Il n’existe aucune entreprise qui ne soit pas touchée par la COVID-19. Qu’il s’agisse d’une demande inférieure à la normale ou d’une chaîne d’approvisionnement incapable de suivre le rythme, chaque entreprise doit adapter la manière dont elle fait la promotion de ses produits et services auprès des personnes qui les achètent.

Les clients ont, à juste titre, de fortes attentes quant au fait que les entreprises apportent de la valeur et agissent de manière responsable en cette période. Et avec un « nouveau normal » en constante évolution, 71 % des consommateurs déclarent vouloir entendre les entreprises qui peuvent les aider à traverser cette crise, selon une étude conjointe de Google et Ipsos.

Nous avons échangé avec des équipes de Google afin d’obtenir des conseils concrets. Si vous constatez des variations de la demande pour vos produits et services, ou une volatilité dans vos données PPC, voici quelques bonnes pratiques qu’ils ont partagées pour gérer vos campagnes marketing en période inhabituelle.

Phase I : Évaluer le contexte

Tout en gardant un œil sur l’évolution des tendances, il existe des moyens d’ajuster votre plan d’entreprise, de mettre à jour votre approche stratégique et de vous adapter à la situation actuelle afin de rester présent pour vos clients. Google met à disposition des ressources utiles pour vous aider à traverser cette période d’incertitude.

Planifiez la suite

Pour savoir où vous devez aller, il faut d’abord déterminer où vous en êtes. Google recommande de répondre à quelques questions de base sur votre entreprise ou celle de votre client, ainsi que sur l’impact de la COVID-19 sur les opérations et le marketing.

• Quel a été l’impact de la situation actuelle sur votre activité ?
• Observez-vous une hausse ou une baisse de la demande pour vos produits/services spécifiques ?
• Comment redéfinissez-vous vos modèles d’entreprise et vos pratiques de marketing digital ?
• Comment votre budget marketing a-t-il évolué en raison de la COVID-19 ?

Une fois les réponses obtenues, vous pourrez prendre des mesures pour faire évoluer votre approche stratégique.

Exploitez les ressources de Google

Google a développé un certain nombre d’outils et de ressources qui peuvent vous aider à étudier le marché et à comprendre le comportement des consommateurs.

• Google Trends peut vous aider à rester au fait des dernières attentes des clients.
• Consultez Google News Lab pour accéder à une sélection de tendances mondiales.
• Découvrez comment les marketeurs réagissent aux tendances de recherche dans cet article Think with Google.

Et à mesure que vous renouez avec vos clients, vous pouvez également explorer des ressources supplémentaires sur Google My Business, Performance Planner, ainsi que les campagnes Smart Shopping et YouTube.

Phase II : Évaluer la situation

Une fois que vous aurez répondu à quelques questions essentielles sur la situation de votre entreprise ou de celle de votre client, vous pourrez commencer à élaborer une solution stratégique. Celle-ci dépendra de plusieurs facteurs : la demande, la disponibilité, la visibilité, la géographie, et bien plus encore.

Voici quatre catégories de situations dans lesquelles se trouvent aujourd’hui les entreprises.

A. Entreprises à risque

Il s’agit d’entreprises en difficulté financière ou opérationnelle qui ont besoin d’aide pour rester à flot. Beaucoup risquent des mises en chômage partiel ou des licenciements, voire de devoir fermer leurs portes.

• Le secteur du voyage est à l’arrêt, y compris de grandes compagnies aériennes comme Delta
• Des enseignes de l’hôtellerie comme Hilton ont pratiquement fermé leurs établissements
• Dans le commerce de détail, même une grande marque comme J Crew a dû déposer le bilan

B. Entreprises confrontées à certaines difficultés

Certaines entreprises font face à des situations préoccupantes, comme des ruptures d’approvisionnement ou une baisse de la demande des clients, et ne parviennent pas à atteindre leurs objectifs de chiffre d’affaires habituels.

• Vêtements, par exemple habillement, chaussures, articles de sport
• Équipement de plein air, comme le matériel de camping
• Points de vente indépendants dans l’alimentaire et les boissons

C. Entreprises qui se sont réorientées

Ces entreprises ont compris la nécessité de s’adapter au nouveau contexte et développent leur notoriété tout en se tournant vers la production de quelque chose de nouveau.

• Des fabricants d’alcool qui passent à la production de gel hydroalcoolique
• Des entreprises de fast fashion qui produisent des masques et d’autres équipements de protection individuelle
• Un studio de yoga qui bascule vers une plateforme de diffusion virtuelle

D. Entreprises en forte demande

Les entreprises qui ont la chance de bien se porter constatent une demande plus élevée pour leurs produits. Elles cherchent de nouvelles façons d’entrer en contact avec leurs clients et de les aider.

• De nombreux segments CPG, notamment la viande et les aliments emballés
• Le divertissement à domicile, par exemple les consoles de jeux et les services de streaming
• Les technologies qui facilitent le télétravail et la productivité

Phase III : Élaborer une nouvelle stratégie

Selon la catégorie dans laquelle se situe votre entreprise ou celle de votre client, il est peut-être temps de commencer à mettre en place une stratégie de recherche payante.

En gardant à l’esprit la situation actuelle de l’entreprise et les nouveaux objectifs marketing, voici six tactiques courantes que vous pouvez utiliser.

1. Mots-clés

• Mots-clés à exclure : utilisez les mots-clés à exclure comme protection contre les clics indésirables susceptibles d’engendrer beaucoup de coûts sans générer de conversions.

• Élargir les mots-clés : la manière dont les utilisateurs recherchent votre entreprise a peut-être changé, d’où l’importance de capter ces évolutions du comportement de recherche grâce aux mots-clés en requête large. Si vous utilisez Smart Bidding, utilisez des mots-clés en requête large pour laisser le système découvrir de nouvelles opportunités de conversion. Vous voudrez tout de même conserver d’autres types de correspondance et examiner régulièrement les nouvelles requêtes de recherche à l’aide d’outils comme Optmyzr.

• Mots-clés de marque : lorsque vous enchérissez sur des mots-clés contenant le nom de votre marque, ajustez les objectifs pour la part d’impressions ou utilisez tCPA/tROAS.

Affinez avec Optmyzr : utilisez l’outil Keyword Lasso pour découvrir de nouvelles suggestions de mots-clés, ou l’outil Negative Keyword Ideas pour identifier les mots-clés qui entraînent des dépenses inutiles. 

2. Créas

• Annonces de recherche dynamiques et responsives : diffusez des annonces sur de nouvelles recherches pertinentes que vos mots-clés risquent de manquer, et adaptez le contenu des annonces pour mieux correspondre aux requêtes des utilisateurs.

• Extensions promotionnelles et de site : mettez les offres en avant et dirigez les clients vers la bonne page.

Affinez avec Optmyzr : l’outil Ad Text Optimization vous permet de rechercher des expressions ou des mots dans l’ensemble des campagnes et de les modifier instantanément. Utilisez-le pour effectuer rapidement et de manière cohérente des modifications en masse, lorsque votre message doit refléter l’évolution rapide des conditions dans le monde.

3. Enchères et budgets

• Réallocation du budget : transférez les parties inutilisées de votre budget vers les annonces qui en ont le plus besoin.

• Augmentation des budgets : augmentez les budgets des campagnes qui performent bien afin de générer davantage de trafic.

• Performance Planner : visualisez et comprenez les implications de différents scénarios budgétaires.

Affinez avec Optmyzr : Conversion Grabber vous permet d’augmenter la part d’impressions en relevant les enchères sur les mots-clés à fort taux de conversion qui passent à côté de trafic en raison d’un classement d’annonce trop faible. L’outil Optimize Budgets peut vous aider à réallouer rapidement les budgets en fonction des performances des différentes campagnes par rapport à vos objectifs.

4. Contraintes/Objectifs de ciblage

Objectifs : évaluez vos nouvelles stratégies d’entreprise et confirmez vos objectifs cibles. Définissez des objectifs de performance et personnalisez les paramètres en fonction de vos objectifs métier spécifiques.

Affinez avec Optmyzr : utilisez Optimize Target CPA & ROAS sur les campagnes avec enchères automatiques pour augmenter les conversions et la part d’impressions. Vous pouvez également identifier les groupes d’annonces convertissants qui utilisent d’autres stratégies d’enchères automatiques.

5. Bonnes pratiques à l’échelle du compte

• Attribution : capturez tous les signaux à l’aide de l’attribution basée sur les données ou de l’attribution autre que le dernier clic.

• Conversions : n’incluez que les conversions pertinentes pour l’entreprise.

Affinez avec Optmyzr : le Rule Engine vous permet de créer des stratégies fondées sur les données, comme la suppression des mots-clés non convertissants liés à la COVID-19. Ou, pour une manière plus ludique de maintenir votre compte en forme, essayez les Workouts, qui combinent plusieurs optimisations pour atteindre un objectif précis.

6. Audiences

Listes d’audiences first-party : ajoutez toutes les listes RSLA, Similar Audiences et Customer Match aux campagnes Smart Bidding.

Affinez avec Optmyzr : utilisez l’outil Customer Match List Updates (dans Optimizations > Utilities) pour maintenir la synchronisation de vos audiences entre les données de votre entreprise et le répertoire d’audiences de Google.

Phase IV : Mesurer l’impact de vos nouveaux investissements

Une fois votre nouvelle stratégie en place, il est important de surveiller de près vos campagnes afin de vous assurer qu’elles produisent les résultats attendus. Même avec l’automatisation, le contexte humain reste essentiel pour procéder à des ajustements et à des optimisations réguliers.

Voici ce que vous pouvez faire.

• Déterminez ce que vous mesurez. Si vous avez défini de nouveaux objectifs marketing, vos actions de conversion doivent refléter ces changements opérationnels afin d’optimiser efficacement pendant cette période.
• Définissez de nouvelles règles de mesure. Créez ou importez une nouvelle conversion pour l’aligner sur les objectifs métier mis à jour.
• Veillez à surveiller l’attribution. Si vous utilisez l’attribution basée sur les données et que le volume de conversions passe sous le seuil, passez au modèle d’attribution autre que le dernier clic le plus adapté à votre entreprise.
• Ajustez en fonction de votre situation. Si la situation de votre entreprise évolue, veillez à ce que vos valeurs et vos approches évoluent elles aussi. Alignez la configuration de la mesure sur les bonnes pratiques du Smart Bidding.

Nous espérons que ces enseignements de Google vous aideront à prendre les bonnes décisions pour vos entreprises et vos clients. Pour toute assistance supplémentaire, nos interlocuteurs chez Google vous recommandent de consulter le Think with Google hub ou de contacter votre représentant Google Ads.