La dernière fois que nous nous sommes entretenus avec Google pour parler métier, la discussion a porté sur la gestion des campagnes PPC pendant la pandémie de COVID-19.
Avec des chaînes d’approvisionnement perturbées et des modèles économiques mis à l’épreuve, les entreprises du monde entier font face à une multitude de nouvelles conditions. Et même si les résultats ne sont pas uniformes, ce qui reste constant, c’est que chaque entreprise a été touchée d’une manière ou d’une autre.
Beaucoup peinent à trouver des clients. Certaines font face à un avenir incertain. Quelques rares chanceuses se portent mieux que jamais — auront-elles du mal lorsque la situation reviendra à la normale ?
Nous avons réuni quelques conseils à l’intention des spécialistes PPC, sous la forme de cet article de blog. Mais, au cours des semaines qui ont suivi, nous avons constaté que le débat autour des enchères automatisées est devenu l’un des sujets de conversation majeurs du secteur.
Heureusement, nos amis de Google avaient encore beaucoup à dire.
Voici leurs recommandations pour 6 conseils secrets qui peuvent vous aider à avoir un impact sur Smart Bidding et à mieux naviguer dans un marché en pleine évolution.
6 conseils secrets pour avoir un impact sur Smart Bidding
À mesure que vous suivez l’évolution des tendances et ajustez votre plan d’action, vous devrez également aligner votre approche stratégique sur les exigences de la situation actuelle. Pour vous aider à offrir à vos clients une expérience fructueuse sans y consacrer trop de temps, Google recommande Smart Bidding.
Récapitulons les tactiques que nous avions recommandées la dernière fois, puis voyons comment elles influencent Smart Bidding.
1. Mots-clés
Tactiques recommandées
- Utilisez les mots-clés à exclure comme filet de sécurité contre les clics indésirables susceptibles d’engendrer beaucoup de coûts sans conversions.
- La manière dont les utilisateurs recherchent votre entreprise a peut-être changé, d’où l’importance de capter ces évolutions du comportement de recherche grâce aux mots-clés en requête large.
- Lorsque vous enchérissez sur des mots-clés contenant votre nom de marque, ajustez les objectifs de part d’impressions ou utilisez tCPA/tROAS.
Quel est l’impact sur Smart Bidding ?
L’optimisation des mots-clés permet d’obtenir davantage avec le même objectif de CPA/ROAS, et garantit que les stratégies de marque sont alignées sur les objectifs business. Les mots-clés en requête large permettent au moteur de Smart Bidding de découvrir de nouvelles opportunités de conversion.
Conseil Optmyzr : vous voudrez tout de même conserver les autres types de correspondance et examiner régulièrement les nouvelles requêtes de recherche à l’aide d’outils comme Optmyzr. La dernière fonctionnalité de Rule Engine prend des mots-clés performants avec un type de correspondance et vous permet d’ajouter de nouveaux types de correspondance au niveau du groupe d’annonces.
2. Créas
Tactiques recommandées
- Utilisez les annonces dynamiques du Réseau de Recherche pour apparaître sur de nouvelles recherches pertinentes que vos mots-clés pourraient manquer.
- Utilisez les annonces responsives sur le Réseau de Recherche pour adapter le contenu des annonces afin qu’il corresponde plus étroitement aux requêtes des utilisateurs.
- Mettez vos offres en avant et dirigez les clients vers la bonne page grâce aux extensions de promotion et de lien annexe.
Quel est l’impact sur Smart Bidding ?
Bien concevoir vos créas permet d’éviter tout décalage entre votre message et l’expérience client, ce qui garantit que chaque enchère génère un engagement pertinent.
Conseil Optmyzr: Les réglementations et restrictions peuvent changer fréquemment. Avec l’outil Ad Text Optimization, vous pouvez modifier rapidement et de manière cohérente le texte de vos annonces pour refléter les conditions réelles d’exploitation de votre entreprise. L’outil Add Responsive Search Ad est également utile pour créer des RSA pour chacun de vos groupes d’annonces.
3. Enchères et budgets
Tactiques recommandées
- Réaffectez les parties inutilisées de votre budget aux annonces qui en ont le plus besoin.
- Augmentez les budgets des campagnes qui performent bien afin de générer davantage de trafic.
- Utilisez Performance Planner pour comprendre les implications de différents scénarios budgétaires.
Quel est l’impact sur Smart Bidding ?
Allouer vos budgets marketing là où ils sont susceptibles de générer les meilleurs retours, c’est le B.A.-ba du PPC. Vous captez davantage de leads à objectif CPA/ROAS égal, et les prévisions prennent souvent en compte les tendances de demande les plus récentes.
Conseil Optmyzr : des campagnes qui fonctionnaient il y a quelques mois ne sont peut-être plus gagnantes aujourd’hui, sans que cela soit de votre faute ou de la leur. Placez vos budgets là où ils doivent être avec l’outil Optimize Budgets. Il peut vous aider à réallouer rapidement les budgets en fonction des performances de différentes campagnes par rapport à vos objectifs.
4. Contraintes/objectifs
Tactiques recommandées
- Évaluez vos nouvelles stratégies business et confirmez vos objectifs cibles.
- Définissez des objectifs de performance et personnalisez les paramètres en fonction de vos objectifs business spécifiques.
Quel est l’impact sur Smart Bidding ?
L’utilisation d’ajustements d’objectifs CPA/ROAS peut vous aider à maîtriser les dépenses et le volume. Mais pour obtenir le même résultat avec les stratégies Max, Google recommande d’utiliser des ajustements de budget.
Conseil Optmyzr: Utilisez Optimize Target CPA & ROAS sur les campagnes avec enchères automatisées pour augmenter les conversions et la part d’impressions. Vous pouvez également voir les groupes d’annonces convertissants qui utilisent d’autres stratégies d’enchères automatisées.
5. Bonnes pratiques à l’échelle du compte
Tactiques recommandées
- Capturez tous les signaux à l’aide de l’attribution pilotée par les données ou de l’attribution non-last click.
- N’incluez que les conversions pertinentes pour l’entreprise.
Quel est l’impact sur Smart Bidding ?
Smart Bidding utilise des signaux à l’échelle du compte (cross-account sous MCC, le cas échéant). Si vous avez du mal à constater des résultats avec Smart Bidding, c’est peut-être parce que vous utilisez encore l’attribution Last Click à une époque où le comportement de recherche est erratique.
Conseil Optmyzr : Rule Engine vous permet de créer des stratégies fondées sur les données, comme la suppression de mots-clés non convertissants liés au COVID-19. Ou, pour une manière ludique de garder votre compte en forme, essayez les Workouts qui combinent plusieurs optimisations pour atteindre un objectif précis.
6. Audiences
Tactiques recommandées
- Ajoutez toutes les listes RLSA, Similar Audiences et Customer Match aux campagnes Smart Bidding.
Quel est l’impact sur Smart Bidding ?
Les listes d’audiences first-party améliorent les algorithmes de Smart Bidding, mais les listes Google ont un impact neutre sur Smart Bidding. Pour de meilleurs résultats, fournissez vos propres informations clients.
Conseil Optmyzr : vous voulez toujours que Smart Bidding dispose des informations les plus récentes et les plus pertinentes sur vos clients. Utilisez l’outil Customer Match List Updates (dans Optimizations > Utilities) pour maintenir la synchronisation entre vos données métier et le dépôt d’audiences de Google.
6 façons de contrôler et d’ajuster pleinement Smart Bidding
Même si Smart Bidding peut rendre le PPC un peu moins chronophage, on est loin d’une logique du type « on configure et on oublie ». Il existe de nombreuses actions que vous pouvez entreprendre pour influencer le niveau de contrôle et d’impact que vous avez sur vos enchères.
Découvrez ces 6 façons de contrôler et d’ajuster pleinement Smart Bidding.
1. Objectifs
Les objectifs sont les finalités de votre campagne ; considérez-les comme une destination. Ajuster les valeurs des objectifs peut modifier la manière dont Smart Bidding tente d’y parvenir.
- Ajustements des objectifs CPA/ROAS
- Objectifs au niveau du groupe d’annonces
- Objectifs de portefeuille
- Modificateur de CPA par appareil
- Exploitation des prévisions
2. Conversions
Les réalités actuelles du marché ont eu un impact sur les conversions dans tous les secteurs. Utilisez les informations dans cet espace pour orienter votre stratégie et remodeler le processus Smart Bidding.
- Ajustements de la valeur de conversion
- Paramètre de conversion au niveau de la campagne
- Exclusion de données « hack » (ajustement saisonnier)
- Nouveaux KPI secondaires
3. Contraintes
Fixer des limites strictes à vos paramètres financiers peut permettre à Smart Bidding de privilégier la création de valeur plutôt que le volume. Comme toujours, gardez un œil sur les résultats pendant la mise en œuvre de cette approche.
- Limiter volontairement les budgets
- Limites d’enchère CPC max/min au niveau du portefeuille
4. Ciblage
L’audience est l’un des facteurs les plus influents en PPC, et il ne fait aucun doute que le choix de vos cibles, ainsi que la manière dont vous les ciblez, peut faire la différence sur les résultats de Smart Bidding.
- Mettre le ciblage en pause
- Ouvrir le ciblage
- Tests A/B
5. Budgets
Au final, tout est une question de budget. Expérimenter avec les montants budgétaires peut avoir l’une des influences les plus significatives sur Smart Bidding.
- Budgets partagés
- Budgets non plafonnés
- Budgets contraints
6. Ajustements divers
Il existe d’autres ajustements que vous pouvez effectuer pour façonner Smart Bidding, notamment les ajustements saisonniers. Nous vous recommandons de faire preuve de vigilance lorsque vous utilisez certains d’entre eux dans le marché actuel.
- Ajustements saisonniers
- Structure de campagne
- Tests A/B des stratégies d’enchères
Conclusion
On l’a déjà dit, mais cela mérite d’être répété : il n’existe qu’une seule façon pour les professionnels du PPC de servir au mieux leurs entreprises et leurs clients — disposer d’un maximum d’informations. C’est pourquoi nous nous sommes associés à Google pour vous proposer ces articles sur la manière de tirer le maximum de valeur des outils à votre disposition.
Ces recommandations de Google ont pour objectif de compléter la stratégie business propre à chaque marque. Google comme Optmyzr recommandent d’équilibrer toute stratégie d’enchères automatisées en gardant un œil attentif sur vos comptes. Après tout, seuls les humains peuvent apporter du contexte aux données.
Et restez à l’affût de la troisième partie de notre collaboration avec Google, dans laquelle nous verrons ce que les annonceurs des secteurs les plus durement touchés peuvent faire pour se préparer à la fin du confinement.
