Si la publicité en ligne joue un rôle important dans votre stratégie de croissance, il peut être judicieux d’envisager la création de votre propre équipe PPC interne.
Gérer une équipe PPC en interne offre aux entreprises un meilleur contrôle sur leurs opérations PPC — de la stratégie globale aux détails comme le texte des annonces.
Une autre grande raison pour laquelle certaines entreprises — en particulier les plus grandes — constituent leurs propres équipes PPC est que les équipes internes ont tendance à mieux comprendre leur activité, puisqu’elles consacrent tout leur temps à une seule entreprise.
Avant d’apprendre à constituer votre équipe PPC interne, il est essentiel de comprendre les différences entre une équipe PPC interne et une agence, ainsi que le moment où choisir l’une ou l’autre.
Différences entre le PPC en interne et les agences, et quand choisir l’un ou l’autre
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Jannick Andersen, Traffic Manager chez Proshop, souligne d’autres différences issues de son expérience.
“Mon expérience est que la communication et le time-to-market sont beaucoup plus rapides en interne. Nous sommes très satisfaits de notre agence (qui joue actuellement un rôle plus consultatif et de soutien), mais depuis que nous avons constitué notre équipe interne, nous avons pu lancer beaucoup plus de campagnes et accélérer notre time-to-market.
Depuis que nous avons créé notre équipe PPC interne, le PPC est devenu plus important d’un point de vue stratégique. Cela signifie des budgets plus importants, davantage d’attention de la part de la direction et un intérêt accru des autres départements.
Lorsque vous faites du PPC via une agence, il existe un risque que ce sujet ne soit pas vraiment sur le radar de l’entreprise, à l’exception de quelques parties prenantes clés en contact avec l’agence.”
Maintenant que vous avez compris les différences fondamentales entre les deux, il est temps de savoir quand choisir l’une plutôt que l’autre.
Quand faut-il choisir une agence PPC ?
- Vous souhaitez développer et faire évoluer rapidement votre marketing PPC.
- Vous ne pouvez pas vous permettre de recruter et de former du personnel à temps plein.
- Vous souhaitez ou devez faire gérer votre compte par des spécialistes PPC.
Quand faut-il constituer une équipe PPC interne ?
- Vous souhaitez une transparence totale et un meilleur contrôle de vos activités PPC ; une équipe dédiée travaillant exclusivement sur votre marque.
- Vous souhaitez une propriété complète et une sécurité totale de vos données.
- Vous souhaitez une meilleure communication entre vos parties prenantes et l’équipe PPC.
- Vous pouvez vous permettre de recruter et de fidéliser du personnel permanent.
- Vous avez accès à de bons talents PPC.
- Vous êtes certain d’investir dans le PPC sur une longue période.
- Vous avez accès à la technologie et à des contacts dans le secteur.
Pour apporter un conseil supplémentaire aux responsables marketing qui créent des équipes PPC internes, voici Anu Adegbola de Marin, l’une des 25 meilleures expertes PPC Hero pour 2021.
“Au début, il y a beaucoup de planification sur ce qui va se passer pendant la transition.
Il est également important de connaître les accès — quel niveau d’accès vous avez, quel niveau d’accès votre équipe a, et où aller pour supprimer les accès indésirables au moment de la transition. Et le timing est très important ; vous ne voulez pas effectuer la transition à une période de l’année où votre entreprise sera très occupée.
Je ne dirais pas qu’il y a une grande différence lorsqu’on internalise ses opérations PPC, si ce n’est que vous êtes beaucoup plus proche des données et que vous devrez davantage vous appuyer sur votre équipe interne plutôt que sur votre agence.”
Comment constituer une équipe PPC interne
Comme Rome, une équipe PPC interne ne se construit pas en un jour. Mais avec ce cadre en trois points, vous devriez être en mesure d’établir une feuille de route.
Créez une stratégie publicitaire.
Choisir votre stratégie est la première étape pour faire opérer la magie du PPC en interne. N’essayez pas d’avancer sans un plan d’action solide, aligné sur votre stratégie marketing globale.
Voici un processus en 5 étapes pour vous aider.
1. Définissez vos objectifs et ce que vous souhaitez accomplir grâce au PPC.
Quel que soit votre objectif, il doit être directement lié à votre objectif business. Parmi les objectifs les plus courants des entreprises, on trouve :
- Génération de leads
- Augmentation des ventes et du chiffre d’affaires
- Développement du trafic sur le site web
- Accroissement de la notoriété de la marque
2. Identifiez votre audience cible.
La précision avec laquelle vous identifiez votre audience influence fortement le succès de votre campagne publicitaire. Si votre ciblage n’est pas bon, vous risquez de viser trop large et d’épuiser votre budget.
Alors, comment bien cibler ?
Si vous avez déjà mené des campagnes par le passé, tirez-en des enseignements et voyez ce qui a fonctionné pour vous. De même, apprenez-en davantage à partir des ventes passées et des autres activités marketing. Elles peuvent être d’excellentes sources d’information.
Si vous débutez en PPC ou que vous n’avez jamais réussi à identifier votre audience cible, vous pouvez réaliser l’exercice suivant :
- Organisez chaque mois des entretiens de découverte client avec votre équipe PPC.
- Parlez à 5 à 10 clients potentiels et écoutez vraiment ce qu’ils disent. Assurez-vous que votre équipe publicitaire soit alignée pendant cet exercice.
- Affinez vos actions publicitaires pour répondre aux enseignements et aux points de douleur qui émergent de ces conversations.
Plus vous le faites, plus votre ciblage s’améliore. Cela vous donne une vision plus claire des caractéristiques de votre audience — données démographiques, psychographiques, centres d’intérêt, peurs, etc.
3. Choisissez les plateformes publicitaires.
Le PPC est une catégorie large qui inclut une variété de formats publicitaires et de plateformes publicitaires.
- Les formats publicitaires incluent la recherche, le display, la vidéo, le shopping, l’email, etc.
- Les plateformes publicitaires incluent Google, YouTube, Microsoft, Amazon, Facebook, etc.
À partir des informations sur votre audience recueillies à l’étape précédente, vous pouvez comprendre où elle passe son temps. Ciblez ces plateformes. Un outil comme SparkToro est un excellent moyen de trouver cette information.
4. Créez et lancez la campagne publicitaire.
Votre ciblage et vos plateformes publicitaires sont définis. Les prochaines étapes consistent à créer votre landing page, à concevoir votre campagne et à la mettre en ligne. Mettez bien en avant votre proposition de valeur unique, rédigez des textes publicitaires percutants, puis lancez votre campagne.
5. Analysez vos résultats et optimisez votre stratégie.
Une fois une itération de votre campagne lancée, vous verrez comment vos annonces ont performé, quels mots-clés fonctionnent, etc. Veillez à ne pas juger trop vite — la plupart des campagnes nécessitent quelques semaines pour recueillir des données statistiquement significatives, tandis que l’utilisation d’une automatisation comme Smart Bidding implique d’atteindre un seuil d’environ ~50 conversions.
Rassemblez ces métriques et analysez-les. À un niveau basique, voici les indicateurs les plus importants à prendre en compte :
- Impressions/Vues : nombre de fois où votre annonce est affichée aux personnes que vous avez ciblées.
- Taux de clics : pourcentage de personnes qui voient votre annonce et cliquent dessus.
- Coût par clic : montant que vous payez à chaque clic sur votre annonce.
- Coût par acquisition : montant que vous payez pour obtenir une conversion. Il peut falloir plusieurs clics pour qu’un utilisateur convertisse.
- Conversions : nombre de personnes ayant effectué l’action souhaitée, comme acheter un produit ou soumettre un formulaire.
- Valeur de conversion : valeur d’une conversion donnée, généralement exprimée en montant monétaire.
- Niveau de qualité : propre à Google Ads, ce score indique à quel point vos annonces et vos landing pages sont pertinentes par rapport aux requêtes des utilisateurs.
- Retour sur les dépenses publicitaires : montant de valeur de conversion généré divisé par le montant total dépensé.
Concentrez-vous sur ces métriques qui ont un impact direct sur vos objectifs. Par exemple, si les ventes sont votre objectif principal, concentrez-vous sur le Coût par acquisition, les Conversions et le Retour sur les dépenses publicitaires. Si votre objectif est la notoriété de la marque, concentrez-vous sur les impressions et les vues.
L’objectif de l’analyse de vos résultats est d’optimiser votre campagne afin d’améliorer ses performances.
Constituez vos Avengers du PPC.
Les équipes PPC internes sont un peu différentes pour chacun, selon la taille et les besoins de votre entreprise. Mais avant de recruter qui que ce soit, vous devez d’abord savoir quel type d’experts PPC il vous faut.
Si Google est votre principal canal de génération de trafic, il est logique de recruter un spécialiste Google Ads. Si vous constatez que la majeure partie de votre audience passe son temps sur Facebook, recherchez un spécialiste Facebook Ads.
Vous pouvez même recruter une équipe de spécialistes si vous avez plusieurs catégories de produits pour lesquelles lancer des campagnes, au point que cela représenterait une charge de travail excessive pour une seule personne.
N’oubliez pas que, quel que soit le canal important pour vous, il est essentiel que vos premiers recrutements aient déjà une certaine expérience.
Dans certaines entreprises, une équipe PPC interne travaille aux côtés d’autres départements. L’équipe SEO aide à la recherche de mots-clés, l’équipe de rédaction aide pour les textes publicitaires, l’équipe design aide pour les créations, et l’équipe PPC prend en charge l’optimisation des campagnes et le reporting des résultats à la direction.
Une autre compétence à rechercher lors du recrutement d’un spécialiste PPC est sa capacité à exploiter les données de performance des campagnes passées pour les campagnes futures. La personne doit être capable d’utiliser les données historiques — peut-être en travaillant avec votre équipe d’ingénierie ou d’analyse de données — afin d’obtenir de meilleurs résultats à l’avenir.
Vous devez également vous assurer que votre équipe est constamment informée des dernières tendances du secteur PPC et des mises à jour, afin d’apporter des idées nouvelles.
Voici ce que Gianluca Binelli de BoosterBox dit à propos du suivi des tendances du secteur PPC :
“N’oubliez pas de vous ouvrir sur le monde extérieur. C’est un mode opératoire structuré pour garder un œil attentif sur le secteur, et cela peut se faire via des conférences, des intervenants externes, des consultants d’agence, et bien plus encore. Il existe tellement de personnes brillantes au-delà de votre équipe PPC interne qui pourraient partager leur point de vue avec vous et élargir votre bulle de génie. Il est essentiel que l’équipe que vous construisez soit exposée à de nouvelles idées et à des perspectives différentes. C’est crucial pour leur développement professionnel continu, pour apporter des idées fraîches et innovantes, améliorer la qualité du travail et fidéliser les talents.”
Voici un résumé de ce que vous pourriez rechercher lors du recrutement de votre équipe PPC initiale :
- Capacité avérée à exécuter une stratégie PPC
- Solides compétences techniques en publicité
- Expérience avec des logiciels tiers de gestion PPC (comme Optmyzr)
- Capacité à travailler avec des équipes transverses
- Compétences analytiques et de communication
- Créativité et volonté d’apprendre
- Des certifications PPC reconnues sont un plus, mais rarement indispensables
Déployez des outils et des logiciels pour fluidifier les opérations.
Si vous avez de l’expérience dans la gestion de campagnes PPC à grande échelle, vous avez peut-être remarqué qu’une grande partie de votre temps est consacrée à des tâches routinières et répétitives. Consacrer ce temps précieux et cet effort manuel à ce type de tâches peut non seulement être fastidieux, mais aussi vous détourner d’autres sujets importants qui nécessitent votre attention.
De nombreuses agences confient ce type de tâches à des outils de gestion PPC, et ce pour une bonne raison.
Par exemple, le Shopping Campaign Builder d’Optmyzr peut lancer 2 campagnes avec 14 groupes d’annonces en seulement 23 secondes, alors que la même tâche prend jusqu’à 10 minutes avec l’éditeur Google Ads classique.
Pour clarifier, ces outils ne remplacent pas les plateformes publicitaires. Ils ajoutent simplement une couche de fonctionnalités supplémentaire pour vous aider à tirer le maximum de valeur de vos dépenses publicitaires tout en économisant de nombreuses ressources.
Aujourd’hui, certains gestionnaires PPC hésitent à utiliser des outils d’automatisation parce qu’ils sont sceptiques quant aux résultats. Mais ce qu’il faut comprendre, c’est qu’à mesure que votre activité prend de l’ampleur, il deviendra extrêmement important de faire évoluer vos efforts publicitaires.
Dans ce cas, l’automatisation PPC deviendra inévitable. Pour cela, il existe des solutions d’automatisation en couches comme Optmyzr.
Voici un autre point à garder à l’esprit : lorsque vous commencez à utiliser un tel outil, vous pourriez être tenté d’automatiser l’ensemble de votre processus. Mais ce que vous devez faire, c’est sélectionner avec soin uniquement les domaines où l’automatisation a du sens et consacrer votre temps à des domaines comme la rédaction, l’optimisation et l’analyse des performances, que l’outil ne peut pas prendre en charge autrement.
Et avant d’acheter un outil de gestion PPC, vous devez comprendre une chose cruciale : quelles questions dois-je poser aux différents fournisseurs d’outils de gestion PPC ?
Aaron Levy, Group Director of SEM chez Tinuiti, présente ci-dessous 3 questions importantes :
1. En quoi cet outil m’améliore-t-il les choses ?
2. Qu’apporte-t-il que les autres outils ne peuvent pas apporter ?
3. Quel est mon retour sur investissement ?
Questions bonus à poser aux fournisseurs :
- Dans quelle mesure votre fournisseur d’outil est-il flexible ? Quel type de support obtiendrez-vous ?
- Quelle est la feuille de route produit ?
- Recherchez-vous un logiciel ou un processus back-end ?
Même si la liste des questions que vous pourriez poser à un fournisseur de logiciels PPC peut être interminable, voici quelques-unes des plus importantes à prendre en compte. Concentrez-vous sur les besoins et les objectifs de votre organisation, gardez à l’esprit vos objectifs personnels en tant que marketeur, et évaluez et analysez en profondeur afin de prendre une décision d’achat éclairée.
Surtout, soyez prêt à poser des questions difficiles aux éditeurs de logiciels — et soyez prêt à renoncer à une solution qui ne correspond pas à vos besoins. Un logiciel n’est pas seulement une question de coût, mais aussi de valeur apportée et de compatibilité entre vous.
Voici un autre excellent conseil de Jannick Andersen pour éviter les erreurs courantes lors de la gestion d’une équipe PPC interne.
“J’ai toujours trouvé qu’il était judicieux de replacer les efforts PPC dans leur contexte par rapport aux autres canaux – en général, le ROI et la scalabilité sont les principaux arguments de vente.
Ayant travaillé à la fois en interne et en agence, je pense que l’un des plus grands avantages des agences est de disposer de nombreux collègues spécialistes et d’une grande variété de clients. Il est donc plus facile de tester des hypothèses, de nouvelles fonctionnalités et de s’inspirer de ses collègues, tout en voyant ce qui fonctionne chez différents clients.
Selon l’entreprise, une équipe PPC interne est généralement plus petite. C’est pourquoi le risque est plus grand de tomber dans une boucle où l’on fait toujours les choses de la même manière.
Alors n’ayez pas peur de remettre en question le statu quo. Essayez de toujours garder une longueur d’avance. Expérimentez souvent. Faites appel à votre réseau PPC pour obtenir de l’aide. Lisez des blogs et assistez à des conférences (mais faites TOUJOURS preuve d’esprit critique), et essayez de faire les choses mieux et plus efficacement.”
Conclusion
Disposer de votre propre équipe PPC interne présente de nombreux avantages. Mais attention aux pièges courants. Si vos responsables marketing n’ont pas de spécialisation ou d’expertise PPC, faites appel à un consultant expérimenté pour vous accompagner dans la migration.
N’oubliez pas qu’il faut du temps pour mettre en place une bonne équipe interne. Avec la bonne stratégie, la bonne équipe et les bons outils à vos côtés, vous pouvez obtenir d’excellents résultats.
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