L’optimisation des campagnes de recherche payante est essentielle pour tout compte. Lors de l’optimisation, l’objectif est de s’assurer que les annonces atteignent le bon public au bon moment. L’optimisation implique également de faire des mises à jour et des modifications pour atteindre les objectifs commerciaux.

Je suis généralement ces étapes dans l’ordre, mais il n’est pas toujours nécessaire d’exécuter chaque étape lors de l’optimisation. Souvent, simplement analyser les données et décider de ne pas apporter de modifications est la meilleure solution.

Voici un guide étape par étape sur la façon dont j’optimise les campagnes de recherche payante pour des marques de toutes tailles :

1. Définir des objectifs clairs.

Avant de plonger dans l’optimisation, définissez clairement vos objectifs. Qu’il s’agisse d’augmenter le trafic sur le site web, de générer des leads ou d’augmenter les ventes, avoir des objectifs distincts orientera vos efforts d’optimisation.

En 2024, les marques doivent comprendre que tout le trafic n’est pas de la même qualité. Bien que les campagnes de trafic puissent sembler attrayantes, elles peuvent attirer des visiteurs qui ne correspondent pas à un objectif spécifique. De telles campagnes peuvent entraîner des conversions minimales et un faible retour sur investissement. Au lieu de simplement viser un trafic plus élevé, les marques devraient se concentrer sur des campagnes qui attirent un trafic qualifié, garantissant des résultats tangibles.

Après avoir défini des objectifs clairs, alignez-vous également avec les parties prenantes sur des indicateurs clés, tels qu’un objectif de CPA pour la génération de leads ou un objectif de ROAS pour les comptes de vente ou ceux utilisant des enchères basées sur la valeur.

Dans l’un des plus grands comptes que je gère, l’objectif est de stimuler les ventes sur le site web et les visites en magasin.  Pour ce compte, j’ai travaillé avec l’équipe pour optimiser les campagnes de marque vers les ventes avec un objectif de ROAS.  Ensuite, les termes non-marqués ou de catégorie sont optimisés pour une visite en magasin. 

La raison du changement d’objectifs est que ce produit se vend mieux lorsque le client peut avoir une expérience de vente pratique.  Le compte peut toujours aboutir à des ventes, mais l’objectif global du compte a changé en fonction de l’endroit où se trouvait le client dans son parcours. 

C’est un exemple d’un moment où avoir un objectif clairement défini pour augmenter les ventes s’est traduit par une optimisation clé dans le compte de recherche payante.

2. Surveiller et ajuster le budget.

Allouez un budget plus important aux campagnes les plus performantes et envisagez de réduire ou de réaffecter des fonds des campagnes sous-performantes.

Je suggère d’évaluer les campagnes en fonction des dépenses, des performances et de l’intention lors de l’ajustement du budget. Segmenter les campagnes par ces trois catégories est vital car l’intention varie avec le mot-clé. Si vous négligez l’objectif plus large, vous pourriez allouer tout le budget à des campagnes qui excellent en conversions mais ne favorisent pas nécessairement la croissance du compte.

Ceci est particulièrement pertinent pour les marques qui n’exploitent pas pleinement leur trafic de marque. En n’explorant pas les campagnes de trafic non-marquées, les marques perdent la chance d’attirer de nouveaux clients et d’élargir leur part de marché. Par conséquent, trop se reposer sur le trafic de marque peut freiner la croissance.

Cela souligne pourquoi toutes les optimisations doivent s’aligner sur des objectifs clairs.

Ajuster les budgets dans les comptes que je gère est généralement quelque chose qui peut être changé une fois par mois, cependant, lorsque je gère un client e-commerce, je fais des ajustements de budget plusieurs fois par mois pour m’aligner sur les promotions et les ventes.

3. Ajuster les objectifs de campagne.

Campagnes performantes : Réduisez le CPA/ROAS pour les campagnes atteignant les objectifs ou basées sur des informations commerciales, telles que des ventes importantes ou des événements comme le Black Friday/Cyber Monday.

Campagnes sous-performantes : Envisagez d’augmenter les objectifs de CPA/ROAS pour ces campagnes afin d’enchérir moins agressivement.

Avec le Black Friday/Cyber Monday à venir, je vais apporter des modifications aux objectifs de ROAS tout au long de la journée et du week-end à mesure que les données de vente et de conversion s’alignent.  Si le volume de trafic est élevé et que le compte convertit bien, abaisser l’objectif de ROAS permet au compte de s’adapter à la demande lors des moments clés.

Je dis souvent que pendant ces moments de vente dans le e-commerce, les gestionnaires de recherche payante en savent plus que l’algorithme d’enchères.

4. Évaluer la performance des groupes d’annonces.

Examinez chaque groupe d’annonces. Cette étape garantit que chaque groupe d’annonces s’aligne sur ses objectifs et produit les meilleurs résultats. Ici, j’évalue les indicateurs pour déterminer quels mots-clés nécessitent une attention particulière. J’évalue également les annonces puisqu’elles se trouvent au niveau du groupe d’annonces.

Il y a aussi des moments où les groupes d’annonces doivent être désactivés ou activés.  Lorsque je gérais la recherche payante dans l’industrie automobile, les campagnes étaient souvent segmentées par neuf et d’occasion.  Les campagnes de voitures d’occasion devaient être modifiées quotidiennement car le compte pouvait ne diffuser des mots-clés que pour une seule voiture d’occasion. 

Lorsque cette voiture était vendue, le groupe d’annonces devait être désactivé rapidement, afin que le compte ne gaspille pas d’argent sur des termes pour une marque et un modèle de voiture qui n’étaient plus disponibles.  Cela aurait également pu potentiellement entraîner une mauvaise expérience client. 

5. Optimiser le texte des annonces.

En 2024, lors de l’affinement du texte des annonces, je m’assure que tous les titres et descriptions sont utilisés. J’évalue également les classements de performance sur la plateforme et remplace les éléments sous-performants. De plus, il est crucial de s’assurer qu’aucun élément supplémentaire n’a été créé par inadvertance par la plateforme en raison des paramètres de campagne.

6. Évaluer la performance des mots-clés.

L’approche pour les mots-clés reflète celle des groupes d’annonces. Si l’objectif principal est la croissance du compte et que les indicateurs CPA/ROAS sont dans la fourchette, je suis moins strict sur la mise en pause des mots-clés. Cependant, si les mots-clés sont trop larges et que les indicateurs sont hors cible, j’ajuste le type de correspondance à une expression ou exacte.

Ajouter des mots-clés négatifs : Exclure les mots-clés non pertinents qui pourraient activer vos annonces mais ne mènent pas à des conversions est vital. Cette stratégie permet non seulement d’économiser sur les coûts publicitaires, mais améliore également la performance globale de la campagne.

L’une des façons dont je peux trouver des mots-clés négatifs dans les comptes que je gère est de consulter régulièrement le rapport sur les termes de recherche.  Un autre conseil utile est d’utiliser le Google Keyword Planner ou Google Suggest. Cela vous montrera les termes courants recherchés avec votre mot-clé principal et vous pouvez supprimer les termes qui ne sont pas pertinents.

7. Évaluer les extensions d’annonces.

Les extensions d’annonces offrent des informations supplémentaires et peuvent augmenter les taux de clics (CTR). Cependant, elles sont souvent négligées. Examinez régulièrement les extensions pour vous assurer qu’elles sont à jour et pertinentes.

Pour les marques de e-commerce, les ventes peuvent être mises à jour dans l’extension de promotion, ou s’il y a une page avec une partie de l’inventaire en solde, je vais entrer dans le compte et créer un lien de site et diriger le trafic vers la page de promotion.

Une note importante est que les extensions d’annonces peuvent être programmées pour fonctionner certains jours.  Cela est utile pour le flux de travail, afin que vous ne vous retrouviez pas dans une situation où vous devez trouver et désactiver manuellement toutes les pièces supplémentaires des annonces où vous avez ajouté un texte d’annonce à durée limitée.

8. Créer des pages de destination pertinentes.

Assurez-vous que la page de destination vers laquelle vous dirigez le trafic est pertinente par rapport à votre annonce et offre une expérience utilisateur fluide. Un décalage peut augmenter les taux de rebond et diminuer les conversions.

C’est quelque chose que je vais examiner trimestriellement dans tous les comptes que je gère.  Parfois, les marques apportent des modifications au site et les pages de destination doivent être modifiées pour une meilleure expérience.  D’autres fois, les campagnes peuvent aller vers des pages PDP plutôt que des pages de catégorie et, selon la taille de la catégorie, la page de catégorie a de meilleures conversions.

9. Tester et affiner.

Les tests sont une partie intégrante de tout processus d’optimisation. Effectuez régulièrement des tests A/B sur les titres, les descriptions et les pages de destination pour identifier les domaines à optimiser en termes de performance.

Le test le plus simple à réaliser est l’expérience ‘Optimiser les annonces textuelles’.  Quelques idées de tests sont les échanges de titres ainsi que les tests de pages de destination.  Dans l’un des comptes que je gérais, le client a créé une page de destination entièrement dédiée à la catégorie qui était plus éducative, et nous avons testé cette page par rapport à la page produit (PDP) et avons appris que les clients avaient besoin de plus d’informations avant l’achat.  Sur la base des données, la page produit éducative a mieux converti que la PDP.

10. Segmenter vos données d’audience.

De nombreux comptes que je gère comportent des centaines d’audiences en mode observation dans chaque campagne. Si une campagne est sous-performante, examinez ses données de performance et envisagez de changer les paramètres de ciblage de ‘observation’ à ‘cible’. Bien que cela réduise la portée de la campagne, cela la raffine efficacement et vous pouvez ensuite élargir progressivement sa portée en fonction des performances.

11. Considérer les stratégies d’enchères.

En fonction des objectifs du compte, examinez la stratégie d’enchères.  En ciblant une part d’impression élevée, vous vous assurez de ne pas manquer d’opportunités de visibilité potentielles. Cela est particulièrement crucial pour les campagnes de marque où l’objectif est souvent d’être vu par le plus grand nombre d’utilisateurs pertinents possible.

12. Restez informé.

Bien que cela ne soit pas nécessairement un conseil d’optimisation de compte, cela vous aidera à optimiser vos tactiques. Les plateformes de recherche payante, en particulier Google Ads, mettent fréquemment à jour leurs fonctionnalités et algorithmes. Restez informé des dernières tendances et meilleures pratiques pour vous assurer que vos campagnes restent efficaces. Vous pouvez le faire en lisant des blogs comme celui que vous lisez actuellement, en regardant des vidéos YouTube et en écoutant des podcasts de l’industrie.

13. Demander conseil à des experts.

Si vous n’êtes pas sûr de certains aspects de votre campagne, envisagez de demander conseil à des experts ou agences en recherche payante. Ils peuvent fournir des informations et des recommandations basées sur leur expérience.

En conclusion, l’optimisation des campagnes de recherche payante est un effort continu. Une surveillance, des tests et des ajustements constants sont cruciaux pour garantir que vos campagnes restent efficaces et atteignent les résultats souhaités.

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