Que vous soyez un expert de la publicité PPC ou que vous commenciez tout juste à vous intéresser au monde des annonces de recherche, vous avez probablement déjà rencontré un ou plusieurs problèmes courants de publicité PPC.
Pourtant, malgré ses défis, des centaines de milliers d’entreprises utilisent la publicité en ligne pour accroître leur portée et leur chiffre d’affaires. Avec 80% des marketeurs qui allouent au moins une partie de leur budget publicitaire à la recherche, l’importance de la publicité PPC est évidente.
Bien que la publicité PPC soit un élément essentiel d’une stratégie marketing complète, des tactiques mal pensées peuvent vous mettre dans une situation délicate. Du trafic de faible qualité à la fraude au clic, de nombreux problèmes peuvent nuire à vos résultats PPC.
Alors, si la publicité PPC existe depuis plus de 20 ans, pourquoi certaines entreprises continuent-elles à avoir du mal avec elle ? Pourquoi n’existe-t-il pas de guide universel pour un PPC rentable ? Pourquoi certains marketeurs constatent-ils encore un faible retour sur leurs dépenses publicitaires ?
Dans ce guide, nous couvrirons les bases de la publicité sur les moteurs de recherche, ainsi que 6 des problèmes PPC les plus courants et la manière de les résoudre.
Qu’est-ce que la publicité PPC ?
Le pay-per-click (PPC) est un modèle de publicité en ligne dans lequel les annonceurs paient chaque fois qu’un visiteur clique sur l’une de leurs annonces. Vos annonces sont en concurrence dans une enchère aveugle avec d’autres ciblant le même trafic, et à la fois la position de votre annonce et le montant que vous payez par clic sont déterminés par plusieurs facteurs, dont le principal est votre enchère.
Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche correspondant aux mots-clés que vous ciblez ou s’y rapportant, les annonces gagnantes s’affichent en haut ou en bas de la page de résultats du moteur de recherche (SERP), avec la mention « Annonce » à côté.
Les entreprises utilisent la publicité PPC pour augmenter le trafic vers une page de destination, développer la notoriété de leur marque et vendre davantage de leurs produits et services aux personnes qui sont sur le marché pour ceux-ci. Les plateformes les plus populaires offrent une portée et une profondeur incroyables, permettant aux annonceurs qui comprennent à la fois la marque et la plateforme de créer des annonces hypercontextuelles adaptées aux besoins de leur audience.
La publicité PPC aide les entreprises à se placer devant des personnes qui recherchent exactement ce qu’elles proposent. Avec un niveau de ciblage que la publicité traditionnelle ne permet pas, le PPC est aussi personnalisé que possible.
Types d’annonces PPC
Bien que la plupart des annonces PPC apparaissent sur la page de résultats des moteurs de recherche, il en existe d’autres qui s’affichent dans votre boîte de réception ou sur des services de streaming vidéo. Parmi les trois types d’annonces PPC les plus courants sur les différentes plateformes, on trouve :
Annonces textuelles
Les annonces textuelles sont exactement ce que leur nom indique : du texte brut rédigé par un copywriter, sans support visuel. Les annonces textuelles sont déclenchées lorsqu’une recherche d’un utilisateur correspond à un mot-clé particulier de votre campagne publicitaire.
Les annonces textuelles sont variées : les Responsive Search Ads pour tester rapidement différents textes publicitaires, les Expanded Text Ads pour plus de détails, et les Dynamic Search Ads pour encore plus de personnalisation.
Annonces display
Les annonces display sont communément appelées bannières et constituent un type d’annonce axé sur le visuel. Avec ces annonces, vous pouvez combiner du texte et des visuels pour créer quelque chose de plus grand que la somme de ses parties.
Avec une annonce display, vous pouvez montrer un aperçu de votre produit ou service afin de susciter davantage d’intérêt qu’avec les annonces de recherche. Cependant, gérer l’endroit où vos annonces display apparaissent est considérablement plus complexe que le ciblage d’une annonce de recherche.
Annonces Shopping
Les annonces Shopping sont généralement affichées lorsque l’utilisateur recherche un produit spécifique ou une catégorie de produits vendus en ligne par des entreprises. Une annonce Shopping comprend une photo du produit, son prix et ses caractéristiques, des informations sur la livraison, ainsi qu’un lien vers une boutique e-commerce où vous pouvez effectuer un achat.
Lorsqu’un utilisateur clique sur votre annonce, il est redirigé vers la page de destination et vous payez la plateforme publicitaire pour chaque clic, que ce clic débouche ou non sur un achat.
7 problèmes courants de la publicité PPC et comment les résoudre
La création d’une campagne publicitaire PPC performante implique de nombreux éléments, de la recherche de mots-clés à la structuration des groupes d’annonces, en passant par la création de pages de destination alignées sur l’intention. Et il y a tout intérêt à bien faire les choses.
Les moteurs de recherche récompensent les annonceurs dont les annonces sont pertinentes pour les personnes qu’ils ciblent ; par exemple, un Quality Score plus élevé peut contribuer à réduire le coût d’une enchère gagnante.
Pourtant, malgré tout ce que nous savons sur la publicité sur les moteurs de recherche, de nombreuses entreprises et de nombreux annonceurs ont encore du mal à identifier les problèmes pendant le processus d’optimisation. Si vous n’avez pas l’expertise ou l’expérience nécessaires pour les résoudre facilement, ce guide des 6 problèmes PPC les plus courants vous aidera.
Problème n°1 : faible nombre d’impressions
L’un des problèmes PPC les plus courants est une annonce ou un groupe d’annonces qui n’est pas vu, mesuré par une métrique appelée part d’impressions.
Lorsque vous lancez une campagne PPC, vous aurez besoin d’au moins un groupe d’annonces avec au moins une annonce ciblant au moins un mot-clé. Selon le type de correspondance de mot-clé que vous sélectionnez, votre annonce peut apparaître sur un grand nombre de recherches si vous enchérissez suffisamment haut.
La part d’impressions indique le nombre total de fois où votre annonce a été vue, exprimé en pourcentage du nombre de fois où elle aurait pu l’être.
Mais pourquoi les annonces perdent-elles de la part d’impressions ?
Il existe plusieurs possibilités, mais les plus probables sont :
- Votre budget est inférieur à l’idéal
- Votre ad rank n’est pas assez élevé
- Vous n’enchérissez pas suffisamment
Solution
Lors de l’optimisation des annonces PPC, les impressions sont l’un des premiers éléments à examiner (il est difficile d’obtenir beaucoup de clics ou de conversions si votre annonce n’est pas vue). Si votre part d’impressions est trop faible, suivez ces étapes pour l’améliorer.
1. Augmentez votre budget
Si votre campagne fonctionne avec un budget faible, il est difficile d’enchérir suffisamment pour obtenir un ad rank élevé. Et une fois que vous n’avez plus de budget (ce qui arrive vite), les annonces de vos concurrents commenceront à dominer les recherches. Mais fixer votre budget trop haut pourrait épuiser rapidement vos ressources. Testez différentes enchères et différents budgets pour trouver un équilibre.
2. Ajustez vos enchères
L’enchère est l’un des leviers les plus importants de l’optimisation PPC, mais elle est loin d’être simple. Vous pouvez augmenter ou diminuer les budgets en fonction de l’heure de la journée, de la localisation de vos utilisateurs, de l’appareil qu’ils utilisent et de nombreux autres paramètres. Enchérissez davantage sur les paramètres où vous êtes en retard, et maintenez ou réduisez vos enchères là où vous êtes en avance.
3. Réexaminez les types de correspondance des mots-clés
Les types de correspondance des mots-clés font la différence, car quelque chose comme la correspondance large peut élargir vos opportunités d’apparaître sur des recherches similaires. L’important, lorsque vous testez différents types de correspondance, est d’examiner les taux de clics et de conversion. Cela vous indiquera si l’augmentation de la part d’impressions a réellement de la valeur.
Problème n°2 : trop de mots-clés
Il peut être tentant d’ajouter tous les mots-clés liés à votre entreprise. Après tout, plus de trafic devrait théoriquement vous aider à convertir plus vite et à un meilleur taux.
C’est une erreur de débutant que la plupart des nouveaux gestionnaires de comptes PPC abandonnent rapidement.
Lorsque vous construisez vos annonces et vos groupes d’annonces, il est important de rencontrer différentes personnes à différentes étapes du parcours d’achat. Ainsi, si votre campagne concerne des montres, vous aurez différents groupes d’annonces pour les personnes qui commencent tout juste leurs recherches, celles qui comparent les options, et celles qui sont activement sur le marché pour un produit ou une marque spécifique.
Le bourrage de mots-clés détruit cette segmentation en envoyant toutes sortes d’intentions de recherche vers toutes vos annonces. La pertinence devient alors sans importance.
Ajouter tous vos mots-clés à un seul groupe d’annonces peut rebuter des personnes qui ont recherché une chose mais vu autre chose, ce qui amène Google à vous classer comme moins pertinent. C’est aussi un signe d’une structure de compte faible, conduisant finalement à un faible retour sur dépenses publicitaires (ROAS), ainsi qu’à une rentabilité globale réduite.
Alors, combien de mots-clés est-ce trop ?
Essayez de vous limiter à 20 mots-clés ou moins par groupe d’annonces. Cela évitera la dilution du trafic et de l’intention, tout en faisant de vous un meilleur marketeur en vous obligeant à être sélectif sur les mots-clés et expressions que vous souhaitez cibler.
Solution
1. Ajoutez des mots-clés négatifs
Les mots-clés négatifs empêchent l’affichage de votre annonce lorsque les utilisateurs effectuent une recherche spécifique liée à votre domaine d’expertise. Ainsi, si vous diffusez des annonces pour un supermarché qui ne propose pas de produits réfrigérés, vous pourriez exclure des recherches portant sur des articles courants comme le lait et le soda.
Vous pouvez déterminer quels mots-clés ajouter en négatif en analysant les termes de recherche qui ont conduit à des clics sur votre annonce. Tout ce qui a généré un nombre important de clics sans taux de conversion significatif est à considérer, tout comme la multitude de recherches coûteuses au total mais à faible volume qui ne convertissent pas.
2. Comprenez les types de correspondance des mots-clés
Les moteurs de recherche proposent plusieurs façons de faire correspondre les mots-clés, mais voici les trois principales offres de Google.
La correspondance exacte est exactement ce que son nom indique : faire correspondre un mot-clé mot pour mot, sans changement d’ordre. Gardez à l’esprit que la correspondance exacte affichera votre annonce pour des requêtes comportant des mots supplémentaires qui ne modifient pas l’intention de recherche.
La correspondance large est le paramètre par défaut de Google pour tous les mots-clés, et sert à inclure des termes associés tels que des synonymes et des fautes d’orthographe. C’est une bonne façon d’augmenter votre trafic en haut de l’entonnoir, mais cela nécessite un suivi constant.
La correspondance d’expression indique à Google d’afficher vos annonces pour les requêtes dans lesquelles votre mot-clé apparaît exactement tel quel au sein d’une requête plus longue. Cela ouvre vos annonces à de nouvelles intentions de recherche, alors veillez à optimiser au fur et à mesure que vous découvrez ce qui fonctionne.
Voici un exemple des requêtes susceptibles de déclencher votre annonce selon chaque type de correspondance pour le mot-clé « homes in seattle ».
Correspondance exacte : “homes in seattle”, “best homes in seattle”
Correspondance large : “seattle apartments”, “home repairs seatac”
Correspondance d’expression : “vacation homes in seattle”, “luxury homes in seattle for rent”
Problème n°3 : compte mal structuré
Google Ads donne rarement les résultats escomptés lorsque votre compte manque d’une structure claire et définie. Des campagnes jusqu’aux annonces, chaque niveau de votre compte a un impact à la fois sur le Quality Score et sur votre capacité à segmenter efficacement.
En matière de nommage et de structure des campagnes publicitaires PPC, il est essentiel de disposer d’un système d’organisation qui vous rappelle à quoi sert chaque élément. Cela permet non seulement à toutes les personnes qui travaillent sur le compte d’avoir une compréhension plus claire, mais aussi de passer moins de temps à identifier les éléments problématiques lorsqu’un souci survient.
Si vous êtes une agence qui reprend un nouveau compte nécessitant une restructuration, nous vous recommandons cette vidéo de notre conférence virtuelle UnLevel sur la manière de tout mettre en place pour que ce soit pérenne.
Solution
1. Définissez un objectif pour votre campagne
Assurez-vous que chaque campagne a un objectif avant d’aller plus loin. Cherchez-vous à accroître la notoriété, à générer des ventes ou à acquérir des leads ? Vos KPI changeront en conséquence, tout comme vos techniques d’optimisation.
2. Répartissez les groupes d’annonces selon l’offre
Répartissez les groupes d’annonces en fonction de la proposition de valeur qu’ils offrent à l’audience cible. Par exemple, une campagne pour des produits laitiers dans un supermarché classique pourrait comporter des groupes d’annonces pour le lait, le fromage et le yaourt, tout en excluant les termes relatifs à des produits laitiers qu’il ne vend pas.
3. Alignez les groupes d’annonces sur l’intention de recherche
Chaque groupe d’annonces que vous créez cible un ensemble d’utilisateurs en fonction du pourquoi de leur recherche. Explorent-ils leurs options ? Comparent-ils des marques ou des produits ? Cherchent-ils des avis ? Sont-ils prêts à acheter ?
L’intention navigationnelle se situe en haut de l’entonnoir et indique qu’une personne est encore en phase de recherche. L’intention informationnelle signale une phase de considération, et l’intention transactionnelle indique qu’un achat est proche ou imminent.
Consultez votre rapport sur les requêtes de recherche pour vous aider à segmenter les intentions. Des termes comme « acheter » ou « à vendre » indiquent une intention transactionnelle, tandis que les recherches comparatives impliquant votre marque (« marque x vs. marque y » ou « avis marque x ») sont des signaux d’une intention informationnelle plus approfondie.
4. Testez la structure de vos annonces
Testez toujours la structure de votre campagne avant d’y consacrer tout votre budget. Une période de test est utile pour filtrer les requêtes coûteuses, affiner votre message et même aider les plateformes publicitaires à mieux comprendre ce qui fonctionne pour votre marque si vous prévoyez d’utiliser des enchères automatisées.
Voici quelques autres conseils simples pour vous aider à créer un nouveau compte ou à restructurer un compte existant :
- Définissez une convention de nommage pour les campagnes et les groupes d’annonces
- Répartissez vos mots-clés par intention ou par objectif de groupe d’annonces
- Segmentez les audiences pour qu’elles correspondent à l’intention du groupe d’annonces
- Assurez-vous que chaque groupe d’annonces dispose de la bonne page de destination
Problème n°4 : gestion passive des enchères
Selon Google, les annonces de recherche augmentent la notoriété de la marque jusqu’à 80%. Et leur fonctionnalité Smart Bidding est un excellent moyen pour les annonceurs débutants de moins se concentrer sur les leviers de gestion des enchères.
Mais quelle que soit la commodité de Smart Bidding, une dépendance passive peut entraîner une forte baisse des performances PPC.
Les campagnes PPC, même celles qui fonctionnent avec l’automatisation la plus sophistiquée, nécessitent un suivi et une optimisation réguliers pour s’assurer qu’elles continuent d’atteindre les bonnes personnes au bon moment.
Le PPC n’est pas le Showtime Rotisserie : l’approche « on règle et on oublie » ne fonctionne pas pour plusieurs raisons :
- La concurrence est déjà élevée
- De nouveaux concurrents font toujours de la publicité
- Google Ads évolue en permanence
- Le comportement de recherche est sensible à la moindre volatilité
Solution
La meilleure approche pour les nouveaux annonceurs PPC et ceux qui se développent est de fournir l’effort nécessaire. Apprenez comment fonctionne la gestion manuelle des enchères et prenez une part active à sa gestion. Utilisez cette expérience pour comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas pour votre compte.
Une fois cela fait, utiliser Smart Bidding devient beaucoup plus simple. Comme cette fonctionnalité prend en compte l’historique de votre compte ainsi que des millions de signaux utilisateur, disposer de plusieurs mois de conversions manuelles aide Google à apprendre rapidement quelles décisions d’enchères prendre en votre nom.
N’oubliez pas que Smart Bidding nécessite plus de 30 conversions issues d’enchères manuelles sur un mois pour donner le meilleur de lui-même. Graissez la machine manuellement avant de vous appuyer sur l’automatisation.
1. Étudiez les tendances
Examinez vos conversions, puis allez plus loin pour trouver les points communs. Quand obtenez-vous le plus de conversions ? Dans quelles zones géographiques ? Sur quels appareils ? Pour quels types d’audiences ? Les réponses à ces questions vous indiqueront comment définir des enchères rentables.
2. Faites des ajustements audacieux
Jouer la sécurité, c’est l’équivalent publicitaire de ne jamais quitter sa ville natale. Bien sûr, vous savez peut-être ce que vous faites et vous vous en sortez correctement, mais vous ne vivrez probablement jamais rien de nouveau ni de révolutionnaire.
En matière de gestion des enchères, il faut parfois prendre un risque pour gagner gros. Par exemple, constater que 75% des conversions pour un service de baby-sitting ont lieu les matins de week-end et pendant l’été, puis miser pleinement sur ces créneaux.
La stratégie marketing de base vous dit de trouver votre niche plutôt que d’être disponible pour tout le monde ; le PPC n’est pas très différent.
3. Améliorez votre Quality Score
Google récompense les annonceurs qui créent des annonces plus pertinentes que la moyenne pour leur secteur ou leur audience. Tous les éléments de qualité de votre campagne contribuent à une métrique globale de Quality Score, basée sur une échelle de 10.
Si le Quality Score de votre campagne est nettement supérieur à celui des autres annonces de l’enchère, vous finirez par payer moins par clic. Cela facilite l’obtention d’un ad rank plus élevé sans dépasser votre budget.
Notre fondateur Frederick Vallaeys a contribué au développement du composant Quality Score de Google Ads lorsqu’il travaillait chez Google.
Problème n°5 : mauvaise intention de recherche
Nous avons déjà mentionné plusieurs fois l’intention de recherche en lien avec la création de groupes d’annonces solides. Mais un décalage entre ce que les gens recherchent et ce que montre votre annonce est une erreur suffisamment dangereuse pour mériter ses propres conseils.
Même si vous suivez toutes les bonnes étapes lors de la configuration de votre campagne, une annonce qui ne trouve pas d’écho auprès de votre audience peut être source de préoccupation.
Supposons que vous souhaitiez faire la promotion d’une nouvelle gamme de chaussures de course. Vous pourriez décider de cibler des personnes intéressées par la santé et l’exercice qui recherchent « jogging shoes », « running shoes » ou même « gym shoes ».
Mais il y a une couche plus profonde à prendre en compte.
Alors que « running shoes » est une requête très ouverte qui ne vous dit pas grand-chose sur ce qui se passe dans l’esprit de l’utilisateur, quelque chose comme « buy running shoes online » ou « best running shoes 2021 » indique où il se situe dans le cycle d’intention : navigationnelle, informationnelle ou transactionnelle.
C’est ainsi que vous décidez qui voit les annonces parlant de vos chaussures de course livrées partout aux États-Unis en une nuit, et qui voit celles mettant en avant leur confort et leur ajustement.
Solution
Les moteurs de recherche diffusent des annonces à leur audience cible en fonction de plusieurs facteurs, notamment le comportement de recherche passé, les tendances actuelles et les signaux d’intention. Voici quelques idées pour faire correspondre votre annonce au « pourquoi » d’une recherche autant qu’à son « quoi » :
- Testez différentes variantes de message en split-test
- Lancez de petits tests pour voir quelles requêtes déclenchent vos annonces
- Tenez compte des homonymes (« close » proche vs. « close » fermer)
- Tenez compte de l’intention (« blog » le site vs. « blog » l’article)
- Recherchez des indices de mot-clé sur l’état d’esprit (des mots comme « acheter » ou « en promotion »)
Problème n°6 : se concentrer sur les mauvais KPI
En supposant que vous ayez déjà une certaine présence de marque en ligne, les annonces PPC sont un moyen phénoménal de convertir des utilisateurs et de développer votre présence, contrairement aux efforts organiques comme le SEO, qui peuvent prendre des mois avant d’avoir un impact.
L’une des erreurs les plus courantes des annonceurs est de déclarer une campagne réussie trop tôt ou sur la base de bons chiffres pour les mauvaises métriques.
Pour être juste, les comptes publicitaires disposent d’une multitude d’indicateurs de performance, donc à moins de connaître les objectifs commerciaux de votre compte, il peut être difficile de savoir si vous faites réellement progresser la marque ou le client.
Voici comment éviter le piège consistant à se concentrer sur les mauvais KPI.
Solution
La bonne façon de mesurer les performances d’une campagne PPC consiste à examiner ses résultats dans le contexte des objectifs commerciaux de l’entreprise, plutôt que de juger chaque métrique isolément :
- Un nombre élevé de clics et un CTR fort sont positifs si l’entreprise recherche de la visibilité et de la notoriété, mais pas si l’objectif est de générer des ventes.
- Un nombre élevé de conversions et de clics peut sembler positif en apparence, mais si vous constatez un CTR faible, cela signifie que vous passez à côté de bien plus.
- Un ROAS élevé peut sembler excellent isolément, mais si vos dépenses publicitaires globales ne tiennent pas compte de la marge bénéficiaire d’un produit, l’entreprise peut en réalité perdre de l’argent.
Les annonceurs les plus avisés examinent les résultats PPC dans le contexte d’objectifs plus larges, comme la réduction du coût d’acquisition client (CAC) ou l’augmentation de la valeur vie client (LTV).
Et il existe d’autres nuances à prendre en compte, comme le fait qu’une conversion provenant d’utilisateurs dans une zone géographique donnée puisse avoir plus de valeur que des conversions provenant d’une autre.
Pour que le PPC remplisse bien son rôle, considérez-le comme une partie de l’écosystème marketing plutôt que comme une entité à part. Faites régulièrement le point avec vos clients et assurez-vous que le travail que vous réalisez contribue à leurs objectifs plus larges.
Conclusion
Le PPC est aussi vaste et profond que l’océan ; peu importe depuis combien de temps vous l’explorez, il y a toujours quelque chose de nouveau à découvrir.
Mais lorsque vous débutez dans la publicité en ligne, il peut être difficile de savoir où se situent les limites idéales, que ce soit pour structurer votre compte, décider quels mots-clés cibler ou essayer d’interpréter vos résultats.
C’est encore plus difficile lorsque les clients considèrent le PPC comme une machine à conversions, avec l’idée reçue qu’il suffit de diffuser votre annonce pour conclure une vente.
Heureusement, il existe de nombreuses ressources pour rendre ce parcours un peu plus facile à naviguer, comme notre blog et notre webcast PPC Town Hall, où vous pouvez poser vos questions en direct à des experts.
Vous pouvez également tweeter vos questions ou nous les envoyer en DM à @Optmyzr et quelqu’un de notre équipe vous répondra avec la réponse — ou vous indiquera où la trouver !
