La publicité en ligne peut coûter cher, mais heureusement, les moteurs publicitaires comme Google, Bing et Amazon disposent tous de leviers qui aident les annonceurs à maintenir leurs coûts à un niveau adapté à leurs objectifs commerciaux.
Dans cet article, je vais expliquer comment utiliser votre marge bénéficiaire conjointement avec un ROAS cible (tROAS) ou un ACOS cible (tACOS) afin d’atteindre le seuil de rentabilité sur vos dépenses publicitaires. Une fois que vous saurez comment choisir la bonne cible pour ne pas perdre d’argent en PPC, vous pourrez l’ajuster à la hausse ou à la baisse pour trouver le bon équilibre entre profits et chiffre d’affaires.
La différence entre le ROAS sur Google et l’ACOS sur Amazon
Commençons par voir ce que signifient le ROAS et l’ACOS, et comment ils sont calculés.
Google utilise le ROAS
En matière de colonnes de reporting, Google utilise des termes comme « Valeur conv. / coût » ou « Toutes les conv. Valeur / coût ». Le ROAS (return on ad spend, ou retour sur dépenses publicitaires) n’est pas une métrique que vous pouvez sélectionner :
La bonne nouvelle, c’est que le ROAS n’est en réalité qu’un des ratios exprimés en pourcentage : il suffit donc de le multiplier par 100 et d’ajouter un signe « % » à la fin :
Google utilise bien le terme ROAS dans l’une de ses stratégies d’enchères automatisées : ROAS cible (tROAS).
Amazon utilise l’ACOS
Amazon affiche la métrique ACOS (coût publicitaire des ventes) de manière plus visible dans son interface, de sorte que les annonceurs y sont immédiatement exposés lorsqu’ils commencent à faire de la publicité sur Amazon.
L’ACOS repose sur deux autres métriques qu’Amazon affiche par défaut dans son interface :
L’ACOS et le ROAS sont-ils liés ?
L’ACOS et le ROAS ont tous deux le même objectif : aider à rendre les annonces en ligne rentables. Mais à première vue, ces deux métriques semblent très différentes :
Même si les formules paraissent assez différentes, cela tient surtout à la différence de terminologie entre les deux plateformes publicitaires. Là où Google parle de « coût », Amazon parle de « dépenses publicitaires ».
Google coût = Amazon dépenses publicitaires
Là où Google parle de « valeur de conversion », « valeur conv. » ou « valeur », Amazon parle de « ventes ».
Google valeur de conversion = Amazon ventes
Une fois la terminologie harmonisée et tous les synonymes remplacés, on voit que le ROAS est l’inverse de l’ACOS :
Nous devons connaître la marge bénéficiaire du produit avant que l’ACOS et le ROAS ne deviennent utiles.
Alors, en quoi l’ACOS et le ROAS sont-ils utiles dans la gestion des enchères ? Comment déterminer un bon ROAS cible ou un bon ACOS cible ? Pour cela, il faut comprendre les marges.
La marge bénéficiaire d’un produit, ou marge brute, est le rapport entre le profit et le chiffre d’affaires pour un produit donné. La façon la plus simple de concevoir le profit consiste à le voir comme la valeur de la vente moins le coût de production de l’article vendu :
Prenons un exemple où nous vendons 3 produits au même prix, mais dont le coût de fabrication est différent. Ou, pour un revendeur Amazon, dont le coût d’achat auprès du fabricant est différent :
Combinez la marge avec le ROAS ou l’ACOS pour trouver votre seuil de rentabilité
Nous avons maintenant tous les éléments nécessaires pour déterminer combien nous pouvons dépenser en publicité afin d’atteindre le seuil de rentabilité sur chaque vente ou conversion*.
Pour nous assurer de ne pas perdre d’argent en achetant des annonces, nos dépenses publicitaires pour obtenir une vente ne doivent pas dépasser le profit généré par cette vente.
Nous réalisons un profit lorsque :
profit sur l’article vendu > coût publicitaire pour obtenir la vente
C’est une logique simple à comprendre, mais pour communiquer cet objectif aux moteurs publicitaires, nous devons le traduire dans le jargon qu’ils utilisent. Cela signifie qu’il faut revenir au ROAS et à l’ACOS.
Qu’est-ce qu’un ACOS de seuil de rentabilité ?
Il est très simple d’assimiler l’ACOS au seuil de rentabilité si vous connaissez votre marge. Les chiffres doivent être identiques.
- Si l’ACOS est inférieur à la marge du produit, nous gagnons de l’argent.
- Si l’ACOS est supérieur à la marge du produit, nous perdons de l’argent.
Qu’est-ce qu’un ROAS de seuil de rentabilité ?
Comme le ROAS et l’ACOS sont l’inverse l’un de l’autre, notre seuil de rentabilité sur Google correspond à (marge bénéficiaire du produit)-1. Autrement dit, la marge du produit divisée par 1.
- Si le ROAS est inférieur à 1 / marge du produit, nous perdons de l’argent.
- Si le ROAS est supérieur à 1 / marge du produit, nous gagnons de l’argent.
Voyons cela d’une autre manière, plus visuelle :
En résumé
Voilà : vous connaissez désormais l’ACOS ou le ROAS idéal pour atteindre le seuil de rentabilité sur vos dépenses publicitaires sur Google ou Amazon. Sur Amazon, il s’agit de la marge bénéficiaire du produit que vous vendez. Sur Google, c’est l’inverse de ce même chiffre.
*On n’atteint pas vraiment le seuil de rentabilité simplement parce qu’on ne dépense pas plus en publicité pour obtenir une vente que ce que cette vente rapporte, car cela ne tient pas compte des autres coûts liés à l’activité de vente. C’est pourquoi connaître le seuil de rentabilité n’est qu’un point de départ et qu’il faut ajouter un objectif de rentabilité afin de dégager un bénéfice.
