pourra compenser un problème d’enchères. Si le prix d’enchère d’un mot-clé est de 5 à 10 $ et que vous enchérissez à 2,50 $, vous n’aurez aucun moyen de vous positionner sur des requêtes réellement pertinentes.

C’est là qu’intervient la part d’impressions perdues à cause du classement. La part d’impressions perdues à cause du classement vous indique quel pourcentage des impressions disponibles vous pourriez obtenir (mais n’obtenez pas) en raison d’un classement d’annonce trop faible. Même s’il est raisonnable d’avoir une certaine part d’impressions perdues à cause du classement, tout ce qui dépasse 10 % est le signe que votre structure et vos enchères ne sont pas alignées.

Par ailleurs, vous devez prendre en compte votre stratégie d’enchères et vos plafonds d’enchères éventuels. Si un budget est trop faible pour atteindre un objectif de conversion donné (volume ou valeur), vous vous forcerez à sous-enchérir (même si vous ne définissez pas de plafond/plancher d’enchère).

Assurez-vous que votre budget peut soutenir au moins 10 clics par jour (surtout pour la recherche hors marque). Si vous ne budgétez pas au moins 10 clics, vous pariez sur un taux de conversion supérieur à 10 %. Les budgets de recherche devraient pouvoir générer au moins une conversion par jour sur le papier ; sinon, votre budget sera gaspillé en raison d’un budget insuffisant.

Google ne sera pas en mesure d’allouer le budget de manière pertinente. Soit il doublera vos dépenses quotidiennes pour essayer de vous obtenir quelques clics utiles, soit il saura que vous devrez sous-enchérir et passerez à côté d’impressions, de clics et de conversions de valeur.

Le mot-clé se trouve dans le mauvais groupe d’annonces/campagne

Rien n’est plus regrettable qu’un mot-clé de valeur qui passe à côté du budget parce qu’il n’a pas remporté les enchères initiales. Lorsque vous passez une campagne en Smart Bidding, vous lui demandez d’allouer le budget aux entités susceptibles de générer des conversions ou de la valeur de conversion. S’il y a trop d’entités qui se partagent le même budget, il est très facile que des mots-clés/groupes d’annonces méritants soient écartés.

Des données précédentes ont montré que dépasser 10 groupes d’annonces par campagne peut entraîner des problèmes d’allocation budgétaire. Si votre campagne comporte 15 groupes d’annonces ou plus, il sera difficile d’alimenter tous vos concepts de mots-clés. Envisagez de déplacer les mots-clés sans impression qui ne sont pas couverts par des mots-clés performants vers une autre campagne. Lorsque c’est possible, mettez en pause les redondances (ce qui se produit le 11 juin).

Les experts PPC et Google Ads donnent leur avis

Nous avons eu la chance de demander à des Friends of Optmyzr de partager leur point de vue sur les données. Voici quelques-unes de leurs réactions :

“La majorité y gagne grâce à une nouvelle structure”

L’étude fait écho à ce que j’ai constaté lors d’audits : la mise en pause des mots-clés sans impression n’a probablement pas d’impact négatif sur la performance et, dans le cas des petits comptes avec lesquels je travaille, son impact est négligeable, voire positif. La majorité des mots-clés à faible impression que je vois bénéficieraient d’une nouvelle structure s’ils sont importants pour l’annonceur, ce que l’étude confirme également. J’ai hâte de lire la deuxième partie !

Amalia Fowler, Owner, Good AF Consulting

“Cela brouille la frontière entre plateforme publicitaire et partenaire publicitaire”

Je pense que ce changement continue de brouiller la frontière entre Google en tant que plateforme publicitaire et Google en tant que partenaire publicitaire, ce qui m’inquiète. Dans le premier cas, une plateforme ne se préoccuperait pas d’un sujet aussi simple que l’organisation d’un compte. Décider de mettre en pause ou de conserver actifs des mots-clés qui n’ont réellement aucun impact sur un compte est, au fond, une décision d’organisation… qui devrait, selon moi, revenir à l’annonceur ou au partenaire publicitaire.

L’étude Optmyzr le montre précisément : même si de nombreux comptes sont concernés, cela n’a en réalité aucun impact sur les comptes. Certes, on pourrait en conclure : « qu’est-ce que ça change si Google met automatiquement ces mots-clés en pause ? Ce n’est pas vraiment un gros problème. » D’un point de vue pratique, ils auraient raison : il n’y aurait aucune différence mesurable dans la grande majorité des comptes.

Cependant, ce qui m’inquiète avec ce type de décisions, c’est que Google continue d’introduire des changements et des politiques qui brouillent la frontière entre plateforme et partenaire publicitaire (ce qui, à mon avis, explique en partie ses poursuites antitrust, puisqu’il exerce des libertés de ce type dans ses décisions de plateforme qu’une entreprise non monopolistique ne pourrait pas se permettre sans perdre des clients).

Tout cela pour dire que, philosophiquement, je pense que Google devrait laisser ce type de décisions organisationnelles aux account managers.

Kirk Williams, Owner, ZATO

“Aucune intention malveillante… mais comment cela fera-t-il gagner plus d’argent à Google ?”

Quand je vois une annonce de changement produit comme celle-ci, je me pose toujours deux questions :

1. Comment cela fera-t-il gagner plus d’argent à Google ?

2. Comment puis-je m’assurer que cela m’en fera gagner davantage, à moi/à mon client aussi ?

La mise en pause des mots-clés à faible volume semble anodine, et je suis heureuse que cette étude montre que, pour la plupart des annonceurs, c’est bien le cas.

Mais Google ne déploierait pas autant d’efforts, de communication, de scepticisme, etc. sans quelque chose à y gagner. Je n’y vois aucune intention malveillante, je constate simplement que Google est une entreprise à but lucratif.

Alors, comment cela fera-t-il gagner plus d’argent à Google ? Mon hypothèse est une adoption accrue du broad match et/ou de PMax lorsque les comptes contiennent moins de mots-clés.

Jyll Saskin Gales, Google Ads Consultant, Learn With Jyll

“Prenez du recul face à la réaction et faites confiance aux données”

L’étude Optmyzr sur la mise en pause des mots-clés à faible activité est un excellent exemple de l’importance des données. Si l’annonce initiale a fait grand bruit dans le secteur, ces résultats suggèrent une perturbation minimale pour la plupart des comptes. C’était aussi mon intuition de départ.

Cette étude souligne vraiment l’importance de prendre du recul face aux réactions et de faire confiance aux données.

Bien sûr, il est sain de rester sceptique face aux changements de Google, mais lorsque les données montrent des bénéfices potentiels, comme un possible alignement avec des structures plus simples que l’algorithme pourrait privilégier, nous, en tant qu’annonceurs, devons faire preuve d’adaptabilité.

Le constat de l’étude selon lequel les petits comptes performent bien renforce également cette idée d’efficacité avec moins de complexité. (cependant, ce n’était pas un résultat explicite).

Sarah Stemen, Owner, Sarah Stemen LLC

Dois-je réactiver les mots-clés mis en pause ?

Réponse courte : cela dépend.

Réponse longue : probablement pas, mais voici une checklist importante à parcourir si vous envisagez de le faire !

• Le mot-clé est-il actif parce que mon patron/client me l’a demandé ?
  • Si oui : créez le mot-clé dans une nouvelle campagne centrée sur ces demandes du client/patron, sans objectif de performance associé.
  • Si non : testez le fait de le laisser en pause si des mots-clés existants couvrent déjà ce besoin ; sinon, envisagez de le déplacer vers une nouvelle campagne.
• Est-ce que je perds régulièrement plus de 50 % de part d’impressions à cause du classement ?
  • Si oui : vous avez probablement un problème de budget/structure et devrez faire des choix sur l’utilisation de la recherche pour développer cette partie de votre activité.
  • Si non : laissez en pause.
• Y a-t-il eu des événements majeurs susceptibles d’avoir provoqué des anomalies de performance ?
  • Si oui : réactivez, et envisagez de transmettre cette information au data center.
  • Si non : laissez en pause

Si vous n’êtes pas client Optmyzr, la meilleure façon de vérifier ces mots-clés mis en pause est l’historique des modifications. Vous pourrez examiner les mots-clés mis en pause et les réactiver. Toutefois, s’ils n’obtiennent aucune impression après 90 jours, ils seront de nouveau mis en pause. C’est pourquoi nous vous conseillons de réfléchir de manière critique à l’emplacement optimal du mot-clé dans le compte.

Si vous êtes client Optmyzr, nous réitérons la recommandation précédente d’utiliser Rule Engine pour rester à jour, ainsi que les insights rapides du tableau de bord pour vérifier votre ratio de mots-clés à faible volume.

Vous pouvez vous inscrire à un essai gratuit ici.