Google a apporté ce mois-ci une modification majeure à la manière dont il affiche les annonces sur ses pages de résultats de recherche (SERP). Les annonces textuelles ne seront désormais plus diffusées à droite des résultats organiques, un emplacement où l’on pouvait auparavant voir jusqu’à 9 annonces textuelles. Au lieu d’afficher jusqu’à 11 annonces sur une page, il n’y a désormais plus de place que pour 7 annonces. Bien qu’il s’agisse d’une baisse de 36 % du nombre d’annonces pouvant s’afficher, je pense que cela se traduira par 18 % de clics supplémentaires pour les annonceurs, sans qu’ils aient à modifier quoi que ce soit dans leurs comptes. Même si la suppression d’annonces peut sembler négative, je pense qu’il s’agit d’une grande victoire pour Google et pour les annonceurs. Laissez-moi vous expliquer pourquoi.
La fin des annonces à droite marque la fin de la plus longue expérimentation de Google
Google est connu pour laisser ses produits en version bêta pendant très longtemps , mais celle-ci a peut-être été la plus longue de toutes. Alors que Search Engine Land indique que cette expérimentation est en cours depuis 2011, le travail initial qui a conduit à la grande modification de ce mois-ci avait commencé bien avant cela. J’étais à l’origine dans l’équipe Google qui travaillait sur ce sujet en 2008, lorsque nous avons ajouté de nouveaux emplacements d’annonces sous les résultats de recherche en Australie et au Japon.
Notre objectif était de tester si les annonces en bas de page pouvaient également être lancées sur des marchés plus importants. Si nous ne les avons pas lancées à l’époque, c’est que nous n’envisagions pas de désactiver les annonces à droite, mais simplement d’ajouter de nouveaux emplacements en bas de page. Comme nous savions que les annonces en bas de page avaient de meilleurs CTR que celles de droite, nous pensions qu’il serait logique d’attribuer ces emplacements aux annonces ayant de meilleurs niveaux d’annonce.
Les annonces les mieux classées continueraient à s’afficher au-dessus des résultats organiques, les suivantes obtiendraient les emplacements en bas de page, et les moins bien classées occuperaient la partie droite. Cette proposition a suscité de vives critiques de la part des annonceurs, qui étaient davantage intéressés par le fait de voir leurs annonces au-dessus de la ligne de flottaison que par l’obtention de plus de clics. La situation était telle que les chiffres plaidaient clairement en faveur de la poursuite des annonces en bas de page, mais nous n’avons pas réussi à convaincre à l’époque la base d’annonceurs que c’était la bonne décision.
Puis, quelques années plus tard, Google a commencé à expérimenter 4 annonces au-dessus des résultats avec des annonces hypothécaires en 2010, puis en 2011 il a commencé à diffuser des annonces sous les résultats de recherche dans les cas où il n’affichait pas d’annonces à droite. Ces expérimentations aboutissent désormais à la suppression définitive des annonces à droite, au profit de nouvelles annonces sous les résultats organiques.
Le nouveau format est actif sur la majorité du trafic depuis plus d’un an
Rappelez-vous que Google nous a indiqué l’an dernier que la majorité des requêtes se font sur mobile aux États-Unis et dans 8 autres pays, et que ces appareils ont toujours eu la mise en page publicitaire que nous obtenons désormais sur ordinateur. La mise en page d’une SERP mobile n’a jamais comporté d’annonces à droite ; elle affichait au contraire des annonces au-dessus et en dessous des résultats organiques. Désormais, la mise en page des annonces sur les ordinateurs de bureau et les ordinateurs portables ressemble davantage à ce à quoi nous sommes déjà habitués sur mobile.
Le nombre de recherches sur ordinateur est en baisse depuis un certain temps, tandis que le volume de recherches sur mobile augmente.
Se battre pour les annonces RHS n’était plus une stratégie viable à long terme, puisque ces emplacements faisaient partie d’un marché en déclin. En revanche, se battre agressivement pour les premières positions est une excellente stratégie à long terme, car elle vise les emplacements publicitaires les plus importants pour un segment croissant de l’ensemble des recherches. Maintenant que les mises en page mobile et desktop se ressemblent beaucoup, tous les annonceurs vont essentiellement se disputer les mêmes positions. Cela réduit une partie de la complexité à laquelle les annonceurs devaient faire face, car une même position publicitaire signifiait des choses différentes selon l’appareil.
Les clics issus des annonces à droite ne représentent qu’une petite fraction des clics sur les annonces du haut
Les annonces qui s’affichent au-dessus des résultats de recherche obtiennent de meilleurs résultats que les annonces à droite en termes de CTR. Les données d’Optmyzr montrent que les annonces affichées en haut obtiennent facilement 10 fois le CTR des mêmes annonces affichées à droite. Cela concorde avec les rapports récents d’iProspect selon lesquels leurs clients obtiennent des CTR 14 fois meilleurs dans les positions du haut que sur la droite.
Ce changement augmente instantanément les clics de 18 %
Prenons les chiffres d’iProspect pour calculer l’impact possible de ce changement sur le nombre de clics disponibles dans AdWords, en supposant que tout le reste reste inchangé.
iProspect indique que le CTR des annonces du haut est 14 fois supérieur à celui des annonces RHS :
CTR annonce du haut : 14_x CTR annonce RHS : 1_x
Simplifions notre scénario en supposant qu’il y avait toujours 3 annonces en haut et 8 annonces RHS. Voici le nombre de clics qui étaient alors en jeu :
3_14_x (pour les 3 annonces du haut) + 8_1_x (pour les 8 annonces RHS) = 50*x clics (le total des clics d’une page)S’ils supprimaient simplement les annonces RHS, cela représenterait 6,25 % de tous les clics sur Google qu’ils abandonnaient :
8_1_x (pour les 8 annonces RHS) / 50*x (le total des clics d’une page) = 6,25 %Mais n’oubliez pas qu’ils ajoutent une nouvelle annonce en haut, laquelle peut elle aussi obtenir 14 fois les clics d’une annonce RHS.
4_14_x (pour les 4 annonces du haut) = 56*x clicsCela représente une amélioration de 12 % par rapport à la situation précédente, mais nous n’avons pas encore terminé, car certaines des anciennes annonces RHS se déplacent désormais en bas de page, où l’on s’attend à ce qu’elles obtiennent un meilleur CTR qu’auparavant ; mais supposons simplement que leur CTR reste exactement le même :
4_14_x (pour les 4 annonces du haut) + 3_1_x (pour les 3 annonces du bas) = 59*x clicsAinsi, avec ce changement, Google est peut-être passé de 50_x clics à 59*x clics, soit une augmentation de 18 %.
Les annonceurs devraient se réjouir d’obtenir désormais 18 % de clics supplémentaires sans rien faire.
Les annonces en bas de page ont un meilleur CTR que les annonces en barre latérale
En 2011, Google a déclaré : « En moyenne, cet emplacement [annonce en bas de page] a obtenu de meilleurs résultats que les annonces latérales en termes de taux de clics lors de nos tests. » Je soupçonne qu’une grande partie de la raison est que l’utilisateur moyen considère les annonces affichées dans le flux des résultats organiques comme un autre résultat organique, et que toute baisse du CTR due à une aversion pour la publicité disparaît.
Les CPC n’augmenteront pas
Soyons francs. S’il est vrai que les annonceurs qui occupaient auparavant les positions 8 à 11 pourraient commencer à enchérir de manière plus agressive, rappelons-nous qu’ils enchérissaient pour une infime fraction des clics disponibles et que la seule raison de ce comportement est qu’ils ne s’en souciaient pas ou ne pouvaient pas se permettre d’enchérir davantage. Ces annonceurs devront corriger les problèmes qui les empêchaient d’être plus compétitifs dans l’enchère publicitaire par le passé, qu’il s’agisse d’un faible taux de conversion, de marges plus faibles que celles de leurs concurrents ou d’autre chose. Ils ne peuvent pas se permettre d’enchérir davantage, ils n’exerceront donc pas de nouvelle pression sur l’enchère qui ferait augmenter les CPC.
Mais est-il possible que les estimations d’enchère pour la première page commencent à augmenter maintenant qu’un niveau de qualité plus élevé est nécessaire pour apparaître en page 1 ? Je pense que non, même si je le surveillerai et serai ravi d’avoir tort. Je pense que l’augmentation du CTR des nouveaux emplacements compensera toute hausse de CPC requise. N’oubliez pas que le niveau d’annonce est une formule complexe, mais qu’à l’origine, tout revenait à ceci :
Niveau d’annonce = CPC max * CTRAinsi, si le CTR augmente en raison du nouvel emplacement où l’annonce est affichée, le CPC requis pour conserver la même position diminuera. Espérons que Google n’ajustera pas sa formule de manière à supprimer immédiatement la remise sur le CPC liée aux nouveaux CTR plus élevés.
Le SEO sera pénalisé par ce changement
Les entreprises bien positionnées dans les résultats organiques verront ces liens être repoussés plus bas dans la page, souvent sous la ligne de flottaison. Les annonceurs organiques sont les perdants de ce changement.
Les annonceurs qui apparaissent en page 2 seront pénalisés par ce changement
Les annonceurs dont les annonces ont été reléguées en page 2 des résultats ne compenseront pas simplement la perte de volume par davantage de clics issus de la deuxième page de résultats. Une étude de 2013 montre que la page 2 représente moins de 5 % de tout le trafic, et la page 3 seulement environ 1,1 %.
(Source : https://chitika.com/google-positioning-value)
En outre, les annonces reléguées en deuxième page n’obtiendront pas les premières positions publicitaires de cette page. Ces emplacements premium restent réservés aux annonces reconnues comme étant les meilleures, de sorte que Google se contentera de répéter en haut de la page 2 des annonces déjà présentes en page 1.
Les annonces en bas de page convertissent aussi bien que celles de droite
Une crainte est que les annonces en bas de page ne convertissent pas aussi bien que les annonces RHS. Bien que cette étude soit désormais assez ancienne et ne prenne pas spécifiquement en compte les annonces en bas de page, Hal Varian, l’économiste en chef de Google, a déclaré qu’il existe moins de 5 % de variance du taux de conversion pour une même annonce lorsqu’elle est affichée à différents emplacements sur la SERP. Peut-être peuvent-ils mettre cette étude à jour, mais c’est l’information la plus fiable dont je dispose sur la question du taux de conversion.
Les Product Listing Ads sont les gagnantes
Alors que les annonces textuelles traditionnelles n’apparaissent plus à droite, les Product Listing Ads (PLA), également appelées Shopping Ads, continueront à s’y afficher, et ce format publicitaire basé sur un flux est un segment d’AdWords en forte croissance pour les détaillants. Il est positif pour les annonceurs e-commerce que Google rende les annonces Shopping plus visibles en supprimant le bruit visuel autour d’elles.
Ce que les annonceurs doivent faire
AdWords évolue constamment, et il s’agit en réalité d’un changement qui ne demande à la plupart des annonceurs dont les comptes sont déjà en bon état que très peu d’efforts, voire aucun. Je recommande ce qui suit :
Mise à jour n°1 – On m’a demandé d’apporter davantage de données pour étayer l’affirmation selon laquelle les annonces en bas de page ont un meilleur CTR que les annonces en barre latérale. Voici un article Google sur ce sujet, que j’ai également ajouté à l’article de blog original.
