L’une des parties les plus critiques de la publicité consiste à choisir la bonne stratégie d’enchères pour votre campagne. Cependant, avec autant de points de vue contradictoires (généralement étayés par des données et/ou exprimés par des experts), il peut être difficile de comprendre quelle est la bonne stratégie pour votre ou vos clients.

Dans cette optique, nous voulions examiner deux questions clés :

• Quelle stratégie d’enchères obtient les meilleures performances sur le plus grand nombre de comptes ?
• Lorsque les annonceurs utilisent plus d’une stratégie d’enchères, quel pourcentage des dépenses publicitaires est attribué à chaque stratégie ?

Méthodologie : cadre de données et questions clés

Commençons par voir comment cette étude est structurée. Nous avons divisé les données et les questions en sous-questions suivantes :

1. Quelle est la meilleure stratégie d’enchères globale : Smart bidding, Auto bidding ou Manual bidding ?
2. Les objectifs de stratégie d’enchères contribuent-ils à améliorer l’efficacité des campagnes ?
3. Les plafonds d’enchères contribuent-ils à améliorer l’efficacité des campagnes ?
4. Quels sont les véritables seuils de conversion pour des performances optimales ?
5. Les dépenses influencent-elles le succès d’une stratégie d’enchères ?
6. Quel pourcentage d’annonceurs utilise plus d’une stratégie d’enchères ?
7. Les données sont-elles transposables au lead gen et à l’ecommerce ?

Critères et définitions

Pour répondre à ces questions, nous avons mené une analyse approfondie de la base de clients internationaux d’Optmyzr. Cette étude examine l’ensemble des stratégies d’enchères Google (avec certaines inférences applicables à Microsoft Ads) sur 14 584 comptes. Nous avons appliqué les critères suivants :

• Les comptes doivent avoir au moins 90 jours d’ancienneté.
• Le suivi des conversions devait être configuré sur les comptes.
• Les comptes devaient dépenser au moins 1 500 $ et ne pas dépasser 5 millions de dollars par mois.

Avant d’entrer dans les données, il est important de clarifier quelques termes clés :

• Smart bidding — Enchères gérées par une plateforme publicitaire sur la base des données de conversion
• Auto bidding — Enchères gérées par une plateforme publicitaire sur la base des clics ou des impressions
• Manual bidding — Les enchères et les ajustements d’enchères sont gérés par une personne

1. Quelle est la meilleure stratégie d’enchères globale : Smart bidding, Auto bidding ou Manual bidding ?

Avant de passer aux observations et aux enseignements, il est vraiment important de comprendre que les données peuvent indiquer une stratégie « gagnante » qui ne fonctionnera peut-être pas pour vous et votre entreprise. Tenez toujours compte de vos propres conditions commerciales avant de prendre des décisions en matière d’enchères.

Nous allons d’abord vous présenter les données brutes, puis le classement basé sur la pondération des métriques suivantes par ordre décroissant :

• ROAS : 40 %
• CPA : 25 %
• CPC : 15 %
• Taux de conversion : 10 %
• CTR : 10 %

Observations :

• Max Conversion Value continue de surpasser Max Conversions avec un ROAS, un CPA et un CPC nettement meilleurs. Si le taux de conversion et le CTR sont légèrement meilleurs pour Max Conversions, Max Conversion Value l’emporte là où cela compte (le ROAS).
• Maximize Clicks offre des performances acceptables et constitue une stratégie d’enchères sous-exploitée.
• Manual CPC n’est pas le grand gagnant dans une seule catégorie, mais affiche de solides performances. La réserve à ce sujet est qu’il est moins efficace en termes de CPA, de CTR ou de taux de conversion.
• Les métriques de Target Impression Share indiquent qu’un positionnement en haut de page améliore le CTR et le taux de conversion, mais n’améliore pas réellement les indicateurs de rentabilité (CPA, ROAS).

Enseignements :

Il n’y a pas de vainqueur clair entre Smart bidding, Auto bidding et Manual bidding. Les trois types présentent des métriques fortes et des métriques faibles.

• Max Conversion Value est la stratégie Smart bidding la plus efficace.
• Maximize Clicks est la stratégie Auto bidding la plus efficace.
• Manual bidding affiche le troisième ROAS le plus élevé, mais peine vraiment dans les autres catégories. À ce titre, vous ne devriez l’utiliser que lorsque vous pouvez gérer activement les enchères (nous y reviendrons dans la section tactiques).
• Il existe une marge de test, car les stratégies d’enchères les plus performantes sont moins adoptées que leurs équivalents moins performants.

2. Les objectifs de stratégie d’enchères contribuent-ils à améliorer l’efficacité des campagnes ?

En ce qui concerne les objectifs, il existe essentiellement deux écoles de pensée : soit ils sont utiles pour guider l’algorithme, soit ils représentent un risque en raison d’erreurs humaines.

Voici ce que disent les données :

Observations :

• La majorité des annonceurs utilisant Max Conversions ne définissent pas d’objectif et obtiennent de meilleures performances sur les KPI les plus importants, comme le ROAS et le CPA, que ceux qui en définissent un.
• L’histoire est similaire pour Max Conversion Value ; les annonceurs qui ne définissent pas d’objectif obtiennent de meilleurs résultats sur toutes les métriques, sauf le ROAS, qui baisse légèrement mais reste globalement stable. Cependant, la majorité des annonceurs définissent un objectif.
• Il ne semble pas exister de stratégie d’enchères qui bénéficie significativement de l’ajout d’un objectif, ce qui est regrettable, car l’ajout d’objectifs est lié aux plafonds et planchers d’enchères. On ne sait pas si cela est dû à une erreur humaine ou à la nature même des objectifs.
• C’est ici que l’on voit l’impact réel de l’eCPC (fin prévue en mars 2025). Si les taux de conversion et le CPA sont excellents, le ROAS n’est pas à la hauteur des attentes. Il convient toutefois de noter que l’eCPC a surpassé Max Conversions

Enseignements :

• Définir des objectifs pour les stratégies d’enchères a plus de chances de nuire aux comptes que de les aider.
• Les seules stratégies d’enchères pour lesquelles les objectifs semblent utiles sont Manual bidding et Target ROAS. Il semble raisonnable de supposer que si un annonceur est prêt à assumer le travail d’ajustement des enchères et d’une répartition précise des revenus/profits, il définira des objectifs d’enchères précis.

3. Les plafonds d’enchères contribuent-ils à améliorer l’efficacité des campagnes ?

L’une des principales raisons d’adopter des objectifs d’enchères est d’accéder aux plafonds d’enchères (et aux planchers). Un plafond d’enchères correspond au montant maximal que vous êtes prêt à laisser Google enchérir, tandis que le plancher impose à Google d’utiliser une enchère minimale pour toutes les enchères. Vous pouvez accéder à ces paramètres via les stratégies d’enchères de portefeuille pour Smart bidding et Max Clicks/Target Impression Share.

Observations :

• L’utilisation ou non de plafonds d’enchères n’a pas d’impact cohérent sur les performances, ce qui explique pourquoi la plupart des annonceurs ne les utilisent pas. Cela explique également pourquoi certains annonceurs évitent les objectifs d’enchères (puisque l’accès aux plafonds d’enchères est l’un des principaux avantages des objectifs).
• Les stratégies d’enchères orientées ROAS semblent tirer le plus grand bénéfice des plafonds d’enchères. Les stratégies orientées CPA donnent des résultats mitigés (ROAS correct, mais CPA et CPC faibles). Le CTR et les taux de conversion sont solides, mais pas assez pour compenser un CPA presque doublé.
• Si Max Clicks semble donner des résultats mitigés avec les plafonds d’enchères, Target Impression Share en a clairement besoin (remarque : l’échantillon pour Target Impression Share sans plafond d’enchères n’était pas statistiquement significatif).

Enseignements :

La plupart des annonceurs n’utilisent pas de plafonds d’enchères. Que ce soit une bonne ou une mauvaise chose dépend de la stratégie d’enchères.

• Les plafonds d’enchères ne sont ni intrinsèquement bons ni mauvais, mais ils introduisent un risque d’erreur humaine.
• Les plafonds d’enchères (et les planchers) n’ont de sens que si vous appliquez également des plafonds et planchers d’enchères intelligents.

4. Quels sont les véritables seuils de conversion pour des performances optimales ?

Nous avons depuis longtemps dépassé l’ère du « 15 conversions en 30 jours » pour le Smart bidding. Les plateformes publicitaires recommandent d’atteindre des seuils minimaux pour obtenir du succès. Cependant, nous ne savions pas quel était réellement le seuil pour les différents types de stratégies d’enchères… et les données sont là !

Observations :

• La plupart des annonceurs dépassent 50 conversions ou plus sur une période de 30 jours et obtiennent de meilleures performances que les comptes avec moins de conversions.
• Le passage de moins de 25 conversions à 25–50 conversions ne se traduit pas toujours par une amélioration des performances. Cela peut expliquer pourquoi certains annonceurs ne font pas confiance au Smart bidding à faible volume de conversions.
• Manual bidding bénéficie également d’un volume de conversions élevé.
• Max Conversion Value a un léger avantage sur Max Conversions à tous les volumes de conversion, ce qui indique que Google gère plus facilement les valeurs de conversion que les conversions isolées.

Enseignements :

Le seuil pour qu’une stratégie d’enchères réussisse de manière prévisible est de 50 conversions ou plus.

• Un certain succès peut se produire à des seuils plus bas, mais la volatilité est plus forte.
• Manual bidding bénéficie également de volumes de conversion plus élevés ; si votre seule raison de choisir Manual bidding est votre manque de données de conversion, nous vous recommandons de trouver des moyens d’augmenter le volume de conversions.

5. Les dépenses influencent-elles le succès d’une stratégie d’enchères ?

L’une des hypothèses les plus courantes concernant le Smart bidding est qu’il nécessite de gros budgets pour être performant. Nous voulions savoir si cela se vérifiait pour toutes les stratégies d’enchères.

Nous avons classé les stratégies d’enchères selon leur probabilité d’atteindre la rentabilité à des niveaux de dépenses plus faibles (en utilisant les mêmes critères qu’auparavant), de la plus élevée à la plus faible :

Observations :

• La seule stratégie d’enchères dont les performances s’améliorent systématiquement à mesure que les dépenses augmentent est Manual bidding.
• Le point idéal pour le Smart bidding semble se situer entre 10 k$ et 50 k$ (en se concentrant sur le ROAS et le CPA). Le taux de conversion et le CTR semblent favoriser des dépenses plus élevées, mais ce ne sont pas des métriques de rentabilité, ce qui peut expliquer pourquoi certaines marques font dérailler leurs campagnes avec de grands changements de budget lorsqu’elles passent à Auto bidding ou Smart bidding).
• La plupart des annonceurs utilisant Max Clicks ont des comptes à faible budget, ce qui est logique au regard de l’idée reçue selon laquelle les comptes publicitaires ont besoin de gros budgets pour les stratégies basées sur les conversions.

Enseignements :

• Tant que vous avez les conversions, un faible niveau de dépenses ne devrait pas empêcher le Smart bidding.
• La seule stratégie d’enchères qui semble gérer de manière cohérente les fortes variations de budget est la stratégie manuelle. Toutes les autres stratégies d’enchères donnent les meilleurs résultats dans des fourchettes de dépenses spécifiques.

6. Quel pourcentage d’annonceurs utilise plus d’une stratégie d’enchères ?

Une découverte intéressante issue des données est le nombre exact d’annonceurs qui utilisent plusieurs stratégies d’enchères dans un même compte.

Observations :

• La plupart des annonceurs utilisent la même stratégie d’enchères sur l’ensemble de leur compte.
• Ceux qui utilisent plusieurs stratégies d’enchères semblent avoir une stratégie d’enchères de « démarrage » lorsque les campagnes montent en puissance, puis passent à d’autres.
• Ceux qui s’en tiennent à une seule stratégie d’enchères semblent lui être « fidèles ». Ils conservent la même stratégie d’enchères quelles que soient les fluctuations de performance.

Enseignements :

Tester les stratégies d’enchères est sain, mais ce n’est pas obligatoire pour réussir. S’accrocher à une seule stratégie d’enchères peut être confortable, mais ce n’est pas aussi prudent qu’il y paraît.

7. Les données sont-elles transposables au lead gen et à l’ecommerce ?

Il est indéniable que les stratégies de lead gen et d’ecommerce sont différentes. C’est pourquoi nous voulions partager les données sur la manière dont les stratégies d’enchères ont performé selon chaque type de compte.

Observations :

• Max Conversion Value continue de dominer en lead gen. Si le CTR et le taux de conversion sont inférieurs à ceux de l’ecommerce, toutes les métriques surpassent Max Conversions.
• Les annonceurs ecommerce semblent avoir des difficultés avec Manual CPC et Max Conversion bidding. Je trouve étrange de voir autant d’annonceurs ecommerce utiliser Max Conversions au lieu de Max Conversion Value.
• Alors que davantage de comptes ecommerce utilisent Max Clicks, les annonceurs lead gen semblent obtenir de meilleurs résultats avec cette stratégie. Manual CPC semble être le pari de campagne « en phase initiale » le plus sûr (malgré le fait qu’il s’agisse globalement d’une stratégie d’enchères plus faible pour l’ecommerce).
• La stratégie d’enchères la plus populaire pour le segment ecommerce étudié est Max Conversions. La stratégie d’enchères la plus populaire pour le segment lead gen étudié est Maximize Conversion Value. Cela a été une surprise, car
• Certains des CPC les plus bas en lead gen et des ROAS les plus élevés ont été obtenus avec Max clicks et Manual CPC.

Enseignements :

En lead gen, Max Conversion Value surpasse Max Conversions de près de 300 % en ROAS. Cela conforte l’utilisation de Max Conversion Value par les annonceurs, qu’ils soient en lead gen ou en ecommerce.

Tactiques issues des données

De nombreuses tactiques ressortent des données sur les stratégies d’enchères, mais la principale est de ne pas tomber dans le piège de penser que Smart, Auto ou Manual sont intrinsèquement meilleures ou pires les unes que les autres. Tout dépend de l’exécution et de la position de votre compte sur le plan du volume de conversions et de l’efficacité. De nombreux comptes utilisent des stratégies d’enchères mixtes, ce qui montre l’intérêt de tirer parti de toutes les stratégies d’enchères à chaque étape du compte.

En règle générale, Manual bidding et Auto bidding sont favorables dans les comptes en phase initiale. En effet, ces stratégies d’enchères ne dépendent pas des conversions et constituent des opportunités d’apprentissage autour du prix des enchères. À mesure qu’un compte monte en puissance, il est raisonnable de commencer à tester le Smart bidding (à condition d’avoir au moins 50 conversions sur une période de 30 jours).

Cependant, le fait qu’un compte ait un faible budget ne signifie pas qu’il ne peut pas réussir avec une stratégie Smart bidding ou Auto bidding :

• Les comptes à forte dépense (100 k$ et plus) n’ont pas toujours obtenu de meilleurs résultats que les comptes à plus faible dépense (c’est-à-dire moins de 10 k$).
• Maximize Conversions affichait un taux de conversion médian de 10,68 % sur les comptes à faible dépense, contre 7,01 % sur les comptes à forte dépense.
• S’il est vrai que le ROAS était légèrement meilleur (184 % contre 175 %) avec des dépenses plus élevées, cela ne change rien au fait que les CPA, les CPC et les taux de clics étaient meilleurs avec des dépenses inférieures à 10 k$.

Cependant, les seuils de conversion restent importants. Aucun compte n’a obtenu de meilleurs résultats avec moins de 25 conversions qu’avec plus de 50. En fait, même Manual bidding obtenait de bien meilleurs résultats en coût par acquisition, ROAS, taux de clics, CPC et taux de conversion lorsqu’il y avait davantage de conversions.

Le principal enseignement ici est que le fait d’avoir un faible budget ne signifie pas que vous devez éviter le Smart bidding, mais cela signifie que vous devez être honnête au sujet de vos actions de conversion. En ce qui concerne les actions de conversion à inclure, vous pouvez envisager d’utiliser des micro-conversions si vous souhaitez profiter du Smart bidding, mais il est vraiment important de renseigner des valeurs de conversion différentes pour chaque action afin que Google puisse obtenir les données nécessaires pour allouer efficacement votre budget.

L’autre grande opportunité d’optimisation au sein du compte consiste à réfléchir à la manière dont vous répartissez votre budget. Parmi toutes les stratégies d’enchères, seule Manual bidding présentait une corrélation linéaire entre la taille du budget et les performances des enchères. En revanche, lorsque l’on examine toutes les autres stratégies d’enchères, de fortes hausses ou baisses de budget ont bien provoqué des problèmes de performance.

En règle générale, lorsque vous augmentez ou réduisez un budget dans une campagne Smart bidding, vous devez prévoir entre deux et trois semaines pour que ce budget se stabilise.

En ce qui concerne les plafonds et planchers d’enchères, ainsi que la définition d’objectifs, j’ai été surpris de constater que les objectifs semblaient davantage nuire aux performances que les améliorer. Et même si je soupçonne que l’erreur humaine (définir des plafonds/objectifs qui ne correspondent pas au budget et aux objectifs) joue un rôle dans le problème, il est indéniable que l’application d’un objectif comporte un risque.

Si vous allez utiliser des objectifs, qui ouvrent la voie aux plafonds et planchers d’enchères (et peuvent, dans certains cas, améliorer les performances), assurez-vous d’appliquer les bons objectifs (ainsi que les bons plafonds et planchers d’enchères).

La première chose à considérer est quel pourrait être un objectif raisonnable pour votre campagne. Ainsi, si vous atteignez historiquement un coût par acquisition de 50 $ ou un ROAS de 200X sans objectif, il est raisonnable de fixer un objectif de coût par acquisition de 45 $ à 55 $ sans observer de changement majeur (c’est-à-dire que vous maintenez l’objectif à +/-10 % de la performance initiale). Dès que vous dépassez ces 10 %, vous introduisez un risque. La seule raison de le faire est donc si vous savez que les performances historiques ne reflètent pas les résultats réels que vous observez.

Par exemple, si vous savez que votre suivi des conversions n’est pas correctement configuré, ou si vous ne faites pas confiance à vos données, vous pouvez être un peu plus souple avec les paramètres, car les informations actuellement transmises à Google ne sont pas exactes. Et pour rappel, vous pouvez décider d’exclure certaines données auxquelles vous savez ne pas faire confiance.

Lorsqu’il s’agit de plafonds et de planchers d’enchères, j’ai toujours recommandé de limiter les enchères à 10 % (ou moins) de votre budget quotidien, afin de pouvoir obtenir au moins 10 clics par jour.

Si vous choisissez d’aller au-delà de ces 10 %, il y a un risque très réel de ne pas obtenir suffisamment de clics par jour, et Google sous-diffusera alors votre budget, ou bien vos planchers d’enchères seront trop bas, vous surdiffuserez sur les mauvaises enchères, et vous aurez mal orienté votre budget.

Lorsque vous configurez vos planchers et plafonds d’enchères, gardez à l’esprit qu’il s’agit de corrections, et non d’un levier de pilotage. Si vous constatez que votre part d’impressions est historiquement perdue à cause du classement, vous pouvez décider de définir un plancher d’enchères plus élevé (sans plafond) afin d’obliger Google à investir votre budget de la manière qui vous servira le mieux.

Si vous rencontrez des difficultés en matière de qualité, vous pouvez décider de fixer votre plafond d’enchères à 10 % ou même 15 % de votre budget quotidien, mais en acceptant que vous obtiendrez moins de clics par jour. Il faut donc en tenir compte dans vos taux de conversion. Il est vraiment essentiel d’être honnête sur la qualité de vos leads et sur ce que ces plafonds et planchers d’enchères peuvent faire pour eux, tout en veillant à ce que vos objectifs soient raisonnables au regard de vos performances historiques.

Réactions d’experts

« Cette étude remet en question de nombreuses idées reçues sur Google Ads, ce qui est passionnant ! Le fait de voir que les campagnes utilisant Target CPA obtiennent le CPA le plus bas de toutes les stratégies d’enchères, et que les campagnes utilisant Target ROAS obtiennent le ROAS le plus élevé de toutes les stratégies d’enchères, confirme l’efficacité du Smart Bidding basé sur des objectifs.

 

L’enseignement le plus important de cette étude pour moi, cependant, est que le budget n’est pas le facteur le plus important du succès du Smart Bidding ; ce sont le volume et la valeur des conversions. Augmenter votre budget ne signifie pas que vous obtiendrez une meilleure efficacité, mais augmenter votre volume de conversions est corrélé à de meilleurs résultats pour chacune des stratégies d’enchères étudiées.

 

À l’avenir, je continuerai de recommander à mes clients de mettre en place des micro-conversions s’ils n’ont pas un volume de conversions suffisant, et de continuer à utiliser des valeurs de conversion même pour les entreprises non e-commerce. »

 

Jyll Saskin Gales, Fondatrice et Coach, Jyll.ca

« Ma question, en parcourant toutes les données, était la suivante : quel pourcentage des comptes analysés étaient des comptes e-commerce ? J’aimerais beaucoup voir comment les données se répartissent entre ces catégories pour l’e-commerce et la génération de leads.

 

Mais même sans cette répartition, le fait de voir que les comptes ont réellement besoin de plus de 50 conversions est rassurant ! En tant que personne qui travaille souvent sur des comptes avec un faible volume de conversions (moins de 50 par mois), j’ai longtemps pensé que ces niveaux de conversion constituaient un frein, et le voir confirmé dans un vaste jeu de données est utile.

 

C’est aussi agréable de voir que les enchères manuelles ont toujours leur place à l’ère de l’automatisation ! Les données sur l’utilisation des valeurs de conversion, et pas seulement sur les enchères orientées vers la conversion en général, étaient également très intéressantes. Je pense que l’on peut résumer l’évolution en disant que Google veut davantage d’informations de la part des annonceurs (les valeurs de conversion étant un point de données parmi d’autres) afin de les ajouter aux données de son système pour tenter d’améliorer les performances des campagnes.

 

Il est également intéressant de voir que l’ajustement des budgets avec certaines stratégies automatiques ou intelligentes peut entraîner de la volatilité. Là encore, beaucoup d’entre nous constatent ce genre de choses dans les comptes sur lesquels nous travaillons et en entendent parler par des collègues et leurs propres comptes, mais voir un grand jeu de données indiquer que ce phénomène est répandu est aussi très utile pour définir les attentes — les nôtres comme celles de nos clients. »

 

Julie Friedman Bacchini, Fondatrice de PPC Chat/Présidente et Fondatrice de Neptune Moon

« L’un de mes premiers enseignements est que Maximize Clicks affiche des performances similaires, voire supérieures, à Maximize Conversions. Comme cela a été souligné, Maximize Clicks est en réalité une stratégie d’enchères sous-utilisée, car les utilisateurs cherchent à passer directement au Smart Bidding en utilisant Maximize Conversions. J’ai constaté que l’utilisation de Maximize Clicks avec des ajustements d’enchères appropriés peut en réalité constituer une stratégie gagnante pour certains comptes.

 

Je n’ai toutefois pas été surprise de voir que l’élément clé des stratégies d’enchères reste les conversions et le volume de conversions. Cela demeure l’un des plus grands défis pour les petits annonceurs, et même le CPC manuel ou les enchères automatiques ne permettent pas de le surmonter entièrement. L’importance des micro-conversions ne cesse de croître pour les marketeurs qui travaillent avec de faibles volumes de conversions.

 

J’admets également que cette étude remet en question ma vision de Maximize Conversion Value en tant que stratégie d’enchères. J’ai toujours pensé que Maximize Conversions était une meilleure stratégie d’enchères et je n’ai souvent utilisé les enchères basées sur la valeur de conversion que si je pouvais y associer un tROAS cible. C’est un bon rappel qu’il faut tester ses hypothèses ou, à tout le moins, éviter d’écarter des stratégies sans y avoir réfléchi sérieusement ! »

 

Harrison Jack Hepp, Fondateur d’Industrious Marketing LLC

« À première vue, certaines surprises sont de taille, mais les choses ne sont jamais simples. Comme on dit dans la communauté SEO : “Ça dépend”, et cela s’applique ici aussi. Prenons par exemple la mise en place d’objectifs et de plafonds d’enchères. Les données montrent que ces stratégies ne sont pas toujours bénéfiques. Cela signifie-t-il que nous allons modifier nos recommandations aux clients ? Probablement pas. Cela peut sembler surprenant jusqu’à ce que l’on considère qui définit ces chiffres et sur quelles données ils reposent. Nous continuerions à soutenir que, dans de nombreux cas, définir un objectif de CPA tout en établissant des plafonds et des planchers d’enchères constitue une stratégie équilibrée — à condition que les données soient fiables.

 

En substance, l’étude confirme ce que nous savons tous : de meilleures données égalent de meilleures performances. Malheureusement, tout le monde ne comprend pas vraiment ce que signifie “de meilleures données” ni comment y parvenir. C’est là que la complexité entre en jeu, en particulier avec l’accent croissant mis sur la confidentialité. Nous développons déjà des stratégies pour améliorer la qualité des données, et l’étude confirme ce besoin. Des stratégies comme le suivi côté serveur, qui, lors des tests, montre une hausse de 18 % de l’événement de conversion principal par rapport au suivi côté client. Toutes ces données nous aident, ainsi que le système, à prendre des décisions éclairées qui maîtrisent les risques. Mais encore une fois, cela ne fonctionne que si la configuration et le cadre de mesure sont solides dès le départ. C’est la différence entre freiner les performances de votre compte et laisser Google faire ce que Google veut. »

 

Emina Demiri-Watson, Head of Digital Marketing, Vixen Digital

« Cette étude fournit des informations vraiment précieuses sur les stratégies d’enchères de Google Ads. L’un des résultats les plus surprenants a été l’utilisation élevée de “Maximize Conversions”, malgré un ROAS relativement faible et un CPA élevé. Je comprends que les comptes utilisent plusieurs stratégies d’enchères et que la vue d’ensemble est importante, mais j’ai trouvé cela intéressant malgré tout. En tant que partisane de Maximize Clicks, je suis ravie de voir ses performances validées. Cette stratégie d’enchères est particulièrement adaptée aux petites entreprises ou à celles qui recherchent une approche moins interventionniste. Je recommande Maximize Clicks à beaucoup de mes clients B2B lorsqu’il n’y a pas beaucoup de concurrence et que les requêtes recherchées sont simples. Ce point de données est utile à cet égard.

 

L’étude souligne également l’importance du volume de conversions pour les enchères manuelles. Cela correspond à la traditionnelle “règle des 100”, selon laquelle les enchères étaient ajustées en fonction des indicateurs de performance (100 clics ou plus sans conversion = baisse de l’enchère, ou si un mot-clé dépense 100 $ ou plus sans conversion = baisse de l’enchère). Même si c’est une méthode à l’ancienne pour faire des enchères manuelles, nous nous appuyions déjà sur les données pour prendre la décision avant le Smart Bidding. Voir ces données montre qu’il y a 15 ans, nous n’étions pas aussi éloignés des mécanismes que nous le pensions. »

 

Sarah Stemen, Fondatrice de Sarah Stemen LLC

« J’aime toujours mettre la main sur des études Google Ads qui analysent de grands jeux de données. Celle-ci, sur les stratégies d’enchères, a fourni d’excellents enseignements. Parmi les éléments que j’ai retrouvés dans mes propres analyses figurent l’importance du volume de conversions comme base de toute stratégie d’enchères, ainsi que le fait que Maximize Clicks a toujours sa place. Elle peut offrir des performances identiques, voire supérieures, dans certains scénarios.

 

Ce qui m’a surprise, en tant que partisane des planchers et plafonds d’enchères, c’est la section indiquant que les plafonds d’enchères n’ont pas d’impact constant sur les performances.
Cela montre bien que, comme on dit, ça dépend.

 

J’ai été agréablement surprise par le CPC manuel et par ses performances, mais uniquement lorsque vous gérez activement les enchères — mais cela a toujours été le cas et nous, les “anciens”, avons l’habitude que cela fonctionne ainsi. »

 

Boris Beceric, Fondateur et Coach, BorisBeceric.com

« Je suis ravie de constater qu’à ce jour, il n’existe toujours pas de stratégie d’enchères universellement supérieure ; les performances varient selon l’exécution, le volume de conversions et les spécificités du compte. Lorsque vous avez plus de 50 conversions, le Smart Bidding est souvent la meilleure approche, et cela correspond à mes observations.

 

L’un des principaux enseignements pour moi concerne la qualité des données que nous fournissons à Google. Différentes stratégies d’enchères nécessitent différentes entrées de données. Il est essentiel d’inclure les micro-conversions lorsqu’elles sont pertinentes, et la stratégie d’enchères doit être alignée sur ces données. Lorsqu’on cherche à générer des transactions à forte valeur, la qualité des données et la configuration de la campagne sont toutes deux essentielles. »

 

Andrea Cruz, Sr Director, Client Partner Tinuiti

Final Takeaways

Les stratégies d’enchères doivent être évaluées en fonction des objectifs de la campagne et des ressources disponibles. Il n’existe pas de réponse définitive quant au type d’enchères le plus performant (Smart, Manual ou Auto), mais les annonceurs peuvent suivre certains संकेतaux pour choisir la meilleure option pour leur campagne.

Le fait d’utiliser Smart ou Auto bidding ne signifie pas que vous manquez de contrôle. Si vous souhaitez intégrer davantage d’automatisation à votre workflow et tirer le meilleur parti de votre budget, Optmyzr propose plusieurs outils pour vous aider à avancer sur la voie de la rentabilité et du succès.

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