Note : les campagnes Smart Shopping ont été remplacées par Performance Max en septembre 2022. Nous vous suggérons de consulter les liens ci-dessous pour en savoir plus sur Performance Max.

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Si de nombreux marketeurs et agences préfèrent les campagnes Smart Shopping pour leur simplicité d’utilisation, certains privilégient encore les campagnes Standard parce qu’ils ont le sentiment d’avoir davantage de contrôle. Une question que nous posent sans cesse les annonceurs e-commerce est la suivante : qu’est-ce qui fonctionne le mieux, les campagnes Smart Shopping ou Standard Shopping ?

Vous risquez d’être surpris si vous pensez que nous défendons l’une plutôt que l’autre.

Pour être honnête, il n’existe pas de « bonne réponse » universelle pour déterminer quel type de campagne est le meilleur. Tout dépend de votre secteur, de vos objectifs business et de la stratégie de vos campagnes PPC.

Dans certains cas, les campagnes Standard Shopping surpassent les campagnes Smart en termes de ROAS ; dans d’autres, une stratégie exclusivement Smart peut offrir de meilleures performances ; ou vous pouvez déployer une stratégie hybride, par exemple en utilisant des campagnes Standard avec des enchères automatisées.

Dans cet article, nous allons vous présenter plusieurs cas d’usage pour vous aider à mieux comprendre quel type de campagne Google Shopping répondra le mieux à vos besoins.

1. Taille du flux et variété des produits

Si vous disposez d’un flux de produits restreint avec des produits très similaires, les regrouper dans une même campagne fonctionnera probablement bien. Par exemple, si vous vendez uniquement des chaussures personnalisées, toutes proposées entre 100 et 150 $, lancer une seule campagne Smart Shopping peut être une bonne idée. En effet, le retour sur les dépenses publicitaires attendu (ROAS) pour tous les produits de la campagne est à peu près au même niveau.

Conseil Optmyzr : Notre Shopping Analysis peut vous aider à voir si les performances des produits de vos campagnes Smart Shopping varient.

En revanche, si vous avez un flux de produits important avec des produits variés, une seule campagne Smart Shopping n’offrira pas les meilleures performances.

Prenons l’exemple d’un grand détaillant de vêtements qui vend une grande variété d’articles comme des t-shirts, des chaussures, des cravates, des chemises et des chaussettes. Une seule campagne Smart Shopping n’est pas la meilleure stratégie, car les différents produits auront des coûts de fabrication et des niveaux de prix différents, et vous souhaiterez peut-être allouer des budgets distincts à différentes catégories de produits en fonction de ce que vous voulez davantage promouvoir.

Si tout se trouve dans une seule campagne Smart Shopping, les performances seront moyennées et ne seront pas optimisées pour la rentabilité. Dans ce type de cas, nous recommandons soit plusieurs campagnes Smart Shopping, soit plusieurs campagnes Standard.

Conseil Optmyzr : Notre Shopping Builder 2.0 peut vous aider à créer très facilement plusieurs structures de campagne pour votre flux.

2. Produits de niche ou produits saisonniers

Si vous vendez des produits de niche ou très saisonniers, comme des outils hautement spécialisés ou des décorations de Noël, il serait plus judicieux d’éviter les campagnes Smart Shopping. Cela s’explique en grande partie par le fait qu’il peut ne pas y avoir suffisamment de données pour que les algorithmes de machine learning de Google prennent des décisions pertinentes.

Dans ce cas, une campagne Standard Shopping avec des enchères manuelles ou une stratégie d’enchères au ROAS cible / CPA cible fonctionnera mieux.

3. Manque de temps

Lorsque vous n’avez pas beaucoup de temps à consacrer à la gestion de vos campagnes Shopping et que le choix se résume à lancer une campagne ou à n’en lancer aucune, optez pour une campagne Smart Shopping. En revanche, si vous avez un peu de temps pour gérer vos campagnes et que votre flux comprend différents types de produits, choisissez une structure de campagnes multiples.

4. Contrôle et visibilité

Soyons honnêtes : les campagnes Smart ne vous offrent pas beaucoup de contrôle. Si vous souhaitez un pilotage plus granulaire de différents attributs — enchères, ROAS cible, requêtes de recherche, réseaux et appareils, pour n’en citer que quelques-uns — envisagez alors de passer aux campagnes Standard Shopping.

Avec les campagnes Standard, vous avez la flexibilité de choisir quelles parties du processus de gestion de campagne vous souhaitez automatiser.

Par exemple, vous pouvez utiliser des stratégies d’enchères automatisées comme le ROAS cible, qui automatisent le processus d’enchères, tout en conservant le contrôle sur d’autres éléments comme les requêtes de recherche et les mots clés négatifs.

Lorsque vous avez besoin d’une meilleure visibilité sur les performances de votre campagne, Smart Shopping n’est peut-être pas la meilleure option. Si vous voulez voir quelles requêtes de recherche génèrent le plus de ventes — ou même lesquelles ne sont pas rentables et devraient être ajoutées en tant que mots clés négatifs — Smart Shopping ne vous fournira pas ces données, contrairement aux campagnes Standard.

Que pouvez-vous faire dans chaque type de campagne ?

Pour conclure, voici un aperçu des leviers que vous pouvez actionner pour optimiser les campagnes Shopping Smart et Standard.

Pour les campagnes Smart Shopping :

• Gérer les budgets de chaque campagne
• Gérer le ROAS cible au niveau de la campagne
• Gérer les ajustements saisonniers
• Exclure les produits que vous ne souhaitez pas promouvoir

Pour les campagnes Standard Shopping :

• Gérer les budgets au niveau de la campagne ou d’un budget partagé
• Définir les enchères en fonction des performances au niveau du groupe de produits, du groupe d’annonces et/ou de la campagne
• Utiliser les enchères automatisées et définir des objectifs de ROAS au niveau de la campagne/du groupe d’annonces
• Gérer les ajustements d’enchères selon l’appareil, la zone géographique, l’heure, et plus encore
• Utiliser des filtres d’inventaire pour cibler un ensemble précis de produits
• Accéder aux données des requêtes de recherche et ajouter des mots clés négatifs pour structurer le trafic et augmenter la rentabilité
• Gérer les emplacements et les plannings de diffusion des annonces
• Définir les priorités de campagne : faible, moyenne, élevée
• Exclure les produits que vous ne souhaitez pas promouvoir

Les campagnes Smart et Standard ont toutes deux leurs avantages et leurs inconvénients ; choisissez donc ce qui convient à la campagne que vous lancez, à votre secteur d’activité, à votre stratégie marketing et au temps dont vous disposez.

Dans le même temps, gardez à l’esprit vos clients et leurs objectifs business lorsque vous choisissez une stratégie. Si vos clients se concentrent sur la rentabilité et non sur le ROAS (comme nous devrions tous le faire), adaptez-vous en conséquence.

L’une des recommandations que nous formulons souvent consiste à lancer des campagnes Standard Shopping avec une stratégie d’enchères automatisée comme le ROAS cible, car cela réunit le meilleur des deux mondes : la puissance de l’automatisation sans sacrifier la visibilité ni le contrôle.

Bonne vente !