Les ventes et le profit sont les objectifs ultimes de la publicité e-commerce et retail. Pour les marques et les agences qui poursuivent ces objectifs via Google Ads, les campagnes Shopping offrent davantage de contrôle, de structure et de visibilité sur les rapports que Performance Max.

Alors que Google poursuit sa transition vers Performance Max, de nombreux annonceurs considèrent encore les campagnes Shopping Standard comme indispensables, en particulier ceux qui privilégient le contrôle, la transparence et des stratégies tenant compte des marges.

Que vous reveniez de Performance Max ou que vous partiez de zéro, la structure de vos campagnes Shopping a un impact significatif sur votre capacité à tirer le meilleur parti de vos dépenses publicitaires. Rassembler des produits aux marges bénéficiaires, aux niveaux de demande et aux contraintes de chaîne d’approvisionnement variables est la recette d’une sous-optimisation du budget.

Passons en revue :

• Les composants structurels des campagnes Shopping Google Ads
• Six façons de structurer une campagne Shopping
• Les bonnes pratiques pour la structure des campagnes Shopping
• Des conseils de gestion et d’optimisation des campagnes

Les bases de la structure des campagnes pour les annonces Google Shopping

Les campagnes Shopping dans Google Ads reposent sur une hiérarchie à quatre niveaux :

• Campagnes : un ensemble d’éléments partageant un budget et des paramètres de ciblage communs
• Groupes d’annonces : un groupe d’éléments publicitaires associés, organisés autour de ce que les internautes recherchent
• Groupes de produits : des ensembles de produits à vendre partageant un même ensemble d’attributs
• Produits : les articles individuels de votre catalogue

Chaque niveau vous permet de définir et de modifier certains paramètres, que j’expliquerai dans les sections ci-dessous.

Niveau campagne

Les campagnes couvrent les paramètres qui s’appliquent à l’ensemble des groupes d’annonces, des groupes de produits et des produits. Cela inclut :

• Les objectifs, comme une cible de ROAS ou de CPA
• Le budget
• La stratégie d’enchères
• Le ciblage par centres d’intérêt
• Le ciblage géographique
• La langue

Si vous utilisez des stratégies d’enchères intelligentes comme le ROAS cible (tROAS) ou le CPA cible (tCPA), il est important de définir des objectifs de performance réalistes. Ces stratégies s’appuient sur des données de conversion de haute qualité et sur un volume suffisant pour optimiser efficacement les enchères. Sans suffisamment de signaux, même les enchères les plus sophistiquées peuvent ne pas donner les résultats attendus.

Niveau groupe d’annonces

Google vous permet de créer plusieurs groupes d’annonces dans les campagnes Shopping. À ce niveau, les mots-clés négatifs (qui filtrent les requêtes, intentions et audiences non pertinentes) sont essentiels.

Les mots-clés négatifs constituent l’un des principaux avantages des campagnes Shopping. Avec Performance Max, vos options se limitent aux mots-clés négatifs au niveau du compte, aux exclusions de marque au niveau de la campagne, et à un formulaire fastidieux pour demander manuellement des mots-clés négatifs au niveau de la campagne.

Cela limite votre capacité à façonner le trafic, vous obligeant à absorber davantage de visiteurs non pertinents pour obtenir des conversions incrémentales, ce qui affecte la rentabilité globale de la campagne si vos budgets sont contraints.

Pour éviter le gaspillage, il est essentiel d’auditer régulièrement vos campagnes afin d’identifier les requêtes non pertinentes ou les termes coûteux qui ne génèrent pas de performance. Garder vos listes de mots-clés négatifs à jour permet à vos annonces Shopping de rester alignées sur l’intention d’achat. Des outils comme le Rule Engine d’Optmyzr, en particulier le périmètre Search Terms, peuvent automatiser ce processus en vous aidant à repérer et à exclure les requêtes peu performantes en analysant les performances agrégées par type de correspondance et par mot-clé au sein de chaque groupe d’annonces.

Niveau groupe de produits

Les groupes de produits sont des ensembles de produits individuels qui se trouvent au sein d’un groupe d’annonces. Il existe plusieurs façons de regrouper les produits en catégories et sous-catégories. Les deux grandes approches utilisent :

• Les attributs du flux de produits (par exemple, la marque, le type de produit, la couleur)
• Les données métier (par exemple, la marge bénéficiaire, les best-sellers, la disponibilité saisonnière)

Le regroupement des produits vous permet d’exercer un contrôle granulaire sur les enchères, de maintenir la rentabilité des campagnes et de prioriser vos produits les plus pertinents et les plus demandés.

En créant des libellés personnalisés et en les utilisant pour construire des groupes de produits, vous pouvez aligner plus étroitement vos enchères et vos budgets sur vos objectifs commerciaux, qu’il s’agisse de promouvoir des articles à forte marge, des collections saisonnières ou des stocks en liquidation.

Certains annonceurs mettent également en place des stratégies de regroupement dynamique, dans lesquelles les produits sont automatiquement déplacés d’un groupe à un autre en fonction des performances en temps réel ou des niveaux de stock. Cela permet de garantir que les campagnes restent agiles et concentrées sur ce qui fonctionne.

Niveaux de priorité des campagnes Shopping

Vous pouvez attribuer à vos campagnes Shopping l’un des trois niveaux de priorité suivants : élevé, moyen et faible. Ces niveaux de priorité déterminent quelle campagne entre en enchère pour une requête et vous permettent de créer plusieurs campagnes pour les mêmes produits.

La priorité de campagne est un outil puissant pour le query sculpting — elle permet de contrôler quelle campagne remporte une requête de recherche donnée et de s’assurer que le bon message ou la bonne enchère est appliqué à chaque étape du funnel.

Utilisez les priorités pour construire une stratégie de campagne à plusieurs niveaux :

• Priorité élevée + enchères faibles : idéal pour les recherches larges en phase de notoriété. Captez du trafic en haut de funnel à moindre coût.
• Priorité moyenne : ciblez les requêtes de marque ou les acheteurs en phase de comparaison.
• Priorité faible : à réserver aux recherches à forte intention, en bas de funnel. Enchérissez plus agressivement ici pour maximiser les conversions.

Cette configuration vous permet d’allouer le budget et l’intensité des enchères en fonction de l’intention d’achat, afin d’optimiser l’efficacité sur l’ensemble du parcours client.

6 façons pour les annonceurs de configurer leurs campagnes Google Shopping

Il n’existe pas de bonne ou de mauvaise façon de configurer une campagne Shopping ; seulement ce qui fonctionne pour le budget, les objectifs commerciaux et les ressources disponibles de votre compte.

Voici six tactiques courantes à envisager lors de la création de votre prochaine campagne e-commerce ou retail dans Google Ads :

• Une seule campagne, un seul groupe d’annonces et un seul groupe de produits
• Une seule campagne, plusieurs groupes d’annonces et de produits
• Deux ou trois campagnes utilisant les priorités de campagne
• Plusieurs campagnes, plusieurs groupes d’annonces et de produits avec query sculpting
• Approche basée sur la performance (ROAS/CPA/marge bénéficiaire)
• Groupes de produits individuels (GRIP)

Une seule campagne, un seul groupe d’annonces et un seul groupe de produits

Convient aux marques qui vendent une seule gamme de produits avec des prix similaires, comme de l’eau pétillante aromatisée

• Fonctionne bien pour les comptes disposant de budgets et de ressources limités
• Difficile de classer et de suivre les performances des produits pour les catalogues plus importants
• Difficile de personnaliser les enchères et les mots-clés négatifs pour chaque SKU

Une seule campagne, plusieurs groupes d’annonces et de produits

• Adapté aux marques ayant une seule gamme de produits avec une grande variété de prix, comme les chaussures
• Permet davantage de variations et de regroupements de produits selon des critères autres que le prix de vente
• Nécessite une gestion supplémentaire des mots-clés négatifs
• Difficile d’augmenter les dépenses sur les produits les plus favorables
• Des paliers de prix dynamiques peuvent aider à réagir plus rapidement aux évolutions du marché et à assurer une répartition budgétaire plus fluide entre différentes catégories de produits.

2 ou 3 campagnes utilisant les priorités de campagne

• Permet aux comptes limités par les structures précédentes (une seule campagne, mentionnée ci-dessus) d’exercer davantage de contrôle sur l’allocation du budget, ce qui en fait une bonne option pour les marques ayant des gammes de produits limitées mais non uniques
• Les priorités vous aident à indiquer à Google quelle campagne privilégier pour une enchère
• Utilisez les campagnes à priorité élevée pour les recherches larges à faible intention ; la priorité moyenne pour les requêtes en milieu de funnel ou de marque ; et la priorité faible pour les recherches à forte intention, spécifiques à un produit, lorsque l’objectif est le ROAS
• Nécessite généralement un budget plus élevé que les stratégies mentionnées précédemment

Plusieurs campagnes, plusieurs groupes d’annonces et de produits avec query sculpting

• Idéal pour les grands distributeurs, les revendeurs ou les comptes proposant une grande variété de types de produits et de marques
• Permet un contrôle budgétaire plus strict, mais nécessite une surveillance supplémentaire
• Le query sculpting utilise les mots-clés négatifs et les priorités pour orienter le trafic vers les campagnes souhaitées
• Difficile à maintenir sans automatisation lorsque les valeurs du flux de produits changent, que les stocks et les approvisionnements fluctuent, et que des gammes de produits sont lancées ou abandonnées
• Exposé à des risques tels que des dépenses excessives et un ciblage inefficace lorsqu’il n’est pas suffisamment surveillé

Les outils d’automatisation sont essentiels ici — en particulier pour maintenir les listes de mots-clés négatifs et ajuster dynamiquement les priorités de campagne afin que votre stratégie de sculpting reste alignée sur les stocks et les performances actuels

Approche basée sur la performance

• Convient aux annonceurs qui doivent exercer un contrôle budgétaire sur les campagnes Shopping
• Intègre des objectifs de CPA/ROAS et un regroupement des produits basé sur des caractéristiques telles que le coût de production, la marge contributive, etc.
• Vous permet d’allouer le budget aux produits les plus performants
• Nécessite des essais et des ajustements pour trouver l’objectif CPA/ROAS optimal
• Difficile à mettre en place et à maintenir sans automatisation

Les enchères pilotées par la marge — où les stratégies d’enchères intelligentes sont guidées par des données de rentabilité en temps réel — vous aident à ne pas vous contenter de rechercher des conversions, mais à privilégier celles qui génèrent réellement du retour. Cette approche est particulièrement précieuse pour les structures axées sur le ROI, où chaque euro publicitaire doit être rentable

Groupes de produits individuels

• Limite les produits à un seul par groupe de produits pour un contrôle maximal des enchères
• Idéal pour les comptes avec un nombre de SKU à un chiffre
• Moyen viable de tester de nouvelles références du catalogue et de découvrir des indicateurs de performance

En savoir plus : 3 exemples de campagnes Google Shopping que vous pouvez copier dès maintenant

Bonnes pratiques pour créer des campagnes Google Shopping

Maintenant que vous avez choisi une structure pour votre campagne Shopping, ces tactiques standard du secteur vous aideront à façonner le trafic et à garder vos campagnes organisées :

• Regroupement des produits
• Audit et optimisation du flux Merchant
• Répartition du budget et stratégie d’enchères
• Gestion des mots-clés négatifs
• Suivi des conversions
• Suivi des audiences

Avant de commencer, rappelez-vous : une bonne pratique n’est « bonne » que si elle vous sert. Pour obtenir les meilleurs résultats, utilisez la théorie derrière ces tactiques, mais adaptez-les à votre situation spécifique.

Regroupement des produits

Organisez vos groupes de produits en fonction de ce qui fonctionne pour votre entreprise. Vous pouvez utiliser des attributs du flux (comme la marque et la couleur) pour cibler les requêtes qui incluent ces éléments. D’autres stratégies efficaces consistent à regrouper les produits par catégorie ou sous-catégorie, à regrouper les best-sellers pour écouler les stocks plus rapidement, ou à consolider les articles ayant des marges similaires pour soutenir votre rentabilité.

Pour encore plus de précision, créez des groupes de produits à l’aide de libellés personnalisés liés à des données dynamiques comme la marge bénéficiaire, la saisonnalité et les niveaux de stock.

Des outils comme Shopping Campaign Management peuvent automatiser ce processus — que vous configuriez des campagnes Standard ou PMax — en se synchronisant avec votre Merchant Center et en recommandant une structure basée sur les performances ou les attributs du flux. Cela garantit que la structure de votre campagne reflète toujours les besoins de l’entreprise en temps réel.

Organisez votre flux de produits en fonction des performances et créez des campagnes plus intelligentes :

Audit et optimisation du flux Merchant

Les flux de produits sont le nerf de la guerre de vos campagnes Shopping. Les flux bien organisés génèrent du chiffre d’affaires, tandis que les flux incomplets ou désordonnés en coûtent.

Il est utile de revoir périodiquement votre flux pour détecter des problèmes tels que :

• Des titres de produits excessivement longs
• Des produits dont certains attributs manquent (en particulier des éléments critiques comme le GTIN)
• Des images de produits pixellisées ou peu attrayantes

Nettoyez votre fichier source pour garder vos campagnes exemptes d’erreurs. Comme les flux ont un impact direct sur ce qui est diffusé (et sur ses performances), des audits réguliers sont absolument essentiels.

L’outil Shopping Feed Audit d’Optmyzr vous aide à anticiper les problèmes courants en analysant automatiquement votre flux Merchant Center et en signalant les opportunités manquées, comme les produits refusés, les données manquantes et les structures de groupes de produits faibles. Le widget de tableau de bord intégré vous offre une vue rapide de l’état du flux, afin que vous puissiez détecter les problèmes tôt.

Pour un suivi plus approfondi à grande échelle, le Rule Engine vous permet de configurer des alertes proactives et des actions automatisées liées à la qualité du flux, aux refus ou aux groupes peu performants — garantissant ainsi que vos campagnes restent efficaces et alignées sur vos objectifs commerciaux.

Répartition du budget et stratégie d’enchères

Gérer correctement votre budget est essentiel dans toutes les formes de publicité, mais particulièrement lorsqu’il s’agit de vendre des biens physiques sur une plateforme de comparaison shopping comme Google Ads.

• Les marques peuvent réussir avec les annonces Shopping sur Google, qu’elles dépensent 5 000 $ par mois ou 50 000 $ par jour. L’essentiel est de structurer vos campagnes en fonction de votre budget. Par exemple, un budget modeste réparti sur plusieurs campagnes avec plusieurs groupes de produits crée une concurrence interne et limite votre capacité à participer à suffisamment d’enchères pour atteindre la rentabilité.
• Choisissez une stratégie d’enchères qui correspond à vos besoins commerciaux. Les campagnes Shopping offrent un contrôle granulaire de la structure, mais le Smart Bidding peut souvent surpasser même les annonceurs humains les plus expérimentés. Si vous ne pouvez vous permettre de dépenser qu’un certain montant pour réaliser une vente, l’utilisation d’un objectif de CPA fournit à Google une contrainte claire.
• Pour un contrôle davantage orienté marge, envisagez les enchères pilotées par la marge : utilisez des libellés personnalisés pour injecter des données de profit (comme la marge contributive ou le coût) directement dans la configuration de votre campagne. Cela permet à Smart Bidding d’optimiser non seulement le ROAS, mais la rentabilité réelle — en vous aidant à privilégier les annonces qui génèrent le meilleur retour en temps réel.
• De nombreux facteurs extérieurs au compte publicitaire influencent les performances et la rentabilité. Tenez toujours compte des facteurs et des événements du monde réel qui influencent l’offre et la demande, comme la saisonnalité et les habitudes de dépense. Soyez attentif à votre audience cible, à ses besoins et à son état d’esprit.

Gestion des mots-clés négatifs

Ajouter des termes de recherche indésirables ou non pertinents à la liste de mots-clés négatifs d’un groupe d’annonces empêche tous les produits associés d’apparaître pour ces recherches. N’oubliez pas que les mots-clés négatifs utilisent les mêmes types de correspondance que les mots-clés positifs (large, expression, exact), alors utilisez le format approprié pour le type de correspondance que vous souhaitez interdire.

Pour garder vos campagnes efficaces et vos dépenses propres, prenez l’habitude de revoir régulièrement les requêtes de recherche. Cela vous aide à repérer les termes coûteux ou non pertinents qui pourraient passer entre les mailles du filet. Mettez à jour vos listes de mots-clés négatifs en conséquence et actualisez vos SKAGs (Single Keyword Ad Groups) pour refléter l’évolution des tendances et des performances produits.

Suivi des conversions

Si le flux de produits est le cœur battant d’une campagne Shopping, le suivi des conversions en est l’esprit. Il est essentiel de choisir les bonnes actions de conversion (à la fois les micro-conversions, comme les ajouts au panier, et les conversions finales, comme les achats) et de les suivre correctement.

Sans cela, votre compte enregistrera et apprendra à partir de données incomplètes ou inexactes, ce qui l’amènera à optimiser dans la mauvaise direction pour les mauvais résultats. L’utilisation d’une couche algorithmique comme Smart Bidding amplifiera ces conséquences indésirables de plusieurs ordres de grandeur.

C’est pourquoi il est essentiel de valider votre configuration de suivi de bout en bout. Auditez régulièrement la précision des balises, les délais d’attribution et la cohérence du mode Consentement afin de garantir que Smart Bidding dispose d’une base propre et fiable sur laquelle s’appuyer pour optimiser. Même de petites lacunes dans la collecte des données peuvent compromettre les performances de la campagne.

Suivi des audiences

Utilisez ce paramètre si vous souhaitez cibler des audiences spécifiques, comme des listes de remarketing de personnes ayant déjà visité votre site web. Le suivi des audiences vous permettra alors d’apparaître dans les recherches effectuées par des personnes ayant déjà manifesté un certain intérêt pour votre marque ou vos produits.

Pour améliorer la précision des enchères, segmentez vos audiences selon l’étape du cycle de vie client — des nouveaux visiteurs aux abandons de panier, jusqu’aux acheteurs récurrents. Cela vous permet d’attribuer des enchères plus appropriées en fonction de la position des utilisateurs dans leur parcours.

Profitez également du remarketing dynamique dans Shopping, qui exploite les données au niveau du produit pour afficher aux utilisateurs les articles exacts qu’ils ont consultés ou laissés dans leur panier — ce qui renforce la pertinence et augmente les chances de conversion.

En savoir plus : 12 bonnes pratiques pour optimiser les campagnes Google Shopping

Des campagnes Shopping plus rapides, plus simples et sans erreur avec Optmyzr

Choisir la bonne structure de campagne est important, mais ce n’est qu’une partie de la gestion d’un programme Google Ads Shopping solide. Maintenir un flux sain, filtrer les requêtes de faible qualité et garder les campagnes synchronisées avec les stocks sont tout aussi essentiels au succès.

Suivre le flux de vos comptes et de vos flux peut vite devenir écrasant. Et cela sans même prendre en compte les comptes et flux multiples, ainsi que les types de campagnes et plateformes supplémentaires à gérer.

Optmyzr vous donne un contrôle total sur vos campagnes Shopping. Automatisez les tâches de maintenance et de suivi avec liberté et flexibilité, tout en bénéficiant de la visibilité complète et du contrôle total que les plateformes publicitaires sont en train de vous retirer.

• Gardez vos campagnes à jour avec les changements de stock et de flux. Ces changements sont cruciaux mais difficiles à suivre manuellement, en particulier dans le cadre d’une structure basée sur la performance. Optmyzr vous permet de synchroniser votre flux et d’automatiser la maintenance des campagnes. Déplacez automatiquement les produits d’une campagne à une autre en fonction des évolutions de performance, alors que le faire manuellement pour chaque produit est pratiquement impossible mais pourtant essentiel au maintien de la stratégie de campagne.
• Trouvez et corrigez rapidement les erreurs de flux de produits et les refus de produits. Auditez et optimisez votre flux Merchant ainsi que les produits refusés qui limitent la visibilité et le statut éligible aux enchères de vos produits.
• Simplifiez la gestion des requêtes de recherche et le query sculpting. Consultez les requêtes de recherche et ajoutez des mots-clés négatifs en un clic. Plus besoin de parcourir plusieurs onglets et rapports. Gérez tous vos mots-clés et requêtes depuis une seule fenêtre dans Optmyzr.
• Trouvez l’objectif ROAS ou CPA idéal. Les essais et ajustements sont inévitables, mais Optmyzr en réduit la complexité. Ajustez vos objectifs et sachez immédiatement quand les performances commencent à baisser afin de revenir au point optimal.
• Réduisez les dépenses publicitaires inutiles. Dépensez là où vous gagnerez de l’argent. Automatisez diverses actions pour les groupes de produits coûteux, notamment la réduction des enchères et la mise en pause complète des annonces.

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Les internautes demandent aussi

Q. Quelle est la meilleure structure pour un petit catalogue de produits ?

R. Pour les petits catalogues, une seule campagne avec un ou quelques groupes d’annonces et de produits suffit généralement. Vous pouvez simplifier la configuration tout en conservant le contrôle en utilisant les rapports sur les termes de recherche pour segmenter le trafic selon le niveau d’intention — ce qui vous aide à adapter les enchères aux recherches à faible ou forte intention. Même les petits catalogues bénéficient de cette approche par couches pour maintenir l’efficacité et la pertinence.

Q. Puis-je toujours utiliser les campagnes Shopping en parallèle de PMax ?

R. Oui. Même si Google s’oriente vers Performance Max, les campagnes Shopping Standard restent précieuses, en particulier pour les annonceurs qui privilégient le contrôle manuel, la segmentation budgétaire et la gestion des mots-clés négatifs. Des outils comme Shopping Campaign Management d’Optmyzr prennent en charge les deux formats, vous permettant de les garder synchronisés et de maintenir une stratégie unifiée.

Q. Comment garder ma structure Shopping à jour à mesure que mon inventaire évolue ?

A. La clé, c’est l’automatisation. Déplacer manuellement des produits d’une campagne à l’autre en fonction des performances ou des variations de stock prend du temps et est source d’erreurs. Des outils comme Shopping Campaign Management d’Optmyzr permettent de restructurer automatiquement les campagnes, de les synchroniser avec votre Merchant Center et d’ajuster dynamiquement les groupes de produits à mesure que les conditions évoluent.

Q. Quels sont les problèmes de flux les plus courants qui nuisent aux performances des Shopping Campaigns ?

A. Une mauvaise qualité du flux produit est un facteur majeur de baisse de performance. Les problèmes courants incluent :

• Des titres de produits longs ou vagues
• Des GTIN ou attributs obligatoires manquants
• Des images de faible qualité ou pixellisées
• Des produits refusés ou inactifs

Avec Shopping Feed Audit d’Optmyzr, vous pouvez analyser votre Merchant Center pour détecter ces problèmes et anticiper d’éventuelles perturbations.

Q. Comment les paramètres de priorité des campagnes influencent-ils les performances ?

A. Les niveaux de priorité des campagnes (élevée, moyenne, faible) déterminent quelle campagne diffuse pour une requête donnée lorsque les mêmes produits apparaissent dans plusieurs campagnes. Cela permet de mettre en place des stratégies d’enchères basées sur l’intention, où vous enchérissez moins agressivement sur le trafic large, en haut de funnel (priorité élevée), et de manière plus agressive sur les recherches spécifiques aux produits, en bas de funnel (priorité faible). C’est également essentiel pour le query sculpting, une tactique qui oriente le trafic de recherche vers les campagnes les plus pertinentes en combinant mots-clés négatifs et priorités.